Estudio de caso: Una fundadora da un paso atrás en su start-up

Bzzt. Bzzt. Bzzt. Sentada en un banco del parque canino, Elena Pelc echó un vistazo a su teléfono. Había esperado escaparse del trabajo por la mañana, pero como fundadora y CEO de 2 Proud Pups, fabricante de productos totalmente naturales para el cuidado de los perros, no tenía mucho tiempo libre. Decidió ignorar el correo electrónico durante unos minutos más. Se trataba de una salida poco frecuente con sus mascotas, y quería disfrutarla. Maggie, una labradora amarilla, se revolcaba por el suelo. Brócoli, una mezcla de pastor negro y husky, estaba olisqueando a otros perros. Elena sonrió. Éstos eran su primer y segundo bebé, adoptados justo después de que ella y su marido, Matthias, se casaran. El negocio era su tercer bebé: Lo había puesto en marcha cuando los cachorros tenían un año simplemente porque no encontraba en el mercado ningún champú de alta calidad para ellos. Los productos existentes1 habían pregonado su poder limpiador, pero sus listas de ingredientes eran largas y estaban llenas de sustancias químicas de mal gusto que irritaban la piel de los perros. Así que Elena había invertido sus ahorros en contratar a un químico y crear algo mejor. Habían mezclado los primeros lotes en su cocina, y primero había probado las soluciones en sí misma. NOTAS DE AULA DEL ESTUDIO DE CASO 1Más de 60 millones de hogares estadounidenses tienen un perro, frente a los 34,5 millones de 2002. En 2017, los artículos para mascotas supusieron una industria de 15.000 millones de dólares, según la Asociación Americana de Productos para Mascotas. Cuando el champú estuvo listo, empezó a venderlo a minoristas locales y desarrolló una base de clientes fieles. En los seis años siguientes contrató a unos cuantos empleados y añadió otros productos totalmente naturales, como acondicionador y pasta de dientes. La línea se vendía ahora en más de 1.000 tiendas de mascotas independientes de todo el país, además de en algunas cadenas regionales. Elena había gestionado este crecimiento sin recurrir a inversores externos; había recurrido a préstamos bancarios y había seguido invirtiendo su propio dinero en el negocio. Pero se sentía en una encrucijada. Aunque sus productos se vendían bien, los ingresos se habían estancado en torno al millón de dólares anuales. No creía que pudiera llevar 2 Proud Pups más lejos,2 y ahora tenía un bebé de verdad en camino. Embarazada de siete meses y sintiéndose un poco quemada por años de trabajo 24/7, necesitaba-y quería-un cambio. Estaba dispuesta a renunciar a su puesto de CEO y posiblemente a vender la empresa. Pero tras meses de investigación y reuniones, aún no había encontrado al sucesor o comprador adecuado. 2Fundar una empresa y dirigirla como CEO requieren habilidades diferentes. ¿En qué se diferencian y cuándo un fundador puede ser un buen CEO? Bzzt. Elena volvió a mirar su teléfono: tres correos electrónicos y mensajes de texto más. Era hora de volver a la oficina. Se puso en pie y silbó a los perros. "¡Brócoli! ¡Maggie! Hora de irse!" ¿Nuevo CEO, nueva empresa? Al entrar en la oficina de 2 Proud Pups, Elena soltó a sus perros y saludó a Kelly, una empleada desde hacía tres años. "¿Cómo va la entrega de hoy?" preguntó Elena. "Casi terminada", dijo Kelly. "Les dije que llegaría esta tarde". "Estupendo. Gracias." Elena miró la hora. "Dispara, tengo una llamada ahora". La sonrisa de Kelly se atenuó. "¿Otra entrevista para un nuevo tú?" "Sí." Elena suspiró. "Pero esta es una candidata realmente fuerte". Entró en su despacho. Sobre su escritorio había una pila de currículos de candidatos a CEO que habían respondido a un anuncio que ella había publicado en un sitio web de venta de pequeñas empresas. Recortada en cada uno de ellos, a petición de Elena, había una foto del perro del candidato. Había hablado con todos ellos por teléfono,3 pero sólo uno parecía estar cerca de encajar bien: Christine Reed, una MBA de 35 años cuya experiencia previa incluía estancias en una start-up de cosméticos y en una empresa global de productos de consumo. Ya se habían reunido para tomar un café, y a Elena le había gustado ella -y su bulldog, Rembrandt, que se había unido a ellas en el café. Ella y Christine habían hablado de la historia de 2 Proud Pups, de sus finanzas y de las condiciones en las que un nuevo CEO podría incorporarse a la empresa. 