Por dentro da mente do consumidor chinês

A ideia em resumo Desde que a China emergiu de seu casulo maoísta, empresas em todo o mundo têm clamado por fazer negócios na ou com a China. Mas muitos deles não entendem as empresas e os consumidores chineses. Os executivos ocidentais, em particular, veem erroneamente a China apenas como uma fábrica de produção gigante povoada por trabalhadores ansiosos e engajados — ou uma população gigante e monolítica faminta por bens de consumo básicos. As consequências? As empresas ocidentais correm o risco de tropeçar gravemente quando tentam fazer parcerias com empresas chinesas ou vender seus produtos para consumidores chineses. Como evitar esses riscos? Desenvolva um retrato preciso de quem o povo chinês realmente é e como ele está mudando, para que você baseie as decisões estratégicas em fatos, não em mitos. E os fatos podem te surpreender. Por exemplo, ao contrário da crença da maioria dos ocidentais, os trabalhadores chineses querem mais do que apenas emprego e salário: eles desejam reconhecimento por seus esforços e oportunidades de crescimento. E os consumidores chineses querem fazer mais do que apenas limpar suas casas e cozinhar seus alimentos: eles desejam experimentar seus gostos e ser vistos como au courant em sua escolha de produtos. Ao substituir equívocos por fatos, você aprofunda sua compreensão do que é o povo chinês sério querer. E você desenvolve estratégias de negócios que atendem com sucesso a essas demandas, antes que seus concorrentes possam. A ideia na prática Para fazer negócios com sucesso na ou com a China, adquira informações precisas sobre os trabalhadores e consumidores do país. Trabalhadores Consumidores Desde que a China começou a emergir de seu casulo maoísta ao acolher investimentos estrangeiros, o ritmo tórrido de crescimento do PIB no Reino do Meio tem fascinado empresas em todo o mundo. Nos últimos dez anos, esse fascínio aumentou, dando origem a ideias pouco claras e até conflitantes sobre o que significa fazer negócios na ou com a China. As empresas ocidentais, em particular, tendem a ver a China como uma potência de produção potente, o sonho de um profissional de marketing multinacional tornado realidade ou um concorrente cada vez mais capaz no marketing de produtos de marca. Muitos deles veem a China como a maior fábrica do mundo. Essa crença é compreensível, já que o país agora produz uma gama notável de produtos, de roupas a brinquedos e componentes de computador. E a capacidade de produção pode ser ilimitada, pois o país parece estar abençoado com um reservatório aparentemente inesgotável de mão de obra barata. Outra noção comum é que a China é uma gigante consumidora que deseja saciar sua sede com produtos de todos os tipos. Alguns veem um cliente ávido entre empresas, pronto para comprar quantidades cada vez maiores de matérias-primas de países como Austrália, Rússia e Brasil para alimentar seus fornos de produção. Outros se concentram mais nas oportunidades entre empresas e consumidores — a fantasia de fazer com que um bilhão de consumidores comprem produtos estrangeiros anteriormente indisponíveis, desde xampus até automóveis de luxo. Juntas, essas esperanças e crenças há muito estimulam artigos na imprensa empresarial, workshops, “webinars” e investimentos corporativos. No entanto, sem um retrato confiável de quem é o povo chinês ou de como ele está mudando, os planejadores corporativos têm se esforçado para definir e abordar as aparentes oportunidades oferecidas pela nação mais populosa do mundo. Na ausência de dados sólidos sobre a China e seu povo, o mito e a conjectura prevaleceram. Para preencher essa lacuna de informações, nós da Organização Gallup realizamos uma ambiciosa pesquisa nacional de dez anos sobre o povo chinês, começando em 1994 e terminando em 2004. Ao contrário de outras pesquisas, o esforço da Gallup analisou os hábitos, esperanças e planos de todos os adultos chineses, desde agricultores rurais até moradores urbanos. Após a pesquisa de base em 1994, a Gallup completou três pesquisas adicionais em todo o país, cada uma obtendo mais de 3.000 