Como os varejistas chineses estão reinventando a jornada do cliente

A ideia em resumo O desafio Os varejistas da Europa e dos Estados Unidos estão muito atrás da China no varejo digital. Por que a TI existe O mercado grande e de rápido crescimento da China não apenas é altamente digitalizado, mas também aproveita os enormes ecossistemas do Alibaba, Tencent e outros. A solução Para recuperar o atraso, os varejistas ocidentais podem tirar cinco lições da experiência chinesa: Criar pontos de entrada únicos, incorporar a avaliação digital na jornada do cliente, não pensar nas vendas como eventos isolados, repensar os fundamentos logísticos e sempre ficar perto do cliente. A China é um mercado de varejo grande e de rápido crescimento - que valerá cerca de US$ 5 trilhões em 2020 - e altamente digitalizado. Considerando que a pandemia tornou o digital a prioridade estratégica de todos os varejistas, não é difícil entender por que a revista The Economist abriu 2021 com uma matéria de capa intitulada "Why Retailers Everywhere Should Look to China". Na China, as vendas on-line cresceram cerca de 25% em cada um dos últimos sete anos e atingiram cerca de US$ 1,9 trilhão em 2020, quando representaram cerca de 25% a 50% do varejo total (em comparação com 10% a 20% nos Estados Unidos). Mais de 90% dessas vendas são feitas em dispositivos móveis, em comparação com menos de 50% nos Estados Unidos. Portanto, não é de se surpreender que as empresas e os indivíduos chineses tenham liderado o desenvolvimento do varejo de vídeo, do comércio social, do varejo comunitário, do varejo como serviço e de muitos outros novos canais digitais, incluindo o superaplicativo, que proporciona uma experiência completa para os consumidores, acessando vários serviços e ofertas. Quem são esses líderes? Há o Douyin, conhecido no Ocidente como TikTok, que começou como um aplicativo de entretenimento para compartilhar vídeos curtos e logo descobriu que muitos usuários estavam comentando sobre vídeos populares criando suas próprias versões. O Douyin incentivou a participação ao dar as boas-vindas aos criadores de conteúdo, que frequentemente apresentavam seus produtos e estilos de roupas favoritos, transformando o aplicativo em uma ferramenta de marketing. O mercado de livestreaming da China alcançou US$ 16,3 bilhões e agora é parte integrante da forma como as pessoas fazem compras - razão pela qual o Walmart investiu na Douyin. A Pinduoduo, a maior plataforma voltada para a agricultura na China, foi fundada em 2015 e atualmente vale US$ 175 bilhões. Às vezes descrita como "Groupon com esteroides", a TI gamificou o processo de compras, permitindo que grupos pechinchassem com os comerciantes, muitas vezes via WeChat. Há também Li Jiaqi, um influenciador de 28 anos que foi pioneiro no varejo digital de cosméticos e é conhecido como o Rei do Batom. Ele tem mais de 7 milhões de seguidores no Weibo e cerca de 40 milhões no Douyin. Certa vez, ele vendeu 15.000 batons em apenas cinco minutos e experimentou 380 batons em um show de sete horas de transmissão ao vivo. Li Jiaqi é o único homem líder de opinião (KOL) para cosméticos e o melhor vendedor de produtos de beleza na China. Como ex-conselheiro de beleza da L'Oréal, ele tem uma influência fenomenal: Suas recomendações podem fazer ou desfazer o lançamento de um produto. Ele demonstra e recomenda os produtos de várias empresas e é pago de acordo com as vendas que gera. Esses inovadores devem grande parte de seu sucesso aos enormes ecossistemas da Alibaba, JD.com, Tencent e, cada vez mais, da Pinduoduo, ByteDance e Meituan, que servem como pontos de contato importantes para os consumidores. Elas atraem varejistas chineses e marcas internacionais, aproveitando cada vez mais dados em inovações como o Tmall Smart Selection da Alibaba (um algoritmo de recomendação de produtos) e o algoritmo de roteamento logístico altamente sofisticado da Meituan. Como disse o fundador da Tencent, Pony Ma, em uma apresentação interna no início de 2020, "A era do varejo inteligente, impulsionada pela 'superconectividade', acaba de começar". (Dito isso, o governo da China está adotando uma