Caso práctico: cuando el marketing de productos de belleza de alta tecnología perjudica la salud de los adolescentes

Maya Tran suspiró aliviada mientras se acomodaba en su oficina de la esquina y abría la última presentación trimestral de Maxinq Beauty. No es que le importaran las partes de su trabajo relacionadas con la imagen pública: apariciones en televisión, llamadas a inversores, sesiones fotográficas para portadas de revistas. Al fin y al cabo, era la CEO de una empresa de belleza y una antigua modelo de moda; era algo inherente al puesto. Pero Maya era una empollona de corazón. Después de estudiar ingeniería eléctrica en Princeton (y compaginarlo con el mundo de la pasarela), pasó seis años en McKinsey. Luego obtuvo un MBA en Wharton, donde floreció su amor por los conjuntos de datos desordenados y los rompecabezas operativos. Ahora, tras un día incesante de reuniones, por fin tenía tiempo para profundizar en las cifras. Sobre el papel, todo parecía brillante. Los ingresos digitales aumentaron un 24 % interanual, impulsados casi en su totalidad por Maxinq Mirror, una herramienta de realidad aumentada (RA) integrada en el sitio web y la aplicación de la empresa. Esta herramienta permitía a los clientes visualizar cómo les quedarían diferentes productos de belleza. En el momento de su lanzamiento, los medios tecnológicos se deshicieron en elogios hacia su elegante interfaz de usuario; desde entonces, los inversores habían llegado a adorar su capacidad de fidelización entre los clientes, y varios analistas bursátiles de renombre destacaron la estrategia digital de Maxinq en sus recomendaciones de «compra». Incluso el negocio minorista tradicional de la empresa —tiendas de marca en centros urbanos selectos y centros comerciales de lujo, además de una asociación con Kohl's— parecía lo suficientemente sólido. Las tiendas físicas seguían siendo su fuente de ingresos, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 6 %, a pesar de que Maya las había dejado en un segundo plano. A usted le gustaba recordar a su equipo ejecutivo que la estrategia consistía tanto en lo que no había que hacer como en lo que había que perseguir. Así que cuando Kohl's le ofreció duplicar la presencia de Maxinq en sus tiendas el trimestre anterior, ella lo rechazó. Quería que su empresa centrara su atención y su capital en el ámbito digital, y su apuesta parecía estar dando un payoff. Pero Maya nunca se detuvo en los resultados. Pasando al apéndice, comenzó a examinar más detenidamente los datos de los clientes. En la página 48, un conjunto de números le llamó la atención. Un pequeño segmento de compradores menores de 21 años (el 5 %) se comportaba de forma diferente al resto de usuarios de Maxinq Mirror. Internamente, el equipo había apodado a este segmento «superfans digitales»: mujeres jóvenes profundamente apasionadas por la apariencia y el maquillaje, que utilizaban la RA no como una ayuda práctica para las compras, sino como una vía de expresión creativa. Gastaban el triple que los clientes medios, compraban con el doble de frecuencia y rara vez devolvían nada. Además, sus sesiones en Maxinq Mirror duraban una media de 47 minutos y solían iniciar sesión varias veces al día, con picos de actividad entre medianoche y las 3 de la madrugada. En un horizonte de tres años, su valor de vida útil previsto superaba los 4500 dólares por persona, el más alto de todos los grupos de compradores de Maxinq. Maya frunció el ceño. Cuarenta y siete minutos por sesión. Múltiples inicios de sesión al día. De medianoche a las 3 de la madrugada. Pensó en su hija de 16 años, Lily, a quien había pillado la semana pasada quedándose despierta más allá de su hora de acostarse, probando los filtros de Snapchat en su teléfono. Maya garabateó una nota en el margen: «Maxinq Mirror: ¿compras compulsivas? ¿Comportamientos adictivos?». Ganar de la manera equivocada El director digital de Maxinq, Daniel Ríos, caminaba delante de una gran pantalla, gesticulando con los brazos mientras hablaba. Su exuberancia provocó en Maya un sentimiento de culpa. Cuando