Estudo de caso: Uma fundadora se afasta de sua start-up

Bzzt. Bzzt. Bzzt. Sentada em um banco no parque para cães, Elena Pelc olhou para seu telefone. Ela esperava escapar do trabalho pela manhã, mas como fundadora e CEO da 2 Proud Pups, fabricante de produtos naturais para cães, não tinha muito tempo livre. Ela decidiu ignorar o e-mail por mais alguns minutos. Esse era um passeio raro com seus animais de estimação e ela queria aproveitar. Maggie, uma labradora amarela, estava rolando no chão. Broccoli, uma mistura de pastor preto e husky, estava cheirando alguns outros cães. Elena sorriu. Esses foram seu primeiro e segundo bebês, adotados logo depois que ela e seu marido, Matthias, se casaram. O negócio foi seu terceiro bebê: Ela o lançou quando os filhotes tinham um ano de idade simplesmente porque não conseguia encontrar no mercado nenhum xampu de alta qualidade para eles. Os produtos existentes1 apregoavam seu poder de limpeza, mas suas listas de ingredientes eram longas e cheias de substâncias químicas desagradáveis que irritavam a pele dos cães. Por isso, Elena investiu suas economias para contratar um químico e criar algo melhor. Eles misturaram os primeiros lotes em sua cozinha e ela testou as soluções em si mesma primeiro. NOTAS DE AULA DO ESTUDO DE CASO 1Mais de 60 milhões de lares nos EUA têm um cachorro, em comparação com 34,5 milhões em 2002. Em 2017, os suprimentos para animais de estimação representaram um setor de US$ 15 bilhões, de acordo com a American Pet Products Association. Quando o xampu ficou pronto, ela começou a vendê-lo para varejistas locais e desenvolveu uma base de clientes fiéis. Nos seis anos seguintes, ela contratou alguns funcionários e acrescentou vários outros produtos totalmente naturais, como condicionador e pasta de dente. A linha agora era vendida em mais de 1.000 lojas de animais independentes em todo o país, além de algumas cadeias regionais. Elena havia conseguido esse crescimento sem contratar nenhum investidor externo; ela contava com empréstimos bancários e continuava a investir seu próprio dinheiro no negócio. Mas ela se sentia em uma encruzilhada. Embora seus produtos estivessem vendendo bem, a receita havia se estabilizado em cerca de US$ 1 milhão por ano. Ela achava que não conseguiria levar a 2 Proud Pupsadiante2 e agora tinha um bebê de verdade a caminho. Grávida de sete meses e sentindo-se um pouco esgotada por anos de trabalho ininterrupto, ela precisava - e queria - uma mudança. Estava pronta para deixar o cargo de CEO e possivelmente vender a empresa. Mas depois de meses de pesquisas e reuniões, ela ainda não havia encontrado o sucessor ou comprador certo. 2Fundar uma empresa e liderá-la como CEO exigem conjuntos de habilidades diferentes. Qual é a diferença entre eles e quando um fundador pode ser um bom CEO? Bzzt. Elena olhou novamente para o celular: mais três e-mails e mensagens de texto. Era hora de voltar para o escritório. Ela se levantou e assobiou para os cachorros. "Broccoli! Maggie! Hora de ir!" Novo CEO, nova empresa? Ao entrar no escritório da 2 Proud Pups, Elena soltou seus cães e cumprimentou Kelly, uma funcionária de três anos. "Como está indo a entrega de hoje?", perguntou a senhora. perguntou Elena. "Quase pronta", disse Kelly. "Eu disse a eles que estaria lá esta tarde." "Ótimo. Obrigada." Elena olhou para as horas. "Droga - tenho uma ligação agora. O sorriso de Kelly diminuiu. "Outra entrevista para uma nova senhora? "Sim." Elena suspirou. "Mas essa é uma candidata muito forte. Ela entrou em seu escritório. Em sua mesa havia uma pilha de currículos de candidatos a CEO que responderam a um anúncio que ela havia publicado em um site de venda de pequenas empresas. A pedido de Elena, cada um deles tinha uma foto do cachorro do candidato. Ela havia conversado com todos eles portelefone3 , mas apenas um parecia se encaixar bem: Christine Reed, uma MBA de 35 anos cuja experiência anterior incluía passagens por uma start-up de cosméticos e uma empresa global de produtos de consumo. Elas já haviam se encontrado para tomar um café, e Elena havia gostado dela - e de seu buldogue, Rembrandt, que se juntou a elas no café. Ela e Christine conversaram sobre a história da 2 Proud Pups, suas finanças e os termos sob os quais um novo CEO poderia ingressar na empresa. 