linha mais dura com suas maiores empresas on-line. No final de 2020, ele bloqueou o IPO do Ant Group, uma empresa de fintech derivada do Alibaba; no último minuto. O Alibaba também foi multado em cerca de US$ 2,8 bilhões em abril de 2021 de acordo com a lei antitruste da RPC). Na China, as vendas on-line cresceram cerca de 25% em cada um dos últimos sete anos e atingiram cerca de US$ 1,9 trilhão em 2020, quando representaram cerca de 25% a 50% do varejo total. Os varejistas da Europa e dos Estados Unidos não têm acesso a esses ecossistemas integrados, mas ainda assim podem se inspirar nos inovadores da China. Para identificar como, estudamos 25 empresas chinesas de varejo digital, incluindo as gigantes Alibaba, JD.com, Meituan e Tencent; as plataformas emergentes ByteDance, Pinduoduo e Ele.me; e marcas de sucesso como Peacebird, Forest Cabin, Babytree, Soufeiya e Xtep. Além disso, nossa pesquisa se beneficiou muito das discussões com dezenas de executivos de empresas ocidentais, incluindo Amazon, Apple, Daimler, Luxottica, Nestlé, Nike, PayPal, Philips, Siemens, Starbucks e Walmart, juntamente com a Sogo & Seibu (lojas de departamento) do Japão e o X5 Retail Group da Rússia (um dos principais varejistas de alimentos). Neste artigo, nos baseamos nessa pesquisa para explicar cinco lições que as empresas ocidentais podem aprender com a China ao desenvolverem suas próprias ofertas de mercado digital. Um único ponto on-line onde os clientes possam acessar todas as suas possíveis compras é o Santo Graal para os varejistas. Os gigantes digitais da China chegaram perto de alcançá-lo criando ecossistemas de comércio, plataformas gerais que oferecem portais para marcas independentes e recomendações proativas e automatizadas de produtos. Ecossistemas. Para a maioria dos consumidores de varejo digital na China, o primeiro porto de escala é o Taobao (portal C2C móvel do Alibaba) ou o Alipay, ambos dando acesso ao ecossistema completo do Alibaba. O Alipay, que está em quase todos os smartphones da China, integra as plataformas e as ofertas de serviços das empresas da enorme rede de varejo do Alibaba, permitindo que os consumidores paguem por qualquer produto ou serviço que encontrarem lá, desde tênis Nike até gestão de patrimônio. O WeChat Pay da Tencent oferece benefícios semelhantes. Embora os usuários talvez não entrem on-line com a intenção de fazer uma transação, a profunda integração do WeChat Pay com plataformas externas e marcas específicas significa que, muitas vezes, eles acabam fazendo exatamente isso. O WeChat foi pioneiro em um conceito que permite que qualquer marca desenvolva subaplicativos dedicados, porém simples, dentro do ecossistema do WeChat. Normalmente, eles cumprem funções como comércio eletrônico, cupons e gerenciamento de tarefas e podem ser pesquisados na página inicial do WeChat. Após o sucesso inicial dessa inovação, a maioria dos outros superaplicativos a adotou. Plataformas gerais. No mercado de marketing digital B2C da China, os maiores e mais independentes varejistas do mundo acessam os clientes por meio de plataformas fornecidas pela Tmall, que foi responsável por 64% do mercado total de marketing digital B2C da China em 2020, e pela JD.com (26%). Mas players como VIP.com, Xiaohongshu (RED) e Ymatou estão ganhando cada vez mais participação com plataformas especializadas: A Ymatou se concentra no comércio internacional de produtos de marca de alta qualidade, e a RED, muitas vezes chamada de plataforma de compartilhamento de estilo de vida, tem como alvo a Geração Z e combina mídia social e comércio eletrônico. Os consumidores digitais cada vez mais sofisticados da China vão a esses sites em busca de informações e para acessar uma comunidade de clientes com a mesma opinião. Recomendações proativas de produtos. O digital mudou as relações de poder no varejo. Algoritmos de recomendação, livestreaming por KOLs e lojas de comércio eletrônico "nativas" (incorporadas on-line) no TikTok mudaram a dinâmica tradicional em que uma compra começa com a busca do cliente por um produto. Por exemplo, o Tmall Smart Selection usa um algoritmo alimentado por TI com o