le había pedido que les presentara Maxinq Mirror a ella y a los demás altos ejecutivos, él había dado por sentado que ella quería celebrar una victoria, y no indagar más a fondo en un tema que había comenzado a preocuparle. Su entusiasmo era comprensible: las cifras que aparecían en la pantalla eran deslumbrantes. Los usuarios de Maxinq Mirror pasaban cuatro veces más tiempo en el sitio web o la aplicación que los compradores tradicionales. Sus tasas de conversión eran tres veces más altas. Sus proyecciones de valor de por vida habían aumentado un 25 % desde el lanzamiento de la herramienta. Daniel pasó a la siguiente diapositiva, que describía la hoja de ruta de Maxinq Mirror. La siguiente fase, explicó, consistía en integrar la inteligencia artificial para que pudiera detectar «imperfecciones» faciales y microexpresiones de insatisfacción y, a continuación, recomendar productos al instante. Las pruebas A/B de la nueva tecnología estaban previstas para el próximo trimestre. «Maxinq Mirror no es solo una herramienta», concluyó Daniel con voz llena de convicción. «Es un imán. Más allá de generar compromiso, crea hábitos. En una economía basada en la atención, estamos controlando el tiempo, la atención y el gasto de nuestros clientes». «Gracias, Daniel», dijo Maya, manteniendo un tono de apoyo. «Me pregunto si podríamos profundizar en un aspecto: los usuarios hipercomprometidos menores de 21 años». «Son nuestros usuarios más activos», respondió Daniel sin dudar. «Interactúan con nosotros todos los días. El tamaño de sus cestas de la compra es enorme. La tasa de abandono es prácticamente nula». Sonrió. «Soy un superfan de estos superfans». Maya sonrió y luego señaló su copia de la presentación. «¿Puede prestar atención al apéndice?». Había marcado una página con extractos de las entrevistas a clientes que había realizado el equipo de Daniel. Leyó en voz alta tres citas: «Literalmente, no puedo dormir sin comprobar si Maxinq Mirror tiene nuevas recomendaciones para mí». «Maxinq Mirror es lo único que me hace sentir guapa». «Por fin puedo ver la versión de mí misma que la gente quiere». Maya dejó que el silencio se instalara por un momento. «Esto es lo que me preocupa», dijo finalmente. «Hemos creado algo poderoso, sí, pero se trata de clientes jóvenes, muchos de los cuales aún están descubriendo quiénes son. ¿Tienen una relación saludable con nuestra herramienta? Y si ahora dependen tanto de la experiencia, ¿qué pasará cuando empecemos a incorporar más inteligencia artificial? ¿Podríamos estar empujándolos hacia un consumo poco saludable?». Daniel hizo una pausa antes de responder. «Supongo que mi respuesta sería: nuestro trabajo es satisfacer a los clientes, y eso es lo que estamos haciendo, en todos los ámbitos. No creo que debamos dejar que este pequeño segmento de nuestros compradores nos frene». Al otro lado de la mesa, Joan Smith, directora de RR.PP. (RR.PP.), carraspeó. «El entusiasmo puede desvanecerse rápidamente», señaló. «¿Recuerdan Selenya Skincare? Se vieron envueltos en una pesadilla de RR.PP. después de que los medios de comunicación revelaran que los niños compraban productos caros como sérums de retinol y ácidos exfoliantes porque los influencers de TikTok los promocionaban. Algunos de esos niños sufrieron quemaduras químicas. La reacción fue brutal». Maya se movió en su silla, con la mirada fija en las brillantes cifras que había detrás de Daniel. El crecimiento con el que Maxinq había soñado estaba allí, en negrita. Exhaló. «Mire, no quiero menospreciar el valor de lo que hemos creado», dijo. «Pero creo que tenemos que preguntarnos: ¿estamos ganando de la manera equivocada?». Equilibrar el crecimiento y la ética Maya se sentó a la cabecera de la mesa de conferencias de la suite ejecutiva de Maxinq y observó cómo entraban los miembros del comité asesor de ética de la empresa. Se trataba de un grupo ecléctico —ejecutivos internos, expertos externos e inversores clave— reunido a raíz de la reacción negativa hacia Selenya Skincare para asesorar sobre cuestiones delicadas relacionadas con