Preparándose para la IA agentiva

¿Y si las redes sociales no tuvieran que basarse en la indignación para tener éxito? Esa es la pregunta que se plantea Bill Ready, CEO de Pinterest, cuya misión consiste en reorientar la plataforma para alejarla de los algoritmos de maximización de la atención —que han alimentado la toxicidad en todo el sector— y acercarla a un modelo basado en la positividad, la utilidad y el bienestar de los usuarios. En esta conversación de HBR Executive Live, celebrada el 18 de marzo de 2026, Ready describe cómo la empresa está «ajustando» deliberadamente la IA para dar prioridad a la inspiración frente a la provocación —e incluso limitando ciertas funciones para los usuarios más jóvenes— en un intento de demostrar que un entorno digital más seguro y constructivo no solo es posible, sino también comercialmente viable. Ready y Adi Ignatius, editor general de HBR, también debaten sobre el papel de la IA en la configuración de los modelos de negocio y sobre cómo la IA autónoma influirá en el comportamiento de los consumidores. Ready sostiene que el reto más trascendental no es la tecnología en sí misma, sino la forma en que las empresas deciden aplicarla: si se opta por intensificar la participación a cualquier precio o por mejorar genuinamente la vida de los usuarios. Me gustaría comenzar por lo que, en mi opinión, es en muchos sentidos su innovación más emblemática en Pinterest: su esfuerzo por limpiar las redes sociales. Creo que algunas personas son conscientes de ello, mientras que otras probablemente no lo son. Por lo tanto, cuéntenos qué está tratando de hacer en esa plataforma. Sí, una de las principales razones por las que me uní a Pinterest fue que creo que las redes sociales... Todos hemos vivido en primera persona cómo han cambiado las redes sociales a lo largo de la última década y más. Si echamos la vista atrás más de una década, hubo un tiempo en el que pensábamos que las redes sociales nos ayudaban a estar más cerca de nuestros vecinos, a volver a conectar con amigos con los que habíamos perdido el contacto y a impulsar el auge de las democracias. Y entonces, un día, dejó de serlo. Y creo que la clave de todo ello fue que se le encomendó a la IA la tarea de decidir lo que vemos en las redes sociales, mucho antes de que la IA se convirtiera en una palabra de moda. La IA se dio cuenta de que miramos durante más tiempo aquellas cosas que nos provocan. Se le pidió que maximizara nuestro tiempo de visualización y lo consiguió. Por eso vemos cada vez más contenido polarizador, cosas que quizá no sean buenas para nosotros, pero que nos mantienen pegados a la pantalla. Lo que yo quería hacer era demostrar que podía haber un modelo de negocio diferente para las redes sociales. ¿Podríamos demostrar que podía haber un modelo de negocio basado en la positividad para las redes sociales? Desde que me incorporé hace casi cuatro años, hemos experimentado un importante resurgimiento de la plataforma en Pinterest; cuando llegué, el número de usuarios estaba disminuyendo y el crecimiento de los ingresos se situaba en un porcentaje de un solo dígito. Ahora llevamos diez trimestres consecutivos con cifras récord de usuarios. Más de la mitad de los usuarios de la plataforma pertenecen actualmente a la Generación Z, por lo que estamos teniendo un gran éxito entre los usuarios jóvenes y registrando un crecimiento de los ingresos constante, situado en torno al 15 % o superior. La clave ha consistido realmente en ajustar la IA para fomentar la positividad y hacer que ayude a las personas a sentirse mejor tras pasar tiempo en nuestra plataforma, creando un espacio más seguro para los jóvenes, lo que incluye medidas como desactivar las funciones sociales para los usuarios menores de 16 años, algo que, en su momento, la gente pensó que nos iba a costar muy caro en cuanto a usuarios jóvenes. Y, de hecho, se convirtió en una de las principales razones por las que los usuarios acudían en masa a la plataforma, ya que estos están empezando a alejarse de parte de la toxicidad que experimentan en las redes sociales. Aún nos queda mucho trabajo por delante, pero lo que estamos intentando hacer es demostrar que no es necesario aceptar un modelo de negocio basado en generar indignación para conseguir la participación. Se puede construir un buen negocio a partir de la positividad. Creo que eso es realmente importante, no solo para las redes sociales como modelo de negocio a gran escala, sino también para la IA, que constituye el núcleo de todo ello. Y dado que la IA es cada vez más importante, creo que es realmente importante que determinemos cómo podemos ser más conscientes a la hora de ajustar estos algoritmos y del impacto que tienen. Por eso quiero retomar este tema, porque, en mi opinión, esto entra dentro de la categoría de problemas que habríamos considerado insolubles. Sí, las redes sociales tienen sus pros y sus contras. No hay nada que se pueda hacer al respecto, es lo que hay. Y usted ha intentado cambiar esa conversación. A medida que se implanta la IA, muchos de nosotros sentimos el mismo tipo de pasividad, que esto simplemente está sucediendo. No hay mucho que podamos hacer, salvo esperar lo mejor. ¿Cómo ve usted la implantación de la IA y cómo intenta asegurarse de que no tenga algunas de estas mismas consecuencias negativas no deseadas? Sí. Quiero decir, creo que no tenemos por qué aceptar ninguna de estas cosas. El cambio es posible. Y quizá solo para abordar este punto: ¿es posible cambiar estas cosas? Una analogía que suelo utilizar a menudo es que no hace tanto tiempo que la mayoría de los principales fabricantes de automóviles afirmaban que los cinturones de seguridad iban en contra de su modelo de negocio. Hoy en día, si se dice eso, suena descabellado, pero fue un debate que se prolongó durante mucho tiempo. Y sucedieron dos cosas que cambiaron esa situación. En primer lugar, se promulgó una normativa bien meditada en la Ley Nacional de Seguridad del Tráfico en Carreteras. Se establecieron normas y se crearon clasificaciones de pruebas de choque. Pero también existían soluciones del sector privado. Volvo creó el cinturón de seguridad de tres puntos. Demostró que se puede construir una marca en torno a la seguridad y que los consumidores darían prioridad a este aspecto a la hora de elegir. Hoy en día, todos los fabricantes de automóviles compiten por su historial de seguridad. No hace mucho tiempo, habría parecido imposible afirmar