respostas. Nosso objetivo era descobrir o que o povo da China realmente quer. Os dados coletados das pesquisas representam não apenas um instantâneo, mas uma imagem em movimento das mudanças de gostos e desejos do povo chinês durante uma década de desenvolvimento explosivo. Os dados sugerem que muitas das percepções de empresas fora — e até mesmo dentro — da China são imprecisas. Especificamente, nossas descobertas desmentem pelo menos quatro noções comuns. O primeiro equívoco é que o povo chinês, livre do coletivismo, agora está focado principalmente em trabalhar duro e ficar rico. A segunda é que os trabalhadores chineses que agora inundam as fábricas e escritórios das grandes cidades são altamente ambiciosos, totalmente mobilizados e ativamente engajados. A terceira é que a nova prosperidade na China permite que os consumidores comprem muito do que desejam. E a quarta é que ainda existe uma fome infinita por itens básicos para o lar. A Gallup procurou documentar as atividades, aspirações e intenções do consumidor chinês e fornecer aos planejadores corporativos, profissionais de marketing, empregadores e formuladores de políticas as ferramentas necessárias para gerenciar as oportunidades e os desafios na China. Com essas informações, as empresas podem começar a corrigir os equívocos e formular uma abordagem mais fundamentada para fazer negócios na e com a China. A ética de trabalho chinesa A impressionante produção das fábricas chinesas parece um desafio formidável para países e empresas que desejam competir. Mas a produção atual não é garantia de produção futura. É importante perguntar: Quão forte é a ética de trabalho dos trabalhadores chineses atualmente e até que ponto sua produtividade atual corresponde ao potencial imaginado? Nossas pesquisas examinaram a ética de trabalho chinesa por meio de uma série de perguntas que abordam as filosofias pessoais dos trabalhadores. Perguntamos sobre suas atitudes fundamentais em relação ao trabalho e o que é realmente importante para eles. Queríamos saber o que as pessoas buscam na vida e como seus empregos se encaixam em suas ambições. Também procuramos aprender sobre os ambientes de trabalho — até que ponto eles são propícios à produtividade e quão bem gerenciados são. Nossas descobertas parecem contradizer muitas suposições populares sobre a força de trabalho da China. Equívoco 1: O objetivo principal dos trabalhadores chineses é trabalhar duro e ficar rico. Descobrimos que poucos trabalhadores chineses aderem a uma atitude modesta e estereotipadamente coletivista de “prestar serviço à sociedade” em relação ao trabalho; apenas 2% dos entrevistados tinham essa visão em 2004, contra 4% em 1994. Dada a crescente abertura dos mercados chineses e a aparente aceitação das oportunidades empreendedoras pelos cidadãos, isso não é surpreendente. O que é surpreendente é que o número de entrevistados que adotaram uma visão aparentemente mais capitalista (“trabalhe duro e fique rico”) caiu muito mais significativamente, em 15 pontos percentuais entre 1994 e 2004. (Veja a exposição “Whither Personal Ambition?”) Para onde está a ambição pessoal? Pelo contrário, o que cresceu, em sintonia com o aumento econômico do país e seu padrão de vida crescente, foi a proporção de pessoas que dizem que seus objetivos pessoais são a satisfação pessoal e a autoexpressão. Em vez de se preocupar com o sabor (ou a disponibilidade) da próxima refeição, o trabalhador chinês cada vez mais abastado está pensando no sabor da própria vida. A porcentagem de chineses que exibem esse sentimento mais que dobrou em uma década. A satisfação pessoal agora é o motivador número um nas grandes cidades de Pequim, Guangzhou e Xangai; é o principal objetivo entre os jovens, superando o “trabalho duro e ficando rico” entre os jovens de 18 a 24 anos. Também se tornou a aspiração predominante entre os mais ricos. Em vez de se preocupar com o sabor (ou a disponibilidade) da próxima refeição, o trabalhador chinês cada vez mais abastado está pensando no sabor da própria vida. Os dados sugerem que estamos testemunhando o surgimento de uma geração chinesa do “eu”. Mas