A privacidade de dados é uma estratégia de crescimento

Durante anos, as empresas trataram a privacidade dos dados dos clientes como uma necessidade defensiva, algo a ser gerenciado discretamente por meio de análises jurídicas, listas de verificação de conformidade e avisos de privacidade densos. As premissas eram simples: proteger dados custa dinheiro, retarda o crescimento e limita o que as empresas podem fazer em termos de personalização, segmentação e análise de dados. Uma nova pesquisa desafia essa ideia. Os professores Jordan W. Moffett (Universidade de Kentucky), Natalie Chisam (Universidade de Nebraska–Lincoln), Kelly D. Martin (Universidade Estadual do Colorado) e Robert W. Palmatier (Universidade de Washington) realizaram três estudos para compreender melhor como a privacidade, enquanto estratégia, afeta o desempenho das marcas. Ao examinar 280 marcas ao longo de quatro anos, eles associaram práticas sólidas de privacidade (medidas pelo Privacy Monitor da Osano, com base em cálculos de advogados que analisam as políticas das empresas) a uma maior intenção de compra por parte dos clientes (medida pelo BrandIndex da YouGov, que se baseia em pesquisas com 30 milhões de consumidores). Marcas com práticas de privacidade robustas apresentaram uma intenção de compra 12,31% maior do que marcas com práticas fracas. O efeito foi ainda maior (255%) para marcas que os clientes já apreciavam. Em um experimento, 300 participantes dos Estados Unidos leram descrições gerais de uma empresa fictícia de serviços fiscais (Smith Tax Services). Algumas descrições referiam-se a práticas de privacidade deficientes, enquanto outras descreviam práticas medianas ou sólidas. Os participantes avaliaram então a probabilidade de recorrerem aos serviços da empresa, o seu nível de confiança nela e o seu nível de preocupação com a privacidade dos dados. Quando a empresa de serviços fiscais apresentava práticas de privacidade fracas, a probabilidade de as pessoas a utilizarem era de 2,86, em média, numa escala de 1 a 7. Com práticas de privacidade médias, esse número saltou para 4,35. Com práticas fortes, subiu ainda mais, para 5,26. Esse padrão mostra que as empresas que tratam os dados dos clientes de forma responsável atraem mais clientes e provavelmente terão um melhor desempenho financeiro. Outro estudo constatou que o valor para os acionistas das marcas que priorizam a privacidade é, em média, US$ 869 milhões superior ao das que não o fazem. Quando essas mesmas empresas que priorizam a segurança de dados enfrentam situações de maior risco, como violações de dados, geram ainda mais valor para os acionistas. Os pesquisadores utilizam o termo “gestão responsável da privacidade dos dados dos clientes” para descrever a abordagem que defendem. A gestão responsável envolve cuidar de algo em nome de terceiros a longo prazo, sem explorá-lo para obter ganhos de curto prazo. Os pesquisadores esperam que essa abordagem permita que as empresas encarem a privacidade dos dados como uma oportunidade, e não como um custo. Para se tornarem bons administradores da privacidade, as organizações devem adotar práticas de privacidade de dados que (1) sejam visíveis aos clientes, (2) reflitam a assunção de responsabilidade da empresa pelos dados dos clientes e pela conformidade legal, e (3) sejam deliberadas e incorporadas às operações comerciais, não sendo ações simbólicas ou pontuais. Essa abordagem leva as práticas de privacidade de uma empresa do back office para o primeiro plano de sua imagem pública. A gestão responsável da privacidade gera dois efeitos psicológicos. O primeiro é o que os pesquisadores chamam de “benevolência percebida em relação à privacidade”: os clientes inferem que uma empresa se preocupa genuinamente com seus interesses e não está explorando seus dados para fins próprios. O segundo é a redução da preocupação com a privacidade: os clientes sentem-se menos ansiosos quanto ao uso indevido ou à exposição de seus dados. Juntas, essas forças influenciam o conforto dos clientes em interagir com uma empresa, seu