que los fabricantes de automóviles que consideraban que los cinturones de seguridad iban en contra de su modelo de negocio llegarían a competir algún día por su historial de seguridad. Probablemente resulte igual de audaz afirmar que las empresas de redes sociales o las plataformas de IA competirán algún día por su historial de seguridad, pero estamos tratando de demostrar que los consumidores tomarán esa decisión. Yo también he abogado por una regulación bien meditada en estos ámbitos. Soy capitalista de corazón, pero se producen fallos de mercado. Y creo que eso se ve en lo que ha ocurrido en las redes sociales. Creo que se está observando algo de eso en la IA, con la economía de la atención que se ha desarrollado en las redes sociales y que también está ocurriendo en la IA. Pero, por nuestra parte, desde la perspectiva del libre mercado, estamos tratando de demostrar que los consumidores desean espacios más seguros. Que los consumidores quieren pasar tiempo en plataformas que realmente se preocupan por su bienestar y que se adaptan para hacerles sentir mejor, en lugar de limitarse a mantenerlos pegados a una pantalla mostrándoles cosas que les hacen sentirse peor consigo mismos o con el mundo que les rodea. Y, una vez más, nos queda un largo camino por recorrer, pero eso ha sido fundamental para el resurgimiento de la plataforma. Así pues, hemos demostrado que existe una demanda por parte de los consumidores. Nos queda mucho trabajo por hacer para demostrar que ese puede ser el modelo de negocio principal, pero estamos demostrando que la positividad es un buen negocio y que los consumidores optarán por ella. Y estamos compartiendo nuestros hallazgos y nuestro trabajo, no en el sentido técnico, sino en el espíritu de hacerlo, es decir, poniendo a disposición de todos nuestros hallazgos, con la esperanza de que otros sigan nuestro ejemplo, porque creo que existe una demanda real por parte de los consumidores. Quiero hablar sobre la diferencia entre correlación y causalidad. Ha obtenido buenos resultados con la Generación Z, si no recuerdo mal, al tiempo que ha eliminado algunas de las funciones a las que tenían acceso sus usuarios más jóvenes. ¿Cómo sabe que eso es una ventaja? Es decir, las cifras sugieren que lo es, pero me gustaría que lo argumentara con más detalle. En cierto modo, se está limitando a los usuarios. ¿Por qué es eso algo positivo? Bueno, en primer lugar, le expondré claramente la situación antes y después. Ya he mencionado que el número de usuarios estaba disminuyendo en la plataforma cuando me incorporé. Además, la narrativa sobre la plataforma era que se estaba envejeciendo y quedando obsoleta, y así era. Pinterest no tenía presencia alguna entre la Generación Z y ni siquiera estaba en el radar de este grupo. Y eso no fue lo único. Hemos trabajado mucho en el ámbito de la búsqueda y el descubrimiento visuales, así como en el uso de la inteligencia artificial para ofrecer a los usuarios recomendaciones mucho mejores y mucho más personalizadas. Así que eso también constituye una parte fundamental de lo que hemos hecho. Pero si le pregunta a un usuario de la Generación Z por qué visita Pinterest, las dos cosas principales que le dirá son: en primer lugar, que lo ve como un oasis alejado de la toxicidad que experimenta en otros sitios. Y utilizarán expresiones como: «Oye, aquí no sufro toxicidad» o «Aquí no me callan». O bien: «Cuando estoy en otras redes sociales, son los demás quienes me dicen quién debo ser; en Pinterest puedo descubrir quién quiero ser». Así pues, todas nuestras encuestas a consumidores, nuestros estudios de usuarios y los comentarios recibidos expresan muy claramente que esta es la razón principal por la que eligen la plataforma. Y luego, la otra razón es que hemos realizado un trabajo realmente excelente con la IA. Una vez más, ya he hablado de ajustar la IA para fomentar la positividad, de ajustarla para obtener mejores resultados en el mundo real. Otra cosa que suelen decir es algo así como: «Bueno, Pinterest simplemente me entiende». Y eso se refleja en los datos. Adobe publicó recientemente un estudio —totalmente independiente de nosotros; no hemos participado en el patrocinio de la investigación ni nada por el estilo—en el que se afirma que el 39 % de la Generación Z considera Pinterest como el primer lugar al que acudir para buscar. Y la razón de ello es que el 71 % de la Generación Z percibe Pinterest como más personalizado que otros sitios en los que podrían buscar. Así que eso es lo que hacemos: utilizamos la IA para ofrecer resultados realmente excelentes y relevantes que les ayudan a hacer cosas en su vida real. Sin embargo, hemos sido muy conscientes de cómo utilizamos la IA, tanto para orientarla hacia la positividad —evitando impulsar la interacción a través de la ira— como para pasar realmente de la economía de la atención a una economía de la intención. La diferencia radica en que, en lugar de limitarnos a intentar que los usuarios permanezcan más tiempo en la plataforma, procuramos ayudarles realmente a lograr algo en su vida real, fuera de ella. De hecho, modificamos nuestros objetivos en la plataforma; cuando llegué, Pinterest también intentaba maximizar el tiempo de visualización. Y nos dijimos: «Bueno, en lugar de perseguir ese objetivo, ¿por qué no nos proponemos que el usuario pase el tiempo justo en la plataforma para descubrir cómo llevar a cabo lo que quiere hacer en el mundo real?». Ya sea encontrar ese conjunto que le ayude a sentirse un poco más seguro o a tener más confianza en esa entrevista de trabajo, o simplemente divertirse, o cómo redecorar la habitación para sentirse mejor al recibir a amigos o familiares, o cosas por el estilo. ¿Qué es lo que intentan hacer en la vida real y cómo podemos ayudarles a conseguirlo de forma más eficaz? Aunque eso implique que pasen menos tiempo en nuestra plataforma, pero con una mayor satisfacción por parte de los usuarios, que probablemente volverán más a menudo porque saben que estamos mejorando su vida real. Lo vemos reflejado muy claramente en los comentarios que recibimos de nuestros usuarios. Y en lo que respecta a la seguridad de los usuarios jóvenes y a las expectativas de los consumidores en este ámbito, hemos colaborado estrechamente con muchos otros investigadores del sector. Hemos colaborado bastante con Jon Haidt. Él ha llevado a cabo numerosas investigaciones y ha popularizado gran parte del movimiento en torno a las escuelas