los consumidores. Sin embargo, los conflictos de agenda y los cambios de prioridades habían dejado al grupo prácticamente inactivo. No se habían reunido en casi diez meses. Maya abrió el debate. «Todos ustedes han visto los datos», dijo con tono tranquilo. «El compromiso es extraordinario, pero algunos patrones de comportamiento de los clientes sugieren que debemos mirar más allá de los aspectos positivos y evaluar los posibles riesgos de implementar una herramienta como Maxinq Mirror». Priya Das, profesora de Stanford especializada en valores corporativos, se inclinó hacia delante. «¿No es esto un problema del huevo y la gallina?», preguntó. «¿Los adolescentes con problemas de imagen corporal se sienten atraídos naturalmente por Maxinq Mirror, o es este el que amplifica esos problemas? ¿Maxinq atrae a clientes vulnerables o los crea?». Maya se volvió hacia Evelyn Cho, psicóloga clínica especializada en imagen corporal. «¿Qué dice la ciencia al respecto?». «Aún no podemos conocer la causalidad, y la investigación sobre los efectos de la RA que altera el cuerpo aún está en sus inicios», respondió Evelyn. «Pero mis primeras observaciones clínicas son preocupantes. En mi consulta, veo a más adolescentes que informan del uso compulsivo, a altas horas de la noche, de filtros y aplicaciones de belleza basados en la inteligencia artificial. Muchos parecen tener una mayor ansiedad cuando están desconectados, y algunos incluso tienen sentimientos de distanciamiento de su apariencia real». Sophie Malek, directora de marketing de Maxinq, intervino: «Con todo respeto, creo que estamos sobrevalorando los casos atípicos. Para la mayoría de los usuarios, Maxinq Mirror les ayuda a experimentar con looks que de otra forma nunca se atreverían a probar. Y seamos realistas: nuestros competidores se están moviendo mucho más rápido. Las marcas que venden directamente al consumidor ya están gamificando la belleza, impulsando el intercambio social y captando la lealtad de la Generación Z. La RA incluso se está utilizando en el sector sanitario. Los spas médicos están utilizando herramientas de inteligencia artificial para mostrar a las personas cómo les quedarían los rellenos, las neurotoxinas y los aumentos de pecho. Toda la industria está avanzando a pasos agigantados», concluyó. «Si no lo hacemos, estaremos cediendo cuota de mercado». Desde el otro extremo de la mesa, Liam Price, un inversor veterano recientemente jubilado, intervino: «El éxito de Maxinq se basaba en la conexión humana. Nuestros asesores de belleza en las tiendas generaban confianza, y eso no se puede replicar con un algoritmo. Las herramientas de IA están diseñadas para mostrar a los clientes que todo les queda bien. Pero, en algún momento, las personas van a ansiar la honestidad. Me gustaría que Maxinq Mirror se implementara solo en las tiendas, para que lo utilizaran los asesores de belleza durante las consultas individuales, y no como una experiencia sin supervisión». Sophie intentó intervenir, pero Liam siguió hablando: «Kohl's le ha ofrecido duplicar su espacio en la tienda, lo cual es una palanca de crecimiento que usted no ha aprovechado. ¿Por qué no? A mediados de la década de 2000, Procter & Gamble apostó por lo digital, pero se extendió demasiado y finalmente se retiró para centrarse en sus principales asociaciones minoristas». «Lo siento», dijo Sophie, «pero ¿puede nombrar una sola empresa de belleza que se haya mantenido competitiva sin apostar fuerte por lo digital? Maxinq Mirror ya está impulsando el crecimiento de nuestros ingresos por comercio electrónico, y nuestras previsiones de crecimiento para los próximos tres años están vinculadas a la presencia de esta herramienta en el sitio web y la aplicación. Si damos marcha atrás, estaremos dejando sobre la mesa 120 millones de dólares en ingresos de alto margen». Paul Leo, director de relaciones con los inversores, ladeó ligeramente la cabeza. «Yo opino lo mismo. No todos nuestros inversores son tan pacientes como usted, Liam», dijo. «Ese crecimiento ya está incluido en nuestras previsiones. Sin