apoio da aprendizagem profunda e do processamento de linguagem natural para recomendar produtos aos compradores; em seguida, ele comunica o interesse do consumidor aos varejistas para que eles possam aumentar o estoque para acompanhar a demanda. Esse tipo de funcionalidade reflete o poder crescente dos varejistas em relação aos fabricantes. Os varejistas chineses vão mais longe do que a Amazon ao alavancar agressivamente os parceiros e fornecedores terceirizados (inclusive para a logística, que a Amazon gerencia principalmente por conta própria), em vez de desenvolver recursos internos. O resultado é que os varejistas chineses já estão oferecendo, de forma lucrativa e em escala, a maioria das ofertas mais recentes e ainda não ampliadas da Amazon, como assistência médica, seguros, compras on-line, dispositivos domésticos inteligentes e moda. Opções para o Ocidente. O principal desafio para os varejistas ocidentais estabelecidos é chegar mais perto de onde o consumidor está on-line em vez de direcionar o tráfego digital para onde os produtos podem ser comprados. Sem dúvida, isso é mais simples na China por causa de suas regras de privacidade de dados menos rigorosas. Mas as empresas ocidentais poderiam fazer mais com os dados disponíveis - por exemplo, usando blockchain para garantir a privacidade. As empresas da Europa, dada sua experiência com o rigoroso Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE, estão bem posicionadas para obter uma vantagem inicial. O Otto Group, na Alemanha, é um exemplo disso. Varejista por catálogo há décadas, inicialmente teve dificuldades com a chegada, em 2008, da Amazon e da Zalando, uma empresa alemã de calçados e moda on-line. Mas a Otto deu os primeiros passos em direção às soluções digitais, em especial aproveitando empreendimentos como Risk Ident (prevenção de fraudes) e Picalike (busca visual) para construir uma plataforma com milhares de parceiros. Sua receita on-line para o ano fiscal que terminou em fevereiro de 2021 atingiu US$ 17,8 bilhões. Outro exemplo é o Lydia, um superaplicativo emergente de serviços financeiros da França, que oferece pagamento peer-to-peer, subcontas flexíveis, cartões virtuais para Apple Pay e Google Pay e muitas outras funções normalmente associadas aos superaplicativos chineses. Sem dúvida, a Europa e os Estados Unidos sempre tiveram serviços de cartão de crédito bem desenvolvidos. Mas o verdadeiro potencial dos superaplicativos não é que eles possam substituir os cartões de crédito ou o dinheiro; é que eles fornecem um ponto de entrada único para os consumidores, incorporando serviços financeiros (empréstimos, investimentos, seguros); comércio eletrônico; entrega e rastreamento de mercadorias; compra de ingressos para filmes, shows ao vivo, aviões e trens; serviços de saúde (reservas em hospitais, consultas médicas, farmácias); chamada de táxi; compartilhamento de bicicletas; e uma ampla gama de funções governamentais, inclusive tributação. Inspirado pela crescente popularidade das vendas on-line, Huang Qingjun pediu a pessoas de toda a China que reunissem tudo o que já compraram on-line. Huang Qingjun O mesmo potencial existe na Europa e nos Estados Unidos. Além da privacidade, vemos poucas barreiras econômicas, políticas ou sociais para as soluções one-stop no Ocidente. O custo para estabelecer plataformas abrangentes é relativamente baixo, portanto, os novos participantes aproveitarão a oportunidade se os operadores históricos não o fizerem. Um desafio importante para os varejistas é garantir que os consumidores possam avaliar seus produtos de forma eficiente e eficaz, de maneira transparente e imparcial. Com sua forte ênfase em influenciadores e mídias sociais, a avaliação do varejo chinês é altamente sofisticada e fornece um conteúdo muito mais rico do que o disponível no Ocidente. Avaliações de clientes. A pontuação ou os comentários simples no Tripadvisor e na Amazon não são mais o padrão para os consumidores chineses, que fornecem milhares de comentários detalhados sobre produtos, marcas e lojas na JD.com, Tmall e Taobao, muitas vezes com fotos ou vídeos anexados. Influenciadores. Nos