Como as marcas podem seguir os valores que estão vendendo

Após o assassinato de George Floyd e o ressurgimento do movimento Black Lives Matter (Vidas Negras Importam), empresas de todos os tipos se apressaram em divulgar declarações citando a necessidade de "mudança" e "solidariedade". Um subconjunto significativo dessas empresas prometeu revisar as políticas internas em busca de preconceito racial, melhorar as práticas de contratação ou fazer contribuições em dinheiro para organizações sem fins lucrativos na vanguarda do movimento. A Nike e a marca Jordan prometeram US$ 140 milhões para apoiar as comunidades negras, a Quaker Oats retirou a Aunt Jemima e as redes de televisão desligaram os programas "Cops" e "Live PD". Mas, em meio a toda essa atividade, houve também reações contrárias. A Peloton, depois de declarar inequivocamente que a Black Lives Matter (Vidas Negras Importam) e se comprometer a doar US$ 500.000 ao NAACP Legal Defense Fund (Fundo de Defesa Legal da NAACP), se viu pedindo desculpas pela falta de diversidade em sua equipe de liderança. O Facebook, apesar de comprometer centenas de milhões com grupos de justiça racial e empresas negras, se viu lutando contra uma revolta interna e externa por sua recusa em sinalizar as publicações do presidente Donald Trump (e de outros), muitas vezes falsas e enganosas. E a Starbucks entrou no assunto mais de uma vez, inclusive mudando de opinião sobre se os funcionários poderiam usar camisetas e broches do Black Lives Matter no trabalho. Esses e inúmeros outros exemplos - estamos olhando para os senhores, L'Oreal e Popeyes - apontam para o que sabemos há muito tempo, ou seja, que navegar nas águas da defesa social é muito mais difícil para as marcas do que muitos querem reconhecer, e que o preço de errar pode ser extremo. Se o senhor tiver alguma dúvida sobre isso, pesquise no Google "Pepsi e Kendall Jenner". Portanto, vamos dar um passo atrás e avaliar por que e como as empresas podem se posicionar melhor para uma ação social crítica. Vamos começar com a motivação - o "porquê". Em resumo, a resposta é: porque não há alternativa. Os consumidores de hoje, e especificamente os Millennials e a Geração Z, esperam que as empresas estabeleçam e apresentem posições claras sobre questões sociais ou políticas. Eles estão cada vez mais usando o poder de suas carteiras e feeds de mídia social para moldar o comportamento corporativo. Uma pesquisa de 2018 da DoSomething descobriu que 76% dos entrevistados disseram que compraram ou considerariam comprar de uma empresa para demonstrar apoio às questões que a empresa apoia, e 67% pararam de comprar ou considerariam fazê-lo se uma empresa defendesse algo que não estivesse alinhado com seus valores. Quanto ao "como", isso é mais complicado. Com base em nosso trabalho em comunicações de defesa e colaboração com dezenas de empresas, tivemos a oportunidade de avaliar o que funciona e o que falha. Nesse processo, desenvolvemos o Mapa de Defesa da Marca para ajudar a orientar as empresas em um terreno cultural e social potencialmente complicado. Em sua forma mais básica, nossa estrutura usa dois eixos para avaliar a fluência no assunto (a credibilidade e a autenticidade com que a empresa se envolve com um tópico, em um espectro que vai desde a ignorância deliberada até a fluência no assunto) e a profundidade do envolvimento (a profundidade com que a empresa se envolve ou investe, em um espectro que vai desde arranhar a superfície até fazer investimentos estruturais). Quando combinados de forma positiva, a fluência no assunto e a realização de investimentos estruturais colocam as empresas no quadrante "Vivendo seus valores" da estrutura, o que, por sua vez, gera credibilidade e aumenta a confiança do consumidor. Quando combinados de forma negativa, a ignorância deliberada e a superficialidade sem investimentos de apoio colocam as empresas no "Purgatório da Marca". No quadrante superior esquerdo, "Owning their Position", temos empresas que demonstram fluência e envolvimento com o assunto, mas onde ainda faltam investimentos estruturais. Por outro lado, "Swing and a Miss" é