Só há uma maneira de entrar no concorrido mercado de varejo da China

As duas potências varejistas da China, a pioneira do comércio on-line Alibaba e a pioneira dos jogos de mídia social Tencent, estabeleceram sistematicamente um duopólio de proporções recordes em tempo recorde. Juntas, elas gastaram mais de US$ 20 bilhões somente nos últimos 12 meses para mudar a forma como as pessoas na China fazem compras. (O valor exato de seus investimentos não pode ser determinado, já que muitos deles são negócios privados ou não divulgados. Esse número, juntamente com alguns outros neste artigo, foi extraído de uma análise da Bain). A TI começou quando o varejista on-line Alibaba fez a expansão aparentemente contraintuitiva para o mundo das lojas físicas. Para isso, investiu pesadamente em tudo, desde os supermercados Lianhua até as lojas de departamento Intime e a varejista de eletrônicos Suning. O Alibaba está agora trabalhando para conectar os milhões de lojas familiares da China com sua rede de distribuição baseada na Internet, uma iniciativa chamada Ling Shou Tong. A TI abriu os supermercados futuristas Hema Xiansheng, onde os consumidores usam o aplicativo Alipay para pedir mantimentos ou alimentos preparados para entrega em suas casas - em muitos lugares, em 30 minutos. A Tencent seguiu um caminho diferente para se tornar a outra líder de varejo da China. A TI começou como uma empresa de serviços de rede social e depois acrescentou jogos, pagamentos eletrônicos, conteúdo de mídia, computação em nuvem e dispositivos. Com sucessivos investimentos na empresa chinesa de comércio eletrônico JD.com, a TI se tornou a segunda maior varejista on-line da China apenas quatro anos após entrar no setor de varejo. A TI investiu na Yonghui, uma das cadeias de supermercados chinesas de crescimento mais rápido, e fez parcerias com o Carrefour e o Walmart (que também detém 12% da JD.com). Entre muitos outros avanços, a TI criou, com a JD, a rede de supermercados de alimentos frescos 7Fresh e investiu no aplicativo de comércio social Pinduoduo, uma empresa de comércio eletrônico em ascensão voltada para as cidades menores em expansão no país. A Alibaba e a Tencent estão avaliadas, cada uma, em cerca de US$ 500 bilhões nos mercados públicos, e ambas atuam como a SoftBank ou a Berkshire Hathaway da nova economia chinesa, investindo em centenas de empresas em todos os estágios. Com seus arsenais cada vez maiores de ativos digitais e físicos, cada uma criou sua própria oportunidade de ciclo fechado para capturar o máximo possível de informações sobre um consumidor - dia e noite, em qualquer momento de navegação ou compra. Elas obtêm dados inestimáveis que alimentam tudo, desde o marketing individualizado até a localização das lojas, a variedade de produtos e os preços. Agora, com uma participação combinada de 80% no maior mercado de marketing digital do mundo e participações em quatro das cinco maiores redes de hipermercados e supermercados da China, surge uma pergunta fundamental: há espaço para mais alguém? O cenário de varejo da China tem espaço para as empresas abrirem caminho. Entretanto, na China, há duas decisões que orientam qualquer varejista. A primeira é escolher um lado: O senhor quer se alinhar com o Alibaba ou com a Tencent? Para qualquer varejista que queira ganhar sua fatia do crescente bolo do varejo chinês, pelo menos por enquanto, não há alternativa a não ser jogar ao lado de uma equipe ou de outra - e há prós e contras em cada uma delas. A segunda decisão envolve o modelo de parceria. Ao estabelecer uma parceria com os líderes da China, o senhor pode escolher entre três estratégias básicas: O senhor deseja usar os grandes parceiros como uma forma de testar e aprender nesse vasto mercado, aprimorar um negócio principal ou integrar-se totalmente? Vamos considerar a primeira decisão, se o senhor deve optar pelo Alibaba ou pela Tencent. O Alibaba prefere integrar todos os dados, marketing e logística das empresas adquiridas. Por sua vez, a Tencent permite que cada varejista opte por conectar e atualizar suas atividades comerciais existentes. A próxima consideração: De que tipos de dados o senhor precisa para complementar seus próprios dados? A Tencent terá mais dados sobre o comportamento nas mídias sociais, enquanto a Alibaba terá mais dados sobre o comportamento de compra. Por fim, que tipo de