Pesquisa: Como os tiroteios em escolas afetam as economias locais

Cada tiroteio fatal em escolas deixa uma comunidade em choque, lamentando a perda irreparável de vidas. No entanto, os efeitos em cadeia da violência em massa vão além do horror imediato, gerando disrupção nos ritmos diários e nos espaços compartilhados que sustentam a vida comunitária. Os Estados Unidos testemunharam 1.843 tiroteios em escolas entre 2013 e 2024, com uma média de quase dois eventos por semana, e 57 vezes mais do que todos os outros países do G7 combinados. Esses números alarmantes ressaltam que os tiroteios em escolas se tornaram um desafio persistente e distinto no contexto americano. Embora o custo humano direto desses eventos seja evidente, uma nova linha de pesquisa revela uma consequência menos óbvia: um declínio sustentado no consumo diário da comunidade local. Nosso próximo estudo no Journal of Marketing Research constata que, após um tiroteio fatal em uma escola, as pessoas compram e comem fora menos e evitam espaços públicos, levando a quedas mensuráveis nos gastos locais no condado afetado. Essas mudanças são impulsionadas principalmente pelo aumento da ansiedade em relação à segurança pública, e não apenas pela tristeza. Em outras palavras, não é apenas a tristeza que mantém as pessoas em casa, é o medo. Para CEOs e executivos seniores, essas descobertas levantam questões importantes sobre a resiliência organizacional diante desse trauma recorrente em nível comunitário. Em contextos em que a violência fatal gera disrupção não apenas nas vidas, mas também na atividade econômica local, as empresas devem estar preparadas para responder de maneiras que vão além da gestão de crises rotineira. Nossa pesquisa destaca a necessidade de abordagens estratégicas que abordem as dimensões psicológicas e comportamentais da hesitação do público em retornar aos espaços compartilhados. As empresas que operam em comunidades afetadas podem considerar que medidas convencionais de recuperação, como reabrir as operações ou retomar o marketing, são insuficientes para restaurar a confiança do consumidor. Em vez disso, o marketing e a comunicação informados sobre o trauma tornam-se essenciais. Isso inclui esforços para reconhecer o trauma da comunidade, reforçar os sinais físicos e procedimentais de segurança em ambientes públicos e promover a reconexão emocional por meio do envolvimento da comunidade. Essas respostas, embora baseadas na empatia, também ajudam a promover uma sensação de segurança e confiança, incentivando o reengajamento da comunidade e contribuindo para a recuperação a longo prazo, tanto para as pessoas quanto para as empresas locais. Medindo as consequências em dados. Para examinar como os tiroteios fatais em escolas afetam o consumo da comunidade, primeiro estudamos os dados de compras de alimentos em nível doméstico do painel Homescan da NielsenIQ, com foco em 63 tiroteios fatais em escolas entre 2012 e 2019. Comparamos os gastos semanais de cada família antes e depois de um tiroteio em seu município e, em seguida, contrastamos essas mudanças com o comportamento da mesma família durante as semanas correspondentes no ano anterior. Comparamos a diferença nos resultados antes e depois de um tiroteio para estimar o impacto econômico localizado de um tiroteio, controlando as características específicas das famílias e as tendências sazonais. Para validar essas descobertas, incluímos uma comparação com condados vizinhos que não sofreram tiroteios em escolas. A queda nos gastos foi significativamente mais pronunciada nos condados diretamente afetados. Para avaliar se esses padrões se estendiam além das compras de mantimentos, também analisamos os dados de mobilidade e transações em nível de loja da SafeGraph e da Advan para os anos de 2019 a 2022. Esses dados incluíram o tráfego diário de pedestres e as atividades de compra em restaurantes e varejistas de alimentos e bebidas. A análise abrangeu 44 tiroteios fatais em escolas e comparou as tendências nas áreas afetadas e não afetadas. Por fim, realizamos três experimentos controlados com participantes adultos nos Estados Unidos. Os participantes desses experimentos foram aleatoriamente designados a ler uma breve notícia sobre um tiroteio fatal em uma escola ou outra tragédia envolvendo perda de vidas, como um acidente de carro fatal ou um afogamento. Em seguida, eles responderam a perguntas sobre suas respostas emocionais e sua disposição para participar de atividades públicas, como fazer compras no supermercado ou jantar fora. O estudo também coletou dados sobre a ideologia política dos participantes para testar se as respostas variavam de acordo com