Las bolsas reutilizables hacen que la gente compre productos ecológicos y basura: Una entrevista con Uma Karmarkar

Lew Robertson/Getty Images La investigación: Uma Karmarkar, profesora adjunta de marketing en la Harvard Business School, y su compañero de investigación Bryan Bollinger, de la Fuqua School of Business de Duke, estudiaron las facturas de la compra de miles de compradores de California. Como los recibos señalaban pequeños descuentos concedidos a las personas que habían aportado sus propias bolsas reutilizables, fue posible estudiar si sus compras diferían de las de otros compradores. Las comparaciones mostraron que las personas que llevaban sus propias bolsas eran más propensas a comprar productos ecológicos, pero también más propensas a cargarse de porquerías ricas en grasas y calorías. El reto: ¿Tendemos a darnos caprichos cuando sentimos que hemos hecho lo correcto? HBR: Profesor Karmarkar, defienda su investigación. Karmarkar : Estaba claro que los compradores que llevaban sus propias bolsas tenían más probabilidades de sustituir las versiones no ecológicas de productos como la leche por versiones ecológicas. Así que una acción ecológica llevó a otra. Pero esas mismas personas también eran más propensas a comprar alimentos como helados, patatas fritas, chocolatinas y galletas. No estaban sustituyendo otros artículos por comida basura, como hacían con los alimentos ecológicos. Simplemente la estaban añadiendo a sus carritos. Hay tantas variables en una tienda de comestibles. ¿Cómo aisló este comportamiento? Bryan realizó un análisis cuantitativo asombroso al respecto. Los datos con los que trabajamos se basaban en tarjetas de fidelización, así que no sólo comparamos transacciones individuales. Podíamos comparar las compras de las mismas personas cuando llevaban bolsas frente a cuando no. Y pudimos eliminar los viajes de compra que no se parecían a su canónico viaje semanal al supermercado. Así que nos deshicimos de las transacciones atípicas, como aquellas en las que claramente era una pequeña empresa la que hacía la compra o alguien recogía sólo dos artículos. ¿Así que no es sólo que el tipo de gente que lleva bolsas tiene más probabilidades de comprar productos ecológicos? No parece ser así. Observamos durante un largo periodo de tiempo y se podía distinguir a las personas que siempre traían bolsas y a las que a veces lo hacían. Entre los que a veces las traían se podía ver un comportamiento diferente en función de si llevaban o no las bolsas. Son datos geniales. Así que ésta es la clásica indulgencia: Haces el bien y- Te das una galleta. En este caso literalmente. En psicología del consumidor la palabra "licencia" es la clave. Si me porto bien en una situación, me doy licencia para portarme mal en otra situación no relacionada. También se han realizado investigaciones similares sobre las decisiones en materia de salud. Me traigo una Coca-Cola light; me doy el gusto de comerme una hamburguesa. En este caso, llevar una bolsa le hace pensar que es respetuoso con el medio ambiente, así que se toma un helado. Siente que se lo ha ganado. Pero los dos actos no están realmente conectados. ¿Por qué algo que saco del coche y deposito en el fondo del carrito afectaría a mis elecciones posteriores? Tenemos algunas pruebas de que es la conciencia de realizar la acción lo que desencadena el comportamiento. Podría ser subconsciente. No creo que la gente esté pensando activamente: "Estoy usando bolsas reutilizables, así que compraré donuts". Esta es una de las razones por las que me resulta interesante en primer lugar. Llevar bolsas a la tienda no está relacionado con sacar productos de la estantería, y sin embargo tiene un impacto. Pero sospecho que a medida que llevar bolsas reutilizables se convierta en una práctica generalizada, es probable que estos efectos cambien. Fíjese en el reciclaje de botellas. Antes uno tenía la sensación de estar haciendo algo bueno reciclando botellas. Ahora ha llegado un punto en el que no te dan una galleta por reciclarlas; simplemente te penalizan si no lo haces. Te miran mal. ¿Hubo algún caso en el que la gente que traía sus propias bolsas no hiciera lo de la comida orgánica y la comida basura? En los experimentos, cuando le decíamos a la gente: "Imagina que vas a la compra. Pones tus propias bolsas en el carro porque la tienda te obliga a traerlas", las compras de comida basura se detuvieron, aunque no así las de productos ecológicos. Básicamente, si es obligatorio, no recibimos esa sacudida de afirmación de ser una buena persona. Igual que con el reciclaje. Curiosamente, nos centramos en los consumidores de Estados Unidos, donde llevar sus propias bolsas es un fenómeno relativamente nuevo. Sospecho que en partes del mundo donde esto es la norma, no se vería el efecto. Otra situación en la que el efecto parecía desvanecerse es cuando la gente tenía hijos. Entre la gente que compraba artículos para bebés, el efecto de la comida basura desaparecía. Si lo piensa, esos compradores tienen muchas más motivaciones en competencia. Como ser modelos de conducta y mantener sanos a sus hijos. ¿Tiene idea del valor de la indulgencia? ¿Cuánto gastamos cuando nos sentimos tan ecológicos? Aquí es donde la indulgencia se vuelve delicada. El valor en dólares de la indulgencia en relación con el valor de toda la cesta tiende a ser bajo. Pero la naturaleza de la comida -alta en calorías, alta en grasas- puede ser el factor más importante, no cuánto cuesta. El efecto se disipa a medida que las indulgencias se encarecen. Además, hay otro aspecto no alimentario. ¿Es el jabón de lavandería perfumado con lavanda un capricho? Tal vez. Hemos limitado nuestro enfoque a los alimentos. ¿Qué más se puede estudiar con respecto a las indulgencias en los supermercados? La ubicación puede importar. El efecto puede ser diferente en Boston que en California. Una pregunta que me interesa es: ¿Qué pasaría con las compras impulsivas en la caja si se recordara a los compradores que son geniales por llevar bolsas reutilizables? ¿Importa la ubicación del capricho en la tienda? La otra cara de la moneda es que ¡podría ver qué pasaría si ofreciera galletas ecológicas! Algo que es a la vez virtuoso e indulgente. ¿Y cómo podrían utilizarse estos efectos para ayudar a los compradores a tomar decisiones que aumentaran su felicidad? Podría hacer muchas cosas. Parece como si pudiera dedicar toda una carrera investigadora sólo a estudiar las tiendas de comestibles. [Risas nerviosas] Tal vez, pero no creo que lo haga. Ha sido una entrevista realmente buena. Siento que he hecho un buen trabajo en ella. Voy a tomarme la tarde libre. ¡Esa sería una indulgencia típica! Creo que es divertido que los humanos seamos así, que estos sutiles efectos subconscientes puedan mover nuestras decisiones. Es algo que nos hace interesantes.

Las bolsas reutilizables hacen que la gente compre productos ecológicos y basura: Una entrevista con Uma Karmarkar

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