sin teléfonos y al alejamiento de las redes sociales, especialmente entre los jóvenes. Y según algunas investigaciones que ha compartido: casi la mitad de los jóvenes desearía que la mayoría de las principales plataformas de redes sociales no existieran. Así pues, los jóvenes son más inteligentes de lo que creemos. Saben que todo esto no es necesariamente bueno para ellos. Les resulta difícil alejarse de ello porque se trata de un problema de acción colectiva. Sus amigos están allí. Existe el miedo a perderse algo. Pero esa era mi tesis al incorporarme al sector: no es que los consumidores no desearan espacios más seguros o más positivos, sino que simplemente no se les habían ofrecido suficientes alternativas en ese sentido. Y si se les ofreciera esa alternativa, la elegirían. Y así lo vemos: ellos la eligen, y los estudios de mercado confirman que existe una clara demanda al respecto. Hablemos un poco más sobre la IA. Ya ha hablado de cómo le está ayudando la IA. Quizás haya ajustado la personalización que mantiene a los usuarios en el sitio. Pero la IA, quiero decir, tiene que ser una amenaza existencial para usted tanto como lo es para el resto de nosotros, potencialmente. Así que me interesa saber cómo la IA, más allá de lo que ha comentado, está transformando Pinterest, y cómo cree que debe transformarse para no verse derrotado de alguna manera o, más bien, desplazado por la IA. Como emprendedor y creador, he vivido múltiples ciclos tecnológicos, desde la era de las puntocom hasta la Web 2.0, pasando por los dispositivos móviles y las redes sociales, y ahora con la inteligencia artificial. Y creo que, como ocurre con cualquier tecnología disruptiva, se trata tanto de una oportunidad como de una amenaza. Y hay que tomarse muy en serio ambas caras de la moneda. Cuanto menos se sepa aprovechar las oportunidades, más se inclinará la balanza hacia el lado de la amenaza. En nuestro caso, hemos observado que, aunque existe mucha incertidumbre en el mercado sobre cómo se desarrollarán las cosas —creo que nadie sabe exactamente cómo avanzará esta tecnología—, nos hemos situado a la vanguardia a la hora de aprovechar la inteligencia artificial para ofrecer mejores resultados a nuestros usuarios. He compartido algunas estadísticas sobre el porcentaje de la Generación Z que considera Pinterest como su primer destino a la hora de realizar búsquedas, y que la personalización es un elemento fundamental en ello. Cuando llegué procedente de Google, una de las primeras cosas que hice al incorporarme a Pinterest fue empezar a aprovechar la inteligencia artificial, básicamente para clasificar y categorizar todo lo que se ve en Pinterest. Así que, prácticamente todo lo que ve en Pinterest, la inteligencia artificial trabaja entre bastidores para mostrarle las cosas que son más relevantes para usted. Por eso hemos sido pioneros en utilizarla de esa manera, pero siempre con un enfoque muy deliberado. ¿La estamos utilizando para ayudarle a hacer algo que realmente le beneficie en su vida cotidiana? Por lo tanto, ha supuesto un gran impulso para la plataforma, tanto para nuestros usuarios como para nuestros anunciantes, en lo que respecta a la forma en que ofrecemos mejores resultados a los anunciantes, asegurándonos de que estos puedan interactuar con los usuarios en los momentos en que estos realmente buscan el tipo de productos que ofrecen y están dispuestos a interactuar con ellos. Ha sido un verdadero impulso en ese sentido. Al mismo tiempo, nos encontramos en una fase muy temprana del desarrollo de esta tecnología. Y aún quedan muchas etapas por recorrer. Así pues, nos encontramos en plena fase de exploración sobre cómo facilitar aún más a nuestra plantilla el aprovechamiento de la IA, por supuesto, mediante la programación y aspectos similares. Estos son algunos de los primeros ámbitos en los que se produjo una adopción significativa de conjuntos de herramientas de IA. Ya hemos comentado que, aproximadamente, la mitad de nuestro código lo genera actualmente la IA. Pero se trata de una IA generada con la participación de un ser humano, que es quien decide qué desarrollar y se encarga de revisar el resultado. Hay un ser humano en el proceso, por lo que la IA actúa como copiloto, ayudando a nuestros ingenieros —unos profesionales realmente fantásticos— en todo lo que llevan a cabo con la plataforma. Pero ahora estamos aplicando esto a todas las funciones. Nos aseguramos de que, para cada persona de la empresa, sea cual sea su función, ¿qué significa estar en la cima de su profesión? Pues bien, la IA va a ser una herramienta que realmente tendrá que saber aprovechar para estar en la cima de su profesión, ya sea en marketing, finanzas, asuntos jurídicos, recursos humanos o cualquier otra función. Ser líder en su sector significa aprovechar la inteligencia artificial como herramienta para ofrecer un mejor servicio a los clientes y mejorar las condiciones de trabajo de sus empleados. Y estamos comprobando que resulta muy beneficioso en ese sentido. Pero creo que es una de esas cosas en las que, si no se está a la vanguardia, las empresas que no están descubriendo cómo aprovecharla de manera eficaz, tanto para sus clientes como para su personal, lo hacen por su cuenta y riesgo. Sé que han tenido algunos despidos. Es obvio que nadie quiere hacer despidos, pero ¿se debe en parte a las eficiencias que están obteniendo gracias al uso de la IA? Bueno, estamos decididos a utilizar la IA para hacer más cosas. Y, de hecho, hemos realizado algunos ajustes para volver a invertir en aquellas áreas de negocio que estaban impulsando en mayor medida el crecimiento de los productos y que nos permitían ofrecer más servicios a los usuarios y a los clientes. Pero lo consideramos más bien como una reestructuración. Seguimos invirtiendo en nuestros empleados. Y eso incluye asegurarnos de proporcionar excelentes conjuntos de herramientas de IA a todo el personal de la empresa, ofrecer oportunidades de formación, ayudar no solo a que las personas comprendan cómo utilizar estas herramientas, sino también crear un entorno en el que recompensemos los logros de quienes las utilizan. Estamos llevando a cabo iniciativas como las Olimpiadas de IA y otras actividades similares, en las que los empleados pueden crear los mejores agentes para realizar las tareas y compartir con sus compañeros las mejores prácticas para trabajar de forma más eficaz. Somos una empresa en crecimiento. Tenemos muchas