a motivação individual é apenas uma parte do quebra-cabeça da produtividade. Como essa motivação é guiada e aproveitada na busca dos objetivos da empresa é uma questão de gerenciamento. Aqui, também, as pesquisas revelam notícias importantes. Equívoco 2: os trabalhadores chineses são altamente dedicados. Durante anos, empresas fora da China consideraram sua força de trabalho impressionantemente ansiosa por produzir em grandes quantidades de produtos de baixo custo para qualquer empresa inteligente o suficiente para realocar suas operações de produção para lá. Sem dúvida, o número de trabalhadores é enorme. Mas ambição e ânsia são outra questão. Há alguns anos, a Gallup vem fazendo um conjunto padrão de 12 perguntas para avaliar os laços emocionais entre os trabalhadores e suas empresas. (Para mais informações sobre essas medidas, consulte o artigo de John H. Fleming, Curt Coffman e James K. Harter, “Manage Your Human Sigma”, HBR de julho a agosto de 2005.) Essa métrica de engajamento de funcionários foi usada para avaliar a força das relações entre funcionários e empresas em uma única empresa, setor ou em um país inteiro. Em 2004, essas perguntas foram usadas em uma pesquisa única realizada em toda a China, na qual a Gallup entrevistou mais de mil trabalhadores urbanos. É importante observar que alguns dos requisitos básicos para um ambiente de trabalho produtivo estão de fato presentes na China. Como seus colegas na Alemanha, no Japão e nos Estados Unidos, os trabalhadores chineses sabem o que seus empregos exigem deles. Mas isso não é suficiente para garantir uma força de trabalho continuamente produtiva. Os dados mostram que os trabalhadores chineses sentem que seus esforços não são suficientemente recompensados e reconhecidos. Embora os funcionários estejam cada vez mais focados em cumprir suas ambições pessoais, relativamente poucos acham que suas empresas lhes oferecem oportunidades importantes de aprender e se desenvolver. (Veja a exposição “Viver para trabalhar”.) Viver para trabalhar Nossa pesquisa de 2004 descobriu que 68% dos funcionários não se sentem engajados1; ou seja, eles não abordam seu trabalho com paixão nem sentem uma conexão pessoal com seus empregos. Esses funcionários basicamente saíram; eles estão sonâmbulos durante seus dias de trabalho. E mais 20% dos funcionários odeiam seus empregos a ponto de serem desengajados ativamente. Eles podem muito bem expressar sua infelicidade, minando o que seus colegas de trabalho engajados realizam. Nossa pesquisa também sugere que quanto maior a organização, menos funcionários se sentem pessoalmente conectados ao local de trabalho. Quando 88% dos funcionários não estão interessados em seus empregos, a produtividade é prejudicada — mesmo em uma cultura de produção em massa e linha de montagem — e essa perda geralmente resulta em maior absenteísmo, mais acidentes no trabalho e menor desempenho geral. A qualidade dos produtos e serviços da China pode até refletir essa produtividade reduzida. Talvez essa seja uma das razões pelas quais os consumidores nos centros urbanos da China têm opiniões tão baixas sobre “Fabricado na China” versus “Fabricado na Alemanha” ou “Fabricado no Japão”. (Veja a barra lateral “Fabricado na China, para a China”.) De fato, os perfis de engajamento dos trabalhadores chineses contrastam fortemente com os dos trabalhadores em muitos países com os quais a China compete. Por exemplo, o banco de dados de engajamento de funcionários da Gallup nos EUA (em 2004) mostra que 29% dos trabalhadores estão engajados, enquanto 16% estão ativamente desengajados. A proporção de engajados e ativamente desengajados aumenta na China, onde os ativamente desengajados superam em muito o número de engajados. Feito na China, para a China Como as empresas chinesas estão se saindo em atender às necessidades e desejos da população de seu país? Por um lado, os poderosos gigantes nacionais, como a fabricante de eletrodomésticos Haier e a gigante da computação Lenovo, parecem estar entrincheirados no mercado. Empresas como essas também estão estabelecendo operações no exterior, buscando adquirir