Es hora de probar los precios agrupados

La idea en pocas palabras El problema A medida que la inflación hace subir los precios, los consumidores se han vuelto más sensibles a ellos. Las empresas necesitan nuevas estrategias para mantener el crecimiento y la satisfacción del cliente. La solución Los precios agrupados -agrupar productos o servicios en un solo paquete- pueden mejorar el valor percibido, reducir los costes operativos y profundizar en las relaciones con los clientes. Los paquetes eficaces no siempre requieren grandes descuentos; pueden utilizar ventajas de valor añadido para aumentar el atractivo. El payoff Cuando se ejecuta cuidadosamente, la venta por paquetes puede atraer a nuevos clientes, aumentar la fidelidad e impulsar un crecimiento significativo de los ingresos, como demuestra el reciente cambio de Chili's. Ofrece un camino sostenible hacia adelante en un clima en el que subir los precios por sí solo ya no funciona. Para la cadena de restaurantes del suroeste Chili's, la década de 2010 no fue buena. Tras crecer rápidamente durante la década de 2000, impulsada por sus margaritas y costillitas, empezó a enfrentarse a una mayor competencia de cadenas de comida rápida más baratas, como Chipotle y Panera, y de restaurantes más caros dirigidos por chefs. Languideciendo en la zona media del mercado, las ventas en el mismo establecimiento de Chili's crecieron sólo un 1% en 10 años. Entre los valores de restauración, se convirtió en uno de los favoritos de los vendedores en corto, que apostaron por la caída de sus acciones. En 2022, sin embargo, llegó un nuevo CEO que puso el foco de la empresa en una estrategia de precios agrupados. En respuesta a la preocupación de los comensales por la alta inflación, Chili's introdujo las comidas "3 por mí", a partir de 10,99 $, que ofrecían un aperitivo, un plato principal y una bebida no alcohólica con rellenos gratuitos. En abril de 2024, con los consumidores aún preocupados por la subida de los precios, Chili's empezó a promocionar intensamente el "3 por mí". Las promociones funcionaron. Aunque sólo el 19% de los clientes pidieron realmente una comida combinada, el tráfico en las tiendas se disparó y, durante un trimestre del ejercicio 2025, las ventas en tiendas comparables aumentaron un 31%. Entre enero de 2024 y enero de 2025, las acciones de la compañía madre de Chili's, Brinker International, subieron de 40 a 180 dólares por acción, su máximo histórico. La cadena puede haber "protagonizado uno de los mayores regresos de la historia de la restauración", informó una revista especializada. "Chili's ha establecido ahora un libro de jugadas para el éxito de la comida informal en un entorno difícil". La pieza central de ese libro de jugadas es la estrategia de precios agrupados, y en una época de costes crecientes, es una técnica que más empresas deberían plantearse utilizar. A principios de la década de 2020, la inflación se convirtió en un problema mundial; en Estados Unidos, los precios al consumo subieron un 25% entre mayo de 2020 y mayo de 2025. Muchas empresas respondieron subiendo los precios, y algunas lo hicieron repetidamente. Los consumidores reaccionaron mal, y los precios más altos de los comestibles, las entradas para conciertos, los productos farmacéuticos y los servicios públicos provocaron una especial indignación. Las empresas reconocen que este es un punto de dolor, y durante el último año he escuchado un estribillo común de los CEO: "No podemos seguir subiendo los precios a nuestros clientes para cumplir nuestros objetivos de pérdidas y ganancias: no es sostenible. Tenemos que encontrar otra forma de aumentar nuestros beneficios". A principios de 2025, cuando la creciente guerra comercial creó la posibilidad de otra oleada de inflación, esta preocupación no hizo más que crecer. Los precios agrupados son una herramienta útil en este entorno. Al combinar varios productos que normalmente están disponibles por separado en un paquete a un precio único, las empresas pueden aumentar el valor y ajustar los precios sin la obviedad de subir el precio de etiqueta de un solo producto. Las empresas pueden utilizar los paquetes para que resulte más cómodo para los consumidores, reducir los costes, reforzar las relaciones con los clientes y vender a los compradores productos que de otro modo no habrían