3O quão minuciosa foi a busca de Elena pelo CEO? O que mais ela poderia fazer para encontrar candidatos? Apoiada por um investidor com quem já havia trabalhado antes, Christine estava pronta para assumir uma participação acionária de 40%. Ela aceitaria o mesmo salário modesto que Elena vinha ganhando e acumularia mais ações a cada ano. Elena esperava se desfazer de uma parcela maior de suas ações - ela e Matthias queriam comprar uma casa maior e criar um fundo para a faculdade do bebê -, mas também gostou da ideia de continuar sendo a acionista majoritária da empresa, mesmo cedendo o controle diário.4 4O quão difícil será para Elena encontrar esse equilíbrio? Esse acordo é viável? A TI fazia sentido no papel. Christine era inteligente e dinâmica e parecia apaixonada pela 2 Proud Pups. Suas referências a elogiavam muito. Mas Elena não conseguia deixar de sentir que algo estava faltando - daí a ligação de acompanhamento. "Obrigada por reservar um tempo para conversar comigo novamente", disse Elena. "Com prazer!" respondeu Christine. "Estou animada com essa oportunidade." "É bom ouvir isso", disse Elena. "Como a senhora deve ter percebido, eu me sinto muito protetora da marca 2 Proud Pups. Um desafio com um novo CEO seria manter todos os relacionamentos que temos com fornecedores, clientes e lojas. Como o senhor lidaria com isso?" "Honestamente, eu adoro fazer novos contatos. Idealmente, eu acompanharia o senhor por um mês para conhecer todos os principais contatos e depois continuaria com as ligações e visitas. Eu garantiria a eles que a 2 Proud Pups será um negócio normal." "Mas não posso deixar de me perguntar - será que vai ser como sempre? Da última vez, quando discutimos para onde o senhor quer levar a empresa no futuro, o senhor mencionou ter como alvo a Amazon, a Chewy e a Petco. "5 5A Petco e a PetSmart, que é proprietária da Chewy, são grandes participantes do mercado de produtos para animais de estimação. Mas a Amazon detém mais da metade das vendas on-line, de acordo com a Packaged Facts - e a projeção é de que o comércio eletrônico represente 20% do mercado até 2022. "Bem, se a ideia é colocá-lo em uma trajetória de crescimento, acho que teríamos que ir atrás desses grandes players. Seria uma estratégia de vários anos e talvez precisássemos de investimento externo. Mas acho que poderíamos conseguir isso mantendo a distribuição existente." Christine fez uma pausa. "Mas, Elena, isso obviamente só funciona se estivermos na mesma página. O acordo que discutimos nos tornaria sócios, mesmo que a senhora deixasse a gerência. A senhora teria de confiar em mim para levar a empresa aonde ela precisa ir." Elena se sentiu um pouco enjoada. A visão de Christine para a empresa parecia promissora do ponto de vista financeiro, mas simplesmente não eram os 2 Proud Pups que Elena conhecia.6 Mesmo assim, ela tentou esconder seu desconforto. "Essa busca tem tudo a ver com encontrar alguém que traga uma perspectiva diferente para a empresa, e está claro que a senhora pode fazer isso. Mas esse é um grande passo para mim, então espero que o senhor entenda se eu demorar um pouco." 6A cultura de uma empresa geralmente é muito influenciada por seu fundador. Como um novo CEO poderia mudar a cultura da 2 Proud Pups? "É claro", respondeu Christine. "Apenas saiba que estarei pronta quando o senhor estiver." Vender ou não vender? Elena saiu de seu escritório pensando profundamente. "Como foi a ligação?", perguntou a senhora. perguntou Kelly. "É difícil escolher seu próprio substituto", disse Elena. "Isso é porque ninguém pode substituir a senhora!" respondeu Kelly. "É muito gentil da parte da senhora. Mas talvez um eu grávida - ou um eu recém-mamãe - não seja o que a empresa precisa no momento.7 Vender para um concorrente parece mais fácil. Parece menos pessoal". 