él, nos enfrentaríamos a una caída del 15 % al 20 % en las ganancias por acción previstas para el próximo año, y las acciones se verían afectadas. Tenemos responsabilidades morales, sin duda, pero también fiduciarias». Tras una hora de debate, Maya dio por concluida la reunión. «Agradezco que me hayan dado sus opiniones», dijo. «Tomaré una decisión a finales de esta semana». Los expertos responden: ¿Debería Maya seguir adelante con Maxinq Mirror o replantearse la estrategia? Jori Bolton Jim Steyer es CEO de Common Sense Media y profesor adjunto en la Universidad de Stanford. Maya debería retirar Maxinq Mirror de la página web y la aplicación de la empresa. Ya sabe que los usuarios jóvenes se conectan de forma compulsiva y tiene citas de ellos como «Maxinq Mirror es lo único que me hace sentir guapa». Todo esto debería hacer saltar las alarmas. Maya puede pensar que se trata de un segmento muy reducido de su base de clientes. Pero como madre de cuatro hijos que han luchado con problemas de imagen corporal, en parte debido al uso de la tecnología, puedo decirle que sus preocupaciones no son insignificantes. Los problemas que señala pueden dañar a los niños y destruir la confianza. La industria de la belleza siempre ha enfrentado riesgos relacionados con la imagen corporal, pero esos riesgos evolucionan a medida que lo hacen las tecnologías. Los datos de una encuesta de Common Sense Media muestran que la mayoría de los padres y jóvenes desconfían de las plataformas de IA y les preocupa cómo afectan a la salud y la seguridad. Las empresas de redes sociales como Meta se han enfrentado a un importante escrutinio público por su impacto en la salud mental de los adolescentes. En el ámbito de los chatbots de IA, varias familias han presentado demandas tras el suicidio de adolescentes. Estos ejemplos, aunque se refieren a tecnologías y modelos de negocio diferentes, subrayan la importancia de crear de forma proactiva medidas de seguridad para las tecnologías emergentes. La introducción de cualquier funcionalidad de IA requiere una cuidadosa consideración del posible impacto psicológico en los jóvenes. Maya debería reunir a expertos independientes en diseño tecnológico y salud mental adolescente, personas como el excirujano general Vivek Murthy, que forma parte de la junta directiva de Common Sense Media y ha liderado el debate nacional sobre la crisis de salud mental juvenil. Juntos pueden diseñar medidas de protección para áreas como el uso nocturno y las funciones de realidad aumentada. La transparencia es fundamental. Tanto los padres como los inversores respetarán a un CEO que explique abiertamente el dilema, incluso si eso significa admitir errores. Y cualquier profesor de una escuela de negocios puede decirles que los líderes que hacen lo correcto a pesar de los riesgos a corto plazo son los que garantizan la salud de la marca a largo plazo. Aun así, Maya no tiene por qué sacrificar el crecimiento inmediato. Tres cuartas partes de sus ingresos por comercio electrónico provienen de fuera de Maxinq Mirror, y siguen existiendo oportunidades como la expansión de Kohl's. Puede apoyarse en áreas seguras y de confianza mientras replantea las herramientas online y el marketing. Puede que pierda a Daniel, que probablemente no estará de acuerdo con esta decisión. Pero la confianza de los clientes es más importante que cualquier empleado. También debería cultivar aliados entre los miembros del consejo de administración y los inversores, como Liam. Ese apoyo hará que sea más fácil gestionar las reacciones negativas. En última instancia, Maya debería mirarse en el espejo, literalmente, y preguntarse qué tipo de líder quiere ser. Cuando se da prioridad al bienestar de los clientes, especialmente de los niños, la elección correcta suele quedar muy clara. Jori Bolton Jaleh Bisharat es la antigua CEO y cofundadora de la tienda online de cosméticos naturales NakedPoppy. Maxinq Mirror es un producto revolucionario, por lo que Maya debería seguir adelante con él. La industria de la belleza lleva mucho tiempo luchando por vender