atribuído a empresas que fizeram investimentos estruturais, mas que apresentaram uma campanha ou tática ocasionalmente ignorante. Veja mais gráficos da HBR em Dados e recursos visuais Vivendo seus valores Para fazer um investimento estrutural, uma empresa deve dedicar tempo e recursos de forma consistente para fazer mudanças externas e internas em uma determinada área problemática. Uma empresa não pode, por exemplo, decidir que quer investir em igualdade racial e esperar fazer uma mudança estrutural da noite para o dia. Em vez disso, a empresa deve primeiro infundir a igualdade em suas operações, valores e missão internos antes de tomar uma posição pública, para não ser acusada de hipocrisia. Em seguida, a empresa deve investir na questão de forma abrangente, o que significa ir além de fazer doações ou realizar uma campanha publicitária única. Para ser fluente na questão, a empresa deve se comunicar sobre a área em questão de uma forma que demonstre que a empresa entende as nuances da questão e se preocupa profundamente com o assunto. Por definição, emitir uma declaração pública de vez em quando, alardear o valor da diversidade em um cenário totalmente branco ou expressar indignação ao mesmo tempo em que fornece às autoridades policiais ferramentas de reconhecimento facial que incentivam a criação de perfis raciais não passam no teste "Vivendo seus valores". Quando avaliadas com base nesse critério, empresas como a Netflix e a Ben & Jerry's se destacam como estudos de caso positivos, deixando de lado a política. A Ben & Jerry's, por exemplo, tem um histórico de décadas de se manifestar sobre injustiça racial, mudanças climáticas e direitos dos refugiados. Embora a empresa tenha sido fundada por dois homens brancos, seu conselho de administração é um exemplo de diversidade, e seu histórico de defesa corporativa vai além de simplesmente preencher um cheque - seus fundadores foram presos por seu ativismo social. Essas ações protegem a empresa de ser rotulada como hipócrita. Além disso, a empresa regularmente confunde as linhas entre marca e ativismo com o lançamento de sabores especiais, incluindo o "Justice ReMix'd", que foi lançado com uma turnê de ônibus de sorvete de um mês em St. Louis para promover a reforma da justiça criminal e fechar uma cadeia de St. A "Pecan Resist" foi criada de forma semelhante para protestar contra as políticas do governo Trump, descritas como "regressivas e discriminatórias". Não é de se surpreender, portanto, que sua declaração em resposta ao assassinato do Sr. Floyd tenha sido contundente e amplamente elogiada, mesmo que não tenha sido acompanhada de ações adicionais imediatas. A empresa tinha um histórico no qual se basear - incluindo um longo histórico de alta fluência em questões demonstrada por suas declarações e ações visíveis. Um exemplo mais recente de uma empresa no quadrante superior direito é a Netflix. A organização aumentou seu compromisso com a equidade e a inclusão nos últimos dois anos. Em 2018, a Netflix contratou um diretor de diversidade e inclusão que lançou novos programas, como o Strong Black Lead, que apoia os negros americanos em cargos de liderança. A TI também aumentou seu número de funcionários negros e líderes negros nos últimos três anos. Mais recentemente, a Netflix anunciou que transferiria US$ 100 milhões de seus investimentos para bancos de propriedade de negros. A ideia surgiu de uma sugestão de um funcionário que foi compartilhada em um jantar entre os líderes da Netflix de grupos sub-representados. Essa foi uma medida poderosa que representou uma grande fluência no assunto e uma mudança estrutural. Como os bancos de propriedade de negros são historicamente subfinanciados, a Netflix causou um impacto profundo ao investir o capital necessário para atender a mais empréstimos e atrair mais capital de investimento. Após o investimento, as ações desses credores dispararam, provando que é mais impactante investir em bancos de propriedade de negros do que doar dinheiro para uma instituição de caridade ou sem fins lucrativos. Embora a Netflix não tenha um histórico tão longo de mudanças estruturais como