7A senhora tem razão em pensar assim? "Qual deles?" perguntou Kelly com cautela. "Há algumas opções", respondeu Elena sem se comprometer. A verdade é que ela estava em negociações com a Doghouse Luxe, uma empresa de luxo especializada em alimentos para cães, há duas semanas. Mas o CEO da empresa, Rajeev Gupta, um homem impressionante que havia sido contratado pelos proprietários do private equity da empresa, pediu que ela mantivesse as negociações em sigilo. A filosofia da Doghouse era semelhante à da 2 Proud Pups, mas seu modelo de negócios era diferente. Enquanto a Pups vendia seus produtos principalmente em lojas, a Doghouse tinha um site premiado e vendia principalmente diretamente aos consumidores.8 Rajeev havia oferecido a Elena uma compra em dinheiro e 10% da entidade resultante da fusão. O acordo daria a ela uma saída mais limpa de sua empresa e um pagamento muito maior. E a empresa de Rajeev parecia ter um excelente histórico de transformar pequenas empresas em outras maiores e mais bem-sucedidas.9 Ainda assim, a ideia de ter pouca ou nenhuma influência sobre sua marca no futuro era difícil de aceitar. 8As vendas on-line de produtos para animais de estimação devem chegar a US$ 8,2 bilhões em 2018, de acordo com a Pet Business. O que a Doghouse Luxe (e a 2 Proud Pups, se as empresas se fundirem) precisará fazer para se manter competitiva? 9Qual é a probabilidade de as duas empresas se fundirem sem problemas? Que fatores podem atrapalhar e como Elena deve se preparar para eles? Elena se sentou em uma caixa e Maggie se aproximou para lamber sua mão. "Para onde está indo a entrega?", ela perguntou. "Na casa do Pete. Eu estava indo para lá." "Na verdade, por que o senhor não faz isso?" disse Elena. "Eu gostaria de falar com o Pete. Kelly carregou as caixas na van da 2 Proud Pups, já que Elena não podia fazer muito trabalho pesado atualmente. O Pete's Pet Shop, do outro lado da cidade, era uma instituição da cidade, batizada em homenagem ao seu fundador - um amado rabugento que adorava animais e tolerava humanos. Quando Elena estacionou na parte de trás e tocou levemente a buzina, Pete apareceu. "Bem, olá, Elena", disse ele com aspereza. "O que é isso que ouvi sobre a senhora ter vendido a Doghouse Luxe?" Elena fez uma careta. "É só uma ideia, Pete. Como o senhor soube?" "As notícias se espalham. Principalmente quando nós, os independentes, estamos preocupados. A senhora não pode vender para eles, Elena. Todo o negócio deles foi projetado para nos eliminar." " Na verdade, a ideia é vender todos os produtos por todos os canais - em lojas e on-line.10 Uma fusão significaria que a 2 Proud Pups alcançaria mais animais de estimação. A senhora sabe que eu quero o melhor para vocês e para os animais." 10 Elena deveria discutir a possível venda com um varejista? Quanto peso ela deve dar às opiniões dele e de outros? "Mas os produtos do senhor são melhores do que os deles. É por isso que me arrisquei com o senhor há muito tempo e fiquei do seu lado quando outros entraram na onda do produto totalmente natural. Seu xampu é o único que meus cães usam. O senhor pode me prometer que a Doghouse não vai mudar os ingredientes para cortar custos?" "Como estão esses cães?" Elena perguntou, tentando mudar de assunto. Pete sorriu brevemente. "Os mesmos - sempre se metendo em confusão." Então ele franziu a testa. "Acho que a Doghouse é melhor do que desertar para a Petco ou a Chewy. Certamente não queremos ter o mesmo produto que esses gigantes sem alma. Mas isso ainda não me parece certo. Confiamos na senhora, Elena, e não há nada de errado em ser pequeno. Quando a senhora fizer seus planos, me diga quais são. Estou desconfortável com isso". "Acredite em mim, Pete", ela respondeu, "eu conheço a sensação". A melhor de duas opções ruins Ao voltar para casa naquela noite, Elena pediu comida para viagem, que ela e Matthias comeram na varanda dos fundos com os cachorros. Ela rapidamente recapitulou as conversas do dia. "E a senhora tem certeza de que quer renunciar?" perguntou Matthias. "Se as duas opções para a empresa estão incomodando a senhora, podemos fazer com que funcione - mesmo depois que o bebê chegar." Elena apertou a mão dele com uma das suas enquanto segurava a outra na barriga. "O senhor é um amor. Mas acho que já dei a 2 Proud Pups o máximo que podia por enquanto, e gostaria de descansar e ser mãe por um tempo. O momento parece certo; só que nenhuma das opções parece. Acho que a senhora nunca está animada para deixar