adquirido. Y aunque la mayoría de los ejemplos de este artículo se basan en entornos B2C, la estrategia puede funcionar igual de bien en B2B. En algunos sectores, el bundling ya es habitual. Si ha contratado el servicio de telefonía móvil e Internet con el mismo proveedor de telecomunicaciones, o ha adquirido un seguro de automóvil, vida y vivienda con la misma empresa de servicios financieros, ha comprado un producto agrupado. En la comida rápida, la estrategia es especialmente poderosa: Una encuesta reciente entre consumidores norteamericanos reveló que el 87% había pedido una comida rápida de precio reducido en los últimos tres meses, y cerca de la mitad de esos consumidores afirmaron que el precio combinado les hacía cambiar de cadena o comer fuera más a menudo. A pesar de esa ubicuidad, hay poca orientación en la literatura académica o de gestión sobre cómo construir y fijar el precio de los paquetes exactamente, y muchos empresarios inteligentes malinterpretan la estrategia. El mayor error: Demasiados dirigentes ven la agrupación principalmente como una forma de ofrecer descuentos, más parecida a una táctica promocional que a una estrategia de venta cruzada de amplia base. Esa visión es miope. Aunque muchos paquetes sí ofrecen descuentos, otros no, a pesar de que un paquete bien construido puede tener efectos positivos en las operaciones, la satisfacción del cliente y los beneficios. En este artículo, explicaré a grandes rasgos cómo crear y fijar el precio de un paquete eficaz, un proceso que he ayudado a poner en práctica a más de 50 empresas durante mis 25 años de carrera como consultor en estrategia de precios. Las ventajas de los paquetes Emparejar productos complementarios puede ser beneficioso para todos, ya que facilita la vida a los consumidores al tiempo que aporta beneficios tangibles y ganancias a las empresas. He aquí un resumen de los beneficios: Estimular nuevas ventas. Un paquete bien construido puede animar a los clientes a comprar algo que de otro modo no comprarían. A veces, la compra añadida se debe al descuento y a que el consumidor se da cuenta de que obtiene algo por mucho menos de lo que costaría normalmente (como en Chili's). En otros casos, el comprador opta por comprar más de lo previsto debido a algún beneficio extra o valor añadido que sólo está disponible a través del paquete. Por ejemplo, en 2016 el Centro John F. Kennedy para las Artes Escénicas, en Washington, DC, decidió que sus suscriptores de la temporada 2016-2017 obtendrían una valiosa ventaja: acceso prioritario a las entradas para la producción de Hamilton de la próxima temporada, la primera aparición del espectáculo en Washington. La demanda del paquete fue tan alta que la página web del Centro Kennedy se congeló. En los cinco primeros días de venta, vendió 4.000 abonos, lo que equivale a tres cuartas partes de todos los abonos vendidos el año anterior. Muchos de los nuevos abonados no se habían planteado en el pasado adquirir abonos para toda la temporada, pero el complemento de Hamilton les animó a comprar. Otros teatros regionales aprovecharon la popularidad de Hamilton para la misma táctica de agrupación, y muchos vieron cómo la venta de abonos se disparaba. "En los más de 30 años que llevo en el negocio, nunca había visto nada igual", afirmó un responsable de un teatro. Cree opciones más fáciles. Los consumidores modernos se enfrentan a demasiadas opciones. Las investigaciones de Barry Schwartz, Sheena Iyengar y otros estudiosos descubren que cuando los compradores se enfrentan a demasiadas opciones, es menos probable que compren, un fenómeno denominado "paradoja de la elección". Ofrecer paquetes de productos populares puede reducir la ansiedad y la fatiga de decisión de los clientes, al tiempo que acelera el proceso de compra. Por ejemplo, cuando un departamento de IT elige Microsoft Office (que contiene procesador de textos, hoja de cálculo, correo electrónico, presentación de diapositivas y otro software de productividad) en lugar de montar una solución de software multimarca, los empleados ahorran tiempo y esfuerzo, y Microsoft obtiene mayores ventas. Todos salen ganando. Menores costes. Para las empresas, la agrupación puede reducir las estructuras de costes. En las industrias que hacen un uso intensivo del marketing, como los seguros y las telecomunicaciones, puede