Estados Unidos, as pessoas seguem os principais influenciadores, como Taylor Swift e Kylie Jenner, principalmente no Instagram, enquanto os líderes de opinião da China estão presentes no Weibo, WeChat, TikTok e outras plataformas. Uma crítica comum dirigida aos influenciadores chineses é que muitos deles são patrocinados, mas sua neutralidade não é muito valorizada na cultura chinesa. A relação entre um influenciador e um consumidor é a de uma celebridade e um fã, e os consumidores geralmente consultam vários influenciadores antes de tomar uma decisão. Transmissão ao vivo de vídeos. Os consumidores chineses também consultam com frequência os streamers ao vivo, que são de três tipos principais: CEOs, como Dong Mingzhu, da fabricante de eletrodomésticos Gree Electric, e Li Bin, da empresa de carros elétricos NIO; atores de cinema e artistas musicais, como Li Xiaolu e Liu Tao; e vendedores profissionais, como Li Jiaqi, que vendeu produtos no valor de US$ 145 milhões no Dia dos Solteiros em 2019, e Viya, conhecida como a "irmã" número um do Taobao Live. Plataformas independentes. Ao tomar uma decisão de compra, os consumidores chineses confiam muito mais em plataformas de conhecimento independentes, como Zhihu e Zhishi Xingqiu (que são semelhantes à Wikipedia e ao Quora), do que os consumidores ocidentais, que podem consultar a Consumer Reports para produtos de alto valor. Opções para o Ocidente. Como os consumidores chineses se tornaram usuários mais sofisticados de produtos de tecnologia, eles começaram a consultar várias fontes de dados. As empresas ocidentais precisam estabelecer uma presença em todos os canais em que os consumidores avaliam os produtos, principalmente nas mídias sociais baseadas em vídeo. Dessa forma, elas podem superar a desconfiança em relação às mensagens promocionais e às avaliações positivas nos sites das empresas. Atualmente, a transmissão ao vivo mais popular no Ocidente ocorre em plataformas de jogos como a Twitch, cujo vínculo com a Amazon a torna uma plataforma para vendas de influenciadores. Enquanto isso, a NTWRK, uma plataforma de compras por vídeo que prioriza os dispositivos móveis, apresenta produtos de edição limitada de marcas como Adidas, Guess e Vans. Em sua plataforma, a empresa de videogames Rooster Teeth e outros influenciadores populares impulsionam as vendas por meio de colaborações de produtos. Outros varejistas ocidentais podem considerar essa abordagem. Proporcionar uma experiência perfeita quando e onde o consumidor escolher pode aumentar radicalmente as chances de compra. No âmbito digital, a China conseguiu isso de três maneiras. Canais de vendas on-line e off-line profundamente integrados. No supermercado Hema Fresh da Alibaba, por exemplo, os consumidores podem fazer compras em casa, a caminho do mercado ou na loja. Eles podem receber alimentos frescos ou decidir buscá-los enquanto compram outros produtos. Depois que a JD.com investiu na cadeia de supermercados Yonghui, em 2015, ela conectou os supermercados off-line da Yonghui ao aplicativo JD Daojia ("JD to Home"), que foi lançado naquele ano em colaboração com a Dada, uma empresa local de entrega sob demanda. (As duas se fundiram no ano seguinte.) Esse nível de integração traz grandes vantagens. Por exemplo, quando a varejista de moda de um bilhão de dólares Peacebird fechou suas lojas físicas durante a pandemia, ela pôde rapidamente mudar para a venda on-line, porque seu sistema de vendas não diferenciava mais entre on-line e off-line. Oportunidades de compras contínuas. Na China, uma compra pode ser feita em praticamente qualquer ponto de toda a experiência on-line de um indivíduo. Um consumidor pode comprar diretamente de uma conta oficial do WeChat enquanto conversa com amigos ou em um dos "shoppings de miniprogramas" do WeChat ou no miniprograma do Alipay para uma marca que tenha sido anunciada no círculo de um amigo ou recomendada em um grupo de ex-alunos. O entretenimento e as compras também estão totalmente integrados. Um consumidor chinês que assiste a um vídeo do TikTok pode clicar nas roupas que gosta e ir parar em uma loja local. Ou pode seguir a recomendação