empresas como Maytag e Thomson e divisões como a divisão de PCs da IBM, e anunciando suas ambiciosas metas mundiais. Mas os consumidores chineses são realmente dedicados às marcas chinesas? Nossa pesquisa de dez anos (1994 a 2004) mostra que um rótulo “Fabricado na China” não garante proteção contra concorrentes estrangeiros mais novos, mais empolgantes e talvez mais relevantes. Apesar do fato de quase dois terços dos chineses dizerem que preferem comprar bens duráveis ou grandes eletrodomésticos fabricados na China (e apenas um quinto se sente assim em relação a produtos fabricados em outros países), nossas pesquisas também mostram que os consumidores estão cada vez mais preocupados com a qualidade dos produtos nacionais. Nossa pesquisa de 2004 constatou que apenas 21% dos consumidores chineses acham que a qualidade dos produtos duráveis do país é muito boa, enquanto menos ainda (8%) os consideram excelentes, 37% acham que são justos e 3% acham que são ruins. A preferência dos consumidores por produtos domésticos caiu de 78% para 67% nos últimos cinco anos, e é muito menor — e declinando mais rapidamente — entre os jovens, os ricos e os urbanos. Ao mesmo tempo, a preferência por produtos estrangeiros, talvez principalmente marcas europeias, aumentou de 19% para 22%. Embora a maioria dos consumidores chineses não tenha declarado uma preferência clara por produtos estrangeiros em relação aos produzidos na China, eles sabem que agora têm opções. Por exemplo, em eletrodomésticos (especialmente aparelhos de TV), nossas pesquisas mostram que a maioria dos consumidores chineses conhece Changhong (87%) e Haier (83%), mas a maioria também conhece Panasonic (74%), Philips (70%) e Samsung (70%). A competição global na China talvez seja mais óbvia em automóveis, onde uma grande variedade de marcas internacionais já é bem conhecida, incluindo a outrora líder de mercado dominante Volkswagen, bem como fabricantes nacionais como Chery e Shanghai Automotive e marcas estrangeiras como Buick, Toyota, Mercedes e BMW. A hesitação dos consumidores chineses em relação aos produtos feitos em casa pode ou não estar fundamentada no desempenho do produto. E o desempenho do produto pode ou não estar vinculado a questões de engajamento dos funcionários. Independentemente disso, para que as empresas chinesas aproveitem plenamente suas oportunidades em Nova York e Paris, elas devem garantir que seus produtos estejam vendendo bem na China. Afinal, nem todas as iniciativas ambiciosas de exportação são bem-sucedidas. Alguns são Hondas, mas alguns são Yugos. O desafio da gestão. Claramente, a prática gerencial chinesa está atrasada em relação às mudanças nas atitudes dos funcionários. Se nossa pesquisa de 2004 refletir com precisão as atitudes dos trabalhadores, pode ser que os gerentes chineses ainda estejam agindo como se seus relatórios fossem autômatos em vez de seres humanos com pontos fortes, necessidades e potencial de crescimento individuais. A falta de foco no desenvolvimento humano também pode contribuir para a contínua escassez de talentos de liderança entre empresas nacionais e multinacionais que operam na China. Certamente, a China pode continuar a produzir em grandes quantidades, já que o campo ainda está cheio de jovens chineses ansiosos por ganhar a vida. Mas sem trabalhadores engajados, parece que o verdadeiro potencial de desempenho da China não será realizado. Qualquer fábrica que experimente uma queda de 22% na filosofia de “trabalhar duro” (veja a exposição “Para onde a ambição pessoal?”) é aquela em que a gerência deve buscar formas mais criativas de alimentar os fornos e estimular a linha de montagem. Em geral, parece que a famosa ética de trabalho da China não é o que parece ser; talvez nunca tenha sido. Dada a cultura e a história da China, bem como seu foco em operações de alta produção, os gerentes chineses podem não aceitar a ideia de que uma linha de montagem eficiente exige gratificação pessoal e desenvolvimento individual. Mas se as fábricas chinesas quiserem competir com empresas como a Toyota, a Mars ou a Stryker, essas questões devem ser