Investigación: Cómo se perciben los tiroteos en las escuelas en las economías locales

Cada tiroteo mortal en una escuela deja a la comunidad en estado de shock, lamentando la pérdida irreparable de vidas humanas. Pero los efectos secundarios de la violencia masiva generan disrupción en los ritmos cotidianos y en los espacios compartidos que sustentan la vida comunitaria. Entre 2013 y 2024, Estados Unidos fue testigo de 1843 tiroteos en escuelas, lo que supone una media de casi dos incidentes por semana y 57 veces más que todos los demás países del G7 juntos. Estas cifras alarmantes ponen de relieve que los tiroteos en escuelas se han convertido en un problema persistente y característico del contexto estadounidense. Si bien el coste humano directo de estos incidentes es evidente, una nueva línea de investigación revela una consecuencia menos obvia: una disminución sostenida del consumo diario de la comunidad local. Nuestro próximo estudio en el Journal of Marketing Research revela que, tras un tiroteo mortal en una escuela, la gente compra y sale a comer menos, y evita los espacios públicos, lo que provoca una caída cuantificable del gasto local en el condado afectado. Estos cambios se deben principalmente al aumento de la ansiedad por la seguridad pública, más que al simple dolor. En otras palabras, no es solo la tristeza lo que mantiene a la gente en casa, es el miedo. Para los CEOs y altos ejecutivos, estos hallazgos plantean importantes cuestiones sobre la resiliencia organizativa ante este trauma recurrente a nivel comunitario. En contextos en los que la violencia mortal genera disrupción no solo en las vidas, sino también en la actividad económica local, las empresas deben estar preparadas para responder de formas que vayan más allá de la gestión rutinaria de crisis. Nuestra investigación destaca la necesidad de enfoques estratégicos que aborden tanto las dimensiones psicológicas como conductuales de la reticencia del público a volver a los espacios compartidos. Las empresas que operan en las comunidades afectadas pueden considerar que las medidas de recuperación convencionales, como la reapertura de las operaciones o la reanudación de las actividades de marketing, son insuficientes para restablecer la confianza de los consumidores. En su lugar, se hace esencial una comercialización y una comunicación que tengan en cuenta el trauma. Esto incluye esfuerzos para reconocer el trauma de la comunidad, mejorar las señales físicas y procedimentales de seguridad en los entornos públicos y fomentar la reconexión emocional a través de la participación de la comunidad. Estas respuestas, aunque se basan en la empatía, también ayudan a fomentar una sensación de seguridad y confianza, lo que fomenta la reincorporación de la comunidad y contribuye a la recuperación a largo plazo tanto de las personas como de las empresas locales. Medir las consecuencias en datos. Para examinar cómo afectan los tiroteos mortales en escuelas al consumo de la comunidad, primero estudiamos los datos de compras de comestibles a nivel doméstico del panel Homescan de NielsenIQ, centrándonos en 63 tiroteos mortales en escuelas entre 2012 y 2019. Comparamos el gasto semanal de cada hogar antes y después de un tiroteo en su condado y, a continuación, contrastamos esos cambios con el comportamiento del mismo hogar durante las semanas correspondientes del año anterior. Comparamos la diferencia en los resultados antes y después de un tiroteo para estimar el impacto económico localizado de un tiroteo, controlando al mismo tiempo las características específicas de los hogares y las tendencias estacionales. Para validar estos resultados, incluimos una comparación con los condados vecinos que no sufrieron ningún tiroteo en escuelas. La disminución del gasto fue significativamente más pronunciada en los condados directamente afectados. Para evaluar si estos patrones se extendían más allá de las compras de comestibles, también analizamos los datos de movilidad y transacciones a nivel de tienda de SafeGraph y Advan para los años 2019 a 2022. Estos datos incluían el tráfico peatonal diario y la