más cosas que queremos llevar a cabo. Por lo tanto, la cuestión es realmente cómo utilizamos la IA para hacer más cosas por nuestros clientes, más cosas por nuestros usuarios y más cosas por nuestra gente. Y eso debería ayudarnos a crecer aún más. Y, en el camino, al pensar en cómo asignar los recursos, queremos destinar más recursos a aquellas áreas más centradas en la IA y que ofrecen un mayor rendimiento en estos aspectos. Pero abordamos esto desde una perspectiva de crecimiento, no desde una perspectiva de recorte de gastos. Así que tengo que preguntarle: sin duda, generó algunos titulares indeseados al despedir a unos empleados que habían creado una herramienta para hacer un seguimiento de los despidos. ¿Cuál fue el razonamiento en ese caso? ¿Cuál fue la historia? En cuanto a ese incidente concreto, la cuestión es que intentamos mantener un buen diálogo con nuestros empleados. Sigo organizando reuniones abiertas con toda la empresa en las que se pueden formular preguntas. Y tratamos de mantener un ambiente muy, muy abierto. Algunos empleados nos preguntaron si publicaríamos los nombres de todas las personas que habían dejado la empresa. Les explicamos que no creíamos que eso respetara la privacidad de las personas que habían sido despedidas, porque hay mucha gente estupenda allí. Y, por respeto a nuestra privacidad, no íbamos a publicar esa lista. Incluso después de dar esa respuesta, intentaron tomar cartas en el asunto por su cuenta y publicar una lista de esos empleados. Y consideramos que eso suponía una violación de la privacidad de esas personas, de las personas que habían sido despedidas. Por lo tanto, tomamos una decisión respecto a alguien que había infringido la política. Y creo que quedó muy claro. Las dos conclusiones que sacaría de todo esto son, en primer lugar, que considero importante involucrar a los empleados. Parte del motivo por el que tuvimos tanta claridad en esa decisión es que mantuvimos una conversación abierta sobre por qué tomamos las decisiones que tomamos. Y que, de hecho, optamos por no compartir la… permitimos que las personas compartieran sus propias noticias en pequeños foros con su equipo. Cualquiera podía actualizar su perfil de LinkedIn cuando quisiera para indicar que estaba buscando trabajo y dejar que la gente compartiera esa noticia en su propio muro. Compartimos con toda la plantilla los motivos por los que tomamos esa decisión. Por lo tanto, es importante mantener un diálogo abierto con los empleados. Al mismo tiempo, cuando tomamos decisiones como empresa o establecemos políticas como empresa, debemos velar por su cumplimiento. Y creo que las personas deben ser capaces de respetarlas. Creo que uno puede sentirse aún más seguro de la necesidad y la capacidad de hacer cumplir esas normas cuando se ha mantenido ese diálogo abierto, como fue nuestro caso. La cuestión de si la IA crea puestos de trabajo, los sustituye o cómo afecta a los puestos de nivel básico es interesante y está en constante evolución. Recientemente escribí un breve artículo sobre lo que está sucediendo en IBM, una de las empresas que ha afirmado que está aumentando considerablemente —de hecho, triplicando— sus contrataciones de nivel básico gracias a la IA. No hay duda de que la IA se encargará sin lugar a dudas de las tareas de nivel básico. Pero el hecho de incorporar a personas versadas en IA que puedan empezar a, sea lo que sea, crear productos a medida para los clientes, etc., etc. Sé que los recién graduados están teniendo dificultades para encontrar trabajo en este momento, pero hay empresas —Microsoft es otra de ellas— que están diciendo: «No, necesitamos incorporar personal». Y tal vez ni siquiera estén seguros de qué harán exactamente, pero encontrarán soluciones para nosotros. ¿Cuál es su postura en este debate? En cuanto a esa idea tan extendida de que no habrá puestos de trabajo para los jóvenes, yo apuesto por lo contrario. Todas las revoluciones tecnológicas que se han producido han estado, por lo general, lideradas por los jóvenes. Suelen ser los primeros en comprenderlas y en adoptarlas. Si eso no ocurriera con la IA, sería la primera revolución disruptiva, al menos en la historia moderna, que no estuviera liderada por la población más joven. Por eso estamos apostando fuerte por los recién graduados universitarios y los empleados que se encuentran en los inicios de su carrera profesional, porque creemos que son los más maleables en estos aspectos, los más adaptables y los más dispuestos a aprender. Y por eso apostamos por lo contrario. Creemos que esto estará liderado por los jóvenes, y que debemos invertir más en ellos. Debemos invertir en toda nuestra plantilla, ya que considero que también hay mucho que hacer en materia de reciclaje profesional y mejora de las competencias. Creo firmemente en el potencial humano. También creo que la idea de que la IA va a sustituir a todas las personas es errónea; considero que la IA es, ante todo, un facilitador de la creatividad humana. En toda nuestra plantilla, entre todas las personas que utilizan nuestra plataforma, queremos reflexionar sobre cómo la IA es una vía para liberar la creatividad humana, una vía para liberar el potencial humano. Por eso creo que, en un principio, la forma de trabajar de algunas personas cambiará sin duda. Y generará disrupción, pero también creo que surgirán enormes oportunidades. Así que nos centramos en cómo asegurarnos de que las personas tengan la máxima capacidad para aprovechar esas oportunidades. Por lo tanto, me gustaría abordar lo que planteamos al inicio de esta conversación sobre las compras automatizadas, cómo podrían desarrollarse y qué papel desempeñaría Pinterest en ese contexto. ¿En qué punto nos encontramos en lo que respecta a las compras entre bots o a que las compras automatizadas adquieran una importancia significativa, ya que esto influye en la forma en que se replantea su negocio? Creo que una de las cosas que he observado en cada ola de disrupción tecnológica es que, a menudo, se encuentran tecnologías que buscan un problema. ¿O es que la gente aplica la tecnología a los problemas adecuados desde el principio? Creo que esto se vio claramente en los inicios de Internet. Se ha visto con los dispositivos móviles y con las redes sociales que las empresas que conocemos hoy en día son aquellas que supieron aplicar esa tecnología a un problema significativo. Que resolver ese problema reportaba un beneficio real al usuario. ¿Y