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Cualquier neoyorquino se lo dirá: Times Square es una pesadilla. Prefiero desviarme tres manzanas antes que enfrentarme a los Spiderman mendigos y a un vaquero casi desnudo. No, no quiero un Swatch ni una chocolatina de cinco libras y 60 dólares de la tienda Hershey's. ¿Permanecer de pie a temperaturas bajo cero durante horas para ver caer una pelota? Prefiero que me dejen caer. Pero mi relación con Times Square cambió en abril de 2020, cuando me paré en la 42 con Broadway bajo una niebla inducida por la llovizna, sola, con todos los escaparates cerrados, todos los teatros cerrados, sin un peatón a la vista. Mi ciudad, con sus más de 32.000 tiendas y 214.000 trabajadores del comercio minorista, estaba al borde de la ruina. En todo Estados Unidos, las ventas al por menor habían caído en picado, con enormes descensos para las tiendas de ropa (un 89% menos de febrero a abril de 2020) y los grandes almacenes (un 45% menos), según informó Deloitte. Tiendas físicas como Brooks Brothers, J.Crew, Neiman Marcus y Pier 1 se declararon en quiebra en 2020. Sin embargo, a pesar de una caída del 3,2% en las ventas en tiendas físicas el año pasado, la Federación Nacional de Minoristas (NRF) informa de que las ventas minoristas en general crecieron en realidad un 6,7%, impulsadas en gran medida por el comercio electrónico. Y las previsiones para 2021 son aún mejores. La NRF espera un crecimiento de hasta el 8,2% a medida que la economía se reabra. Estas previsiones anticipan una vuelta a los patrones de compra anteriores a Covid, pero cinco nuevos libros analizan con dureza el panorama del comercio minorista. ¿Destruyó el Covid-19 las compras en las tiendas? ¿Pueden los minoristas revitalizar la experiencia de las Tiendas físicas para atraer de nuevo a los clientes? Los libros exploran las lecciones aprendidas durante la pandemia para demostrar cómo las tiendas y marcas de éxito están afrontando estos retos. Nadie escribe con más optimismo sobre el futuro del comercio minorista que Mark Pilkington, antiguo CEO de la marca británica de lencería Gossard y autor de Retail Recovery: Cómo los minoristas creativos están ganando en su mundo postapocalíptico . Pilkington espera que en los próximos años se produzca el mayor cambio en la industria desde la Revolución Industrial y sostiene que los minoristas creativos tendrán ventaja sobre los titulares complacientes. Hace hincapié en los puntos fuertes relativos de los múltiples canales, señalando que el comercio electrónico es superior para las transacciones porque es más barato y más eficiente, accesible y cómodo, mientras que las tiendas físicas ofrecen el potencial de "teatros" más experienciales y de valor añadido que educan, sirven y complacen a los clientes. Independientemente del canal, aconseja mejorar la tecnología para la personalización y la comunicación bidireccional. El elemento teatral que le falta al comercio minorista también se examina en Resucitar el comercio minorista: The Future of Business in a Post-Pandemic World, de Doug Stephens, columnista de CBC Radio y fundador de la consultora Retail Prophet. Stephens deriva su mensaje de la obra seminal de H. Gordon Selfridge de 1918 The Romance of Commerce (El romance del comercio), en la que Selfridge, fundador de los grandes almacenes británicos del mismo nombre, pide a los minoristas que sean más imaginativos. Stephens sostiene que la pandemia puede lanzar una nueva era de comercio minorista brillante, pero sólo si las tiendas y las marcas experimentan con experiencias digitales y físicas que entretengan e informen a los clientes. "En pos de la eficiencia y de unos beneficios cada vez mayores, hemos desviado el arte y el teatro de nuestra industria. Qué decepcionado se sentiría Selfridge si fuera de compras hoy en día, sólo para encontrar las frías catedrales de hormigón del consumo que llamamos grandes almacenes, hipermercados y centros comerciales, desprovistos de gran parte de la energía, la teatralidad y las emociones que el comercio minorista puede y debe proporcionar." La tensión entre creatividad y productividad también se explora en The Brains and Brawn Company: How Leading Organizations Blend the Best of Digital and Physical , de Robert E. Siegel, profesor de gestión en la Graduate School of Business de Stanford. En lugar de abandonar las estrategias tradicionales en favor de procesos digitales innovadores, Siegel recomienda combinar todo lo que una marca hace bien, independientemente del canal, y deshacerse de todo lo demás. Basándose en ejemplos como Borders, Daimler y Nike, Siegel investiga los choques entre el comercio minorista tradicional y la innovación digital. Señala el cuento con moraleja de la desaparecida Borders, que subcontrató su negocio de comercio electrónico a una prometedora librería en línea: "Según el anuncio del acuerdo, Amazon se encargaría del inventario, el envío, el contenido del sitio y el servicio de atención al cliente, mientras que Borders 'aprovecharía su nombre de marca para impulsar las ventas'". Siegel reconoce que, en aquel momento, Borders también se enfrentaba a retos en otros frentes, pero mantiene que "la asociación con Amazon desempeñó un papel fundamental en la destrucción de la capacidad de la empresa para competir." Steve Dennis, antiguo director de estrategia y vicepresidente senior de marketing multicanal del grupo Neiman Marcus, pretende ayudar a los minoristas a evitar un destino similar (así como la quiebra que sufrió la empresa tras su mandato) en Remarkable Retail: Cómo ganar y conservar clientes en la era de la disrupción . Dennis sostiene que las experiencias de los clientes deben estar habilitadas digitalmente, centradas en el ser humano, armonizadas, móviles, personales, conectadas, memorables y radicales. Destaca la importancia de las nuevas realidades, como la creciente brecha entre las clases alta y baja de EE.UU. y la necesidad de combinar las experiencias en línea y en la tienda a medida que se reduce el tráfico de tiendas físicas. La capacidad de entregar mercancías con una velocidad y una escala asombrosas -en un modelo directo al consumidor o a través de una plataforma como Amazon- es una razón importante por la que muchos minoristas resistieron la pandemia. Aquellos que, como Alton Lane y Sephora, dependían anteriormente del tráfico peatonal pero se adaptaron rápidamente a la nueva realidad de cierres de tiendas fueron los que sobrevivieron. El columnista del Wall Street Journal Christopher Mims investiga la tecnología y la estrategia de la cadena de suministro en Llegar hoy: De la fábrica a la puerta principal . El libro, el Xanadú de un friki de la logística, está repleto de detalles sobre el almacenamiento robotizado, cómo hacer pasar un barco de 1.200 pies por el Canal de Panamá y el mayor puerto totalmente automatizado de Estados Unidos. "Para cuando termine este libro, espero que nunca más pueda coger un paquete de la puerta de su casa sin sentir un pequeño escalofrío ante el asombroso esfuerzo y la complejidad que hay detrás de su entrega a domicilio", escribe, consiguiendo de alguna manera que la aburrida experiencia de recibir una caja parezca una epopeya de ciencia ficción. Muchas de las tiendas que ayudaron a atraer a más de 66 millones de visitantes a Times Square en 2019 nunca volverán a abrir, pero la oportunidad de reimaginarlas es emocionante. Las prósperas tiendas del futuro estarán impulsadas por los datos, la tecnología e incluso un poco de teatro. Estoy impaciente por visitarlas. Nota del editor: Una versión anterior de este artículo contenía un error en la atribución de una cita sobre el minorista Borders. La atribución correcta es de Robert Siegel.

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