de um amigo no WeChat para comprar um produto com desconto via Pinduoduo. Interfaces habilitadas para IA. Os chatbots com tecnologia de IA, como o Dianxiaomi, que podem entender mais de 90% das consultas dos clientes, são amplamente usados na China; eles fizeram a maior parte do discurso durante o "Dia dos Solteiros" em 11 de novembro de 2020, quando as transações on-line do Alibaba ultrapassaram US$ 74 bilhões. O serviço pós-venda, em termos de entrega, devoluções e garantia, foi realizado principalmente on-line. De acordo com estatísticas recentes, 94% do serviço on-line do Alibaba é habilitado para TI e obtém índices de satisfação do cliente 3% mais altos do que o serviço prestado por funcionários. Opções para o Ocidente. As empresas tradicionais que estão adotando abordagens digitais precisam superar os silos de vendas on-line e off-line que são tradicionais no Ocidente. Até mesmo a General Motors, o avô da fabricação off-line, agora tem mais de 100 canais de mídia social. O Walmart, o arquétipo do varejista de lojas físicas, anunciou em fevereiro de 2020 que combinaria suas equipes de compras online e de lojas em um único grupo de merchandising omnichannel. Como Zeina Belouizdad, líder de produtos omnichannel do Google para a Europa, Oriente Médio e África, disse no final de 2018: "Estamos vivendo em um mundo omnichannel. Nada mais é linear". Os consumidores não fazem distinção entre off-line e on-line, e é apenas por razões de legado que a distinção ainda existe. Portanto, os executivos fora da China devem considerar o alinhamento e a centralização de seus sistemas de vendas como parte dos esforços de transformação digital. Um pedido feito na mesma cidade para uma rede de varejo leva menos de meio dia para chegar em um grande centro urbano como Xangai. Os Estados Unidos e grande parte da Europa têm plataformas digitais e novos empreendimentos promissores que poderiam facilitar essa integração. Os varejistas globais poderiam potencialmente aprimorar suas soluções digitais existentes por meio de parcerias com essas empresas. Por exemplo, na Holanda, um dos maiores mercados europeus de marketing digital, os supermercados Jumbo e o varejista de frutos do mar Schmidt Zeevis estão tirando proveito do supermercado on-line Picnic. Os consumidores podem escolher onde e quando comprar seus produtos, com opções de entrega em domicílio ou retirada na loja. Embora o super aplicativo Lydia da França e outros novos empreendimentos sejam promissores, as empresas precisam fazer muito mais para ampliar as opções de compra. Na China, o pagamento por código QR e as varreduras de reconhecimento facial são agora comuns no Alipay, WeChat Pay e em muitos outros aplicativos de pagamento. Na Europa, entretanto, a maioria dos varejistas usa pagamento com cartão sem contato ou exige que os pagamentos sejam feitos diretamente por meio de um aplicativo bancário. A China combina métodos antiquados e software de alta tecnologia para fazer entregas mais rápidas e a um custo menor do que quase qualquer varejista ocidental. Um pedido para a mesma cidade feito por uma rede de varejo leva menos de meio dia para chegar em um grande centro urbano como Xangai, enquanto os supermercados locais geralmente conseguem entregar os pedidos em menos de 60 minutos. Essa velocidade se deve principalmente aos integradores logísticos digitais de grande escala, como a Cainiao. Uma rede inteligente, a Cainiao utiliza hardware e infraestrutura de propriedade independente, como armazéns e vans de entrega, e os otimiza em todo o país. Essas operações têm vários recursos importantes. Trabalhadores gigantes. A última milha ou entrega local na porta do cliente, que geralmente é cara, é um grande desafio. Na China, esse elo da cadeia de suprimentos é fornecido por trabalhadores migrantes (das províncias) em bicicletas ou scooters elétricas. Em geral, eles são empregados em regime de trabalho por peça por empresas de logística terceirizadas, como a Meituan, que atende a pequenas mercearias e restaurantes, ou por grandes cadeias on-line-off-line, como a Hema Fresh. Esses trabalhadores constituem um pool de mão de obra grande