Os clientes esperam empatia. Veja como oferecê-la.

A empatia já foi considerada um atributo excessivamente delicado e sentimental para o mundo do trabalho, mas décadas de pesquisa refutaram esse mito. A empatia compreende três elementos: compartilhar as experiências dos outros, procurar compreender a sua visão do mundo e preocupar-se com o seu bem-estar. Quando as pessoas demonstram empatia, elas constroem relacionamentos mais profundos e enriquecedores. Quando a recebem, sua confiança, moral e felicidade aumentam. Isso também se aplica ao ambiente de trabalho. Líderes empáticos orientam equipes mais engajadas e leais, nas quais os funcionários se sentem melhor (experimentando mais felicidade, resiliência e bem-estar) e têm um desempenho superior (colaborando de forma mais eficiente, inovando e trabalhando de maneira mais produtiva). Atualmente, qualquer empresa que deseja adotar uma abordagem baseada em dados para a cultura deve garantir que seus líderes demonstrem empatia e que sua força de trabalho a receba. Mas e quanto aos seus clientes? Em uma nova pesquisa global, patrocinada pelo Zurich Insurance Group (Zurich), entrevistamos quase 12.000 pessoas em 11 países e descobrimos que a maioria dos clientes deseja sentir empatia por parte das empresas com as quais se relacionam — e que a maioria das empresas não está proporcionando isso. Empatia, neste contexto, representa a sensação do cliente de que uma empresa e seus representantes estão sinceramente tentando compreender e responder ao seu estado emocional, especialmente em momentos de vulnerabilidade. Para os clientes de seguros, isso pode significar que um representante não apenas processe uma reclamação, mas também reconheça as dificuldades pelas quais o cliente está passando, ou que a empresa faça um acompanhamento posterior para verificar como ele está. É a capacidade de ver a situação através dos olhos do cliente e converter essa consciência em ações atenciosas e responsivas. Nossa pesquisa revelou que esse tipo de experiência está entre as principais prioridades dos consumidores: 79% dos entrevistados afirmaram que a capacidade de uma marca de demonstrar empatia em suas interações com o cliente influencia suas escolhas, tornando-se uma prioridade maior do que avaliações online (73%) e recomendações de amigos e familiares (64%). Sessenta e um por cento também afirmaram que estariam dispostos a pagar mais por uma marca que demonstrasse empatia em suas interações com os clientes. No entanto, eles não estão obtendo o que desejam: 78% das pessoas que pesquisamos não acreditam que as empresas demonstrem preocupação genuína com seus clientes, e mais de 40% afirmaram ter abandonado uma marca devido à sua falta de empatia. Essa lacuna aumentará à medida que a IA se tornar mais presente nas interações com os clientes: mais de 70% dos nossos entrevistados expressaram dúvidas sobre a capacidade dos chatbots de demonstrar empatia genuína, e mais de 60% manifestaram preocupação com o fato de a IA estar prejudicando as relações com os clientes. Uma frase como “Nos preocupamos com sua ligação” soa vazia, especialmente quando digitada por um algoritmo. Essa lacuna de empatia é preocupante, mas aponta para uma ineficiência do mercado. Quando os clientes sentem que são tratados com empatia por uma marca, eles tendem a permanecer fiéis e recomendá-la a outras pessoas. E isso, fundamentalmente, representa uma oportunidade: as empresas que investem na empatia com o cliente podem obter uma grande vantagem competitiva. Com base em nossa pesquisa e experiência, apresentamos uma receita para aproveitar ao máximo essa oportunidade. Transforme a empatia em infraestrutura. No início dos anos 2000, Toby Cosgrove era o CEO da Cleveland Clinic, um dos hospitais mais renomados do mundo. Após uma palestra na Harvard Business School, uma aluna levantou a mão. Seu pai necessitava de uma cirurgia cardíaca, e eles haviam pesquisado as opções disponíveis juntos. “Conhecíamos a Cleveland Clinic e os excelentes resultados que o senhor alcançava”, ela disse a Cosgrove, “mas decidimos não ir porque ouvimos dizer que o senhor não demonstrava empatia”. Isso fez Cosgrove parar para refletir. Ele percebeu que Cleveland estava focado na excelência técnica na medicina, mas não na experiência do paciente. Seus clientes sentiam-se pouco cuidados e estavam se afastando. Para que isso mudasse, Cleveland precisava transformar a empatia de um luxo em uma prioridade urgente. Em resposta, Cosgrove criou um escritório de experiência do paciente e nomeou o primeiro diretor de experiência do hospital. A nova equipe realizou campanhas de escuta para aprender mais sobre os pontos fracos dos pacientes e reimaginou os cuidados para melhor atendê-los. O hospital foi reorganizado de departamentos tradicionais (cardiologia, cirurgia e assim por diante) em centros holísticos, incluindo um que poderia atender melhor o pai daquele estudante: o Instituto Cardíaco e Vascular. Os pacientes que antes eram encaminhados de um prédio para outro agora podiam ser atendidos em um único local. O escritório de experiência do paciente também solicitou mais feedback dos pacientes, discutiu as respostas com os médicos e publicou regularmente os dados