resolvidas. Muitos especialistas disseram que as oportunidades agora oferecidas pela entrada da China na Organização Mundial do Comércio abrirão as portas para multinacionais experientes em marketing e gerenciadas de forma inteligente. Com um número crescente de multinacionais ocidentais gerenciando fábricas na China, diferentes políticas, práticas e métodos de gerenciamento de pessoas, sem dúvida, serão introduzidos. É claro que nem todas as empresas ocidentais empregam práticas de gestão esclarecidas e focadas no trabalhador; e dadas as diferenças culturais entre o Oriente e o Ocidente, não há garantia de que os métodos de gestão ocidentais atendam melhor às necessidades e esperanças dos trabalhadores chineses. Ainda assim, empresas externas inteligentes e gerenciadas de forma criativa vão querer observar a importante evolução, se não a revolução, nos sentimentos dos trabalhadores sobre o que desejam e esperam da vida e do trabalho. Empresas como Procter & Gamble, Starbucks, GM (Buick) e KFC fizeram incursões na China em parte porque anteciparam corretamente as necessidades emergentes dos consumidores; no longo prazo, no entanto, seu sucesso depende da assistência ativa de seus funcionários. Os trens cheios de trabalhadores rurais que chegam às cidades exigem gerenciamento de recursos humanos e desenvolvimento de habilidades. Até que isso aconteça, o potencial de produção da fábrica chinesa permanece apenas isso: potencial. Além do básico As pesquisas da Gallup também se propuseram a descobrir o que o consumidor chinês está ansioso para comprar. Como um país de 1,3 bilhão de pessoas com, como diz o clichê, 2,6 bilhões de axilas para desodorizar, a China sempre apelou à imaginação pecuniária dos profissionais de marketing ocidentais. O tamanho do prêmio foi tão tentador que incentivou grandes investimentos da empresa, mesmo na ausência de evidências sólidas sobre a demanda do consumidor. Cuidado com a Geração Y As empresas devem esquecer o que aprenderam sobre a Geração X da China — pessoas atualmente na faixa dos vinte e trinta anos — ao fazer marketing para o final da adolescência e início dos vinte e poucos anos do país, ou Geração Y. Elas também devem esquecer o que aprenderam sobre a Geração Y na Alemanha, nos Estados Unidos ou no Brasil, onde essa faixa etária é frequentemente vista como uma geração de preguiçosos. A geração Y da China tem cada vez mais motivação, esperanças e demandas; é um grupo altamente alfabetizado e experiente em informações que se recusa a ser considerado um dado adquirido. Esses jovens adultos estão abertos às ideias e produtos ocidentais, mas ainda apoiam orgulhosamente sua própria cultura. E eles aparentemente estão comprando. Equívoco 3: os consumidores chineses agora têm muito dinheiro para gastar. Certamente, a discussão interminável na mídia sobre a crescente prosperidade da China apóia a imagem de um mercado crescente de alto potencial, mas um mercado não se trata apenas de tamanho. Os consumidores não devem apenas querer comprar produtos, mas também ter dinheiro para isso. Embora os compradores chineses sejam muitos e a renda esteja aumentando, a maioria dos cidadãos continua pobre demais para comprar o que deseja. Apesar do aumento geral da renda familiar — a renda média aumentou 30% de 1997 a 2004 — a renda familiar média da China em 2004 ainda era inferior a $1.800. Além disso, apenas 5% dos chineses agora dizem que estão “muito satisfeitos” com a renda familiar — uma queda em relação aos 9% em 2000. Na verdade, o cidadão chinês médio tem mais probabilidade de expressar insatisfação do que satisfação, com um em cada cinco “muito insatisfeito” com os ganhos atuais. Embora os compradores chineses sejam muitos e a renda esteja aumentando, a maioria dos cidadãos continua pobre demais para comprar o que deseja. Mesmo os relativamente ricos, embora claramente mais felizes com sua situação de renda, dificilmente são complacentes. Apenas 7% dos que ganham mais dizem que estão “muito satisfeitos” com sua renda, e mais de um em cada quatro chineses de alta renda diz que está até certo ponto insatisfeito. Equívoco 4: Os maiores