La protección de datos es una estrategia de crecimiento

Durante años, las empresas han considerado la privacidad de los datos de los clientes como una necesidad defensiva, algo que debía gestionarse discretamente mediante revisiones legales, listas de verificación de cumplimiento y avisos de privacidad densos. Las suposiciones eran sencillas: proteger los datos cuesta dinero, frena el crecimiento y limita las posibilidades de las empresas en materia de personalización, segmentación y análisis. Una nueva investigación pone en tela de juicio esa idea. Los profesores Jordan W. Moffett (Universidad de Kentucky), Natalie Chisam (Universidad de Nebraska-Lincoln), Kelly D. Martin (Universidad Estatal de Colorado) y Robert W. Palmatier (Universidad de Washington) llevaron a cabo tres estudios para comprender mejor cómo la privacidad, como estrategia, influye en el rendimiento de las marcas. Tras examinar 280 marcas a lo largo de cuatro años, relacionaron unas prácticas sólidas en materia de privacidad (medidas por el Privacy Monitor de Osano, que utiliza cálculos realizados por abogados que analizan las políticas de las empresas) con una mayor intención de compra por parte de los clientes (medida por el BrandIndex de YouGov, que se basa en encuestas a 30 millones de consumidores). Las marcas con prácticas sólidas de privacidad registraron una intención de compra un 12,31 % superior a la de las marcas con prácticas deficientes. El efecto fue aún mayor (255 %) en el caso de las marcas que ya gustaban a los clientes. En un experimento, 300 participantes estadounidenses leyeron descripciones generales de una empresa ficticia de servicios fiscales (Smith Tax Services). Algunas descripciones describían prácticas de privacidad deficientes, mientras que otras describían prácticas de privacidad normales o sólidas. A continuación, los participantes valoraron la probabilidad de que utilizaran los servicios de la empresa, su nivel de confianza en ella y su nivel de preocupación por la privacidad de los datos. Cuando la empresa de servicios fiscales presentaba prácticas de privacidad deficientes, la probabilidad de que las personas la utilizaran era de 2,86 de media, en una escala del 1 al 7. Con prácticas de privacidad medias, esa cifra se disparó hasta 4,35. Con prácticas sólidas, aumentó aún más, hasta 5,26. Este patrón demuestra que las empresas que tratan los datos de los clientes de forma responsable atraen a más clientes y probablemente obtendrán mejores resultados financieros. Otro estudio reveló que el valor para los accionistas de las marcas que defienden la privacidad es, de media, 869 millones de dólares superior al de aquellas que no lo hacen. Cuando esas mismas empresas que defienden la seguridad de los datos se enfrentan a situaciones de mayor riesgo, como las filtraciones de datos, generan aún más valor para los accionistas. Los investigadores utilizan el término «gestión responsable de la privacidad de los datos de los clientes » para describir el enfoque que defienden. La gestión responsable implica cuidar de algo en nombre de otros a largo plazo y no explotarlo para obtener beneficios a corto plazo. Los investigadores esperan que este enfoque permita a las empresas considerar la privacidad de los datos como una oportunidad, en lugar de como un coste. Para convertirse en buenos administradores de la privacidad, las organizaciones deben contar con prácticas de privacidad de datos que (1) sean visibles para los clientes, (2) reflejen la asunción de responsabilidad por parte de la empresa respecto a los datos de los clientes y al cumplimiento legal, y (3) sean deliberadas y estén integradas en las operaciones comerciales, en lugar de ser acciones simbólicas o puntuales. Este enfoque traslada las prácticas de privacidad de una empresa de la trastienda a la primera línea de su imagen pública. La gestión responsable de la privacidad genera dos efectos psicológicos. El primero es lo que los investigadores denominan «percepción de benevolencia en materia de privacidad»: los clientes deducen que una empresa se preocupa genuinamente por sus intereses y no está explotando sus datos por motivos egoístas. El segundo es la disminución de la preocupación por la privacidad: los clientes se sienten menos inquietos ante la posibilidad de que sus datos sean objeto de un uso indebido