e barata que poucos outros países podem igualar. Tecnologia sofisticada de roteamento. Eles podem estar andando de bicicleta, mas os trabalhadores são guiados por um software de roteamento que fornece rapidamente uma grande quantidade de informações. Quando um pedido é feito, um sistema de middleware o subtrai do estoque, coloca as informações no sistema CRM da empresa, escolhe o ponto de venda mais próximo para entrega rápida e alerta o entregador mais próximo. O aplicativo do entregador especifica até mesmo quais escadas devem ser usadas dentro de um prédio para chegar ao andar certo, já que as instruções são passadas pelo cliente. Como resultado, a entrega na China é extremamente rápida. Essa eficiência permite que os trabalhadores ganhem bem, enquanto os empregadores podem acompanhar a contribuição de cada funcionário. Gratuito para o cliente. Os efeitos de escala e as operações logísticas altamente eficientes mantêm os custos de entrega tão baixos que a maioria dos comerciantes pode se dar ao luxo de cobri-los completamente. (A entrega de alimentos frescos é uma exceção: TI custa seis vezes mais do que a entrega normal na China). Se uma compra exceder um determinado valor (normalmente US$ 15), ou se o cliente for membro de uma marca por meio de um programa de fidelidade ou por um preço simbólico de inscrição, ele poderá desfrutar de entrega gratuita e rápida. Opções para o Ocidente. Mais uma vez, as empresas ocidentais não têm acesso a uma força de trabalho equivalente, e navegar em layouts urbanos pode ser um desafio (imagine entregas de bicicleta em Los Angeles). Além disso, uma regulamentação trabalhista mais rígida pode dificultar a dependência de trabalhadores autônomos. (Isso pode ser superado, como evidenciado pela aprovação da Proposição 22 na Califórnia em novembro de 2020, que preservou o status de não empregado dos motoristas de carona compartilhada). Huang Qingjun As empresas terão que compensar se inclinando mais para a tecnologia. Muitas poderiam digitalizar a cadeia de suprimentos de back-end implantando sistemas de gerenciamento de armazéns baseados em nuvem que são integrados em todas as lojas, permitindo serviços de entrega mais rápidos e flexíveis. A análise de Big Data também contribuirá - sujeita a restrições de privacidade. Com o tempo, a tecnologia poderá até mesmo possibilitar a eliminação da mão de obra da equação, à medida que veículos autônomos e drones se tornarem viáveis para a entrega física. Por exemplo, a Ericsson, a Einride e a Telia fizeram uma parceria para lançar caminhões sem motorista e ecologicamente corretos movidos a 5G. A Nuro, uma start-up de entrega autônoma, está se unindo à Domino's, Walmart e CVS. E, no campo da logística, os concorrentes estão trabalhando juntos para criar enormes conjuntos de dados que permitirão análises preditivas melhores e mais rápidas - como visto na parceria das empresas rivais de telemática para veículos Geotab e Webfleet Solutions. Na China, a fidelidade do cliente no varejo digital é gerada, em grande parte, por níveis extraordinariamente altos de envolvimento pós-venda por parte das empresas e programas de fidelidade que são integrados aos canais de comércio eletrônico e às mídias sociais. As empresas também trabalham com influenciadores e cultivam suas próprias comunidades de fãs. Engajamento radical. Os varejistas chineses realmente tratam o cliente como realeza. A maioria das lojas on-line permite devoluções gratuitas e sem explicação no prazo de sete dias após a compra (exceto produtos frescos). Os clientes podem escolher um horário conveniente para a retirada dos produtos devolvidos. Os varejistas oferecem assistência pessoal instantânea por meio de chatbots. A linha direta de suporte gratuita está prontamente disponível, geralmente 24 horas por dia, 7 dias por semana. Para produtos que exigem serviços no local (como instalação), os clientes podem escolher dias e intervalos de tempo precisos. Esses serviços costumam ser fornecidos por lojas locais que vendem a marca. Por exemplo, a produtora de portas de madeira Tata Pravesh trata seus distribuidores tradicionais como prestadores de