a Ben and Jerry's, ela é um bom exemplo de um novo participante no quadrante "Vivendo seus valores". O Paypal e a Gap também estão nesse quadrante porque já vinham fazendo investimentos estruturais em igualdade racial antes do assassinato de George Floyd, e suas respostas aos recentes protestos do Black Lives Matter foram fluentes. Em 2013, o Paypal estabeleceu um programa de empréstimo de capital de giro com o objetivo de eliminar fatores relacionados à raça na avaliação de crédito e, recentemente, prometeu US$ 530 milhões para apoiar empresas de propriedade de negros e minorias. A Gap criou seu programa "This Way Ahead" em 2007 com o objetivo de fechar a lacuna do desemprego juvenil para jovens negros de baixa renda e recentemente doou US$ 250.000 para grupos que lutam contra a desigualdade racial. Assumindo sua posição O mesmo progresso não foi feito por entidades como a NASCAR ou o Twitter. Embora ambas tenham tomado medidas poderosas recentemente, incluindo a NASCAR banindo as bandeiras confederadas das corridas e o Twitter sinalizando os tweets do presidente Trump, declarando o Juneteenth um feriado da empresa e fazendo doações para a causa, nenhuma das marcas tem um histórico de engajamento social estabelecido de forma semelhante. Embora recebam crédito por sua resposta - por "assumirem sua posição" - elas ainda têm trabalho a fazer e credibilidade a estabelecer se quiserem avançar no eixo X do Brand Advocacy Map. Veja mais gráficos da HBR em Dados e recursos visuais Embora as abordagens em ambas as extremidades do eixo X ou de engajamento possam ser bem executadas e benéficas, o eixo Y ou de fluência no assunto distingue claramente entre o bom e o ruim. Os engajamentos "fluentes no assunto" capturam o zeitgeist cultural excepcionalmente bem e alinham habilmente uma marca com um ou mais problemas, enquanto os engajamentos "deliberadamente ignorantes" carecem de autenticidade, credibilidade e fluência no assunto. Esses são os esforços pelos quais os senhores geralmente pedem desculpas. Mas a distinção entre um "Swing and a Miss" e o "Brand Purgatory" é significativa e vale a pena ser apontada. Balanço e erro No quadrante "Swing and a Miss", vamos voltar ao exemplo da Starbucks. Essa não foi a primeira incursão da empresa em uma ação social ou seu primeiro encontro com a raça como tema - para o bem ou para o mal. A campanha "Race Together" de 2015, um esforço para iniciar uma conversa honesta e produtiva sobre raça imprimindo "#RaceTogether" em seus copos, saiu pela culatra. Em retrospectiva, o então CEO Howard Schultz escreveu que a campanha foi "chamada de surda e paternalista" e que a Starbucks foi acusada de "ultrapassar os limites aceitáveis para uma corporação, aproveitando um momento de crise nacional para promover nossa marca e pregar através do megafone da empresa". Compare isso com sua resposta de 2018 à prisão inadequada de dois homens negros em uma loja da Filadélfia. A empresa não apenas respondeu fechando mais de 8.000 lojas para treinamento sobre preconceito racial, mas também prometeu uma reforma significativa da política interna. Embora imperfeita, está claro que a Starbucks está fazendo mais do que falar da boca para fora. A empresa está repetidamente se engajando e tentando acertar - nesse tópico e em outros, incluindo mudança climática e sustentabilidade. Acreditamos que ela foi recompensada por esse engajamento por meio da fidelidade do cliente. Também nesse quadrante "Swing and a Miss" estão a Sephora e a Spotify, empresas que no passado investiram em ações, mas cujos esforços recentes foram deliberadamente ignorantes. A Sephora criou uma opção para os clientes doarem pontos de recompensa para a National Black Justice Coalition. A iniciativa foi criticada porque a empresa se beneficiou com a iniciativa. A Sephora poderia solicitar a dedução fiscal da doação, em vez de os clientes solicitarem o benefício fiscal diretamente. O Spotify participou do "Black Out Tuesday", um dia de ação coletiva que incentiva as pessoas a se desconectarem do trabalho regular e das mídias sociais, para expressar solidariedade ao movimento Black Lives