actividad de compra en restaurantes y tiendas minoristas de alimentos y bebidas. El análisis abarcó 44 tiroteos mortales en escuelas y comparó las tendencias en las zonas afectadas y no afectadas. Por último, realizamos tres experimentos controlados con participantes adultos en Estados Unidos. A los participantes en estos experimentos se les asignó aleatoriamente la lectura de una breve noticia sobre un tiroteo mortal en una escuela u otra tragedia con pérdida de vidas humanas, como un accidente de tráfico mortal o un ahogamiento. A continuación, respondieron a preguntas sobre sus reacciones emocionales y su disposición a participar en actividades públicas, como ir a comprar o salir a comer fuera. El estudio también recopiló datos sobre la ideología política de los participantes para comprobar si las respuestas variaban en función de su visión del mundo. Lo que muestran los datos. A través de estos métodos, surgió una historia coherente, que cuantifica un «enfriamiento» de la actividad de los consumidores tras los tiroteos en las escuelas. En las comunidades afectadas, las compras de comestibles de los hogares se redujeron en aproximadamente un 2,1 % durante los seis meses posteriores a un tiroteo mortal. Los análisis complementarios muestran que estas disminuciones no son indefinidas; al noveno mes, los patrones de gasto de los hogares suelen volver a los niveles de referencia, lo que sugiere que el impacto, aunque significativo, es temporal. El gasto en restaurantes y bares se redujo más drásticamente, un 8 %. Y si se combinan todos los minoristas relacionados con la alimentación y las bebidas (desde supermercados hasta tiendas de conveniencia), el gasto total se redujo alrededor de un 3 %. Estos porcentajes se traducen en una pérdida de ventas de 5,4 millones de dólares para los minoristas de un condado en los seis meses posteriores al tiroteo, un revés significativo, especialmente para las pequeñas empresas que ya operan con márgenes reducidos. ¿Por qué se contrae el gasto? Los resultados sugieren que se debe a un comportamiento evasivo motivado por la ansiedad. Los hogares no solo gastaron menos dinero, sino que también hicieron menos compras de comestibles y visitaron menos pasillos o secciones de las tiendas cuando salieron. Esta contracción de la actividad se ajusta a una reacción psicológica de miedo: los compradores acortan o evitan las salidas por temor a que los lugares públicos no sean seguros. En los experimentos controlados, los participantes que leyeron sobre un tiroteo en una escuela expresaron un deseo significativamente menor de visitar una tienda de comestibles o un restaurante esa semana, y manifestaron una mayor ansiedad por estar en espacios públicos. Es importante destacar que no manifestaron una mayor intención de comprar en línea o entretenerse en casa como sustituto. ¿Podría ser que el dolor o la tristeza por sí solos estuvieran deprimiendo a las personas hasta el punto de no querer comprar? Es poco probable. Si el dolor fuera el factor motivador, cabría esperar un aumento del consumo de productos de confort en el hogar u otros comportamientos para afrontar el dolor, lo cual no se observó. ¿Y qué hay de la culpa o la distracción por las noticias? Nuestras pruebas experimentales sugieren que estos tampoco fueron los principales factores que provocaron la caída observada en el gasto. Las pruebas apuntaban directamente a la ansiedad; concretamente, el miedo a que «le pudiera pasar a usted lo mismo» fue el factor clave. En los experimentos, los niveles de ansiedad fueron el indicador más fiable de que alguien evitara los lugares públicos tras una noticia sobre un tiroteo, mucho más que la tristeza o las reflexiones abstractas sobre la mortalidad. Las comunidades no responden de la misma manera. La magnitud de la disminución del consumo varía según el contexto de la comunidad, en particular la cultura política. En los condados de tendencia más liberal, la caída del gasto en comestibles fue aproximadamente el doble que en los condados de tendencia conservadora (una disminución del 2,4 % frente al 1,3 %, respectivamente). Los experimentos