a visão de mundo. O que os dados mostram. Em todos esses métodos, surgiu uma história consistente, que quantifica um “esfriamento” na atividade do consumidor após tiroteios em escolas. Nas comunidades afetadas, as compras de mantimentos domésticos caíram cerca de 2,1% nos seis meses seguintes a um tiroteio fatal. Análises complementares mostram que essas quedas não são indefinidas; no nono mês, os padrões de gastos domésticos normalmente retornam aos níveis básicos, sugerindo que o impacto, embora significativo, é limitado no tempo. Os gastos em restaurantes e bares caíram mais acentuadamente, em 8%. E, combinando todos os varejistas relacionados a alimentos e bebidas (de supermercados a lojas de conveniência), os gastos gerais diminuíram cerca de 3%. Essas porcentagens se traduzem em uma perda de vendas da ordem de US$ 5,4 milhões para os varejistas de um condado nos seis meses após o tiroteio, um revés significativo, especialmente para pequenas empresas que já operam com margens estreitas. Por que os gastos diminuem? Os resultados sugerem que isso é motivado por um comportamento de evitação baseado na ansiedade. As famílias não apenas gastaram menos dinheiro, mas também realizaram menos compras de mantimentos e visitaram menos corredores ou departamentos das lojas quando saíram. Essa redução na atividade está alinhada com uma reação psicológica de medo: os consumidores reduziram ou evitaram sair devido à preocupação de que os locais públicos pudessem não ser seguros. Nos experimentos controlados, os participantes que leram sobre um tiroteio em uma escola expressaram um desejo significativamente menor de visitar um supermercado ou restaurante naquela semana e relataram maior ansiedade em relação a estar em espaços públicos. Crucialmente, eles não relataram maior intenção de fazer compras online ou se divertir em casa como substituto. Será que apenas a dor ou a tristeza estariam deixando as pessoas tão deprimidas a ponto de não quererem fazer compras? É improvável. Se a dor fosse o fator motivador, seria de se esperar um aumento no consumo de produtos de conforto em casa ou outros comportamentos de enfrentamento da dor, o que não foi observado. E quanto à culpa ou à distração causada pelas notícias? Nossas evidências experimentais sugerem que esses também não foram os principais fatores que levaram à queda observada nos gastos. As evidências apontaram diretamente para a ansiedade; especificamente, o medo de que “isso possa acontecer comigo em seguida” foi o principal fator. Nos experimentos, os níveis de ansiedade foram o indicador mais forte de que alguém evitaria locais públicos após uma notícia de tiroteio, muito mais do que a tristeza ou reflexões abstratas sobre a mortalidade. As comunidades não respondem de maneira semelhante. A magnitude do declínio no consumo varia de acordo com o contexto da comunidade, particularmente a cultura política. Em condados mais liberais, a queda nos gastos com mantimentos foi cerca do dobro da observada em condados conservadores (uma queda de 2,4% contra 1,3%, respectivamente). Os experimentos refletiram isso: os que se identificavam como liberais relataram maior ansiedade e intenções mais fortes de evitar espaços públicos após um tiroteio em uma escola do que os conservadores. A psicologia política sugere que liberais e conservadores tendem a explicar os tiroteios em massa de maneiras diferentes. Os liberais são mais propensos a vê-los como um reflexo de problemas sistêmicos (por exemplo, falhas no controle de armas ou questões culturais), o que implica uma ameaça contínua que pode se repetir. Essa mentalidade pode aumentar o medo, levando a mais cautela em público. Os conservadores, por outro lado, muitas vezes veem esses tiroteios como atos isolados de indivíduos perturbados, uma perspectiva que pode fazer com que o evento pareça menos preditivo de perigo futuro. Consistente com essas interpretações, os participantes liberais em nosso estudo sentiram mais ansiedade em estar em público e, portanto, reduziram mais drasticamente suas atividades de consumo público. No total, essas descobertas fornecem a primeira confirmação quantitativa de que o impacto econômico de um tiroteio em uma escola se irradia para a comunidade, mesmo entre pessoas que não foram diretamente vitimadas. Ao contrário de um desastre natural que destrói fisicamente lojas, os danos aqui são menos visíveis. Para líderes empresariais e formuladores de políticas, isso deve servir como um alerta. Embora alguns incidentes de grande repercussão, como Parkland, Sandy Hook e Uvalde, tenham provocado respostas visíveis das empresas e da comunidade, a maioria dos tiroteios fatais em