comportamento de compra e sua lealdade. “A gestão da privacidade não se resume a evitar erros ou reagir após violações. Trata-se de demonstrar proativamente aos clientes que seus dados são tratados com cuidado, moderação e responsabilidade”, afirma Chisam. “As marcas devem considerar a privacidade como um ativo estratégico capaz de fortalecer a confiança, aprofundar relacionamentos e melhorar o desempenho da empresa.” Tornar-se um gestor da privacidade não significa alterar uma única política ou elaborar uma mensagem inteligente — requer ação sustentada. Os pesquisadores oferecem as seguintes diretrizes para tornar a gestão da privacidade real, credível e comercialmente significativa: Não espere que os clientes confiem em você imediatamente. As empresas não podem simplesmente pedir confiança. Elas devem conquistá-la demonstrando, de forma consistente, um comportamento responsável em relação aos dados, o que inclui coletar apenas os dados necessários, adotar medidas de segurança robustas e revisar e atualizar regularmente as políticas de privacidade. Seja transparente e comunicativo. A gestão da privacidade não se resume a publicar políticas de privacidade mais longas ou adicionar mais janelas pop-up. O objetivo é ser minucioso e claro em relação às suas políticas. Reconheça que os clientes respondem ao conteúdo, não ao ruído. Uma gestão responsável envolve estabelecer uma governança de dados clara, conceder aos clientes algum controle sobre os dados e alinhar as práticas reais com os valores declarados pela empresa. Isso requer coordenação entre as equipes de marketing, produto, jurídico e de TI. As empresas não devem esperar que as regulamentações sejam elaboradas ou que os problemas surjam. Elas precisam tomar medidas para proteger os dados dos clientes e comunicá-las de forma consistente aos clientes. Incorpore a gestão da privacidade em tudo o que você faz. Mostre que se preocupa com os melhores interesses dos seus clientes, e não apenas com os seus lucros. Faça com que eles sintam que a privacidade faz parte do produto, e não algo acrescentado posteriormente. Personalizar a mensagem também é importante. As marcas que os consumidores já apreciam e nas quais confiam devem reforçar as características que levam os consumidores a apreciá-las e a confiar nelas. Marcas menos confiáveis em ambientes de risco devem concentrar-se em diminuir as preocupações e explicar as medidas de proteção. Não existe uma solução única para todos. Uma empresa deve alinhar os sinais de privacidade que transmite à forma como os clientes já a veem e aos riscos que associam a ela. “À medida que os dados assumem um papel cada vez mais importante no funcionamento das empresas, as pessoas passarão a prestar mais atenção ao que as empresas fazem para proteger sua privacidade”, afirma Chisam. “As empresas que não demonstrarem ser confiáveis correm o risco de perder clientes e receita para a concorrência.” Sobre a pesquisa:“Customer Data Privacy Stewardship”, de Jordan W. Moffett et al. (Journal of Marketing, 2025) “A confiança se constrói por meio da repetição, não de uma única mensagem” Keith Enright é sócio da Gibson Dunn, um escritório de advocacia global com escritórios em 10 países, e ex-diretor de privacidade do Google. Ele conversou com a HBR sobre como realmente funciona a gestão da privacidade nas empresas modernas e como os líderes devem encarar a conformidade, a confiança e a inovação. Seguem-se trechos editados da conversa. Jori Bolton Na sua experiência, práticas sólidas de privacidade resultaram em melhores resultados comerciais? Sem dúvida. Quando você explica as práticas de privacidade com clareza e as segue de forma consistente, os clientes passam a confiar mais em você ao longo do tempo. Mas também há implicações práticas para os negócios. Práticas sólidas de privacidade facilitam o lançamento de novos recursos e a introdução de novos produtos. É menos provável que você seja retardado pelos órgãos reguladores. A conformidade se torna cara quando é introduzida tardiamente no desenvolvimento do produto, pois