o trabalho de sua vida para trás". Ela olhou para Maggie e Broccoli. "O que os senhores acham, filhotes? Quem é a melhor pessoa para levar nossa pequena empresa para o futuro?" Pergunta: A senhora deve nomear Christine como a nova CEO ou vender a Doghouse Luxe? Os especialistas respondem Candace Leak é a fundadora e CEO da loanables.com. A melhor opção para Elena é vender a empresa. Embora ela pareça em conflito, sinto que o que ela realmente quer é terminar com a 2 Proud Pups. Sua principal meta é ter mais tempo para si mesma, seus cães, seu marido e seu bebê, e somente uma opção garante que ela terá esse tempo. Além disso, contratar Christine - alguém que nunca fundou nem dirigiu uma empresa antes - como nova CEO envolveria muitos riscos. Embora suas credenciais e referências sejam impressionantes, ela não tem um histórico comprovado. Elena, como principal acionista, poderia se ver obrigada a participar ou tomar muitas decisões. Pode haver conflitos de personalidade entre as duas mulheres, ou entre Christine e alguns dos funcionários, fornecedores ou clientes da 2 Proud Pups. E se algo acontecer com Christine? Mesmo que Elena não esteja liderando as operações do dia a dia da empresa, ela ainda seria responsável por grande parte do futuro da empresa. As coisas podem ficar ainda mais complicadas se a empresa aceitar investimentos externos, o que diluiria seu controle. Vender a empresa, no entanto, resolveria quase todos os problemas de Elena. Isso a tiraria do negócio, garantindo que ela não precisasse pensar - ou se preocupar - com ele enquanto navegava em seu novo papel de mãe. Ao mesmo tempo, a 2 Proud Pups teria condições de prosperar, pois a fusão com a Doghouse Luxe proporcionaria à nova empresa vários canais de vendas. E isso resultaria em um melhor pagamento para Elena, ajudando-a a comprar aquela casa e a começar aquele fundo para a faculdade. Além disso, ela ainda teria 10% do negócio, portanto poderia sentar, relaxar e receber dinheiro à medida que a empresa crescesse. Como qualquer outro empresário, Elena não quer ver o trabalho de sua vida desaparecer. Mas entregar as rédeas da empresa a Christine seria mais arriscado do que entregá-las a Rajeev, que sabe como construir uma empresa. Sim, há uma chance de que ele e a Doghouse Luxe possam mudar o que os clientes da 2 Proud Pups adoram - mas Christine também poderia. De qualquer forma, não há garantias. Rajeev é quem já conhece o mercado, as tendências atuais e, provavelmente, muitos dos mesmos clientes e alvos em potencial. As duas empresas são uma boa opção estratégica uma para a outra. E se Elena conseguir administrar a transição corretamente - garantindo que os funcionários sejam mantidos, colocados em bons empregos em outros lugares ou recebam indenização, e que as outras partes interessadas sejam igualmente bem atendidas - ela deverá se divertir vendo para onde vai a empresa resultante da fusão. Apenas uma opção garante que Elena terá o tempo que deseja para sua família. Quando decidi me afastar de minha própria empresa de produtos para animais de estimação, a Cain & Able Collection, enfrentei um dilema semelhante. (Na verdade, o caso de ensino do qual esta história foi extraída é baseado em minha experiência). Como muitos start-ups, o negócio havia estagnado e sabíamos que para aumentar a produção seriam necessárias algumas mudanças. Pensei em investimentos externos e em trazer a produção para dentro da empresa, mas acabei decidindo fazer uma fusão com um concorrente amigável. Embora eu tivesse trabalhado alegremente 60 horas por semana durante nove anos, decidi, depois de ter meu primeiro filho, que não conseguiria mais lidar com aquele horário. Por fim, meus novos sócios e eu decidimos vender para uma organização maior, e isso também foi um alívio. Assim como Elena, eu estava pronto para passar para o próximo capítulo da minha vida e, depois de passar algum tempo criando meus filhos, comecei uma nova empresa. O acordo com a Doghouse é a melhor maneira de Elena conseguir o que quer. TI também é a melhor maneira de ajudar sua empresa a obter o crescimento de que precisa. Todd Olson é o CEO e cofundador da Pendo. Na minha opinião, vender a empresa é desistir. É