Pesquisa: Quando os clientes estão dispostos a experimentar uma nova tecnologia?

Os profissionais de marketing frequentemente presumem que a visibilidade e o burburinho indicam quando os consumidores estão prontos para experimentar uma nova tecnologia. No entanto, isso não reflete a realidade completa. O verdadeiro gatilho para a adoção pelo consumidor é a atenção — criada quando as pessoas de repente têm um pouco de tempo inesperado. Nossa pesquisa mostra que o “tempo encontrado” — um ganho genuíno e inesperado de tempo livre — incentiva as pessoas a explorar ideias complexas e difíceis de compreender mais do que qualquer pico de publicidade. Essa descoberta tem implicações profundas para os profissionais de marketing de novas tecnologias e outras inovações. Considere nossa pesquisa sobre blockchain, uma nova tecnologia que começou a ganhar força no início desta década. Mesmo há cinco anos, a maioria das pessoas reconhecia o termo “blockchain”, mas dar o primeiro passo para aprender mais sobre ele exigia largura de banda mental, não apenas entusiasmo. Os primeiros meses da Covid-19 criaram um experimento natural. À medida que as obrigações fora de casa diminuíram, as pessoas tiveram mais tempo livre — e em 118 condados da Califórnia e Nova York, as pesquisas por termos relacionados à blockchain aumentaram à medida que as pessoas ficavam em casa. Pesquisas não significam adoção, mas são um primeiro passo de baixo risco que sinaliza que a curiosidade está se transformando em ação. Quando os preços das criptomoedas e o ruído da mídia aumentaram posteriormente, essa curiosidade motivada pelo tempo enfraqueceu. O entusiasmo excessivo substituiu a exploração ponderada. E em locais onde as taxas de mortalidade por Covid eram mais elevadas, a curiosidade diminuiu. Horas extras só são úteis quando as pessoas têm espaço mental para utilizá-las — quando o ganho de tempo é real, não teórico. A mensagem prática para os profissionais de marketing é simples: não é possível criar tempo ao vender algo complexo, mas é necessário estar preparado quando surge um momento inesperado. A janela da curiosidade dos consumidores se abre quando três elementos se alinham: um motivo para se interessar (motivação), largura de banda mental (atenção criada por um ganho de tempo genuíno) e uma porta de entrada clara (informações acessíveis). Se algum desses elementos estiver faltando, o momento passa. Motivação sem atenção é ruído; atenção sem informação é desperdício; informação sem motivação fica sem ser lida. Quando esses três elementos se juntam, mesmo ideias complexas passam de “já ouvi falar disso” para “dei o primeiro passo”. O trabalho do profissional de marketing é fornecer a terceira peça, a informação acessível, no momento certo, para que o consumidor possa passar da consciência passiva para o primeiro estágio da exploração. Quando o tempo surge para o consumidor, a indisponibilidade da informação certa não deve ser uma barreira. As marcas estão cada vez mais se projetando para capitalizar essas janelas de curiosidade. O Duolingo transforma as filas dos supermercados em prática por meio de incentivos. A Delta reformula o tempo de inatividade nos aeroportos com identificação digital, rastreamento de bagagem ao vivo e ofertas direcionadas. A Pop Mart explora os sinais do TikTok/Shopee para converter rolagens rápidas em demanda. No entanto, para assuntos mais complexos, como blockchain, planejamento tributário ou novos softwares B2B, uma janela de curiosidade muito pequena raramente pode levar um consumidor da curiosidade à exploração. A boa notícia é que alguns ganhos de tempo duram mais do que apenas um momento fugaz. Dias de horário de verão, perturbações climáticas, atrasos em viagens e reuniões canceladas são sinais de que uma janela de curiosidade mais longa pode estar se abrindo. Demonstramos que ganhos de tempo mais longos e genuínos abrem as portas para uma exploração mais profunda: consumidores em potencial podem pesquisar e começar a aprender até mesmo sobre tecnologias opacas. Aproveitando os ganhos de tempo Para os profissionais de marketing, capitalizar ganhos de tempo mais longos significa ter um plano de ação eficaz em vigor: atender aos consumidores com recursos que lhes permitam embarcar na jornada de exploração, como tutoriais, experiências de teste ou conteúdo extenso. Portanto, combine essas vitórias de janela de curiosidade mais longas com um caminho pronto, desde uma explicação clara até um projeto curto e guiado ou uma área de testes que converta tempo em compreensão. Esteja preparado para uma exploração significativa. O tempo ganho proporciona aos consumidores a largura de banda necessária para ir além da navegação casual, permitindo que as marcas ofereçam profundidade em vez de estímulos superficiais. A Coursera e a Udemy registraram picos de inscrições durante a pandemia, o Animal Crossing da Nintendo prosperou durante os lockdowns e o uso do Peloton aumentou, pois os consumidores finalmente tiveram tempo para se dedicar a explorações significativas. Quando os consumidores ganham tempo inesperado, eles ficam mais abertos a ofertas que normalmente consideram muito exigentes. Os profissionais de marketing devem ter experiências ricas e substanciais prontas para atendê-los quando o tempo estiver disponível. Adapte-se ao ambiente. O tempo por si só não garante curiosidade; o contexto emocional é importante. Uma noite livre inesperada pode parecer um presente, mas um confinamento acompanhado de ansiedade pode não estimular a exploração, a menos que a marca esteja em sintonia com o estado de espírito. O Spotify seleciona playlists de acordo com o estado de espírito; a IKEA apresentou projetos domésticos como atividades reconfortantes e significativas durante os confinamentos, ambos em sintonia com o desejo dos consumidores por estabilidade e controle. A lição: para capturar a curiosidade, os gerentes devem perguntar não apenas “Osconsumidores têm tempo?”, mas “Em que estado de espírito eles se encontram?”. Combinar o tom emocional com o contexto pode fazer a diferença entre oportunidades ignoradas e exploração real. Para os gerentes de equipe, a preparação e um manual também podem ser utilizados para os funcionários dentro das organizações. Os gerentes que prestam atenção aos calendários compartilhados, configuram alertas para blocos de tempo livres e observam as conversas da equipe sobre mudanças na programação podem identificar oportunidades à medida que elas surgem. Eles podem manter guias de integração curtos, módulos de treinamento ou campanhas de comunicação rápidas pré-elaborados e prontos. O objetivo geralmente não é um treinamento aprofundado na hora, mas despertar a consciência e reduzir a barreira para retornar mais tarde. Isso também é semelhante ao espírito de pesquisas que mostram que interrupções inesperadas podem aumentar a criatividade dos funcionários. No entanto, nem todo tempo livre gera curiosidade. Em contextos estressantes, como crises locais ou emergências, horas extras não se traduzem em exploração. Nessas situações, os gerentes devem se concentrar na estabilidade e na tranquilidade, em vez de introduzir novas ferramentas. . . . O tempo é frequentemente tratado como um pano de fundo, algo que os consumidores alocam de maneiras fixas. Nossas descobertas sugerem o contrário: o tempo é um catalisador para a exploração, mesmo para tópicos complexos. Profissionais de marketing e gerentes de equipe que se preparam para esses momentos oferecendo profundidade, combinando o clima e reduzindo o custo da exploração serão os que converterão a curiosidade nos estágios iniciais da adoção.

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Resumo.

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