repartir los costes de captación de clientes en una transacción más grande y reducir los costes de servicio al cliente al ofrecer una ventanilla única. En la industria de la comida rápida, donde la velocidad es clave (sobre todo en los autoservicios), la agrupación permite a los comensales hacer pedidos sencillos ("Value Meal #3"), lo que reduce la mano de obra de los cajeros y agiliza el trabajo en la cocina, que se acostumbra a producir un conjunto estándar de comidas. En la industria automovilística, los fabricantes de automóviles agrupan las comodidades más populares (como los asientos con calefacción o los enganches de remolque) en paquetes de opciones estándar, lo que reduce las variaciones de vehículos que necesita fabricar y abarata los costes. En mi trabajo de consultoría, descubro que las empresas se obsesionan con el impacto de la agrupación en los ingresos, pero infravaloran significativamente el ahorro potencial de costes. Fortalecer las relaciones. Cuando los clientes compran un único producto a una empresa, puede parecer una transacción. Cuando compran productos de varias categorías, la relación suele reforzarse. En el sector de los seguros, los clientes que agrupan pólizas de hogar, vida y automóvil permanecen más tiempo y tienen valores de vida más altos. "La agrupación da a nuestros clientes la confianza de saber que Allstate va a estar ahí para compensarles", afirma Laura Hoffman, vicepresidenta de Gestión de la Línea de Autos de Allstate. "Gracias al aumento de las interacciones positivas, nuestros clientes ganan en tranquilidad frente a lo inesperado". En Verizon, los clientes que eligen su paquete MyPlan (que proporciona servicio de telefonía móvil junto con una selección de planes de streaming, almacenamiento en la nube, acceso a puntos calientes y otras comodidades) se dan de baja a la mitad de velocidad que los clientes sin paquete. Descontar o no Al crear una estrategia de precios por paquetes, las empresas se enfrentan a tres decisiones principales: qué incluir en el paquete, cuánto cobrar y si ofrecer o no un descuento. Esas decisiones están profundamente entrelazadas. Empecemos por la cuestión de los precios, porque la decisión de seguir una estrategia de descuento o de valor añadido determinará la elección de los componentes del paquete. En muchas categorías de productos, los clientes esperan que cuanto más gastan, mayor es el descuento que merecen. Esto lleva a algunos ejecutivos a creer reflexivamente que cualquier paquete debe tener un precio inferior a la suma de sus partes si se adquieren individualmente. En muchos casos, sin embargo, esa sabiduría convencional es exagerada o rotundamente errónea. Pensemos en las comidas rápidas. "Cuando los clientes compran un paquete, esperan obtener un descuento, pero [no] uno grande", afirma Jamie Richardson, vicepresidente de marketing y relaciones públicas de White Castle. Una investigación de Coca-Cola revela que, aunque el 80% de los comensales de comida rápida espera un descuento con un paquete, el 47% seguiría pidiendo aunque no hubiera descuentos. Y de hecho, los descuentos en las comidas de valor son relativamente pequeños: entre un 5% y un 10% menos que el precio combinado de los artículos individuales. En In-N-Out Burger, no hay descuento: El precio de una comida "combo" es igual a la suma de sus artículos. Michael Johansson crea instalaciones artísticas a partir de objetos cotidianos. Su obra es una meditación sobre la forma, la función y las maneras en que los objetos pueden encajar perfectamente entre sí. En otras industrias, los descuentos son un elemento más importante de la estrategia de agrupación. Por ejemplo, Allstate ofrece a sus asegurados hasta un 25% de descuento si contratan tanto el seguro del hogar como el del vehículo, un recorte de precios que está justificado dados los menores costes de adquisición de clientes, el mayor valor vitalicio de estos clientes y la dinámica competitiva del sector. (Piense en la cantidad de anuncios de seguros que ve en televisión). He aquí otros ejemplos de paquetes en los que los descuentos son sustanciales. AJ Madison, un minorista estadounidense de electrodomésticos, vende un paquete de cuatro electrodomésticos de cocina Bosch que incluye un frigorífico, una cocina de gas, un lavavajillas y un microondas por 5.881 $, 1.200 $ menos que la