por isso que a melhor opção para Elena é contratar um novo Diretor Executivo. Nunca tive a sensação de que Elena tenha realmente perdido sua paixão pela 2 Proud Pups e pelo que ela faz. Se ela tivesse perdido, então, sim, vender poderia ser a melhor opção. Mas me parece que ela só quer uma pausa - algum tempo para descobrir a melhor maneira de equilibrar sua carreira e sua vida familiar. A escolha de um acordo com a Doghouse Luxe limitará suas opções futuras; em vez disso, ela deveria expandir suas opções, contratando um novo CEO. Se Elena vender a empresa, ela estará efetivamente acabando com ela. A 2 Proud Pups terá um novo proprietário e, provavelmente, ela não estará envolvida em nenhuma tomada de decisão. Isso seria uma pena, pois a empresa, criada e desenvolvida com a orientação da senhora, parece ser forte em geral. Seus produtos são bons, seus clientes parecem satisfeitos e até mesmo Pete não quer que a senhora saia. As finanças também não são ruins; elas podem ter atingido um patamar, mas não estão encolhendo, e o mercado continua vibrante. Ainda há muito espaço para o crescimento da 2 Proud Pups, e Elena deve se certificar de que continuará a fazer parte disso. Como fundadora, ela colocou muito de sua personalidade na criação de sua empresa. Isso nunca desaparecerá, mesmo que a senhora saia. A contratação de Christine não só lhe dará mais flexibilidade no futuro, mas também garantirá que ela tenha a opção de retornar e continuar a desenvolver sua visão. Talvez Elena sinta falta de dirigir a empresa e atender seus clientes. Talvez ela queira voltar quando seu filho e seus futuros irmãos estiverem na escola. A senhora fundou a 2 Proud Pups porque queria resolver um problema e tinha uma visão de como fazer isso. Ao permanecer como acionista majoritária, ela pode proteger essa visão, seus funcionários e seus distribuidores e, ao mesmo tempo, impulsionar o crescimento da empresa. Se em algum momento sentir que Christine está conduzindo os negócios na direção errada, Elena poderá reavaliar e ajustar. Mas acho que é mais provável que Elena aprenda com a nova CEO. Ela pode aprender muito observando como Christine, uma MBA com experiência mais variada, dirige a empresa. Essas lições a tornarão uma líder mais forte no futuro. Como empresário, estou intimamente familiarizado com decisões como essa. Depois de fundar minha segunda empresa, trouxe um executivo com mais experiência em vendas para ser o CEO. Infelizmente, não deu certo. Em seguida, vendemos para outra empresa, que abriu o capital, e eu e todos os meus funcionários continuamos nessa jornada. Um novo CEO permitirá que a senhora dê um passo atrás e, ao mesmo tempo, continue orientando sua empresa. Eu aconselharia Elena a permanecer tão envolvida na 2 Proud Pups quanto eu fiquei nessa situação. É claro que ela precisa continuar o processo de "conhecer a senhora" com Christine e manter sua busca por um CEO aberta, caso apareça alguém ainda melhor. Embora sua data de vencimento esteja se aproximando, ela deve permanecer paciente, passar muito tempo com vários candidatos, considerar cenários simulados para cada um deles e consultar várias referências, inclusive contatos que não foram fornecidos. Elena pode estar se sentindo cansada, esgotada e estressada com o novo bebê, mas é uma má ideia tomar grandes decisões nesse estado. Vender para a Doghouse Luxe pode ser uma atitude da qual ela acabará se arrependendo. Ela tem certeza de que nunca mais quer se envolver com a 2 Proud Pups? Considerando que ela chama a empresa de seu bebê, isso não parece provável. Como pai de quatro filhos que também considera minha empresa meu bebê, eu gostaria de fazer parte do crescimento futuro desse bebê. Acho que Elena também gostaria. A contratação de um novo CEO permitirá que a senhora se afaste e, ao mesmo tempo, continue orientando a empresa que fundou. Os estudos de caso ficcionais da HBR apresentam problemas enfrentados por líderes em empresas reais e oferecem soluções de especialistas. Este é baseado na "Coleção Cain & Able: Every Dog Has Its Day Spa" (Stanford Business School case no. E412), de David R. Dixon e J.D. Schramm.

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