3¿Hasta qué punto ha sido Elena minuciosa en su búsqueda de CEO? ¿Qué más podría hacer para encontrar candidatos? Respaldada por un inversor con el que había trabajado anteriormente, Christine estaba dispuesta a tomar una participación del 40%. Aceptaría el mismo modesto salario que Elena había estado ganando y acumularía más acciones cada año. Elena esperaba desprenderse de una parte mayor de sus participaciones -ella y Matthias estaban deseando comprar una casa más grande y crear un fondo universitario para el bebé-, pero también le gustaba la idea de seguir siendo la accionista mayoritaria de la empresa aunque cediera el control diario.4 4¿Cuán difícil será para Elena encontrar este equilibrio? ¿Es factible un acuerdo así? Sobre el papel tenía sentido. Christine era inteligente y dinámica y parecía apasionada por 2 Proud Pups. Sus referencias habían hablado maravillas de ella. Pero Elena no podía evitar la sensación de que faltaba algo, de ahí la llamada de seguimiento. "Gracias por tomarse la molestia de charlar conmigo otra vez", dijo Elena. "¡Encantada!" respondió Christine. "Estoy entusiasmada con esta oportunidad". "Me alegra oírlo", dijo Elena. "Como probablemente pueda deducir, me siento muy protectora de la marca 2 Proud Pups. Un reto con un nuevo CEO sería mantener todas las relaciones que tenemos con proveedores, clientes y tiendas. ¿Cómo gestionaría usted eso?" "Sinceramente, me encanta hacer nuevas conexiones. Lo ideal sería ser su sombra durante un mes para conocer a todos los contactos clave, y luego seguiría con las llamadas y las visitas. Les aseguraría que 2 Cachorros Orgullosos será el negocio de siempre". "Pero no puedo evitar preguntarme: ¿será todo como siempre? La última vez, cuando hablamos de hacia dónde quiere llevar la empresa en el futuro, mencionó dirigirse a Amazon, Chewy y Petco. "5 5Petco y PetSmart, propietaria de Chewy, son actores importantes en el mercado de productos para mascotas. Pero Amazon tiene más de la mitad de las ventas en línea, según Packaged Facts, y se prevé que el comercio electrónico represente el 20% del mercado en 2022. "Si la idea es ponerlo en una trayectoria de crecimiento, creo que tendríamos que ir a por esos grandes actores. Sería una estrategia plurianual, y podríamos necesitar inversiones externas. Pero creo que podríamos lograrlo manteniendo la distribución existente". Christine hizo una pausa. "Pero Elena, esto obviamente sólo funciona si estamos en la misma página. El acuerdo que discutimos nos convertiría en socias, aunque tú dejes la dirección. Tendrías que confiar en mí para llevar a la empresa adonde tiene que ir". Elena se sintió un poco mareada. La visión que Christine tenía de la empresa sonaba prometedora desde el punto de vista financiero, pero no era la de los 2 Cachorros Orgullosos que Elena conocía.6 Aun así, intentó disimular su malestar. "Esta búsqueda consiste en encontrar a alguien que aporte una perspectiva diferente a la empresa, y está claro que puede hacerlo. Pero éste es un gran paso para mí, así que espero que pueda entender si me tomo algún tiempo con ello." 6La cultura de una empresa suele estar muy influenciada por su fundador. ¿Cómo podría un nuevo CEO cambiar la cultura en 2 Proud Pups? "Por supuesto", respondió Christine. "Que sepa que estoy lista cuando usted lo esté". ¿Vender o no vender? Elena salió de su despacho sumida en sus pensamientos. "¿Cómo fue la llamada?" preguntó Kelly. "Es difícil elegir a tu sustituta", dijo Elena. "¡Eso es porque nadie puede sustituirte!" replicó Kelly. "Es muy amable por tu parte. Pero tal vez una yo embarazada -o una yo madre primeriza- no sea lo que la empresa necesita en este momento.7 Vender a un competidor en realidad parece más fácil. Parece menos personal". 