mercados entre os consumidores chineses são para produtos domésticos básicos. Aprendemos há uma década que apenas 6% das famílias chinesas possuíam um aspirador de pó e 25% possuíam uma geladeira. Dados esses números, parece lógico que, com o aumento da renda, mais consumidores chineses queiram esses itens. Certamente, a família chinesa média agora tem muito mais probabilidade de ter um aparelho de TV, um telefone, uma geladeira, um aspirador de pó e uma máquina de lavar do que há uma década. Mas a taxa na qual esses produtos são comprados agora empalidece em comparação com a de produtos de alta tecnologia — produtos que podem não economizar mão de obra, mas sim aumentar a diversão e o entretenimento que satisfazem os gostos individuais. Em uma década, a propriedade de TVs em cores aumentou quase pela metade. A porcentagem de famílias que relataram ter aparelhos de DVD saltou de 7% em 1997 para 52% em 2004. O número de domicílios com computadores cresceu de 2% em 1994 para 13% em 2004, e o número de pessoas com telefones celulares saltou de 10% em 1999 para 48% em 2004. O que tudo isso significa para uma empresa que planeja fazer negócios na China? Primeiro, está claro que as aspirações estão crescendo, que o desejo está superando a capacidade e que os indicadores tradicionais da modernização não se aplicam necessariamente. Os consumidores chineses querem mais do que apenas funcionar. Essa é uma das razões pelas quais a Nokia, que enfatizou a moda em vez da função, viu suas vendas de celulares na China ultrapassarem as da Motorola e da Ericsson. Se uma empresa deseja vender aspiradores ou máquinas de lavar na China, é melhor prestar atenção às necessidades emocionais e físicas. E se estiver vendendo fornos de microondas, aparelhos de ar condicionado e TVs, certifique-se de que esses produtos estejam tão na moda quanto confiáveis. O mercado urbano maduro. Alguns gerentes ocidentais veem o aumento contínuo da renda média da China como uma oportunidade em todo o país. Outros dividem a China em dois mundos: as cidades de Pequim, Guangzhou e Xangai; e todos os outros locais. Ambas as perspectivas estão incompletas. Embora seja verdade que a renda média aumentou, alguns chineses estão se beneficiando muito mais do que outros. E embora existam grandes diferenças entre a renda dos moradores urbanos e rurais (os chineses urbanos ganham quase três vezes mais do que os rurais), a riqueza está crescendo não apenas nas três grandes cidades, mas no que foi chamado de “terceira China” — cidades de médio porte como Xi'an, Nanjing e Wuhan, que podem oferecer algumas das maiores oportunidades para profissionais de marketing. De fato, um segmento relativamente próspero está se expandindo rapidamente em todo o país. Em 1997, cerca de 3,5% das famílias chinesas tinham renda anual de 30.000 renminbi (cerca de $3.800). Em apenas cinco anos, esse número disparou para mais de 12%; metade das pessoas que vivem nas três grandes cidades alcançaram esse nível de renda. Esses consumidores podem comprar os produtos com os quais outros chineses só sonham. Em algumas categorias de produtos, o local onde os consumidores moram parece ser um indicador de gastos mais importante do que a riqueza. Isso pode refletir as necessidades dos moradores urbanos por produtos como aparelhos de ar condicionado ou a disponibilidade de suporte tecnológico para itens como computadores. Em outras categorias, como automóveis, a riqueza é o maior indicador de propriedade. Em geral, os moradores urbanos abastados já possuem uma boa quantidade do que desejam: televisores e telefones celulares são onipresentes. Consequentemente, as oportunidades nesse mercado surgem mais de atualizações do que de vendas de produtos pela primeira vez. O jogo de marketing de produtos no mundo abastado agora tem a ver com participação na marca. Embora os profissionais de marketing ainda usem a abordagem de venda pela primeira vez em áreas rurais, muitos moradores ricos das cidades agora usarão suas experiências diretas e serão persuadidos não apenas pelas comunicações gerenciadas pela empresa, mas, mais poderosamente, pelo