acertaron con la secuencia de para qué estaban preparados los usuarios y en qué momentos? Creo que, en lo que respecta a las compras —esta era mi opinión al incorporarme a Pinterest—, básicamente hemos convertido Pinterest en un asistente de compras basado en inteligencia artificial para nuestros usuarios, ya que más de la mitad de las personas que utilizan la plataforma lo hacen para comprar. Es la principal actividad que realizan los usuarios en la plataforma. Y para lograrlo, de hecho... He dedicado mi carrera, la primera parte de mi carrera, a resolver cómo comprar cosas con PayPal y con Venmo. La experiencia de compra de Uber es lo que nuestra empresa, Braintree, creó en muchísimas plataformas. Todas esas aplicaciones móviles de éxito solían funcionar en esa plataforma de Braintree porque ofrecíamos la posibilidad de comprar con solo pulsar un botón. Pero cuando echo la vista atrás, los primeros 25 años del comercio electrónico realmente resolvieron el problema de la compra, pero acabaron con el acto de ir de compras. Y la diferencia entre ambas cosas es que los primeros 25 años del comercio electrónico se centraban en: «Bueno, sé lo que quiero, ayúdeme a conseguirlo de la forma más barata y rápida». Pero el comercio digital sigue representando solo alrededor del 25 %. ¿Y qué hay del otro 75 %? ¿Cómo es ese? Y, en muchas ocasiones, se trata de personas que necesitan recorrer los pasillos para descubrir lo que quieren, o entrar en una tienda para descubrir lo que quieren. La parte mucho más sin resolver del proceso de compra no es la compra en sí, sino, en realidad, averiguar qué comprar. Y esa es la parte que está mucho más sin resolver. Por eso es en esa parte en la que nos hemos centrado más. Por eso, cuando la gente utiliza Pinterest, en lugar de centrarnos en la compra final —en la que hay muchas experiencias excelentes de compra con solo pulsar un botón—, resulta que he ayudado a crear varias de ellas entre PayPal, Venmo, Google Pay y todas esas plataformas. Pero hay muchas otras excelentes más allá de las que yo he desarrollado. Es un problema muy bien resuelto: pulsar el botón al final para realizar la compra. ¿Cómo decide alguien qué comprar antes de eso? Ese es un problema mucho más difícil de resolver. Y eso es precisamente lo que nos propusimos resolver con Pinterest. Por eso hemos estado utilizando capacidades de tipo genético para ayudar a las personas a completar sus procesos de compra, en los que pueden empezar con una idea muy vaga de lo que les interesa. Pueden salir de la plataforma y volver al día siguiente, y verán que tenemos todo tipo de recomendaciones excelentes para lo que intentaban hacer, ya que hemos estado trabajando en su nombre incluso mientras no estaban en la aplicación. Creo que la verdadera promesa de la inteligencia agentiva es que puede llevar a cabo tareas por usted sin que tenga que darle instrucciones específicas. Y pulsar ese botón de compra es una de las cosas más sencillas que alguien tiene que hacer hoy en día. Ese es un problema muy bien resuelto. Creo que, en última instancia, los usuarios siguen queriendo participar en la toma de decisiones. Una de las cosas de las que he hablado con otros emprendedores y desarrolladores es que la disrupción de los modelos de negocio es mucho más significativa que la disrupción tecnológica. Y el comportamiento humano es aún más difícil de impulsar que los cambios en los modelos de negocio o los cambios tecnológicos. Soy ingeniero de formación. En Silicon Valley, sin duda pensamos en toda la tecnología. Pero creo que, a veces, es un peligro para la gente dejar que la tecnología... es como si la tecnología buscara un problema, cuando en realidad hay que empezar por el otro extremo. La tecnología, a menudo, es la parte más fácil. Los cambios en el modelo de negocio son mucho más difíciles. Y los cambios en el comportamiento humano son mucho más difíciles aún. Creo que eso es lo que se está viendo ahora mismo. Creo que ha visto algunas de las grandes plataformas de IA que empezaron diciendo: «Oh, los agentes van a comprar por usted». Pues bien, ahora han reducido enormemente esos esfuerzos porque la gente no se involucraba. Así que no era un problema arraigado en la tecnología, sino un problema arraigado en el comportamiento humano. Creo que esto es similar a lo que comenté anteriormente en las redes sociales, donde considero que, en ocasiones, los expertos en tecnología pasan por alto las cuestiones relacionadas con el comportamiento humano. Por eso nos centramos mucho en cómo resolver los problemas humanos y en asegurarnos de que la tecnología contribuya a resolver problemas humanos reales. En el mundo de las compras, creemos que los verdaderos problemas humanos que hay que resolver no tienen que ver con cómo pulsar un botón de compra —eso ya está muy bien resuelto—. Se trata de cómo averiguar qué comprar en primer lugar. En pocas palabras, se trata de ese tipo de problema en el que «lo sabré cuando lo vea». Piense, por ejemplo, en si va a renovar su armario para la primavera o algo por el estilo. Bueno, quizá tenga una idea general, pero en gran parte querrá entrar en una tienda, echar un vistazo y ver diferentes artículos. Ya sea que hable con un dependiente o con un amigo o su pareja para conocer la opinión de otra persona, eso también forma parte del proceso. Esa es la parte que aún no se ha digitalizado. Y eso es lo que estamos analizando para determinar: ¿cómo utilizamos la IA para resolver esa parte del problema? Porque esa es la parte del problema que sigue sin resolverse. Muchas empresas temen que, a medida que incorporan la IA autónoma, pongan en riesgo su marca de alguna manera. Que haya un mayor riesgo para la confianza y la reputación a medida que la toma de decisiones se automatiza. Quizás más adelante pensemos que eso es ingenuo, que no pasa nada. Pero, ¿qué opina usted al respecto? ¿Y qué consejo daría a quienes están preocupados por ello? Es lógico plantearse estas cuestiones, ¿verdad? Las interacciones que mantiene con sus clientes definen su marca. Y creo que hay un debate relacionado con esto, que es: ¿Nos vamos a despertar en un mundo en el que el agente simplemente haga todo esto por nosotros y, por lo tanto, la representación de su marca y su producto quede relegada a alguna otra plataforma agregada? Sin duda, eso va a ser importante. Va a ser importante cómo se presenta en las plataformas basadas en la inteligencia artificial, cosas por el