7¿Está Elena en lo cierto al sentirse así? "¿Cuál?" preguntó Kelly con recelo. "Hay unas cuantas opciones", respondió Elena sin compromiso. La verdad era que llevaba dos semanas en conversaciones con Doghouse Luxe, un especialista en comida de lujo para perros. Pero su CEO, Rajeev Gupta, un tipo impresionante que había sido instalado por los propietarios de capital privado de la empresa, le había pedido que mantuviera la confidencialidad de las negociaciones. La filosofía de Doghouse era similar a la de 2 Proud Pups, pero su modelo de negocio era diferente. Mientras que Pups vendía sus productos principalmente a través de tiendas, Doghouse tenía un sitio web galardonado y vendía sobre todo directamente a los consumidores.8 Rajeev había ofrecido a Elena una compra en efectivo y el 10% de la entidad fusionada. El acuerdo le daría una salida más limpia de su empresa y un pago mucho mayor. Y la empresa de Rajeev parecía tener un excelente historial en la transformación de pequeñas empresas en otras más grandes y con más éxito.9 Aun así, la idea de tener poca o ninguna influencia sobre su marca en el futuro era difícil de digerir. 8Según Pet Business, se espera que las ventas en línea de productos para mascotas alcancen los 8.200 millones de dólares en 2018. ¿Qué tendrán que hacer Doghouse Luxe (y 2 Proud Pups, si las empresas se fusionan) para seguir siendo competitivas? 9¿Qué probabilidades hay de que las dos empresas se fusionen sin problemas? ¿Qué factores podrían interponerse y cómo debería prepararse Elena para ellos? Elena se sentó en una caja y Maggie se acercó a lamerle la mano. "¿Adónde va la entrega otra vez?", preguntó. "A casa de Pete. Estaba a punto de ir para allá". "En realidad, ¿por qué no lo hago yo?" dijo Elena. "Me gustaría hablar con Pete". Kelly cargó las cajas en la furgoneta de 2 Proud Pups, ya que Elena no podía levantar mucho peso estos días. La tienda de mascotas de Pete, al otro lado de la ciudad, era una institución de la ciudad, llamada así por su fundador, un querido cascarrabias que adoraba a los animales y toleraba a los humanos. Cuando Elena aparcó en la parte trasera y tocó ligeramente el claxon, apareció Pete. "Bueno, hola, Elena", dijo bruscamente. "¿Qué es eso que he oído de que has vendido a Doghouse Luxe?". Elena hizo una mueca. "Es sólo una idea, Pete. ¿Cómo lo has sabido?" "Se corre la voz. Sobre todo cuando los independientes estamos preocupados. No puedes venderles a ellos, Elena. Todo su negocio está diseñado para eliminarnos". "En realidad, la idea es vender todos los productos a través de todos los canales, en tiendas y en línea.10 Una fusión significaría que 2 Proud Pups llegaría a más mascotas. Saben que quiero lo mejor para ustedes y para los animales". 10 ¿Debería Elena discutir la posible venta con un minorista? ¿Cuánto peso debe dar ella a su opinión y a la de los demás? "Pero sus productos son mejores que los de ellos. Por eso me arriesgué con ustedes hace tiempo y me quedé a su lado cuando otros se subieron al carro de lo totalmente natural. Su champú es el único que mis perros aceptan. ¿Puede prometerme que Doghouse no cambiará los ingredientes para reducir costes?" "¿Cómo están esos perros?" preguntó Elena, intentando cambiar de tema. Pete sonrió brevemente. "Igual: siempre metiéndose en líos". Luego frunció el ceño. "Supongo que Doghouse es mejor que desertar a Petco o Chewy. Desde luego, no queremos llevar lo mismo que esos gigantes sin alma. Pero sigue sin sentarme bien. Confiamos en ti, Elena, y no hay nada malo en seguir siendo pequeños. Hazme saber cuáles son tus planes una vez que los hagas. Esto me inquieta". "Créeme, Pete", respondió ella, "conozco la sensación". La mejor de dos malas opciones De camino a casa esa noche, Elena pidió comida para llevar, que ella y Matthias comieron en el porche trasero con los perros. Ella recapituló rápidamente las conversaciones del día. "¿Y estás segura de que quieres renunciar?" preguntó Matthias. "Si las dos opciones para la empresa te están fastidiando, podemos hacer que funcione, incluso después de la llegada del bebé". Elena le apretó la mano con una de las suyas mientras se llevaba la otra al vientre. "Eres un encanto. Pero creo que he dado a 2 Proud Pups todo lo que he podido por ahora, y me gustaría descansar y ser mamá un poco. El momento parece adecuado; es sólo que ninguna