Matter. Uma das iniciativas da Black Out Tuesday do Spotify foi substituir os logotipos das listas de reprodução por quadrados pretos. Essa tática acabou semeando uma grande confusão. Em todas as mídias sociais, todos começaram a postar caixas pretas para se "silenciarem" durante o dia, o que anulou todo o diálogo significativo que acontecia por meio da hashtag #BlackLivesMatter. A iniciativa foi criticada por ativistas como uma distração vazia e até prejudicial, e o Spotify foi acusado de ser um de seus promotores mais proeminentes. Tanto a Sephora quanto o Spotify provavelmente se recuperarão desses erros, já que construíram uma credibilidade de defesa no passado. Purgatório da marca Embora esses sejam apenas alguns exemplos, eles contrastam com as muitas marcas que se envolvem uma vez e depois se afastam ou nunca se envolvem. Em conjunto, a falta de engajamento, ou o engajamento de uma maneira hipócrita, intencionalmente ignorante ou sem competência cultural, é uma receita para o desastre. O "purgatório da marca" garante que, na melhor das hipóteses, os consumidores não criem uma afinidade mais profunda com a sua marca ou, na pior, que a abandonem por desgosto - o que não é um resultado particularmente invejável. E, no entanto, as empresas se encontram nessa posição repetidamente, incluindo dezenas que não conseguiram responder ao movimento Black Lives Matter e inúmeras outras que as antecederam; para ver um exemplo, pesquise no Google "Volkswagen e flicking". As empresas podem fazer melhor Independentemente de sua posição no mapa, as empresas devem ir além das declarações e fazer mudanças de fato. Embora cada empresa seja única em suas necessidades, acreditamos que todas as campanhas ou reações de impacto de marca bem-sucedidas devem incluir: Assegurar que sua casa esteja em ordem antes de se lançar em ações públicas de grande porte. Sua cultura e diversidade internas devem corresponder à sua postura externa. Se não for o caso, a mudança começa aí. Se sua casa não estiver em ordem, ser humilde é fundamental. Reconheça onde houve erros e seja transparente sobre seu plano de mudança. O senhor entende que declarações públicas de apoio não são suficientes. Declarações públicas bem-sucedidas admitem onde o senhor falhou, compartilham as ações que estão sendo planejadas e implementam essas ações. Investir em mudanças estruturais. Reconhecer seu papel na perpetuação das estruturas de poder e trabalhar ativamente para desmantelá-las. Fazer doações para aqueles que estão fazendo o trabalho. Enquanto o senhor cria estratégias para as ações e compromissos da marca, financie aqueles que estão no terreno trabalhando para erradicar a injustiça sistêmica. No entanto, as empresas não podem se catapultar para os quadrantes superior direito ou superior esquerdo simplesmente jogando dinheiro em uma questão. Em outras palavras, as empresas não podem simplesmente doar dinheiro e esperar ser recompensadas publicamente. Em vez disso, elas precisam dedicar tempo também às três ações anteriores. Esses exemplos mostram padrões claros. As empresas que diluem os limites entre sua marca e sua defesa de direitos estão fazendo isso por meio de um envolvimento precoce, frequente e de maneiras significativas e duradouras. Elas não são passivas, pegas de surpresa ou meramente reativas. Elas se envolvem de forma consistente. Por outro lado, aqueles que mergulham o dedo do pé na água, ignoram contradições claras e não veem nenhuma conexão entre o que dizem e fazem, expõem-se cada vez mais ao ridículo e à reação dos consumidores que estão exigindo cada vez mais das marcas que apoiam. Felizmente, há um roteiro para ajudar a evitar esse resultado. Em suma, o comportamento do consumidor exige que as empresas se envolvam em questões sociais, mas qualquer envolvimento deve ser associado à fluência cultural e temática, à disposição de verificar se há pontos cegos e à capacidade de execução em marketing, comunicações e assuntos públicos. TI também é um trabalho que nunca termina, seja para nós da RALLY ou para empresas como a Ben & Jerry's.

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