estilo. Debe tenerlo en cuenta. También creo que la gente buscará cada vez más fuentes fidedignas. ¿Y cómo se dirige una marca directamente a sus clientes? ¿Cómo consigue una marca convertirse en un punto de referencia? ¿Cómo representa realmente algo que el consumidor comprenda? Creo que estas cuestiones van a ser más importantes que nunca en un mundo impulsado por la IA. Creo que los seres humanos seguirán estando al tanto de todo, especialmente en lo que respecta a las decisiones comerciales, durante bastante tiempo en el futuro previsible. Es posible que la IA realice gran parte de la investigación por ellos. Por eso, creo que la forma en que se habla del producto, la claridad con la que se describe y los valores que representa serán factores determinantes a la hora de cómo aparece este en los resultados de búsqueda. Pero también influirán en el espacio mental que se ocupe en la mente de los usuarios y clientes. Por eso, creo que, por mucho tiempo que la gente dedique a pensar en cómo se presenta en una plataforma impulsada por la inteligencia artificial, en realidad es más importante que nunca mantener una relación auténtica con los clientes. Y creo que eso es algo que le diría a todas las marcas y a todos los minoristas: sí, comprendan cómo se presentan en algunas de esas plataformas, pero también deberían redoblar sus esfuerzos en lo que realmente representan para sus clientes. ¿Cuál es su relación real con sus clientes? ¿Cómo está sacando el máximo partido a su relación con ellos? La inteligencia artificial puede ser una herramienta para lograrlo aún mejor. Si no se utiliza correctamente, puede perjudicarla. Es como cualquier tecnología: puede utilizarse para bien o para mal. Puede utilizarse de forma eficaz o ineficaz. Pero si su relación con el cliente y lo que representa su marca importan más que nunca, en primer lugar, debería utilizar realmente la IA para asegurarse de que lo está haciendo de forma eficaz, pero también debe asegurarse de no permitir que la IA lo haga de forma ineficaz. Usted ha hablado de su éxito a la hora de atraer a usuarios de la Generación Z. Pero la pregunta es: ¿cómo atrae a esos usuarios y les ofrece lo que necesitan sin alejar a su base de usuarios actual, quizá de más edad? Bueno, en gran parte se trata de una cuestión de personalización. Pero creo que hay un aspecto relacionado que no se limita a la edad; creo que existe el contenido generado por IA y las experiencias impulsadas por IA. Y, volviendo a lo que comentaba antes sobre cómo se distingue entre la disrupción tecnológica, la disrupción de los modelos de negocio y los cambios en el comportamiento humano, estos últimos son los más difíciles de abordar. Hay que averiguar cómo llegar a los usuarios allí donde se encuentran. Y nadie lo consigue a la perfección, nadie lo hace exactamente bien. Nosotros tampoco, desde luego. Pero gran parte de lo que estamos pensando es en cómo llegar a nuestros usuarios allí donde se encuentran. ¿Cómo personalizamos de una manera que resulte útil para el usuario? Por lo tanto, para algunos usuarios, el contenido generado por IA puede resultar muy útil. Para otros, puede que no lo sea. Así pues, parte del problema radica en cómo lograr una personalización realmente eficaz, de modo que se pueda determinar cuándo un tipo de contenido resulta más útil que otro. Pero otra parte del problema consiste en dar a los usuarios más autonomía y simplemente permitirles controlar lo que desean. De modo que un usuario pueda decir cosas como: «Quiero más o menos contenido generado por IA». Voy a poner algunos ejemplos concretos. Tomemos como ejemplo el proceso de compra. Dependiendo de en qué fase del proceso de compra se encuentre, al ver una habitación generada por IA —ya sea porque está tratando de rediseñar una habitación o una vivienda, o porque ya se encuentra en la fase final de la compra—, podría pensar: «Bueno, al ver una habitación generada por IA en la que ninguno de los objetos es real, podría decirse que eso no resulta útil. No puedo comprar esas cosas». Por eso, le mostraremos todos los productos del mundo real más parecidos a lo que busca y que puede adquirir. Pero la razón por la que lo hacemos es que, si avanza un poco más en el proceso, hasta el momento en que apenas empieza a imaginar qué le gustaría hacer con la habitación, ese contenido generado por IA puede resultarle de gran ayuda. Por lo tanto, el contenido generado por IA puede ser útil cuando se encuentra en modo «soñar». Amplía su visión mental. Amplía lo que puede ser posible. Cuando empiezas a pasar de soñar a actuar, cuando estás en modo de acción, pensamos: «Vale, estoy listo para rediseñar esa habitación o estoy listo para realizar una compra». Pues bien, vas a sentir mucha más afinidad por las cosas que existen en el mundo real. Por eso intentamos personalizar la experiencia para mostrar el contenido adecuado en el momento oportuno, pero también ofrecemos al usuario un mayor control, de modo que pueda simplemente decir: «Muéstrame menos IA». O, en el caso de elementos de nuestra experiencia como nuestro asistente, el usuario puede optar por interactuar con él o seguir interactuando con nuestro producto tal y como lo ha hecho hasta ahora. Así pues, estamos personalizando y tratando de resolver estas cuestiones, pero respetando también de verdad la capacidad de decisión humana en este proceso. Y creo que eso concuerda con mi forma de pensar sobre cómo garantizar que estas tecnologías estén al servicio de las personas, en lugar de que las personas se vean sometidas a la tecnología. Creo que eso también forma parte del debate que se está desarrollando en estos momentos: hay quienes están creando, sin lugar a dudas, un mundo en el que la IA lo hace todo por nosotros y nosotros vivimos a costa de ella. Yo creo en un futuro diferente, en el que la IA debería ser una gran herramienta para las personas. Pero si la está desarrollando para que sea una herramienta al servicio de las personas, en lugar de un sustituto de las personas, es imprescindible respetar la capacidad de acción humana y asegurarse de mantener una relación cercana con los usuarios o de ir a su encuentro allí donde se encuentren, de modo que sea, como habría dicho Steve Jobs, «una bicicleta de la mente». En aquel entonces se refería a los ordenadores personales. Pero creo que todas estas tecnologías deben ser facilitadoras del potencial humano y deben ser herramientas para las personas, no solo un