o queden expuestos. En conjunto, estos factores influyen en la confianza de los clientes a la hora de interactuar con una empresa, en su comportamiento de compra y en su fidelidad. «La gestión responsable de la privacidad no consiste en evitar errores o reaccionar tras las violaciones de datos. Se trata de demostrar de forma proactiva a los clientes que sus datos se tratan con cuidado, moderación y responsabilidad», afirma Chisam. «Las marcas deben considerar la privacidad como un activo estratégico capaz de reforzar la confianza, profundizar en las relaciones y mejorar el rendimiento de la empresa». Convertirse en un gestor de la privacidad no consiste en cambiar una sola política o elaborar un mensaje ingenioso, sino que requiere una acción sostenida. Los investigadores ofrecen las siguientes directrices para que la gestión de la privacidad sea real, creíble y comercialmente significativa: No espere que los clientes confíen en usted de inmediato. Las empresas no pueden limitarse a pedir confianza. Deben ganársela demostrando de forma constante un comportamiento responsable con respecto a los datos, lo que incluye recopilar únicamente los datos necesarios, aplicar medidas de seguridad rigurosas y revisar y actualizar periódicamente las políticas de privacidad. Sea transparente y comunicativo. La gestión de la privacidad no consiste en publicar políticas de privacidad más extensas ni en añadir más ventanas emergentes. El objetivo es ser exhaustivo y claro en sus políticas. Reconozca que los clientes responden a lo sustancial, no al ruido. Una gestión responsable implica establecer una gobernanza clara de los datos, otorgar a los clientes cierto control sobre ellos y armonizar las prácticas reales con los valores declarados de la empresa. Requiere la coordinación entre los equipos de marketing, producto, jurídico y tecnológico. Las empresas no deben esperar a que se aprueben las normativas o a que surjan problemas. Deben tomar medidas para proteger los datos de los clientes y comunicárselas de forma coherente. Incorpore la gestión de la privacidad en todo lo que haga. Demuestre que le preocupan los intereses de sus clientes, y no solo sus beneficios. Haga que sientan que la privacidad forma parte del producto, en lugar de ser un elemento añadido a posteriori. También es importante adaptar el mensaje. Las marcas que ya cuentan con la simpatía y la confianza de los consumidores deben reforzar las características que hacen que estos las aprecien y confíen en ellas. Las marcas que gozan de menos confianza en entornos de riesgo deben centrarse en disipar las preocupaciones y explicar las medidas de seguridad. No existe un talle único. Una empresa debe adaptar las señales de privacidad que transmite a la percepción que los clientes ya tienen de ella y a los riesgos que asocian con ella. «A medida que los datos adquieran mayor importancia en el funcionamiento de las empresas, la gente prestará más atención a las medidas que estas adopten para proteger su privacidad», afirma Chisam. «Las empresas que no demuestren ser dignas de confianza corren el riesgo de perder clientes e ingresos en favor de la competencia». Acerca de la investigación:«Customer Data Privacy Stewardship», de Jordan W. Moffett et al. (Journal of Marketing, 2025) «La confianza se construye a través de la repetición, no con un solo mensaje» Keith Enright es socio de Gibson Dunn, un bufete de abogados internacional con oficinas en 10 países, y antiguo director de privacidad de Google. Habló con HBR sobre cómo se gestiona realmente la privacidad en las empresas modernas y cómo deben enfocar los líderes el cumplimiento normativo, la confianza y la innovación. A continuación se incluyen extractos editados de la conversación. Jori Bolton Según su experiencia, ¿han dado lugar unas prácticas sólidas en materia de privacidad a mejores resultados empresariales? Por supuesto. Cuando se explican las prácticas de privacidad con claridad y se siguen de forma coherente, los clientes confían más en usted con el tiempo. Pero también hay implicaciones prácticas para el negocio. Unas prácticas sólidas en materia de privacidad facilitan el lanzamiento de nuevas funciones y la introducción de nuevos productos. Es menos probable que los reguladores le frenen. El cumplimiento normativo se vuelve costoso cuando se introduce