suma de los precios de los electrodomésticos individuales. ¿Por qué puede AJ Madison hacer semejante descuento? Porque los clientes tienden a fijarse mucho en el precio a la hora de hacer grandes compras. Un descuento por paquete puede persuadirles de comprar algunos electrodomésticos que de otro modo no habrían sido su primera opción. CityPASS, que ofrece entradas de prepago a atracciones de las principales ciudades norteamericanas, ofrece hasta un 43% de descuento en las entradas al Observatorio del Empire State Building, el Memorial y Museo del 11-S, el Museo Guggenheim y el Museo de Arte Moderno de Nueva York si se compran en paquete. ¿A qué se debe este gran descuento? Los museos aceptan estos descuentos sobre todo porque CityPASS ha demostrado ser un producto de marketing tan potente que impulsa un tráfico importante a las atracciones turísticas de la ciudad, y las instituciones que no se adhieran a CityPASS corren el riesgo de perder visitantes. Disney vende su paquete Duo Premium, que incluye Disney+ (sin anuncios) y Hulu (sin anuncios), por 19,99 dólares mensuales, un 43% menos que los 34,98 dólares que cuestan si se compran por separado. Ese descuento tiene sentido porque el coste marginal de añadir un solo cliente a un servicio de streaming es bajo y los inversores de Disney vigilan de cerca el crecimiento de abonados, la métrica clave del sector. Y Expedia ofrece paquetes vacacionales que incluyen billete de avión, hotel y coches de alquiler. Por ejemplo, un paquete con una estancia de cuatro noches en el hotel Westin de Nueva Orleans y billete de avión de ida y vuelta cuesta 1.824 dólares, un 14% de ahorro respecto a la compra por separado. Estos precios funcionan porque muchos hoteles ofrecen descuentos a los mayoristas con la condición de que la tarifa sólo esté disponible si la habitación se incluye en un paquete de viaje. Esto cumple dos objetivos: Permite a los hoteles vender habitaciones con descuento de forma discreta y atraer a los veraneantes preocupados por su presupuesto (que podrían no reservar una estancia sin el recorte de precio) mientras siguen cobrando las tarifas nocturnas completas a los viajeros de negocios con cuenta de gastos. En otras categorías de productos, sin embargo, los profesionales del marketing pueden añadir elementos de valor y aumentar el precio o la demanda, como hizo el Kennedy Center con las entradas para Hamilton . He aquí algunos ejemplos de paquetes que añaden componentes especiales para aumentar los precios. Costco vende un set de coleccionista de champán Dom Pérignon con 24 botellas de añadas producidas entre 1976 y 2012 por 17.499,99 dólares. Esto supone aproximadamente un 25% más de lo que cuesta comprar las botellas por separado (si las encuentra). Además de un envoltorio ornamentado, el lote consigue su precio premium ofreciendo a los consumidores la comodidad de adquirir un juego completo en una sola compra, evitando la molestia de realizar 24 compras individuales. Emparejar productos complementarios puede ser beneficioso para todos, ya que facilita la vida a los consumidores al tiempo que aporta beneficios tangibles y ganancias a las empresas. Amazon vende una edición 4K de coleccionista de la trilogía de El Padrino por 126,98 dólares. Eso es más del doble del precio (45 $) si se compran los tres DVD por separado, pero este paquete incluye contenido adicional de la película, impresiones artísticas de retratos y un libro de fotografías de tapa dura para mesa de café. Este paquete funciona porque hay suficientes clientes obsesionados con la franquicia de El Padrino como para que los complementos sean valiosos. Un paquete de valor añadido bien elaborado puede impulsar una fuerte demanda de un segmento determinado. El mejor ejemplo de ello son los Happy Meals de McDonald's para niños. El concepto fue creado en los años 70 por Yolanda Fernández de Cofiño, propietaria de una franquicia en Guatemala, que se dio cuenta de que las hamburguesas típicas eran demasiado grandes para los niños. En respuesta, creó un "Menú Ronald" con porciones más pequeñas. Cuando la cadena encargó a Bob Bernstein, un ejecutivo publicitario, que expandiera el concepto por EE.UU., decidió incluir pequeños juguetes para que los niños jugaran mientras comían. El resultado: McDonald's vende unos mil millones de Happy Meals al año y, en un