as empresas são forçadas a refazer funcionalidades, adiar lançamentos ou descartar ideias que violem as regras de privacidade. Muitas organizações acumulam discretamente uma “dívida de conformidade” ao tomar atalhos para agir rapidamente, e essa dívida acaba prejudicando futuros lançamentos de produtos, aumenta a exposição legal e complica auditorias e aquisições. Como o senhor tenta ajudar os clientes a melhorar a gestão da privacidade? Eu oriento os clientes em ambientes regulatórios complexos, ajudando-os a avaliar quanto risco jurídico e estratégico podem assumir de forma responsável sem deixar de agir com rapidez. Quando algo dá errado, eu me relaciono diretamente com os órgãos reguladores, gerencio investigações e aproveito o momento para ajudar as empresas a realinhar sua cultura e seus processos em torno da confiança e de práticas responsáveis de dados. Meu trabalho é multifuncional. Trabalho com advogados, engenheiros, líderes de produto e profissionais de marketing para que as decisões de privacidade apoiem a conformidade e outras considerações comerciais importantes. Como o senhor recomenda que os clientes comuniquem publicamente a gestão responsável de dados? A melhor maneira de informar a todos é torná-la clara, concreta e visível nos locais onde os clientes já tomam decisões. Comece explicando em linguagem simples quais dados você coleta, por que os coleta e como os mantém seguros, sem jargões ou linguagem jurídica. Mostre seu trabalho por meio de ações reais, como publicar resumos de privacidade fáceis de ler, contratar especialistas confiáveis, oferecer controles significativos aos usuários e demonstrar como você corrige erros. Compartilhe histórias em vez de slogans. Por exemplo, explique às pessoas como sua decisão de privacidade protege os usuários e reduz riscos. Você também deve respaldar sua mensagem com um comportamento consistente ao longo do tempo. A confiança é construída por meio da repetição, não de uma única mensagem. Quais são os erros comuns de privacidade que as marcas cometem? As empresas presumem que estão fazendo um bom trabalho simplesmente porque nada de ruim aconteceu ainda. Elas ficam complacentes e usam frases como “segurança total” ou “privacidade total” para parecerem confiáveis. Mas então descobrem que seus sistemas não podem sustentar essas garantias. Muitas falhas ocorrem quando especialistas em privacidade são chamados no último minuto, o que força as equipes a refazer o trabalho, adiar lançamentos ou alterar publicamente suas mensagens de maneiras que prejudicam a confiança. A falta de comunicação também piora as coisas. As equipes de marketing prometem mais do que podem cumprir, e os advogados são vistos como obstáculos em vez de parceiros. Quando isso se prolonga por tempo suficiente, leva a violações de dados ou investigações regulatórias. As agências questionarão se a empresa induziu os usuários em erro ou deixou de tomar precauções razoáveis. As falhas raramente são causadas por um único grande erro; elas decorrem de pequenos erros que se acumulam até que algo se rompa. O que acontece quando ocorre uma violação? Ao longo da minha carreira, tive vários clientes e empregadores que passaram por situações em que algo deu errado — incidentes que desencadearam uma ou mais investigações nacionais e, às vezes, até centenas de investigações em paralelo. Eis o que aprendi: não desperdice a crise. Em vez disso, use-a para corrigir questões culturais e estruturais mais profundas, não apenas para remendar o problema imediato. Deve-se trazer pessoas capazes de diagnosticar o que falhou e trabalhar de forma construtiva com os reguladores para conduzir a investigação. Também é necessário garantir que suas promessas sobre privacidade correspondam ao que realmente pode oferecer, pois a confiança cai rapidamente após uma violação e se reconstrói lentamente. O objetivo é sair da crise mais forte e mais alinhado, não apenas menos constrangido.

A privacidade de dados é uma estratégia de crescimento

Resumo.

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