cosméticos de color en línea. A menudo, los tonos no coinciden con lo que los clientes creen haber visto, por lo que las tasas de devolución son elevadas, lo que resulta costoso, ya que los artículos abiertos no se pueden revender. Como resultado, la mayoría de las empresas de cosméticos utilizan los canales digitales principalmente para los clientes que realizan compras repetidas. Si Maxinq Mirror ha superado ese reto, podría suponer un cambio revolucionario para toda la industria. Entiendo la preocupación de Maya sobre las compras compulsivas, pero no considero que Maxinq Mirror sea intrínsecamente explotador. Solo alrededor del 5 % de los clientes jóvenes parecen verse afectados. Es similar a una tienda de vinos: algunos clientes abusan del alcohol, pero la tienda sigue satisfaciendo una necesidad importante para la mayoría. Compárese esto con ofertas verdaderamente problemáticas, como los servicios de «compre ahora, pague después», que llevan a muchos clientes a gastar en exceso y endeudarse. Maxinq Mirror, por el contrario, ahorra tiempo y dinero a la mayoría de los usuarios, reduce las devoluciones y el desperdicio, y aumenta la satisfacción del cliente. Son resultados significativos. Dicho esto, Maya debería abordar de frente los riesgos para los usuarios jóvenes y considerar algunas soluciones tecnológicas, como herramientas de supervisión del uso, límites de gasto, plazos de reflexión para compras importantes y controles parentales para los compradores más jóvenes. Los productos de belleza tienen un margen de beneficio intrínsecamente alto, por lo que debería disponer de suficiente efectivo para financiar estas medidas de protección al consumidor. Al mismo tiempo, debería encabezar una iniciativa de bienestar digital, en la que participen ONG, organizaciones del sector e incluso competidores para hablar sobre el uso y el abuso de la tecnología por parte de los adolescentes y sobre la mejor manera de apoyar la salud mental y fomentar la confianza de los consumidores. Ya sea en conferencias, en la prensa o en las comunicaciones con los inversores, si presenta esta iniciativa como una forma de proteger el bienestar de los clientes, además de generar otros resultados empresariales positivos, tendrá una gran repercusión. Creo que Maya se enfrenta a una falsa disyuntiva entre invertir en RA/IA o en la expansión de tiendas físicas de Kohl's. No se trata de apuestas mutuamente excluyentes. Cuando una empresa de cosméticos se asocia con una cadena de grandes almacenes, los costes iniciales son elevados e incluyen negociaciones, formación e integración. Pero Maxinq ya ha absorbido esos costes. Ampliar la presencia ahora es relativamente fácil y estratégicamente inteligente. Un buen programa de fidelización de clientes puede ayudar a que el comercio minorista y el digital se refuercen mutuamente, ya que las personas descubren los productos en las tiendas y los compran en línea, o viceversa. Por último, advertiría a Maya sobre el lenguaje. La descripción que hace Daniel de Maxinq Mirror como un imán de atención puede entusiasmar a la gente internamente, pero sería tóxica externamente, especialmente si ese comentario se filtrara. La narrativa del producto debe centrarse en los beneficios para los clientes: más comodidad, menos devoluciones y menos residuos. Si Maya puede expandir tanto Maxinq Mirror como la asociación con Kohl's y, al mismo tiempo, liderar la industria en el reconocimiento y la gestión de los riesgos del bienestar digital, podría revolucionar la suerte de Maxinq Beauty. Los estudios de casos ficticios de HBR presentan problemas a los que se enfrentan los líderes de empresas reales y ofrecen soluciones de expertos. Este se basa en el caso práctico de la Kellogg School of Management«Sephora: Transformando la experiencia de belleza a través de la tecnología»(caso n.º KE1374), de Mohanbir Sawhney y Pallavi Goodman.

Caso práctico: cuando el marketing de productos de belleza de alta tecnología perjudica la salud de los adolescentes

Resumen.

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