de las dos opciones lo parece. Supongo que nunca te entusiasma dejar atrás el trabajo de tu vida". Miró a Maggie y a Broccoli. "¿Qué pensáis, cachorros? ¿Quién es la mejor persona para llevar nuestra pequeña empresa hacia el futuro?" Pregunta: ¿Debería Elena nombrar a Christine nueva CEO o vender a Doghouse Luxe? Los expertos responden Candace Leak es la fundadora y CEO de loanables.com. La mejor opción para Elena es vender la empresa. Aunque parece estar en conflicto, intuyo que lo que realmente quiere es terminar con 2 Proud Pups. Su principal objetivo es tener más tiempo para ella, sus perros, su marido y su bebé, y sólo una opción le garantiza que lo conseguirá. Además, contratar a Christine -alguien que no ha fundado ni dirigido una empresa anteriormente- como nueva CEO implicaría un gran riesgo. Aunque sus credenciales y referencias son impresionantes, no tiene un historial probado. Elena, como máxima accionista, podría verse obligada a intervenir o a tomar muchas decisiones. Podría haber conflictos de personalidad entre las dos mujeres, o entre Christine y algunos de los empleados, proveedores o clientes actuales de 2 Proud Pups. ¿Y si le ocurriera algo a Christine? Aunque Elena no dirija las operaciones cotidianas de la empresa, seguiría siendo responsable de gran parte de su futuro. Las cosas podrían complicarse aún más si la empresa acepta inversiones externas, lo que diluiría su control. Vender la empresa, sin embargo, resolvería casi todos los problemas de Elena. La sacaría del negocio, asegurándole que no tendría que pensar -ni preocuparse- por él mientras se desenvuelve en su nuevo papel de madre. Al mismo tiempo, posicionaría a 2 Proud Pups para prosperar, porque la fusión con Doghouse Luxe proporcionaría a la nueva empresa múltiples canales de venta. Y resultaría en un mejor día de pago para Elena, ayudándola a comprar esa casa e iniciar ese fondo para la universidad. Además, seguiría siendo propietaria del 10% del negocio, por lo que podría sentarse, relajarse y cobrar a medida que la empresa creciera. Como cualquier otra empresaria, Elena no quiere ver desaparecer el trabajo de su vida. Pero entregar las riendas a Christine sería más arriesgado que dárselas a Rajeev, que sabe cómo construir una empresa. Sí, existe la posibilidad de que él y Doghouse Luxe cambien lo que los clientes de 2 Proud Pups adoran de ella, pero también podría hacerlo Christine. En cualquier caso, no hay garantías. Rajeev es quien ya conoce el mercado, las tendencias actuales y probablemente a muchos de los mismos clientes y objetivos potenciales. Los dos negocios encajan estratégicamente. Y si Elena puede gestionar la transición correctamente -asegurándose de que se conserva a los empleados, se les coloca en buenos puestos en otro lugar o se les da una indemnización por despido, y de que se cuida igual de bien a otros stakeholders- debería divertirse viendo hacia dónde va la empresa fusionada. Sólo una opción garantiza que Elena disponga del tiempo que desea para su familia. Cuando decidí retirarme de mi propia empresa de productos para el cuidado de mascotas, Cain & Able Collection, me enfrenté a un dilema similar. (De hecho, el caso didáctico del que se extrae esta historia se basa en mi experiencia). Al igual que muchas start-up, el negocio se había estancado y sabíamos que para remontar sería necesario hacer algunos cambios. Consideré la posibilidad de invertir en el exterior y de llevar la fabricación a la empresa, pero al final decidí fusionarme con un competidor amigo. Aunque había estado trabajando felizmente 60 horas semanales durante nueve años, después de tener a mi primer hijo decidí que ya no podía soportar ese horario. Finalmente, mis nuevos socios y yo optamos por vender a una organización más grande, y eso también fue un alivio. Al igual que Elena, estaba preparada para pasar al siguiente capítulo de mi vida y, tras pasar algún tiempo criando a mis hijos, ahora he creado una nueva empresa. El acuerdo Doghouse es la mejor manera de que Elena consiga lo que quiere. También es la mejor manera de ayudar a su empresa a conseguir el crecimiento que necesita. Todd Olson es el CEO y cofundador