boca a boca. Os dados da pesquisa também revelam diferenças importantes entre os segmentos de produtos. Nem todos estão crescendo igualmente; alguns parecem estar rapidamente ganhando apelo, enquanto outros estão apenas avançando ou até mesmo recuando. No geral, o apetite chinês continua forte por certos itens indispensáveis, incluindo TVs e telefones celulares, produtos duráveis, como geladeiras e aparelhos de ar condicionado, e produtos “divertidos”, como aparelhos de som e câmeras digitais (computadores e câmeras de vídeo estão apenas esquentando). É importante ressaltar que a velocidade do desenvolvimento na China é tal que as novas tecnologias podem muito bem substituir as antigas antes mesmo que as mais antigas tenham a chance de se estabelecer. Por exemplo, estamos vendo a câmera digital passar pela câmera de filme, o VCD passar pelo videocassete e o celular ignorar o telefone fixo. Na verdade, mais de 80% de todos os moradores da cidade possuem um telefone celular e 33% dessas pessoas dizem que planejam comprar outro. O automóvel é uma exceção — ele ainda está pronto para as primeiras compras. Em 2004, apenas 10% das pessoas na faixa de renda mais alta possuíam um carro. Embora a intensa concorrência esteja forçando a queda dos preços, os carros ainda custam duas a três vezes a renda anual da maioria das pessoas. Mesmo assim, um número apreciável de consumidores está planejando ativamente adquirir um. Não é de admirar que empresas como GM, Volkswagen e DaimlerChrysler continuem tendo forte interesse na China. Com uma vantagem estimada de 100 milhões a 130 milhões de compradores em potencial, até mesmo uma pequena participação de mercado se traduz em um número impressionantemente grande de unidades vendidas. Se apenas 2% desse mercado total estimado comprassem carros nos próximos dois anos, isso ainda seria um aumento de cerca de 39% em relação ao nível atual de vendas de carros lá. Além disso, esses 2% representariam incríveis 22% do total de vendas mundiais da GM em 2004. (Veja a exposição “O que os consumidores chineses urbanos e abastados querem [2004].”) O que os consumidores chineses urbanos e abastados querem (2004) Por enquanto, os profissionais de marketing na China encontrarão seus maiores consumidores entre os urbanos e os ricos. E “abastado” não significa mais apenas os 3% a 5% mais ricos dos consumidores chineses; a classe rica está crescendo, então opções criativas de financiamento podem ser a forma de atrair esse grupo. O consumo conspícuo é tão evidente no Reino do Meio quanto no Ocidente, e muita atenção está sendo dada para se manter atualizado. • • • Nossas pesquisas indicam que o consumidor chinês está realmente clamando por muitos bens e serviços. Mas essa fome não necessariamente reflete aquela vista em outros países. O que se vende na Turquia, no Chile ou na Tailândia pode não ser o que se vende na China. A China é, em muitos aspectos, diferente de qualquer outro mercado em desenvolvimento. O consumidor chinês não é complacente nem complacente, e mudanças rápidas agora são a norma. Na China, o passado pode ser um mau indicador do futuro. Portanto, os capitães da indústria devem se perguntar: estamos prontos para capitalizar as oportunidades reais de crescimento? Não estamos apenas testemunhando o início de um novo milênio na China, mas uma nova era na qual as emoções, atitudes e percepções do homem e da mulher nas ruas são cada vez mais importantes. Apesar dos muitos milhares de anos de história chinesa, a jornada mais longa da China, em alguns aspectos, está apenas começando. Não estamos apenas testemunhando o início de um novo milênio lá, mas uma nova era na qual as emoções, atitudes e percepções do homem e da mulher na rua, em casa e na fábrica importam cada vez mais. 1. A Gallup estabeleceu três categorias de trabalhadores — “engajados”, “não engajados” e “ativamente desengajados” — com base nas respostas às 12 perguntas listadas no quadro “Viver para trabalhar”. Sessenta e oito por cento é a proporção de trabalhadores chineses em 2004 que não estavam engajados.

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