Você sabe quais são as aspirações dos seus clientes?

Em seu novo livro *The Transformation Economy: Guiding Customers to Achieve Their Aspirations*, B. Joseph Pine II argumenta que existe uma nova oferta que as empresas podem proporcionar: a mudança. Neste trecho adaptado, ele explora quatro tipos de aspirações que as pessoas têm e como as empresas podem aproveitá-las ao criar seus produtos, serviços ou experiências. Empresas em todo o mundo têm a oportunidade de ajudar seus clientes a alcançar suas aspirações. Como meus colegas e eu discutimos anteriormente na Harvard Business Review: Embora todos nós tenhamos esperanças, objetivos e ambições, é extremamente difícil realizar mudanças significativas por conta própria. As empresas devem reconhecer a oportunidade econômica oferecida pelo negócio da transformação , no qual estabelecem parcerias com os consumidores para melhorar algum aspecto fundamental de suas vidas — para alcançar um “novo você”. Oferecer transformações significa compreender o motivo por trás do que as pessoas compram de você — e, então, reunir os recursos para tornar esse resultado realidade. Para isso, é preciso primeiro compreender que as aspirações têm duas dimensões principais: qualidade e escala. Qualidade. Todas as transformações dizem respeito a mudanças de identidade — uma mudança na forma como você se vê —, nas quais as aspirações podem variar entre diferenças de natureza e diferenças de grau. As mudanças de natureza transformam sua identidade em aspectos fundamentais, como sua essência, seus valores e seu propósito. Elas dizem respeito à forma como você existe no mundo. As mudanças de grau, por outro lado, alteram aspectos não essenciais e mais periféricos da identidade. Isso inclui atitudes, comportamentos, ações, aptidões, capacidades, habilidades e outras formas de agir no mundo. Escala. As aspirações de mudança podem variar em escala, de grandes a pequenas. As aspirações em grande escala nos afetam profundamente, buscando alterar as trajetórias de nossas vidas. Mas os indivíduos também anseiam por mudanças em menor escala: pense em passos graduais para melhorar sua saúde e bem-estar, estabilidade financeira ou educação. Eles podem não alterar a trajetória de sua vida, mas, mesmo assim, fazem a diferença. Essas duas dimensões, portanto, resultam em quatro tipos diferentes de aspirações dos clientes nas quais sua empresa pode ajudar: Veja mais gráficos da HBR em Dados e Visuais Metamorfose: Grande Mudança de Natureza Quando a transformação é profunda, altamente pessoal e substancial, envolvendo uma mudança profunda, a aspiração é mais bem denominada como metamorfose. Aspirações desse tipo referem-se a um anseio por mudança de identidade — de não-pai a pai, de estudante de medicina a cirurgião e assim por diante. As pessoas nesta categoria abordam a mudança de duas maneiras diferentes. A primeira é com os olhos voltados para a transformação desejada. Por isso, a concepção que têm de si mesmas pode anteceder a transformação propriamente dita. Ao orientá-las neste nível de mudança, é necessário ajudá-las a lidar com as consequências da transformação, incluindo o processo de se desligarem de aspectos que agora estão em desacordo com o seu novo eu. O segredo é colaborar com os clientes para descobrir quais são esses aspectos, pois eles próprios podem não ter consciência disso. Então, você poderá orientá-los por meio da série de experiências necessárias para se livrar do antigo e se tornar o novo. Em outros casos, a mudança na concepção de si mesmo ocorre após a transformação propriamente dita. As empresas devem garantir que essa mudança se mantenha na prática. Por exemplo, a ChoiceCenter Leadership University oferece um programa de treinamento chamado “Essential EQ Leadership Development”. O programa inclui sessões presenciais focadas na descoberta e no avanço, mas, mesmo após o retorno a casa, a orientação não cessa. A ChoiceCenter oferece então um programa de cem dias chamado “Living EQ Leadership”, no qual a vida do indivíduo se torna a sala de aula. Cada semana envolve uma sequência de