escolas ocorre sem qualquer ação local coordenada. No entanto, nossos dados mostram que as consequências econômicas e emocionais se estendem por todos os incidentes, não apenas aqueles amplamente divulgados. Simplesmente restaurar as operações não garante que os clientes retornarão. A recuperação emocional e a confiança do consumidor devem ser abordadas, ou a comunidade pode continuar a sofrer uma erosão invisível da vida pública compartilhada e da conexão local. Para ajudá-lo a se preparar, oferecemos as seguintes recomendações: Reconheça o impacto. Apoie a comunidade. As empresas que demonstram preocupação com o que a comunidade está passando podem construir confiança em um momento em que a fé das pessoas na segurança está abalada. É claro que um mundo em que tiroteios em escolas geram regularmente disrupção na vida da comunidade não é algo que devemos aceitar. Embora este artigo se concentre em como as empresas podem apoiar a recuperação após o ocorrido, ele não tem a intenção de sugerir que tais tragédias são inevitáveis ou devem ser tratadas como rotina. Sendo assim, é fundamental que as empresas reconheçam publicamente a tragédia e demonstrem solidariedade com a comunidade. Isso significa comunicação proativa e compassiva e apoio visível, em vez de fingir que tudo está “normal”. Inicie a comunicação imediatamente. Isso pode ser feito colocando mensagens nas marquises das lojas, publicando condolências e recursos nas redes sociais ou falando em vigílias comunitárias. Por exemplo, após um tiroteio em 2018 na Marjory Stoneman Douglas High School, em Parkland, Flórida, muitas empresas da região expressaram imediatamente sua solidariedade. Restaurantes ofereceram refeições gratuitas aos socorristas e às famílias, e lojas colocaram cartazes com mensagens como “MSD Strong” em suas vitrines. Esses gestos mostram aos residentes que as empresas estão de luto com eles. Crie solidariedade por meio de ações. Nas semanas após o tiroteio em Parkland, restaurantes e prestadores de serviços locais observaram uma onda de cancelamentos de reservas e ausências de clientes, enquanto a comunidade lidava com o choque. Em vez de sofrerem em silêncio, dezenas dessas empresas se uniram à Câmara de Comércio local para organizar um grande evento beneficente. Batizado de “We Are Stoneman Douglas” (Nós somos Stoneman Douglas), o evento foi um festival de comida e vinho realizado em um clube de campo, com estandes de mais de 30 restaurantes e comerciantes locais que doaram seu tempo e produtos. A renda foi destinada a um fundo para as vítimas e a centros de aconselhamento locais. Essa iniciativa teve um duplo objetivo: arrecadou dinheiro para as pessoas afetadas, mas também ofereceu um motivo positivo para que as pessoas saíssem de suas casas e se reunissem novamente em um ambiente seguro e solidário. Os participantes comentaram posteriormente que ver empresas locais queridas investindo na recuperação os deixou orgulhosos e mais dispostos a sair de casa gradualmente. Solidariedade também pode significar tomar uma posição sobre questões mais amplas. No caso de Parkland, algumas empresas chegaram a alterar suas políticas para sinalizar alinhamento com os valores da comunidade. Em nível nacional, a Dick’s Sporting Goods ganhou as manchetes quando o CEO Ed Stack anunciou que a varejista deixaria de vender rifles de assalto e aumentaria a idade mínima para todas as vendas de armas em suas lojas, como resposta direta ao caso Parkland. Mais notavelmente, a empresa pressionou o Congresso por leis mais rígidas de controle de armas, incluindo verificações universais de antecedentes e a proibição de cartuchos de alta capacidade. Não se tratou apenas de uma mudança na política de varejo, mas de um compromisso público de defender a segurança em nível nacional. Da mesma forma, a Levi Strauss & Co. lançou um fundo de US$ 1 milhão, denominado Safer Tomorrow Fund, para apoiar iniciativas populares de prevenção da violência armada, estabeleceu parcerias com organizações de defesa como a Everytown for Gun Safety e auxiliou na formação de uma coalizão de líderes empresariais que pressionam por medidas legislativas. Embora tais posições políticas sejam decisões comerciais complexas, esses casos tiveram repercussão junto a muitos consumidores. Elas mostraram ao público que a empresa estava disposta a abrir mão de algumas vendas para demonstrar solidariedade aos estudantes. Nem todas as empresas podem ou devem assumir posições políticas, mas todas podem reconhecer tragédias e oferecer apoio à sua maneira autêntica. Seja concedendo licença remunerada aos funcionários para que possam se voluntariar ou comparecer a funerais, ou simplesmente