serviços pós-venda para os clientes que compram na loja on-line. Os distribuidores obtêm o mesmo retorno financeiro que teriam se os produtos tivessem sido vendidos em suas lojas off-line. Integração entre pontos de entrada. Os clientes têm tantos pontos de contato com os programas de fidelidade quanto têm com as marcas. Cupons e envelopes vermelhos digitais (tradicionalmente trocados por parentes e amigos durante as comemorações) são ofertas diárias em grandes plataformas, como Taobao, Tmall, JD.com e Meituan (para pedidos e entrega de comida em restaurantes). As lojas on-line oferecem grandes descontos todos os dias durante determinados horários para atrair clientes que retornam e descontos para clientes que fazem recomendações bem-sucedidas para amigos nas mídias sociais. Os programas de fidelidade são integrados em todos os canais digitais. Huang Qingjun Relacionamentos com influenciadores. Conforme observado, os chineses dependem muito das recomendações dos principais formadores de opinião; em muitos casos, os KOLs são mais leais do que as marcas que recomendam. Os varejistas chineses aproveitam esse relacionamento para cooperar com esses KOLs, que muitas vezes se tornam associados a uma determinada marca. Alguns KOLs abrangem várias categorias de produtos, representando marcas para cada uma delas. Por exemplo, Viya vende de tudo, de maquiagem e sapatos a arroz e até casas. Ela vendeu produtos no valor de US$ 4,5 bilhões em 2020 com uma equipe de apenas 500 pessoas. Marketing individualizado para fãs. A empresa de eletrônicos domésticos Xiaomi criou uma enorme base de usuários fiéis que ajudam a promover a marca. Seus fãs compram tudo o que a Xiaomi vende. Agora, a empresa tem seu próprio ecossistema on-line, tendo feito parceria com mais de 300 produtores para vender seus produtos a seus fãs sob a marca Xiaomi. Em 1º de abril de 2021, a Xiaomi anunciou que investiria US$ 10 bilhões nos próximos 10 anos para produzir carros elétricos inteligentes. A empresa aprimorou seus recursos de design industrial e de projeto para dar aos produtos com sua marca uma aparência semelhante a um preço acessível. Esse tipo de economia de fãs está crescendo constantemente na China. Opções para o Ocidente. As empresas ocidentais devem aproveitar as plataformas digitais para oferecer recompensas de fidelidade com mais frequência, de forma mais explícita e em mais lugares. Elas também podem usar seus vários parceiros de canal para melhorar a entrega e o serviço. E o rastreamento contínuo dos processos de prestação de serviços e do envolvimento do cliente, habilitado pela tecnologia, motivará os agentes de vendas e outros funcionários a atender às necessidades dos clientes. Em outros aspectos do envolvimento do cliente, os varejistas ocidentais não estão muito atrás. A criação de uma comunidade on-line de usuários pela empresa norte-americana de equipamentos de ginástica Peloton tem sido um dos principais motores de seu sucesso e uma fonte de ideias inovadoras. E pelo menos uma varejista de fast-fashion, a Shein, sediada nos Estados Unidos, mas fundada na China em 2008, usa influenciadores como seu principal canal para os clientes. A TI é extremamente bem-sucedida com essa abordagem, gerando receitas de vários bilhões de dólares e desafiando até mesmo a Zara, líder de longa data no setor. . . . Os varejistas ocidentais estão atrasados em relação aos chineses no aproveitamento dos dados dos clientes para tomar melhores decisões comerciais, aumentar a eficiência operacional e reduzir custos. Eles precisam integrar esses dados aos negócios off-line para que os clientes sejam visíveis, identificáveis e rastreáveis tanto on-line quanto off-line. Os varejistas precisam estabelecer contato com os clientes on-line por meio de vários pontos de contato, incluindo ecossistemas de mídia social, para aumentar sua aderência, fidelidade e atividade. O varejo digital é uma transformação organizacional em andamento. Um famoso ditado chinês diz que "uma jornada de mil milhas começa com um único passo". A nova jornada do cliente começa com muitos passos.

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