coaching e reuniões remotas, além de uma tarefa desafiadora para a semana seguinte, para que os participantes possam aplicar o que aprenderam em situações do mundo real. Cultivo: Pequenas Mudanças de Natureza As aspirações de desenvolvimento pessoal não envolvem mudanças radicais e abrangentes, mas constituem, ainda assim, diferenças de natureza. Elas incluem ações econômicas como matricular-se em uma academia ou tornar-se vegano para cultivar um estilo de vida mais saudável (“Sou uma pessoa saudável”), transferir poupanças de um banco para uma empresa de gestão de patrimônio a fim de cultivar o bem-estar financeiro (“Estou financeiramente seguro”) ou tornar-se membro de um museu para desenvolver uma apreciação pela arte moderna (“Sou um apreciador de arte”). Essas formas de cultivo podem se incorporar à identidade central de alguém de maneira tão profunda que se tornam mudanças significativas ao longo do tempo. Elas podem afetar profundamente valores (“A gestão financeira é importante para mim”), crenças (“Todos deveriam se alimentar de forma saudável”) e a essência (“Sou um atleta profissional”). As organizações devem refletir sobre como podem contribuir para esses esforços, ajudando os aspirantes a aprofundar seu desenvolvimento (e a não se limitarem a ser meros diletantes). Por exemplo, os aplicativos ajudam as pessoas a cultivar hábitos bons e saudáveis e se mostram altamente eficazes na manutenção desses hábitos. Frequentemente em conjunto com dispositivos, elas se destacam no acompanhamento em relação a metas de referência, mostrando o progresso de cada indivíduo. Elas também oferecem acesso a todo tipo de conhecimento, lições, treinadores físicos e conselheiros de saúde mental, e até mesmo a outros aspirantes que promovem a responsabilidade, durante a transformação e o acompanhamento. Considere o Noom, o Fooducate ou o Lasta para cultivar hábitos alimentares saudáveis; o Mint, o Goodbudget ou o EveryDollar para cultivar hábitos financeiros benéficos; Quizlet, Memrise ou Wisdom Quotes para cultivar hábitos de aprendizagem eficazes; Aura, Calm ou Headspace para cultivar valiosos hábitos de atenção plena; e Hallow, PrayerMate e Abide para cultivar hábitos virtuosos de oração. Muitos são usados em combinação com dispositivos de monitoramento, como Fitbit, Apple Watch ou Oura, para cultivar hábitos sustentáveis de condicionamento físico. E aplicativos como Habitica, Habitify e Productive se concentram em cultivar hábitos por si só! Ambição: Grande mudança de grau Muitas mudanças são de grau, não de natureza, denotando aspirações de transformação em facetas não essenciais e mais periféricas de uma pessoa. Em outras palavras, alguém possui um elemento existente de si mesmo e decide que deseja melhorá-lo, impulsioná-lo ou aprimorá-lo. Quando em grande escala, tais aspirações são de natureza ambiciosa. Por exemplo, sua ambição pode ser melhorar significativamente no tênis e, por isso, você faz aulas, treina, joga e treina ainda mais até atingir o nível almejado. Talvez você seja um programador e reconheça a explosão da IA generativa; assim, você se inscreve em cursos e obtém certificados para se preparar e, posteriormente, aproveitar as possibilidades de carreira. Ou talvez você sempre tenha gostado de se aventurar na produção cinematográfica e decida que quer melhorar nessa área — não para se tornar um cineasta de renome, mas um amador experiente —; então, você assiste a mais filmes para estudar a técnica, faz cursos sobre o assunto e experimenta filmagens mais longas e complexas. As organizações que buscam promover transformações em termos de ambição devem garantir que as pessoas mantenham os ganhos alcançados, dando continuidade ao seu trabalho mesmo após a aspiração ter sido alcançada (embora, muitas vezes, com menor frequência, para fins de manutenção). Considere o exemplo da GOLFTEC, que oferece aulas de golfe, ajuste de tacos e otimização do swing, por exemplo. Melhor do que as peculiaridades de qualquer treinador individual, a GOLFTEC compara o seu swing com o dos profissionais em vídeo e oferece aulas sobre