de Pendo. En mi opinión, vender la empresa es darse por vencido. Por eso la mejor opción para Elena es contratar a un nuevo director ejecutivo. Nunca he tenido la sensación de que Elena haya perdido realmente su pasión por 2 Proud Pups y por lo que hace. Si lo hubiera hecho, entonces sí, vender podría ser su mejor jugada. Pero me parece que sólo quiere un descanso, algo de tiempo para encontrar la mejor manera de equilibrar su carrera y su vida familiar. Optar por un acuerdo con Doghouse Luxe limitará sus opciones futuras; en su lugar, debería ampliar sus opciones, contratando a un nuevo CEO. Si Elena vende la empresa, estará efectivamente acabada. 2 Proud Pups tendrá un nuevo propietario, y probablemente ella no participará en ninguna toma de decisiones. Sería una pena, porque la empresa, creada y desarrollada con su orientación, parece sólida en general. Sus productos son buenos, sus clientes parecen contentos e incluso Pete no quiere que ella se vaya. Las finanzas tampoco están mal; puede que se hayan estancado, pero no se están reduciendo, y el mercado sigue siendo vibrante. Todavía hay mucho espacio para que 2 Proud Pups crezca, y Elena debería asegurarse de seguir formando parte de ello. Como fundadora, puso mucho de su personalidad en la creación de su empresa. Eso nunca desaparecerá, aunque ella lo haga. Contratar a Christine no sólo le dará más flexibilidad en el futuro, sino que también le asegurará la opción de volver y seguir construyendo sobre su visión. Puede que Elena eche de menos dirigir la empresa y atender a sus clientes. Quizá quiera volver cuando su hijo y sus futuros hermanos estén en la escuela. Creó 2 Proud Pups porque quería resolver un problema y tenía una visión de cómo hacerlo. Al quedarse como accionista mayoritaria, puede proteger esa visión, a sus empleados y a sus distribuidores sin dejar de impulsar la empresa hacia el crecimiento. Si en algún momento siente que Christine está llevando el negocio en la dirección equivocada, Elena puede reevaluar y ajustar. Pero creo que es más probable que Elena aprenda de la nueva CEO. Puede aprender mucho observando cómo Christine, una MBA con una experiencia más variada, dirige la empresa. Esas lecciones la convertirán en una líder más fuerte más adelante. Como empresaria, estoy íntimamente familiarizada con decisiones como ésta. Tras fundar mi segunda empresa, contraté a un ejecutivo con más experiencia en ventas para que fuera CEO. Por desgracia, no funcionó. Entonces vendimos a otra empresa, que salió a bolsa, y yo y todos mis empleados nos quedamos en ese viaje. Un nuevo CEO permitirá a Elena dar un paso atrás sin dejar de dirigir su empresa. Aconsejaría a Elena que siguiera tan implicada en 2 Proud Pups como yo lo estuve en aquella situación. Por supuesto, necesita continuar el proceso de "llegar a conocerte" con Christine y mantener abierta su búsqueda de CEO por si aparece alguien aún mejor. Aunque se acerque su fecha límite, debe seguir siendo paciente, pasar mucho tiempo con varios candidatos, considerar situaciones/escenarios posibles para cada uno de ellos y consultar numerosas referencias, incluidos los contactos que no le han proporcionado. Puede que Elena se sienta cansada, agotada y estresada por el nuevo bebé, pero es mala idea tomar grandes decisiones en ese estado. Vender a Doghouse Luxe puede ser un movimiento del que acabe arrepintiéndose. ¿Está segura de que no quiere volver a relacionarse con 2 Proud Pups? Teniendo en cuenta que llama a la empresa su bebé, eso no parece probable. Como padre de cuatro hijos que también considera a mi empresa mi bebé, me gustaría formar parte del futuro crecimiento de ese bebé. Creo que Elena también lo haría. Contratar a un nuevo CEO le permitirá dar un paso atrás sin dejar de dirigir la empresa que fundó. Los estudios de casos ficticios de HBR presentan problemas a los que se enfrentan los líderes de empresas reales y ofrecen soluciones de la mano de expertos. Éste se basa en la "Colección Caín y Capaz: Every Dog Has Its Day Spa" ( caso nº E412 de la Stanford Business School), de David R. Dixon y J.D. Schramm.

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