de satisfação dos pacientes online. Quando ouviram os pacientes reclamarem dos longos tempos de espera para serem atendidos, instituíram consultas no mesmo dia para determinados serviços. Para tornar a empatia real para os clientes, as organizações devem ir além das palavras e torná-la parte de sua infraestrutura. Isso começa com dados melhores. Em vez de simplesmente perguntar sobre a satisfação, as empresas podem ir mais fundo — envolvendo-se, por exemplo, no que é conhecido no mundo do design thinking como“mapeamento da jornada”. A prática envolve mapear cada ponto de interação que um cliente tem com um produto ou marca, as dificuldades que cada interação pode produzir e as oportunidades para melhorá-la. As empresas podem então traçar estratégias de mudanças concretas em seus produtos, serviços ou suporte que respondam aos pontos críticos. É fundamental que esses esforços sejam defendidos pela alta administração; os líderes devem reconhecer que a empatia é essencial à missão para construir relacionamentos sólidos com os clientes. Invista na qualificação profissional. Em Cleveland, Cosgrove também reimaginou a força de trabalho. Todas as 43.000 pessoas em Cleveland, independentemente de suas funções, foram designadas como cuidadoras e passaram porum “treinamento intensivo de empatia”, no qual mergulharam na experiência do paciente. Os efeitos foram profundos. Em poucos anos, Cleveland saltou do meio do pelotão para os 10% melhores hospitais em termos de satisfação do paciente. Um efeito colateral inesperado: o engajamento e a satisfação dos funcionários também dispararam, pois eles puderam ver mais claramente o profundo valor de seu trabalho. O laboratório de Jamil descobriu que cerca de metade da população acredita que a empatia é uma característica fixa e que essas pessoas estão menos dispostas a investir tempo e energia para compreender as emoções dos outros. Agora sabemos que o mesmo se aplica aos clientes. Em nosso estudo global, 45% dos clientes relataram que a empatia não pode ser ensinada. Os dados indicam o contrário. Dezenas de estudos agora concluem que, na verdade, a empatia é uma habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por meio de hábitos adequados. Com base em sua pesquisa científica, Jamil foi pioneiro na criação de “academias de empatia”, utilizando técnicas comprovadas por dados para ensinar esses hábitos e auxiliar as organizações a se tornarem mais saudáveis e produtivas. Por exemplo, ele descobriu que treinar gerentes em empatia melhora sua pontuação líquida de promotores (NPS) e o engajamento de seus subordinados diretos. Recentemente, ao longo de dois anos, o Zurich Insurance Group, patrocinador de nossa pesquisa, trabalhou metodicamente para melhorar a empatia de seus funcionários com os clientes. Eles criaram um programa de treinamento focado no valor da empatia, sua maleabilidade e as ferramentas que os funcionários podem usar em momentos de crise para apoiar os clientes. A experiência imersiva de dois dias permite que os funcionários participem de dramatizações baseadas em cenários reais, para que possam aprender a reconhecer sinais comportamentais e adaptar sua forma de interagir de acordo com eles. Até o momento, quase um quarto da força de trabalho global da Zurich recebeu treinamento em empatia, por meio de quase 46.000 horas de treinamento total. Isso, em conjunto com outras iniciativas, teve efeitos notáveis, aumentando o NPS dos clientes em sete pontos, com respostas relacionadas à defesa da marca e à lealdade apresentando um forte aumento. O sucesso da Zurich é uma prova de conceito que qualquer organização pode seguir. Também reforça um ponto simples: a empatia pode proporcionar um forte retorno sobre o investimento, tanto interna quanto externamente. Combine a eficiência da IA com momentos humanos. Os chatbots podem tornar a experiência dos clientes mais eficiente, por exemplo, reunindo e compartilhando as informações de que eles precisam em segundos, em vez de mantê-los em espera. No entanto, quando os clientes precisam tomar uma decisão impactante ou expressam emoções fortes, a tecnologia não é mais suficiente. Esses momentos exigem uma conexão humana. Empresas inteligentes, na verdade, podem construir jornadas do cliente nas quais os LLMs detectam esses momentos e “convidam” funcionários treinados em interações empáticas para assumir a conversa. Por exemplo, a Vodafone usa seu assistente de IA, TOBi, para lidar com consultas rotineiras dos clientes e, em seguida, transfere as conversas para agentes humanos treinados quando as questões se tornam complexas ou emocionalmente delicadas. Isso garante que eles atendam às expectativas dos clientes quando eles mais precisam. * * * Se a última década nas relações com os clientes foi dedicada ao domínio da conveniência digital, a próxima será dedicada à restauração da conexão humana em grande escala. Ao incorporar a empatia em seu DNA operacional, as empresas podem construir relações resilientes com os clientes, impulsionar o crescimento sustentável e, em última análise, obter sucesso em um mercado centrado no ser humano.

Os clientes esperam empatia. Veja como oferecê-la.

Resumo.

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