reflejaron esto: las personas que se identificaban como liberales manifestaron una mayor ansiedad y una intención más firme de evitar los espacios públicos después de un tiroteo en una escuela que las personas conservadoras. La psicología política sugiere que los liberales y los conservadores tienden a explicar los tiroteos masivos de manera diferente. Los liberales son más propensos a verlos como un reflejo de problemas sistémicos (por ejemplo, fallos en el control de armas o cuestiones culturales), lo que implica una amenaza continua que podría repetirse. Esta mentalidad puede aumentar el miedo, lo que lleva a una mayor precaución en público. Los conservadores, por otro lado, suelen considerar estos tiroteos como actos aislados de individuos trastornados, una perspectiva que puede hacer que el suceso parezca menos predictivo de un peligro futuro. En consonancia con estas interpretaciones, los participantes liberales en nuestro estudio sentían más ansiedad por estar en público y, por lo tanto, redujeron más drásticamente sus actividades de consumo público. En conjunto, estos hallazgos proporcionan la primera confirmación cuantitativa de que el impacto económico de un tiroteo en una escuela se extiende a toda la comunidad, incluso entre personas que no han sido víctimas directas. A diferencia de un desastre natural que destruye físicamente las tiendas, el daño en este caso es menos visible. Para los líderes empresariales y los responsables políticos, esto debería servir como una llamada de atención. Aunque algunos incidentes de gran repercusión, como los de Parkland, Sandy Hook y Uvalde, han provocado respuestas visibles por parte de las empresas y la comunidad, la mayoría de los tiroteos mortales en escuelas pasan sin que se produzca ninguna acción local coordinada. Sin embargo, nuestros datos muestran que las repercusiones económicas y emocionales se extienden a todos los incidentes, no solo a los que reciben una amplia cobertura mediática. El simple hecho de restablecer las operaciones no garantiza que los clientes vuelvan. Es necesario abordar la recuperación emocional y la confianza de los consumidores, o la comunidad podría seguir sufriendo una erosión invisible de la vida pública compartida y la conexión local. Para ayudarles a prepararse, les ofrecemos las siguientes recomendaciones: Reconozca el impacto. Apoye a la comunidad. Las empresas que demuestran que se preocupan por lo que está pasando la comunidad pueden generar confianza en un momento en el que la fe de las personas en la seguridad se ve sacudida. Por supuesto, un mundo en el que los tiroteos en las escuelas generan regularmente disrupción en la vida de la comunidad no es algo que debamos aceptar. Aunque este artículo se centra en cómo las empresas pueden apoyar la recuperación tras la tragedia, no pretende sugerir que este tipo de tragedias sean inevitables o deban tratarse como algo habitual. Por ello, es fundamental que las empresas reconozcan públicamente la tragedia y demuestren su solidaridad con la comunidad. Esto significa una comunicación proactiva y compasiva y un apoyo visible, en lugar de fingir que todo sigue «como de costumbre». Comience a comunicarse de inmediato. Esto puede hacerse colocando mensajes en los escaparates de las tiendas, publicando condolencias y recursos en las redes sociales o hablando en vigilias comunitarias. Por ejemplo, tras el tiroteo de 2018 en el instituto Marjory Stoneman Douglas de Parkland, Florida, muchos negocios de la zona expresaron inmediatamente su solidaridad. Los restaurantes ofrecieron comidas gratuitas a los equipos de primera respuesta y a las familias, y las tiendas colocaron carteles con mensajes como «MSD Strong» en sus escaparates. Estos gestos transmiten a los residentes que las empresas comparten su dolor. Crear solidaridad a través de la acción. En las semanas posteriores al tiroteo de Parkland, los restaurantes y proveedores de servicios locales notaron una oleada de cancelaciones de reservas y ausencias de clientes, mientras la comunidad se enfrentaba al shock. En lugar de sufrir en silencio, docenas de estos negocios