como fazer mudanças que permitam que você acerte a bola mais como eles, diminuindo a diferença ao longo do tempo. A empresa se destaca com exercícios para fazer em casa e no campo de treino que fazem com que as aulas tenham compensação. Aperfeiçoamento: Pequenas Mudanças em Grau As transformações de aperfeiçoamento envolvem refinar, polir, aprimorar, elevar ou, de alguma outra forma, melhorar algum aspecto da identidade atual de alguém. Alguém que gosta de jardinagem, por exemplo, começa a ler revistas, conversa com outras pessoas que também praticam jardinagem e assiste a vídeos para aprender mais. Essas mudanças graduais em pequena escala podem se aplicar a qualquer coisa que uma pessoa possa apreciar, saborear, cuidar, desfrutar ou até mesmo amar — vinho, café, comida italiana, charutos, corrida, leitura e muito mais. As organizações que oferecem essas transformações devem não apenas proporcionar oportunidades de aprendizagem, mas também garantir que os participantes mantenham o nível de aprimoramento alcançado. Considere transformar uma oferta em uma assinatura contínua ou em um relacionamento que se prolongue muito além do contato inicial. Tendo em vista o modelo típico de academia ou workshop para essas transformações, as empresas podem oferecer programas de “educação continuada” voltados especificamente para aqueles que já concluíram os cursos anteriores. A Home Depot oferece projetos e instruções práticas em seu site, bem como workshops presenciais gratuitos que dão às pessoas a oportunidade de ampliar suas habilidades de “faça você mesmo” (DIY) em áreas que vão desde noções básicas sobre ferramentas até a reforma de cozinhas. . . . Agora que você compreende os quatro tipos de aspirações, pergunte-se: Que tipos de aspirações têm maior ressonância na minha empresa? Para quais tipos de aspirações consigo vislumbrar a possibilidade de gerar transformações? Como nossas ofertas atuais se encaixam nessas ideias? Para que tipo de clientes vendemos hoje — e para quem poderíamos vender amanhã? Ao refletir sobre esses quatro tipos de aspirações — metamorfose, cultivo, ambição e refinamento —, reconheça que existem áreas cinzentas e sobreposições entre elas, dependendo do aspirante, de sua identidade, de seu ponto de partida e de sua aspiração. Os clientes também podem buscar múltiplas aspirações relacionadas ao mesmo tempo. Todas essas são considerações que você precisa levar em conta ao projetar e orientar suas ofertas de transformação. Não é necessário limitar-se a um único tipo de aspiração; refinamento e ambição — focados em mudanças de grau — combinam-se particularmente bem, assim como cultivo e metamorfose, focados em mudanças de natureza. E se for capaz de realizar a metamorfose, provavelmente poderá orientar facilmente os outros tipos. O Seminário Teológico de Columbia, por exemplo, oferece um mestrado em teologia de caráter metamórfico para aqueles que se destinam ao ministério. Utilizando, em grande parte, as mesmas capacidades e pessoas, também proporciona transformações para aqueles que não estão matriculados em seus programas de graduação, tais como o aperfeiçoamento por meio de programas de certificação para pastores leigos, o desenvolvimento de ambições por meio de programas de educação continuada e o cultivo pessoal por meio de palestras, workshops e peregrinações. Seja qual for o tipo de aspiração, não há valor econômico maior que você possa criar do que orientar os clientes a alcançá-las — ajudar as pessoas a se tornarem quem desejam ser. À medida que bens, serviços e até mesmo experiências se tornam cada vez mais comoditizados, as transformações geram preços mais elevados e lealdade de longo prazo, pois resultam em valor duradouro para os clientes, que se tornam cada vez mais quem estão destinados a ser. Este artigo é uma adaptação do livro *The Transformation Economy: Guiding Customers to Achieve Their Aspirations* (Harvard Business Review Press, 2026), de B. Joseph Pine II. Compre aqui

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Resumo.

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