momento dado, fue considerado el mayor distribuidor de juguetes del mundo. ¿Qué impulsa la decisión de una empresa de seguir una estrategia de descuento o de valor añadido? En primer lugar, considere si su estrategia prioriza el crecimiento de los ingresos o los márgenes elevados. Los paquetes de descuento a menudo ayudan a crecer la línea superior pero podrían perjudicar los márgenes; los paquetes de valor añadido pueden preservar la rentabilidad pero podrían impulsar menos el crecimiento de los ingresos. En segundo lugar, considere el tamaño de los márgenes existentes; si son escasos, puede que no haya mucho margen para ofrecer paquetes de descuentos. En tercer lugar, considere el potencial de canibalización. Algunos clientes habrían pagado el precio completo por cada artículo de un paquete, y el dinero que ahorran comprando el paquete debe compensarse con las compras incrementales del mismo. Por último, considere la mentalidad de su organización en torno a los descuentos. Aunque bajar los precios es una herramienta básica de marketing, muchos dirigentes subestiman el papel que desempeña la cultura en esta decisión; algunas organizaciones simplemente temen que los descuentos sean una pendiente resbaladiza que conduzca a la devaluación del producto a largo plazo. Cuando las empresas piensan en paquetes de valor añadido, les insto a que piensen en un componente específico como la "gasolina" que puede acelerar rápidamente el interés de los compradores. Cuando los aficionados al deporte compran un paquete de abonos de temporada (que a menudo incluyen algunos partidos a los que preferirían no asistir), la gasolina puede ser el acceso a entradas para los playoffs u otras experiencias únicas en la vida, como participar en un simulacro de práctica de bateo en el campo. Cuando las empresas se debaten entre ofrecer un paquete con descuento o un paquete con valor añadido, la elección suele reducirse a esta pregunta: ¿Cuál es su gasolina? Añadir gasolina es una estrategia infrautilizada que puede tener un gran impacto tanto en el atractivo de un paquete para los clientes como en el resultado final. Animo a las empresas que se plantean estas cuestiones a que piensen en las preferencias de sus consumidores objetivo y en los tipos de características de valor añadido que podrían añadir. La gasolina de un paquete dirigido a familias, personas mayores, aficionados a los productos o clientes empresariales podría ser muy diferente. Dependiendo de la categoría del producto, las familias podrían valorar un programa de canje (para dar cabida a los niños en edad de crecimiento); las personas mayores podrían preferir una garantía o un programa de reparación por correo (para reducir las molestias); un aficionado a los productos podría querer tener acceso a una visita a la fábrica o la oportunidad de probar nuevos productos en fase beta; y un cliente empresarial podría querer un servicio de atención al cliente prioritario y acceso a eventos exclusivos. Si una empresa comercializa para diferentes segmentos, podría variar las características de los paquetes para aumentar su atractivo para grupos específicos. (Véase la exposición "¿Qué características adicionales impulsarán su paquete?") ¿Qué características adicionales impulsarán su paquete? Algunos paquetes se limitan a agrupar productos ya existentes y aplicarles un descuento. Pero algunos de los paquetes con más éxito añaden un elemento especialmente atractivo -lo que yo llamo la gasolina- para hacer que el paquete resulte irresistible para un determinado grupo de consumidores. Valor añadido Descripción Producto exclusivo Incluye un producto que de otro modo no está disponible Servicio exclusivo Incluir un servicio que de otro modo no está disponible Embalaje exclusivo Un envase con valor intrínseco Relación más profunda Oportunidades de interactuar con el producto o la organización a un nivel más significativo Descuento en otros productos Opción de precios más bajos en productos relacionados Garantía más sólida Aumento de la garantía Reducción de las restricciones Más indulgencia en el uso Comodidad Más fácil de comprar o utilizar Conservación Información proporcionada para mejorar la experiencia Oportunidad de compartir Normalmente implica compartir un servicio Prioridad Oportunidad de beneficiarse antes que los demás Las empresas también