se unieron a la Cámara de Comercio local para organizar un gran evento benéfico. Bajo el lema «We Are Stoneman Douglas» (Somos Stoneman Douglas), el evento fue un festival gastronómico y enológico celebrado en un club de campo, en el que participaron más de 30 restaurantes y comerciantes locales que donaron su tiempo y sus productos. Los beneficios se destinaron a un fondo para las víctimas y a centros de asesoramiento locales. Esta iniciativa tuvo un doble objetivo: recaudar fondos para los afectados, pero también ofrecer una razón positiva para que las personas salieran de sus casas y se reunieran de nuevo en un entorno seguro y solidario. Los asistentes comentaron más tarde que ver cómo sus queridos negocios locales se implicaban en la recuperación les hacía sentir orgullosos y más dispuestos a salir poco a poco. La solidaridad también puede significar tomar posición sobre cuestiones más amplias. En el caso de Parkland, algunas empresas llegaron incluso a cambiar sus políticas corporativas para mostrar su alineación con los valores de la comunidad. A nivel nacional, Dick's Sporting Goods acaparó los titulares cuando su CEO, Ed Stack, anunció que la cadena dejaría de vender rifles de asalto y aumentaría la edad mínima para comprar armas en sus tiendas, como respuesta directa a lo ocurrido en Parkland. Más notable aún, presionó al Congreso para que aprobara leyes más estrictas de control de armas, incluyendo verificaciones universales de antecedentes y la prohibición de cargadores de alta capacidad. No se trataba solo de un cambio en la política minorista, sino de un compromiso público para defender la seguridad a nivel nacional. Del mismo modo, Levi Strauss & Co. lanzó un fondo de un millón de dólares denominado «Safer Tomorrow Fund» (Fondo para un mañana más seguro) con el fin de apoyar las iniciativas populares para la prevención de la violencia con armas de fuego, se asoció con organizaciones de defensa como Everytown for Gun Safety y ayudó a convocar una coalición de líderes empresariales para impulsar la adopción de medidas legislativas. Aunque estas posturas políticas son decisiones empresariales complejas, en estos casos resonaron en muchos consumidores. Le hicieron saber al público que la empresa estaba dispuesta a renunciar a algunas ventas para mostrar su solidaridad con los estudiantes. No todas las empresas pueden o deben adoptar posturas políticas, pero todas pueden reconocer las tragedias y ofrecer su apoyo de una manera auténtica. Ya sea concediendo a sus empleados permisos remunerados para realizar labores de voluntariado o asistir a funerales, o simplemente colaborando con otras empresas locales para coordinar las labores de ayuda, estos gestos generan una reserva de confianza pública. Los clientes que ven esto son más propensos a considerar a las empresas locales como parte del tejido comunitario, en lugar de proveedores anónimos de productos. La empatía y la solidaridad no son solo respuestas humanas, sino que son la base para recuperar la confianza de los consumidores. Como indica nuestra investigación, las personas están ansiosas por volver a la vida cotidiana. Les tranquiliza saber que las empresas locales no son ajenas a sus temores, lo que crea un puente emocional hacia la normalidad. Transmitir seguridad a través del entorno y el diseño. Una vez establecida la solidaridad básica, el siguiente reto es más operativo: ¿cómo pueden las empresas ayudar a los miembros de la comunidad a sentirse seguros al volver a los espacios compartidos? Si bien las políticas públicas desempeñan un papel fundamental en la prevención de futuras tragedias, las empresas también pueden influir en el entorno inmediato de manera que se fomente la sensación de seguridad y cuidado. Si la ansiedad es la principal barrera que mantiene alejadas a las personas, entonces las empresas deben gestionar de forma proactiva la sensación física y psicológica de seguridad en sus tiendas, restaurantes y locales. Esto va más allá de las medidas de seguridad habituales; se trata de diseñar cuidadosamente la experiencia del cliente para transmitir que los entornos