Como as decisões baseadas em dados ajudam os restaurantes a se manterem competitivos

Atualmente, os restaurantes não parecem muito diferentes do que eram há duas décadas: mesas e cadeiras na frente e uma cozinha nos fundos. À primeira vista, o senhor não saberia que esse enorme setor (quase US$ 937 bilhões em receita anual somente nos EUA em 2022) está no meio de uma empolgante transformação orientada por dados para se adaptar às mudanças nas expectativas dos clientes e intensificar a concorrência de novas propostas de negócios, como as plataformas de nuvem. Na verdade, a TI é uma parte cada vez mais importante de como os restaurantes criam valor, desde a forma como os consumidores escolhem um lugar para comer, fazem uma reserva, fazem o pedido e pagam a conta até a forma como guardam a lembrança da noite passada e a compartilham com os amigos. Os clientes geram dados em quase todas as etapas de sua jornada, desde suas preferências de canal e modo de reserva até o estacionamento com manobrista, registros de ponto de venda (PDV) e sistemas de feedback. No lado da oferta, os registros detalhados de preparação e gerenciamento de recursos alimentares permitem que os restaurantes otimizem seu estoque e reduzam o desperdício. De modo geral, o volume de dados úteis para gerenciar a experiência do cliente e a lucratividade se multiplicou. Esse rico bufê de dados oferece aos gerentes de restaurantes uma ampla variedade de novas oportunidades e modelos de negócios, como "cozinhas fantasmas" (espaços de cozinha industrial que oferecem apenas serviço de entrega) e mineração de dados de clientes. "Usamos dados para encantar os clientes - aproveitamos os dados para oferecer um cardápio personalizado e reduzir o tempo de espera nos horários de pico por meio de uma melhor gestão de mão de obra e cardápio", disse-nos o COO de uma rede de restaurantes. Embora os restaurantes tenham aderido ao movimento digital para aumentar a conveniência do cliente e gerenciar as operações, as oportunidades de aproveitar o potencial dos dados capturados são ilimitadas. Ignorar essas oportunidades pode ser perigoso. Para se manterem competitivos, os restaurantes precisam mudar a forma como abordam as decisões de negócios; precisam mudar o foco do custo dos alimentos para o gerenciamento da receita e explorar as oportunidades de aumento de escala. Como eles podem fazer isso acontecer? Com base em nossa pesquisa sobre como os restaurantes podem aproveitar as tecnologias inteligentes e a análise de dados, oferecemos seis estratégias para orientar as decisões estratégicas e operacionais: 1. Aproveite a "inteligência" disponível publicamente para determinar onde abrir seu novo restaurante. A localização é o principal fator que prevê o sucesso ou o fracasso dos restaurantes. Grandes redes, como a Starbucks, já usam plataformas de inteligência comercial para avaliar possíveis locais de lojas com base em dados demográficos dos consumidores, concorrentes, densidade populacional, níveis de renda, padrões de tráfego de carros, históricos de transações com cartão de crédito etc. Hoje, os restaurantes podem ir além e adicionar dados de plataformas de mídia social e solicitações de pesquisa de cardápio (por exemplo, usando mineração de texto, análise de sentimentos e outras técnicas de aprendizagem) ao conjunto, o que lhes permite extrair as preferências dos consumidores, prever a entrada/saída dos concorrentes e decidir qual será o próximo local de sucesso do restaurante. 2. "Escolha a dedo" entre os clientes que fazem reservas. O gerenciamento de receitas em restaurantes tem sido muito menos desenvolvido do que em outros setores de serviços, como hotéis e companhias aéreas. Em geral, os restaurantes simplesmente aceitam reservas até que a capacidade disponível esteja cheia. Às vezes, eles desestimulam ativamente o consumo de grandes grupos, citando longos tempos de espera ou não permitindo reservas on-line, porque a duração do jantar tende a ser mais longa para grupos maiores e o gasto por pessoa é menor. Hoje em dia, os restaurantes podem usar os dados das plataformas de reserva e do PDV para obter insights mais detalhados sobre os clientes e selecionar melhor os clientes que desejam aceitar nas vagas populares. Por exemplo, eles podem selecionar os clientes mais fiéis, os clientes com maior potencial de gastos ou os clientes que têm maior probabilidade de afetar positivamente a reputação do restaurante. 3. Gerencie de forma inteligente as filas de clientes. Todos os restaurantes que aceitam clientes que entram no local enfrentam filas nos horários mais concorridos. Uma fila de espera pode ser um sinal de qualidade do restaurante, mas também pode gerar insatisfação do cliente. Os sistemas modernos de PDV e de gerenciamento de filas oferecem dados agregados e mais refinados sobre o comprimento das filas e os tempos de espera, que, combinados com dados de vendas e de mão de obra, podem oferecer insights exclusivos sobre o impacto do tempo de espera no comportamento do cliente e da equipe. A análise preditiva pode agora determinar o possível ponto de inflexão, no qual o possível impacto positivo das filas se torna negativo e informa as decisões de capacidade e mão de obra. O preço diferenciado baseado na análise prescritiva pode ser usado para reduzir a espera dos clientes com o preço de reserva mais alto. 4. Esqueça a regra de assentos round-robin (RR). Tradicionalmente, os clientes de um restaurante são sentados pelo anfitrião com base em regras simples, como a regra RR, em que as pessoas são designadas para zonas, cada uma servida por uma equipe de