deben tener en cuenta lo complementarios que son los productos potenciales de un paquete, porque esto afectará a las decisiones de descuento. Considere tres escenarios: Los complementos altamente correlacionados son cosas que van juntas de forma natural, como las hamburguesas y las patatas fritas o el Wall Street Journal y Barron's. Comprar estos productos juntos tiene un sentido intuitivo. Por lo tanto, el descuento necesario para que el paquete resulte atractivo es bajo. Los sustitutos diferenciados son productos agrupados que son a la vez similares y complementarios. Consideremos un paquete de servicios de streaming que incluya tanto Netflix como Max. Estos servicios son a la vez sustitutos y complementarios entre sí, porque algunos consumidores se suscribirán a uno u otro, pero muchos prefieren ambos. Debido a la sustituibilidad entre los productos, el descuento del paquete debe ser más significativo para atraer a los consumidores que normalmente elegirían sólo uno. Losproductos correlacionados de baja demanda son aquellos que normalmente no se consideraría emparejar. Por ejemplo, las hamburguesas y el tofu o el Wall Street Journal y el National Enquirer no parecen combinaciones naturales: el número de personas interesadas en ambos será pequeño. Cuanto mayor sea la distancia intuitiva entre los productos de un paquete, mayor deberá ser el descuento para incentivar a los clientes a comprar. A veces las empresas siguen una estrategia híbrida de paquetes, ofreciendo tanto un descuento como componentes de valor añadido. Por ejemplo, los hoteles suelen vender paquetes con descuento que, además de una habitación, incluyen comidas y/o aparcamiento. Para añadir valor, estos paquetes pueden tener características de gasolina como subidas de categoría por disponibilidad de espacio, facturación anticipada o salida tardía. ¿Qué incluye el paquete? Una vez que la empresa ha decidido si va a seguir una estrategia de descuentos o de valor añadido, debe centrarse en qué elementos incluir en el paquete. Esta elección requiere comprender la demanda de los clientes, los márgenes y los problemas de disponibilidad y de la cadena de suministro, entre otras variables. A menudo insto a los clientes a que hagan una lluvia de ideas sobre los componentes del paquete centrándose en las tres "E". En primer lugar, ¿qué es fácil? ¿Qué decisiones deben tomar los clientes al comprar nuestros productos, y cómo podemos empaquetar las cosas para agilizar ese proceso o impulsar la comodidad? Por ejemplo, durante los meses de verano, una licorería que vende ginebra, agua tónica y limas en una bolsa fácil de llevar ha facilitado la vida de los compradores. Los cócteles enlatados, una tendencia reciente en el sector de los licores, llevan el concepto de envasado aún más lejos. Aunque el empaquetado consiste principalmente en aumentar los ingresos vendiendo más productos, también es una oportunidad para generar ahorros de costes. En segundo lugar, ¿con qué eficacia podemos evangelizar? Muchas compras son decisiones que se toman en fracciones de segundo, por lo que un paquete sólo funciona si los consumidores comprenden al instante su atractivo. Eso requiere que los profesionales del marketing articulen rápidamente el valor y la conveniencia. Esto suele ser más fácil de hacer con los productos físicos que con los servicios; por ejemplo, White Castle invierte mucho en los paneles de su menú y en fotografía para destacar sus comidas de valor. Y tercero, ¿en qué medida nos ayudará el paquete a economizar? Aunque la agrupación consiste principalmente en aumentar los ingresos vendiendo más productos, también es una oportunidad para generar ahorros de costes. Concéntrese en identificar oportunidades para recortar gastos, por ejemplo, en la captación de nuevos clientes, la reducción de los costes de envasado y la disminución de la mano de obra necesaria para atender a los clientes. Aunque muchas empresas agrupan con éxito productos que claramente van juntos, insto a los clientes a que sean imaginativos. A veces, los paquetes no obvios pueden lograr resultados espectaculares. Por ejemplo, el grupo de los 70 Earth, Wind & Fire toca funk de la vieja escuela, mientras que el grupo Chicago toca rock suave clásico. No parece que sus bases de fans vayan a solaparse. Pero a principios de la década de 2000 los promotores