especialização o senhor precisa? Por exemplo, a não ser que a parceria seja em conjunto com a JD, a Tencent não tem realmente um conhecimento básico de varejo em áreas como cadeia de suprimentos e logística. A segunda decisão - escolher uma estratégia de parceria - depende de seu ponto de partida e de seus objetivos finais. Uma estratégia de teste e aprendizado é mais adequada se o senhor ainda não tiver uma presença na China e quiser uma maneira não intensiva em capital para testar o mercado - para saber o que os clientes querem e quão bem seus produtos seriam vendidos, por exemplo. Não são necessárias lojas físicas e, se o acordo não for bem-sucedido, é relativamente fácil sair do mercado. A Costco, a loja sediada nos EUA, adotou essa abordagem, usando o Alibaba como uma forma de testar suas ofertas e aprender sobre a China antes de se comprometer totalmente. Em 2014, a TI abriu uma loja de depósito on-line no Tmall Global, o canal de comércio eletrônico transfronteiriço do Alibaba. Essa medida ajudou a Costco a tirar proveito de um programa especial do governo que permite que os varejistas vendam produtos específicos (com status fiscal favorável) sem receber uma licença para operar na China. A TI também ajudou a Costco a obter um amplo reconhecimento de seu nome. No ano seguinte, a Costco chegou ao top 10 de vendedores na Tmall Global durante a promoção de vendas do Dia dos Solteiros, em 11/11. Em 2017, a Costco obteve uma licença para abrir uma loja principal na Tmall e começou a avançar em direção à sua meta de oferecer cerca de 800 SKUs aos consumidores chineses. Essas etapas on-line abriram caminho para que a Costco obtivesse permissão para abrir lojas físicas, a primeira das quais deverá receber os clientes em junho próximo, em Xangai. As lojas da Costco na China funcionarão de forma diferente de seus pontos de venda em outras partes do mundo. Por exemplo, elas contarão com a abordagem de dados do Alibaba, usando os últimos quatro anos de dados de consumidores coletados no Tmall para determinar a variedade de produtos e influenciar as operações. Digamos que o senhor já esteja presente na China, mas queira ter acesso aos dados e à tecnologia de um líder sem perder o controle de sua marca ou de suas operações - e sem abrir mão do controle acionário. Nesse caso, considere outra opção: usar a parceria para aprimorar seu negócio principal existente na China. Essa é a abordagem adotada pelo Walmart. Por meio de uma parceria estratégica, ele agora usa a tecnologia da Tencent para aprimorar a experiência do cliente na loja do Walmart e ajudá-lo a saber mais sobre seus clientes. Entre as inovações: a opção de pagamento móvel WeChat Scan & Go, que dá ao varejista americano acesso aos dados de consumo dos clientes que pagam com o aplicativo móvel WeChat. São dados que ajudarão o Walmart a criar perfis de consumidores mais sofisticados. No entanto, há uma desvantagem nessa abordagem que levará alguns varejistas a não aceitarem. O senhor precisa compartilhar muito mais informações com o parceiro escolhido para que a parceria realmente funcione. Por fim, algumas empresas optam pela integração total com uma ou outra. A TI permite que um varejista obtenha acesso total à base de usuários, aos insights, aos dados e à tecnologia de um líder. A TI também abre oportunidades para obter benefícios de escala ou compartilhar processos, como o de compras. A desvantagem é que o líder se envolve mais nas operações da loja. Hou Yi, ex-líder da JD Logistics, seguiu esse caminho depois de lançar o Hema Xiansheng, o conceito de supermercado de alimentos frescos on-line para off-line que, desde então, se tornou o exemplo mais tangível do que está sendo chamado de "novo varejo". O Sr. Hou atua como CEO da Hema e supervisiona a rápida expansão que se seguiu depois que o Alibaba investiu e financiou a empresa - e fez da Hema uma parte de seu poderoso ecossistema. Agora, mesmo enquanto dividem a China, tanto o Alibaba quanto a Tencent estão prontos para a expansão global. Quando isso acontecer, os varejistas de outros continentes poderão se deparar com o mesmo conjunto de opções: escolher um parceiro e determinar a melhor estratégia de parceria se quiserem entrar nesse jogo de alta velocidade.

Só há uma maneira de entrar no concorrido mercado de varejo da China

Resumo.

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