Sacolas reutilizáveis fazem as pessoas comprarem produtos orgânicos e lixo: Entrevista com Uma Karmarkar

Lew Robertson/Getty Images A pesquisa: Uma Karmarkar, professora assistente de marketing da Harvard Business School, e seu parceiro de pesquisa Bryan Bollinger, da Duke's Fuqua School of Business, estudaram as contas de supermercado de milhares de compradores da Califórnia. Como os recibos registravam os pequenos descontos concedidos às pessoas que tinham fornecido suas próprias sacolas reutilizáveis, foi possível estudar se suas compras eram diferentes das de outros compradores. As comparações mostraram que as pessoas que traziam suas próprias sacolas tinham maior probabilidade de comprar produtos orgânicos, mas também tinham maior probabilidade de comprar produtos com alto teor de gordura e calorias. O desafio: Será que temos a tendência de nos satisfazer com guloseimas quando sentimos que fizemos a coisa certa? HBR: Professor Karmarkar, defenda sua pesquisa. Karmarkar: Ficou claro que os compradores que traziam suas próprias sacolas tinham maior probabilidade de substituir versões não orgânicas de produtos como o leite por versões orgânicas. Portanto, uma ação verde levou a outra. Mas essas mesmas pessoas também estavam mais propensas a comprar alimentos como sorvete, batatas fritas, barras de chocolate e biscoitos. Elas não estavam substituindo outros itens por junk food, como fizeram com os alimentos orgânicos. Estavam apenas adicionando-os aos seus carrinhos. Há tantas variáveis em um supermercado. Como o senhor isolou esse comportamento? Bryan fez uma análise quantitativa incrível sobre isso. Os dados com os quais trabalhamos foram baseados em cartões de fidelidade, portanto, não comparamos apenas transações individuais. Podíamos comparar as compras das mesmas pessoas quando elas levavam sacolas e quando não levavam. E pudemos eliminar as viagens de compras que não se pareciam com a viagem semanal canônica ao supermercado. Assim, nos livramos de transações atípicas, como aquelas em que era claramente uma pequena empresa que estava fazendo compras ou em que alguém pegou apenas dois itens. Então, não é só porque o tipo de pessoa que traz sacolas tem maior probabilidade de comprar produtos orgânicos? Não parece ser isso. Observamos durante um longo período de tempo e foi possível identificar as pessoas que sempre traziam sacolas e as que às vezes traziam. Entre as pessoas que às vezes trazem sacolas, o senhor pode ver um comportamento diferente com base no fato de elas estarem ou não com suas sacolas. São dados excelentes. Portanto, essa é a indulgência clássica: O senhor faz o bem e... O senhor se dá um biscoito. Nesse caso, literalmente. Na psicologia do consumidor, a palavra "licença" é a chave. Se eu me comportar bem em uma situação, eu me dou licença para me comportar mal em outra situação não relacionada. Pesquisas semelhantes também foram feitas sobre decisões de saúde. Eu compro uma Coca Diet; eu me delicio com um hambúrguer. Nesse caso, levar uma sacola faz com que o senhor pense que está sendo ecologicamente correto, por isso compra um sorvete. O senhor sente que mereceu. Mas os dois atos não estão realmente conectados. Por que algo que eu tiro do carro e coloco no fundo do carrinho afetaria minhas escolhas depois disso? Temos algumas evidências de que é a consciência de realizar a ação que desencadeia o comportamento. A TI pode ser subconsciente. Não acho que as pessoas estejam pensando ativamente: "Estou usando sacolas reutilizáveis, então vou comprar alguns donuts". Essa é uma das razões pelas quais a TI é interessante para mim, em primeiro lugar. Levar sacolas para a loja não está relacionado à retirada de produtos da prateleira e, ainda assim, tem um impacto. Mas suspeito que, à medida que levar sacolas reutilizáveis se tornar uma prática generalizada, é provável que esses efeitos mudem. Veja o caso da reciclagem de garrafas. Antigamente, o senhor sentia que estava fazendo uma coisa boa ao reciclar garrafas. Agora, o senhor não ganha um biscoito por reciclá-las, mas é penalizado se não o fizer. O senhor recebe olhares maldosos. Houve algum caso em que as pessoas que trouxeram suas próprias sacolas não fizeram a coisa entre alimentos orgânicos e lixo eletrônico? Nos experimentos, quando dizíamos às pessoas: "Imagine que o senhor vai fazer compras. O senhor coloca suas próprias sacolas no carrinho porque a loja exige que o senhor as traga", as compras de junk food pararam, mas as compras de orgânicos não. Basicamente, se a TI for obrigatória, não teremos aquele choque de afirmação de que somos uma boa pessoa. Assim como acontece com a reciclagem. É interessante notar que nos concentramos nos consumidores dos Estados Unidos, onde trazer suas próprias sacolas é um fenômeno relativamente novo. Suspeito que em partes do mundo onde isso é a norma, o senhor não veria esse efeito. Outra situação em que o efeito parece desaparecer é quando as pessoas têm filhos. Com as pessoas que compravam itens para bebês, o efeito da junk food desaparecia. Se o senhor pensar bem, esses compradores têm muito mais motivações concorrentes. Por exemplo, ser modelo e manter os filhos saudáveis. O senhor tem alguma noção do valor da indulgência? Quanto gastamos quando nos sentimos tão ecologicamente corretos? É aqui que a indulgência se torna complicada. O valor em dólares da indulgência em relação ao valor total da cesta tende a ser baixo. Mas a natureza do alimento - alto teor calórico e alto teor de gordura - pode ser o fator mais importante, e não o quanto ele custa. O efeito se dissipa à medida que as indulgências ficam mais caras. Além disso, há um outro aspecto, que não é alimentar. O sabão em pó com aroma de lavanda é uma indulgência? Talvez. Limitamos nosso foco aos alimentos. O que mais pode ser estudado com relação às indulgências de supermercado? A localização pode ser importante. O efeito pode ser diferente em Boston e na Califórnia. Uma pergunta que me interessa é: O que aconteceria com as compras por impulso no caixa se o senhor lembrasse aos compradores que elas são ótimas para trazer sacolas reutilizáveis? A localização da indulgência na loja é importante? O outro lado é que o senhor poderia ver o que aconteceria se oferecesse biscoitos orgânicos! Algo que é ao mesmo tempo virtuoso e indulgente. E como esses efeitos poderiam ser usados para ajudar os clientes a fazer escolhas que aumentem sua felicidade? Há muito que o senhor poderia fazer. Parece que o senhor poderia passar toda uma carreira de pesquisa estudando apenas supermercados. [Risos nervosos] Talvez, mas acho que não vou fazer isso. Essa entrevista foi muito boa. Sinto que fiz um bom trabalho com o senhor. Vou tirar a tarde de folga. Isso seria uma indulgência típica! Acho divertido que os seres humanos sejam assim, que esses efeitos sutis do subconsciente possam mudar nossas decisões. TI é algo que nos torna interessantes.

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