sustituto de las personas. Y por eso estamos intentando desarrollarlas de esa manera. ¿Cómo utiliza la IA en su trabajo diario como líder? Bueno, está presente en todo lo que hacemos, ¿no? Por supuesto, parte de mi trabajo consiste en diseñar una plataforma basada en IA, algoritmos y todo lo que hemos estado comentando. Así que la mayor parte de mi jornada consiste simplemente en pensar en cómo estamos construyendo nuevos modelos. ¿Qué deben hacer? ¿Lo hacemos a través de nuestros propios modelos patentados que desarrollamos? ¿Lo hacemos a través de código abierto? ¿Lo hacemos mediante colaboraciones con otros? Y hay mucho que gira en torno a eso. Y diría que ese es probablemente el núcleo de mi trabajo. Pero, por supuesto, al igual que todo el mundo, lo utilizo para nuevos tipos de investigación o para crear agentes que automaticen tareas que antes habría realizado en mi ordenador de sobremesa y cosas por el estilo. Y creo que es importante que todos den ejemplo de ese comportamiento, empezando por los altos cargos. Una analogía que les puse a mi equipo al reflexionar sobre esto es que probablemente todos podamos recordar aquellos primeros tiempos; bueno, muchos de nosotros podemos recordarlos. Seguramente habrá alguien entre el público que diga: «No, no, yo era un niño». No puedo recordar eso». Pero si nos remontamos a los primeros tiempos de Internet, probablemente lo recordaremos: tengo 46 años. Si me remonto a los primeros tiempos de Internet, recuerdo a gente que decía cosas como: «Oh, imprímeme mis correos electrónicos». Y se imprimían los correos para poder leerlos. Recuerdo que, cuando acababa de graduarme en la universidad o cuando aún estaba estudiando, hice [INAUDIBLE] mientras seguía en la universidad. Recuerdo que pensaba: «Vaya, ¿quiénes son estas personas que no se están subiendo al carro?». Y bueno, tenían la edad que tengo yo ahora, que creo que sigue siendo bastante joven. Pero si lo piensa bien: si ahora tiene un trabajo, incluso como alto directivo, y no está creando agentes, si no está aprovechando la IA usted mismo, probablemente se parezca a esa persona de hace 25 años a la que alguien le imprimía los correos electrónicos para que los leyera. Y lo mejor de cómo funciona la IA es que alguien me preguntó: «Oye, Bill, ¿cómo se crea un agente? No sé cómo hacerlo». Y yo le respondí: «Bueno, ¿cómo lo averiguaría? Simplemente pregúntele a la IA». No tiene que escribir código. La clave está en que se trata de lenguaje natural. Puede preguntarle a la IA cómo crear un agente. Ella le ayudará a aprender a crear un agente. No necesita escribir código para hacerlo. Así que esta tecnología es mucho más accesible, creo, que cualquier tecnología anterior, y por eso creo que el potencial es tan enorme. Pero también es más importante que nunca que nos impliquemos de verdad, para que usted no sea esa persona que sigue imprimiendo sus correos electrónicos para leerlos cuando todos los demás ya se han pasado a Internet. Usted es uno de los pocos líderes empresariales que ha hablado abiertamente sobre el impacto de los aranceles en su negocio. Ha afirmado que estos son uno de los motivos por los que algunos grandes minoristas han reducido su inversión publicitaria con usted. Por lo tanto, mi pregunta es: ¿cómo sabe que los aranceles son la razón por la que los anunciantes han recortado su gasto? Y si tiene razón al respecto, es probable que la situación empeore, en lugar de mejorar, ¿no es así? Creo que los minoristas han mencionado en sus propias conferencias sobre resultados la presión sobre los márgenes que esto les ha supuesto. Y aunque esos minoristas han señalado que les ha generado presión sobre los márgenes, y al enfrentarse a esa presión, una de las primeras partidas que se recortan es el gasto en marketing. Esto ha supuesto un obstáculo para todo el sector. Dado que somos una plataforma de compras, estamos un poco más expuestos a ello. No sabría decir si la situación va a empeorar en lugar de mejorar. No puedo predecir los acontecimientos geopolíticos ni ese tipo de cosas mejor que nadie. Lo que sí diría es que creo que, comparado con la situación de hace un año, obviamente se produjo un cambio importante en el panorama hace aproximadamente un año. Y llevó un tiempo que eso se estabilizara. Pero diría que muchos minoristas también están encontrando su nueva normalidad. Y han descubierto cómo adaptarse. Los seres humanos son resilientes. Las empresas son resilientes. Creo que han podido comprobar la gran resiliencia empresarial a lo largo de todo este proceso. Y nosotros también tuvimos que adaptarnos. Por eso hablamos de cómo hemos diversificado nuestras propias fuentes de ingresos, orientándonos más hacia el mercado medio y las pequeñas empresas, así como hacia el mercado internacional y muchos otros ámbitos en los que percibíamos un menor impacto de los aranceles. Y eso nos ayudó realmente a compensar parte del impacto de los aranceles que se produjo. Y creo que incluso los grandes minoristas están encontrando formas de adaptarse y de mostrarse resilientes. Así pues, a corto plazo, esto les ha generado presiones tanto a ellos como a nosotros. Pero uno aprende a adaptarse y a hacer ajustes en consecuencia, y nosotros lo hemos hecho, y creo que los minoristas también. Por eso les ha oído hablar de ambas cosas en sus resultados: que, efectivamente, hubo una presión real sobre los márgenes, pero que también están encontrando formas de resolverla. Últimamente ha sido muy noticia. Pinterest acaba de recibir una inyección de 1000 millones de dólares de Elliott Management para, según tengo entendido, acelerar un plan de recompra de acciones. ¿Cuáles son las ventajas y los inconvenientes de ese nuevo acuerdo? Elliott ha sido un socio excelente en el negocio. Cuando asumí el cargo de CEO hace casi cuatro años, Elliott había realizado su inversión más o menos por esas mismas fechas. Unos meses después de mi llegada, el consejo de administración y yo les invitamos a formar parte de nuestro consejo. Yo fui quien abogó por ello. No teníamos por qué hacerlo. Somos una sociedad con acciones de doble clase. Contábamos con todas las protecciones que nos habrían evitado tener que hacerlo. Pero pensé que sería de gran ayuda contar con la perspectiva de un inversor en la mesa. Y a medida que pasé tiempo con ellos, su visión sobre mi negocio coincidía en gran medida con la mía. Así que los invité, junto con nuestro consejo, a formar parte de nuestro consejo