garçons, em ordem circular sem prioridade. Agora, os restaurantes podem usar dados históricos para estimar o impacto das características dos clientes e da equipe sobre a velocidade, os gastos e a satisfação do cliente e, posteriormente, projetar políticas de assentos direcionadas com base em informações em tempo real. Por exemplo, quando a carga de trabalho é alta, os anfitriões podem priorizar grupos menores e atribuí-los a garçons com maior capacidade de velocidade para aumentar o rendimento. Uma análise de uma grande cadeia de restaurantes de refeições casuais em uma grande metrópole dos EUA revelou que simples desvios da regra RR, com base na carga de trabalho e na velocidade do garçom, poderiam aumentar as vendas totais em 9%. Como alternativa, os gerentes podem designar garçons com mais experiência e habilidades de cross-selling para aumentar as vendas e a satisfação do cliente quando os clientes tiverem esperado muito tempo na fila para se sentarem. Essas práticas criam experiências personalizadas e, ao mesmo tempo, maximizam a eficiência. 5. Crie cardápios dinâmicos e personalizados. Os pedidos digitais - seja por meio de um site, um aplicativo, um tablet ou simplesmente um código QR - estão em toda parte. Com os pedidos digitais, os restaurantes podem capturar dados de vendas mais ricos, como registros de data e hora do item do pedido no nível do cliente, padrões de navegação no menu e comportamento do cliente em tempo real (por exemplo, itens que já estão na cesta). Portanto, os cardápios digitais oferecem um enorme potencial para recomendações personalizadas, semelhante ao varejo on-line, com base na microssegmentação dinâmica do cliente. Por exemplo, os restaurantes podem combinar dados de clientes com informações de operações em tempo real (por exemplo, itens em preparação) para fornecer recomendações personalizadas que aumentam a satisfação do cliente e a eficiência da cozinha. Com base em análises avançadas de dados e algoritmos de aprendizado de máquina, os restaurantes também podem atualizar dinamicamente seus cardápios para aumentar as vendas e reduzir o desperdício de alimentos. Por exemplo, os restaurantes podem atualizar seus pacotes de cardápio e oferecer descontos com base na disponibilidade de ingredientes, na carga de trabalho da cozinha e em circunstâncias externas (como clima e eventos). 6. Equilibrar com eficiência os vários canais de pedidos. Com o aumento da popularidade das plataformas de entrega on-line, os restaurantes de hoje precisam equilibrar vários fluxos de clientes - por exemplo, jantar no local, levar para viagem e entrega em domicílio. Para fazer isso com sucesso, os donos de restaurantes precisam identificar como os pedidos de diferentes canais interagem e afetam a utilização da capacidade e os gargalos (por exemplo, cozinha versus área de assentos). Por exemplo, os restaurantes precisam ser capazes de estimar o efeito dos pedidos on-line e dos preços sobre os tempos de espera no restaurante, a experiência do cliente e as receitas. Usando dados anteriores de demanda e serviço combinados com modelos de simulação e análise de filas de rede, os donos de restaurantes podem decidir quando aceitar/rejeitar pedidos on-line de clientes para obter o máximo de lucratividade. Dependendo do número de pedidos aceitos, os donos de restaurantes também podem estimar a carga de trabalho para otimizar ainda mais os níveis de pessoal e, no caso de cadeias, atribuir pedidos de entrega em domicílio a um local específico com base em sua capacidade de entrega em tempo real. O especial hoje é... o senhor Além de sua utilidade para decisões sobre a operação de um restaurante, os dados e a análise de clientes de restaurantes estão se tornando ativos valiosos também para outros setores. Assim como os donos de restaurantes estão descobrindo que os dados externos são valiosos para eles, outros setores estão aprendendo sobre seus clientes com os restaurantes que eles escolhem. Teoricamente, tudo isso deveria ser uma boa notícia para os restaurantes, mas não há almoço grátis: Se as reservas, as filas, a atribuição de mesas, os pedidos, a utilização, a equipe, o estoque e o gerenciamento de pagamentos já tiverem sido terceirizados para plataformas externas, os restaurantes podem ficar com muito pouco poder de influência. "Os restaurantes precisam pensar na propriedade dos dados", aconselhou um executivo que trabalha com aplicativos para restaurantes. "Os restaurantes não se preocupam com seus dados, onde eles são armazenados, quem é o proprietário dos dados e quem faz a análise." Se não tomarem cuidado, continuou o executivo, eles podem estar perdendo muito valor, especialmente para os provedores de PDV que "estão em posição de oferecer análises como um serviço se agregarem grandes quantidades de dados". O negócio de restaurantes sempre foi difícil, mas as razões para isso estão evoluindo. Em vez das incertezas tradicionais, como estoque e localização, as maiores preocupações do dono do restaurante de amanhã podem estar relacionadas ao fato de ele ter precificado seus próprios dados a um preço muito baixo, como aproveitar ao máximo os dados disponíveis e quais perguntas ele deve fazer aos dados sobre seus clientes. As práticas recomendadas na era digital, como "escolher a dedo" as reservas, gerenciar filas virtuais e equilibrar os canais de atendimento ao cliente, são todas relevantes para o setor de serviços mais amplo (como hospitalidade e entretenimento).

Como as decisões baseadas em dados ajudam os restaurantes a se manterem competitivos

Resumo.

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