públicos están protegidos, cuidados y son sensibles a las nuevas preocupaciones. Las señales visuales de seguridad pueden ayudar a calmar la ansiedad del público. Por ejemplo, una tienda puede contratar guardias de seguridad uniformados adicionales o agentes de policía locales para que patrullen visiblemente las instalaciones durante el tiempo que consideren necesario. Mejorar los protocolos de entrada, como implementar controles de bolsos en eventos multitudinarios o instalar detectores de metales en las puertas de los estadios, puede ser adecuado en zonas vulnerables. Estas medidas deben equilibrarse cuidadosamente para evitar crear atascos o estrés adicional. Medidas prácticas como mejorar la iluminación del aparcamiento, podar los setos u obstáculos alrededor de las entradas y colocar carteles visibles con las rutas de evacuación de emergencia también pueden ayudar a que los clientes se sientan más tranquilos. Otra forma es ofrecer modos de compra alternativos que minimicen la exposición. Por ejemplo, los minoristas podrían ampliar temporalmente el servicio en la acera o designar plazas de aparcamiento para «pedidos online, recogida en tienda» para atender a los clientes que dudan en entrar en el establecimiento. Algunos negocios de Uvalde adoptaron prácticas similares, dejando claro que se podía atender a los clientes sin que estos tuvieran que entrar en el establecimiento físico. Del mismo modo, las tiendas podrían introducir «horas tranquilas» o aperturas especiales por la mañana para ofrecer entornos más controlados. Inspirado en las adaptaciones para compradores neurodiversos o de la tercera edad, este enfoque permite a quienes han sufrido traumas volver poco a poco a la rutina del consumo público. Por último, la colaboración con las fuerzas del orden locales crea una red de seguridad alrededor de los distritos comerciales. El aumento de las patrullas policiales en las zonas comerciales, los canales de comunicación rápidos (como los sistemas de alertas por SMS) para cualquier amenaza y los programas de vigilancia comunitaria pueden contribuir a crear un ambiente más seguro. Aunque nadie puede garantizar que la violencia no vuelva a repetirse, estas medidas muestran colectivamente a los clientes que las empresas no están poniendo en riesgo su seguridad. Es una forma de decir: «Sabemos que están nerviosos y estamos haciendo todo lo que está en nuestra mano para que se sientan seguros aquí». Estas garantías son fundamentales para animar a la gente a volver a la vida pública, lo que a su vez es fundamental para la recuperación económica. Restaurar la conexión emocional a través de la participación de la comunidad. Para recuperarse verdaderamente, las empresas y los líderes locales deben ayudar a la comunidad a sanar. Esto requiere un marketing informado sobre el trauma y una participación comunitaria que priorice la empatía, la conexión y un sentido de resiliencia compartida. Una estrategia consiste en que las empresas se conviertan en organizadoras de eventos solidarios para la comunidad. Por ejemplo, tras el tiroteo en la escuela Sandy Hook en 2012, la asociación de comerciantes del centro de Newtown colaboró con el ayuntamiento para organizar noches mensuales bajo el lema «Newtown Strong», en las que las tiendas permanecían abiertas hasta tarde y donaban parte de sus ingresos a una organización benéfica local que apoyaba a las familias de las víctimas. Estos eventos tenían tanto el objetivo de dar a los vecinos un motivo para reunirse y consolarse mutuamente como el de fomentar las compras. Al proporcionar un espacio y una ocasión para que la comunidad se uniera (a menudo con cintas conmemorativas, momentos de silencio o actuaciones de los estudiantes), las empresas transmitieron el mensaje de que estaba bien volver a disfrutar de una salida nocturna, que sanar no significa olvidar. La asistencia a estos eventos fue aumentando gradualmente con el tiempo, lo que demostró una lenta reconstrucción de la vida pública. Otra estrategia clave es el marketing informado sobre el trauma, ajustando sus mensajes y su alcance para ser sensible a lo que ha