de administración. Y han sido un socio fantástico en la forma en que realmente hemos reconstruido el negocio. Creemos que nos encontramos en un momento de distorsión del mercado. Es la famosa frase de Warren Buffett: «A corto plazo, el mercado es una máquina de votar; a largo plazo, es una máquina de pesar». A veces, la máquina de votar y la máquina de pesar se desconectan. Según todos los indicadores fundamentales, este es un negocio mucho mejor de lo que era hace unos años: por el crecimiento de los ingresos, por el crecimiento de los usuarios, por el margen. Y, como es comprensible, los inversores tienen mucha inquietud sobre, bueno, ¿cómo podrían cambiar las cosas en el mercado? Y nuestro trabajo consiste en actuar en consecuencia. Pero nos pareció realmente fantástico que un inversor —uno de los más respetados del mundo—, que conoce muy bien nuestro negocio y que ha estado dentro de la empresa durante los últimos casi cuatro años, al igual que yo, quisiera redoblar su apuesta junto a nosotros porque ve la trayectoria de los fundamentos de nuestro negocio. Por eso, una vez más, nos emocionó mucho contar con ellos como socios hace tres años y medio o cuatro, y nos emociona mucho que esa colaboración continúe. Suponiendo que su visión se materialice tal y como espera, ¿cómo será Pinterest dentro de, digamos, cinco años? Es un plazo largo: de tres a cinco años. ¿Cómo se están modernizando? ¿Cómo se están adaptando los usuarios? ¿Cómo se están integrando con los usuarios? Comparta con nosotros esa visión. Si lo analizamos con perspectiva, creo que el sector de las búsquedas está más abierto a la competencia que en cualquier otro momento de los últimos 25 años. También creo que el mercado en este ámbito se está expandiendo más que en cualquier otro momento de los últimos 25 años. Por lo tanto, definitivamente no se trata de un juego de suma cero. Creo que el mercado se está expandiendo de manera significativa. Y una de las cosas que observé como parte de la oportunidad que se presentaba al venir de Pinterest es que, en el ámbito de las búsquedas, aunque se pudiera pensar que en las búsquedas horizontales solo había habido un puñado de grandes triunfadores, las búsquedas llevaban años verticalizándose. Cada vez más búsquedas de productos comenzaban, por ejemplo, en Amazon, Walmart o en tiendas minoristas. Si se combinan todos esos elementos, se observaría que allí se realizan más búsquedas de productos de las que se harían en una gran plataforma de búsqueda, o más búsquedas de viajes que comienzan en sitios como Booking o Expedia de las que se verían en una gran plataforma de búsqueda. Y esto simplemente pone de manifiesto que, en todo este panorama, existe una dicotomía entre generalización y especialización. Es evidente que habrá plataformas muy grandes y de uso general. Pero creo que también habrá espacio para plataformas especializadas. Creo que esto se está viendo en la práctica en estos momentos con algunos de los nuevos actores del sector, que ahora están reconociendo: «En realidad, no podemos ser todo para todos. Tenemos que centrarnos». Hemos optado por un enfoque claro: creemos que una parte significativa del futuro del mundo de las búsquedas girará en torno a la búsqueda visual y las compras. Ambos aspectos están estrechamente relacionados. Y eso es precisamente lo que ocurre en Pinterest, con esa forma única de curación en la que los usuarios crean conjuntos de ropa, diseñan habitaciones y cosas por el estilo. Se trata de una señal totalmente única que Pinterest puede utilizar para entrenar a la IA. En 2018 di una conferencia sobre este tema en Davos, y McKinsey elaboró un pequeño informe al respecto. Y una de las cosas que señalé entonces, incluso en 2018, fue que la IA estaba en camino. Iba a democratizarse, al igual que lo hizo la computación en la nube. Y que todas las empresas debían reflexionar sobre los bucles de retroalimentación en su propio negocio. Porque si se dispone de un bucle de retroalimentación único, entonces se pueden hacer cosas únicas con la IA, ya que la IA se nutre de los bucles de retroalimentación. Así que se contará con esta capacidad de uso general. Pero si se dispone de un bucle de retroalimentación único, eso le permitirá hacer algo especial. Y en Pinterest, ese ciclo de retroalimentación único consiste en la curación humana que da forma al estilo y al gusto. La visión artificial puede reconocer patrones y cosas por el estilo, pero no tiene gusto por sí misma. Son las personas las que tienen gusto. Y así, el hecho de que la gente visite nuestra plataforma y diseñe conjuntos, decore habitaciones y cosas por el estilo, es lo que nos permite darnos cuenta de que, bueno, este bolso, este vestido y este par de zapatos no tienen el mismo estampado. No tienen el mismo aspecto. Pero, en realidad, combinan bien para crear un buen conjunto. O mejor aún, combinan bien para crear un buen conjunto para usted. Porque analizamos la intersección entre cómo otras personas combinan esas prendas y cuáles de ellas tienen gustos similares a los suyos. Estas son las cosas que utilizamos para convertir Pinterest en un asistente de compras impulsado por IA. Volviendo a la pregunta de cómo lo veo dentro de cinco años: imagínese su mejor experiencia de compra, ya sea en una boutique que le encanta y en la que hay un vendedor estupendo que le parece fantástico, o con un amigo o su pareja, a quien le gustaría llevar consigo si estuviera buscando algo nuevo que ponerse para un evento o algo por el estilo. ¿Cuál es esa experiencia de compra ideal? ¿Y cómo se sentía ese acompañante? ¿Podemos tener un acompañante impulsado por IA con el que pueda tener ese tipo de interacción? Que no solo sea útil, sino también alegre, divertido y que complemente lo que está intentando hacer en su vida real. Por lo tanto, ya hemos avanzado bastante en ese camino. Creemos que aún nos queda mucho por hacer, ya que el 75 % del comercio aún no se ha digitalizado. Bien, ¿cómo abordamos el resto? ¿Y cómo lo hacemos de manera que resolvamos la parte sin resolver de esa experiencia actual, que no tiene que ver con la compra en sí, sino con cómo descubro qué comprar? ¿Cómo determino qué comprar? ¿Y cómo consigo una ayuda y unas recomendaciones realmente excelentes para hacerlo? Eso ha sido el núcleo de nuestro progreso, pero creemos que aún queda mucho por hacer en este sentido.

Preparándose para la IA agentiva

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