colaborando com outras empresas locais para coordenar esforços de ajuda humanitária, esses gestos criam uma reserva de confiança pública. Os clientes que percebem isso tendem a ver as empresas locais como parte do tecido comunitário, em vez de fornecedores anônimos de produtos. Empatia e solidariedade não são apenas respostas humanas; elas são a base para qualquer recuperação da confiança do consumidor. Como nossa pesquisa indica, as pessoas estão ansiosas para retornar à vida normal. Isso tranquiliza os residentes, pois mostra que as empresas locais estão cientes de seus receios, criando uma ponte emocional de volta à normalidade. Sinalize segurança por meio do ambiente e do design. Uma vez estabelecida a solidariedade básica, o próximo desafio é mais operacional: como as empresas podem ajudar os membros da comunidade a se sentirem seguros ao retornar aos espaços compartilhados? Embora as políticas públicas desempenhem um papel central na prevenção de tragédias futuras, as empresas ainda podem moldar o ambiente imediato de maneiras que promovam uma sensação de segurança e cuidado. Se a ansiedade é a principal barreira que mantém as pessoas afastadas, então as empresas devem gerenciar proativamente a sensação física e psicológica de segurança em suas lojas, restaurantes e locais de eventos. Isso vai além das medidas normais de segurança; trata-se de projetar cuidadosamente a experiência do cliente para sinalizar que os ambientes públicos são protegidos, cuidados e receptivos a novas preocupações. Sinais visuais de segurança podem ajudar a acalmar a ansiedade do público. Por exemplo, uma loja pode contratar guardas de segurança uniformizados ou policiais locais para patrulhar visivelmente as instalações pelo tempo que considerarem necessário. Atualizar os protocolos de entrada, como implementar verificações de bolsas em grandes eventos ou instalar detectores de metal nos portões dos estádios, pode ser apropriado em áreas vulneráveis. Essas medidas devem ser equilibradas com cuidado para evitar a criação de gargalos ou estresse adicional. Medidas práticas, como melhorar a iluminação do estacionamento, aparar sebes ou obstruções ao redor das entradas e afixar rotas de evacuação de emergência de forma visível, também podem ajudar os clientes a se sentirem mais à vontade. Outra maneira é oferecer modos alternativos de compra que minimizem a exposição. Por exemplo, os varejistas podem expandir temporariamente o serviço na calçada ou designar vagas de estacionamento para “pedidos online, retirada na loja” para atender clientes que hesitam em entrar nas instalações. Algumas empresas em Uvalde adotaram práticas semelhantes, deixando claro que os clientes poderiam ser atendidos sem precisar entrar em um local físico. Da mesma forma, as lojas poderiam introduzir “horários tranquilos” ou aberturas matinais especiais para oferecer ambientes mais controlados. Inspirada nas acomodações para compradores neurodiversos ou idosos, essa abordagem permite que aqueles que passaram por traumas voltem gradualmente à rotina de consumo público. Por fim, a colaboração com as autoridades locais cria uma rede de segurança em torno dos distritos comerciais. O aumento das patrulhas policiais nas áreas comerciais, canais de comunicação rápidos (como sistemas de alerta por mensagem de texto) para qualquer ameaça e programas de vigilância comunitária podem contribuir para uma atmosfera mais segura. Embora ninguém possa garantir que a violência não ocorrerá novamente, essas medidas, em conjunto, demonstram aos clientes que as empresas não estão colocando em risco sua segurança. É uma forma de dizer: “Sabemos que você está nervoso e estamos fazendo tudo o que podemos para que se sinta seguro aqui”. Essas garantias são essenciais para convencer as pessoas a voltarem à vida pública, o que, por sua vez, é fundamental para a recuperação econômica. Restaure a conexão emocional por meio do envolvimento da comunidade. Para uma recuperação verdadeira, as empresas e os líderes locais precisam auxiliar a comunidade a se recuperar. Isso requer um marketing informado sobre traumas e o envolvimento da comunidade, priorizando a empatia, a conexão e um senso de resiliência compartilhada. Uma abordagem consiste em as empresas se tornarem organizadoras de eventos de solidariedade comunitária. Após o tiroteio na escola Sandy Hook em 2012, por exemplo, a associação de comerciantes do centro de Newtown colaborou com a cidade para organizar noites mensais “Newtown Strong”, nas quais as lojas permaneciam abertas até mais tarde e doavam parte das receitas a uma instituição de caridade local que apoiava as famílias das vítimas. Esses