Investigación: ¿Cuándo están dispuestos los clientes a probar una nueva tecnología?

Los profesionales del marketing suelen dar por sentado que la visibilidad y el revuelo mediático les indican cuándo los consumidores están listos para probar una nueva tecnología. Pero eso no lo dice todo. El verdadero detonante de la adopción por parte de los consumidores es la atención, que se genera cuando las personas disponen de repente de un poco de tiempo inesperado. Nuestra investigación muestra que el «tiempo ganado», es decir, un aumento genuino e inesperado del tiempo libre, impulsa a las personas a explorar ideas complejas y difíciles de comprender más que cualquier aumento repentino de la publicidad. Este hallazgo tiene profundas implicaciones para los profesionales del marketing de nuevas tecnologías y otras innovaciones. Consideremos nuestra investigación sobre blockchain, una nueva tecnología que comenzó a ganar terreno a principios de esta década. Hace tan solo cinco años, la mayoría de las personas reconocían el término «blockchain», pero dar el primer paso para aprender más sobre él requería capacidad mental, no solo entusiasmo. Los primeros meses de la COVID-19 crearon un experimento natural. A medida que disminuían las obligaciones fuera de casa, la gente disponía de más tiempo libre y, en 118 condados de California y Nueva York, las búsquedas de términos relacionados con blockchain aumentaron a medida que la gente se quedaba en casa. Las búsquedas no son sinónimo de adopción, pero son un primer paso de bajo riesgo que indica que la curiosidad se está convirtiendo en acción. Cuando los precios de las criptomonedas y el ruido mediático se dispararon más tarde, esa curiosidad impulsada por el tiempo se debilitó. El bombo publicitario desplazó a la exploración reflexiva. Y en los lugares donde las tasas de mortalidad por COVID eran más altas, la curiosidad disminuyó. Las horas extra solo ayudan cuando las personas tienen la capacidad mental para aprovecharlas, cuando la ganancia de tiempo es real, no teórica. El mensaje práctico para los profesionales del marketing es sencillo: no se puede crear tiempo cuando se vende algo complejo, pero hay que estar preparado cuando surge un momento inesperado. La ventana de curiosidad de los consumidores se abre cuando se dan tres condiciones: una razón para interesarse (motivación), capacidad mental (atención generada por un ahorro de tiempo real) y una puerta de entrada clara (información accesible). Si falta alguno de estos elementos, el momento pasa. La motivación sin atención es ruido; la atención sin información es un desperdicio; la información sin motivación queda sin leer. Cuando esos tres elementos se unen, incluso las ideas complejas pasan de «he oído hablar de esto» a «he dado el primer paso». El trabajo de un profesional del marketing es proporcionar la tercera pieza, información accesible, en el momento justo, para que el consumidor pueda pasar de la conciencia pasiva a la primera etapa de exploración. Cuando llega el momento para el consumidor, la falta de disponibilidad de la información adecuada no debe ser un obstáculo. Las marcas se están diseñando cada vez más para aprovechar estas ventanas de curiosidad. Duolingo convierte las esperas en la cola del supermercado en práctica mediante pequeños empujones. Delta replantea el tiempo de inactividad en el aeropuerto con identificación digital, seguimiento de equipaje en directo y ofertas específicas. Pop Mart aprovecha las señales de TikTok/Shopee para convertir los desplazamientos rápidos en demanda. Pero en el caso de temas más complejos, como el blockchain, la planificación fiscal o el nuevo software B2B, una ventana de curiosidad muy pequeña rara vez puede llevar al consumidor de la curiosidad a la exploración. La buena noticia es que algunas ganancias de tiempo duran más que un simple momento fugaz. Los días de horario de verano, las perturbaciones meteorológicas, los retrasos en los viajes y las reuniones canceladas son señales de que puede abrirse una ventana de curiosidad más larga. Demostramos que las ganancias de tiempo más largas y genuinas abren la puerta a una exploración más profunda: los consumidores potenciales pueden buscar e incluso empezar a aprender sobre tecnologías opacas. Aprovechar las ganancias de tiempo Para los profesionales del marketing, aprovechar las ganancias de tiempo más prolongadas significa contar con una estrategia eficaz: ofrecer a los consumidores recursos que les permitan embarcarse en el viaje de la exploración, como tutoriales, experiencias de prueba o contenido extenso. Por lo tanto, combine estas ganancias de curiosidad más prolongadas con un camino preparado, desde una explicación concisa hasta un proyecto breve y guiado o un entorno de pruebas que convierta el tiempo en comprensión. Prepárense para una exploración significativa. El tiempo ganado les da a los consumidores la capacidad necesaria para ir más allá de la navegación casual, lo que permite a las marcas ofrecer profundidad en lugar de estímulos superficiales. Coursera y Udemy registraron picos de inscripciones durante la pandemia, Animal Crossing de Nintendo prosperó durante los confinamientos y el uso de Peloton se disparó cuando los consumidores finalmente tuvieron tiempo para dedicarse a exploraciones significativas. Cuando los consumidores ganan tiempo inesperado, se muestran más abiertos a ofertas que normalmente les parecen demasiado exigentes. Los profesionales del marketing deben tener preparadas experiencias ricas y sustanciosas para satisfacerles cuando dispongan de tiempo libre. Adáptese al estado de ánimo. El tiempo por sí solo no garantiza la curiosidad; el contexto emocional es importante. Una tarde libre inesperada puede parecer un regalo, pero un confinamiento acompañado de ansiedad puede no despertar el interés por explorar, a menos que la marca conecte con el estado de ánimo. Spotify selecciona listas de reproducción según el estado de ánimo; IKEA presentó los proyectos para el hogar como actividades reconfortantes y útiles durante los confinamientos, lo que resonó con el deseo de estabilidad y control de los consumidores. La lección: para captar la curiosidad, los gerentes no solo deben preguntarse «¿Tienentiempo los consumidores?», sino «¿En qué estado de ánimo se encuentran?». Adaptar el tono emocional al contexto puede marcar la diferencia entre oportunidades ignoradas y exploración real. Para los jefes de equipo, la preparación y un manual de estrategias también pueden ser útiles para los empleados dentro de las organizaciones. Los jefes que prestan atención a los calendarios compartidos, configuran alertas para los bloques de tiempo libres y se fijan en las conversaciones del equipo sobre cambios en los horarios pueden detectar las oportunidades de curiosidad a medida que surgen. Pueden tener preparadas guías de incorporación breves, módulos de formación o campañas de comunicación rápidas. El objetivo no suele ser una formación profunda en el momento, sino despertar el interés y reducir las barreras para volver más tarde. Esto también es similar en espíritu a las investigaciones que muestran que las interrupciones inesperadas pueden impulsar la creatividad de los empleados. Sin embargo, no todo el tiempo libre genera curiosidad. En contextos estresantes, como crisis locales o emergencias, las horas extra no se traducen en exploración. En esas situaciones, los gerentes deben centrarse en la estabilidad y la tranquilidad en lugar de introducir nuevas herramientas. . . . El tiempo suele considerarse como un telón de fondo, algo que los consumidores asignan de forma fija. Nuestros hallazgos sugieren lo contrario: el tiempo es un catalizador para la exploración, incluso en temas complejos. Los profesionales del marketing y los jefes de equipo que se preparan para estos momentos ofreciendo profundidad, adaptándose al estado de ánimo y reduciendo el coste de la exploración serán los que conviertan la curiosidad en las primeras etapas de la adopción.

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