sufrido la comunidad. La publicidad tradicional demasiado alegre o agresivamente promocional puede resultar vacía o incluso ofensiva tras una tragedia. En su lugar, las empresas podrían centrarse en mensajes de resiliencia y agradecimiento a la comunidad. Por ejemplo, un minorista podría llevar a cabo una campaña sencilla para agradecer a los vecinos su apoyo mutuo o compartir historias de heroísmo y bondad surgidas de la crisis. Esto crea una narrativa positiva de esperanza y continuidad. Les dice a los clientes: «Estamos comprometidos con el futuro de esta comunidad». Por ejemplo, un banco local podría colaborar con el distrito escolar en un concurso titulado «Sanación a través del arte», en el que se expondrían obras de arte de los alumnos sobre la esperanza tras la violencia, y organizar una noche de puertas abiertas al público. Los fondos de marketing que normalmente se destinarían a vallas publicitarias o anuncios publicitarios se pueden reasignar para apoyar proyectos más centrados en la comunidad. El retorno de la inversión se traduce en buena voluntad y un compromiso renovado que, aunque intangibles, son precursores del retorno de la actividad económica. Las asociaciones público-privadas pueden amplificar estos esfuerzos. Las empresas podrían coordinarse con organizaciones sin ánimo de lucro, iglesias y programas gubernamentales locales especializados en traumas y recuperación. Tras el tiroteo de Parkland, se creó una organización sin ánimo de lucro llamada Parkland Cares para financiar el asesoramiento en salud mental para cualquier persona afectada. Las empresas locales contribuyeron a Parkland Cares y ayudaron a dar a conocer sus servicios. Algunos restaurantes incluso incluyeron folletos sobre líneas telefónicas de asesoramiento gratuito en las bolsas de comida para llevar. Del mismo modo, en Buffalo, tras un tiroteo masivo en un supermercado Tops, la tienda colaboró con agencias estatales y federales para contar con asesores de salud mental in situ durante las primeras semanas de reapertura, de modo que los clientes pudieran hablar en privado con alguien si se sentían abrumados. Por encima de todo, la paciencia y la autenticidad son fundamentales. La sensación de seguridad y normalidad de una comunidad volverá gradualmente, a través de la demostración constante de que todos, incluidas las empresas, están comprometidos con la recuperación. Cuando las personas estén listas para salir a cenar, ir de compras y disfrutar del entretenimiento local, las empresas que mostraron empatía y apoyo serán las primeras a las que querrán apoyar. . . . Los tiroteos en las escuelas dejan profundas cicatrices emocionales que van mucho más allá de la tragedia inmediata. Generan disrupción en el tejido de la vida cotidiana, erosionando no solo la sensación de seguridad de la comunidad, sino también su capacidad para reunirse, conectarse y recuperarse. Como muestra nuestra investigación, incluso actividades rutinarias como ir de compras o salir a comer fuera pueden volverse tensas tras un trauma de este tipo. La recuperación no es tan sencilla como abrir las puertas y reponer los estantes. Requiere un liderazgo basado en la empatía, con un esfuerzo deliberado por restaurar la confianza, transmitir seguridad y fomentar la conexión. Las empresas no pueden prevenir la violencia masiva, ni se debe esperar que lo hagan. Pero pueden ser socios visibles y compasivos que ayuden a las comunidades a seguir adelante. Al mostrar solidaridad, rediseñar los espacios para que sean más seguros y comprometerse profundamente con la recuperación de la comunidad, las empresas contribuyen a algo más que a la renovación económica. Ayudan a reconstruir los cimientos sociales y emocionales que hacen que las comunidades sean resilientes. El camino hacia la «normalidad» después de una violencia impensable es largo, pero con estrategias basadas en la empatía, es un camino que las empresas y las comunidades pueden recorrer juntas hacia un futuro mejor.

Investigación: Cómo se perciben los tiroteos en las escuelas en las economías locales

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