eventos tinham tanto o objetivo de proporcionar aos moradores locais um motivo para se reunirem e se confortarem mutuamente quanto de incentivar as compras. Ao fornecer um espaço e uma ocasião para a comunidade se unir (muitas vezes com fitas comemorativas, momentos de silêncio ou apresentações de estudantes), as empresas sinalizaram que era aceitável aproveitar uma noite fora novamente, que a cura não significa esquecer. A participação nesses eventos cresceu gradualmente ao longo do tempo, mostrando uma lenta reconstrução da vida pública. Outra estratégia fundamental é o marketing sensível ao trauma, ajustando suas mensagens e divulgação para serem sensíveis ao que a comunidade passou. A publicidade tradicional que é muito alegre ou agressivamente promocional pode soar vazia ou até mesmo ofensiva após uma tragédia. Em vez disso, as empresas podem se concentrar em mensagens de resiliência e apreço da comunidade. Por exemplo, um varejista poderia realizar uma campanha simples agradecendo aos moradores locais por se apoiarem mutuamente ou compartilhar histórias de heroísmo e bondade que surgiram da crise. Isso cria uma narrativa positiva de esperança e continuidade. Diz aos clientes: “Estamos investindo no futuro desta comunidade”. Por exemplo, um banco local pode colaborar com o distrito escolar em um concurso intitulado “Cura através da arte”, exibindo trabalhos artísticos dos alunos sobre a esperança após a violência e organizando uma noite de galeria pública. Os recursos de marketing que normalmente seriam destinados a outdoors ou anúncios sofisticados podem ser realocados para apoiar projetos mais centrados na comunidade. O retorno sobre o investimento se apresenta na forma de boa vontade e engajamento restaurado, que, embora intangíveis, são os precursores do retorno da atividade econômica. As parcerias público-privadas podem ampliar esses esforços. As empresas podem coordenar com organizações sem fins lucrativos, igrejas e programas governamentais locais especializados em trauma e recuperação. Após o tiroteio em Parkland, uma organização sem fins lucrativos chamada Parkland Cares foi criada para financiar aconselhamento em saúde mental para qualquer pessoa afetada. Empresas locais contribuíram para a Parkland Cares e ajudaram a divulgar seus serviços. Alguns restaurantes até colocaram panfletos sobre linhas diretas de aconselhamento gratuito nas sacolas de comida para viagem. Da mesma forma, em Buffalo, após um tiroteio em massa em um supermercado Tops, a loja trabalhou com agências estaduais e federais para receber conselheiros de saúde mental no local durante as primeiras semanas de reabertura, para que os clientes pudessem conversar em particular com alguém se se sentissem sobrecarregados. Acima de tudo, paciência e autenticidade são fundamentais. A sensação de segurança e normalidade de uma comunidade retornará gradualmente, por meio da demonstração consistente de que todos, incluindo as empresas, estão comprometidos com a recuperação. Quando as pessoas estiverem prontas para jantar fora, fazer compras e desfrutar do entretenimento local, as empresas que demonstraram empatia e apoio serão as primeiras que as pessoas desejarão apoiar. . . . Os tiroteios em escolas deixam cicatrizes emocionais profundas que vão muito além da tragédia imediata. Eles geram disrupção na estrutura da vida cotidiana, corroendo não apenas o senso de segurança da comunidade, mas também sua capacidade de se reunir, se conectar e se recuperar. Como mostra nossa pesquisa, mesmo atividades rotineiras como fazer compras ou jantar fora podem se tornar difíceis após um trauma como esse. A recuperação não é tão simples quanto destrancar as portas e reabastecer as prateleiras. Ela exige liderança baseada na empatia, com um esforço deliberado para restaurar a confiança, sinalizar segurança e promover conexões. As empresas não podem impedir a violência em massa, nem se deve esperar que o façam. No entanto, elas podem ser parceiras visíveis e compassivas, auxiliando as comunidades a seguir em frente. Ao demonstrar solidariedade, redesenhar espaços para segurança e se envolver profundamente na recuperação da comunidade, as empresas contribuem para mais do que apenas a renovação econômica. Elas ajudam a reconstruir as bases sociais e emocionais que tornam as comunidades resilientes. O caminho para a “normalidade” após uma violência impensável é longo, mas com estratégias baseadas na empatia, é um caminho que as empresas e as comunidades podem trilhar juntas em direção a dias melhores.

Pesquisa: Como os tiroteios em escolas afetam as economias locais

Resumo.

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