en una fase tardía del desarrollo del producto, ya que las empresas se ven obligadas a reelaborar funciones, retrasar lanzamientos o descartar ideas que infrinjan las normas de privacidad. Muchas organizaciones acumulan silenciosamente una «deuda de cumplimiento» al tomar atajos para avanzar con rapidez, y esa deuda acaba obstaculizando futuros lanzamientos de productos, aumenta la exposición legal y complica las auditorías y las adquisiciones. ¿Cómo intenta ayudar a los clientes a mejorar la gestión de la privacidad? Guío a los clientes a través de entornos normativos complejos ayudándoles a evaluar cuánto riesgo legal y estratégico pueden asumir de forma responsable sin dejar de avanzar con rapidez. Cuando algo sale mal, me pongo en contacto directamente con los reguladores, gestiono las investigaciones y aprovecho el momento para ayudar a las empresas a reorientar su cultura y sus procesos en torno a la confianza y las prácticas responsables en materia de datos. Mi trabajo es multifuncional. Colaboro con abogados, ingenieros, responsables de producto y profesionales del marketing para que las decisiones sobre privacidad respalden el cumplimiento normativo y otras consideraciones empresariales importantes. ¿Cómo recomienda a los clientes que comuniquen públicamente una gestión responsable de los datos? La mejor manera de comunicárselo a todo el mundo es hacerlo de forma clara, concreta y visible en los lugares donde los clientes ya toman sus decisiones. Empiece por explicar en un lenguaje sencillo qué datos recopila, por qué los recopila y cómo los mantiene seguros, sin jerga ni lenguaje jurídico. Muestre su trabajo a través de acciones reales, como publicar resúmenes de privacidad fáciles de leer, contratar a expertos creíbles, ofrecer controles significativos a los usuarios y demostrar cómo corrige los errores. Comparta historias en lugar de eslóganes. Por ejemplo, explique a la gente cómo su decisión en materia de privacidad protege a los usuarios y reduce el riesgo. También debe respaldar su mensaje con un comportamiento coherente a lo largo del tiempo. La confianza se construye a través de la repetición, no con un único mensaje. ¿Qué errores comunes cometen las marcas en materia de privacidad? Las empresas dan por sentado que están haciendo un buen trabajo simplemente porque aún no ha ocurrido nada malo. Se vuelven complacientes y utilizan frases como «seguridad total» o «privacidad completa» para parecer fiables. Pero luego se dan cuenta de que sus sistemas no pueden respaldar esas garantías. Se producen muchos fallos cuando se recurre a expertos en privacidad en el último momento, lo que obliga a los equipos a rehacer el trabajo, retrasar los lanzamientos o cambiar públicamente sus mensajes de formas que minan la confianza. La falta de comunicación también empeora las cosas. Los equipos de marketing prometen más de lo que pueden cumplir, y se considera a los abogados como obstáculos en lugar de socios. Cuando esto ocurre durante el tiempo suficiente, conduce a filtraciones de datos o a investigaciones regulatorias. Las agencias cuestionarán si la empresa engañó a los usuarios o no tomó las precauciones razonables. Los fallos rara vez se deben a un gran error; se derivan de pequeños errores que se acumulan hasta que algo falla. ¿Qué ocurre cuando se produce una filtración? A lo largo de mi carrera he tenido múltiples clientes y empleadores a los que les ha salido algo mal: incidentes que desencadenaron una o más investigaciones nacionales y, en ocasiones, incluso cientos de investigaciones en paralelo. Esto es lo que he aprendido: no desperdicie la crisis. En su lugar, utilícela para solucionar problemas culturales y estructurales más profundos, no solo para parchear el problema inmediato. Debe recurrir a personas capaces de diagnosticar qué ha fallado y trabajar de forma constructiva con los reguladores para gestionar la investigación. También debe asegurarse de que sus promesas sobre la privacidad se ajusten a lo que realmente puede cumplir, ya que la confianza se pierde rápidamente tras una violación de datos y se reconstruye lentamente. El objetivo es salir de la crisis más fuertes y más alineados, no solo menos avergonzados.

La protección de datos es una estrategia de crecimiento

Resumen.

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