probaron a ponerlos juntos de gira. Los resultados fueron mágicos. "Cuando ambas bandas tocan juntas, es como si una y una hicieran tres", declaró el trompetista y miembro fundador de Chicago, Lee Loughnane, al Atlanta Journal-Constitution . Durante su gira conjunta de 2024, los conciertos atrajeron a 12.591 fans, de media. Según datos de dominio público, en ese mismo periodo, cuando Chicago actuó en solitario, vendió 2.803 entradas, de media, y cuando Earth, Wind & Fire actuó en solitario, tuvo una media de 3.615 asistentes. Puede que sea un paquete poco probable, pero funciona. Sin embargo, a veces los paquetes resultan contraproducentes. A los consumidores les disgusta especialmente verse obligados a comprar paquetes que incluyen cosas que no quieren y no tener la opción de desagregarlos. El ejemplo clásico es la televisión por cable: Los consumidores piensan que el precio es demasiado alto y les irrita que los paquetes de cable incluyan canales que nunca ven. En Estados Unidos, el Congreso empezó a hablar de la tarificación del cable a la carta (canal por canal) hace casi 20 años, pero no llegó a ninguna parte y, desde entonces, la insatisfacción con los paquetes de cable y el auge de los servicios de streaming han llevado a millones de hogares a cortar el cordón umbilical. En las aerolíneas, a medida que los precios han ido subiendo, la mayoría de las compañías han pasado de los paquetes (equipaje de mano gratuito, asignación gratuita de asientos, comidas gratuitas a bordo) a un modelo a la carta, en el que las tarifas base son más bajas, pero estos extras ahora conllevan cargos. Incluso los profesionales del marketing más brillantes lanzan a veces paquetes cuyo rendimiento es inferior al esperado. En 2020, Apple lanzó a bombo y platillo su paquete Apple One. El paquete completo, que actualmente cuesta 37,95 dólares al mes, incluye servicios de streaming de música y vídeo, una plataforma de juegos, almacenamiento en la nube, vídeos de fitness y un servicio de noticias. Sin embargo, desde su lanzamiento, Apple apenas ha hablado de Apple One en las convocatorias de beneficios, lo que sugiere que su rendimiento ha sido inferior al esperado. Eso no es una sorpresa, porque hay demasiados productos diversos en el paquete. Los videojuegos y los vídeos de fitness son productos de demanda de baja correlación, y el precio de Apple no parece un descuento. A la empresa le habría venido mejor una estrategia de "compre más, ahorre más" (5% de descuento en dos servicios, 15% en tres, 20% en cuatro, y así sucesivamente), que explicaré más adelante en este artículo. Hora de probar Concebir paquetes potenciales requiere imaginación e intuición. Sin embargo, antes de lanzar un paquete al mercado, la mayoría de las empresas optan por poner a prueba la solidez de la oferta. El objetivo de esta investigación es poner a prueba los supuestos clave en los que se basa la estrategia de agrupación. Por ejemplo: ¿Hasta qué punto están interesados los consumidores en adquirir todos los productos incluidos en un paquete? ¿Hasta qué punto es atractivo -y para qué público- el valor añadido que constituye la base de un paquete? ¿Qué precio maximizará las ventas del paquete y, al mismo tiempo, minimizará la canibalización de las ventas a precio completo? Existen varios métodos para comprobar su intuición sobre estos factores fundamentales. Juicio experimentado. En nuestro mundo impulsado por los datos, a veces las empresas infravaloran la experiencia y la intuición. A menudo, las empresas cuentan con empleados de larga trayectoria que han adquirido una sólida perspectiva sobre los clientes y sus comportamientos. Es importante aprovechar la experiencia de una amplia variedad de personas, desde la primera línea hasta el nivel C, para obtener perspectivas únicas. Cuando estos puntos de vista entran en conflicto, suele ser una señal temprana de que un paquete puede no estar bien concebido, y un claro indicio de que es necesario un estudio de mercado más riguroso. Investigación de mercado general. Las preguntas directas a través de entrevistas cualitativas y encuestas cuantitativas pueden proporcionar pistas sólidas sobre el comportamiento de los clientes. Por ejemplo, en una escala del 1 al 5 (siendo 5 un gran interés), ¿cuánto le interesa este paquete? ¿Pagaría el precio completo por cada producto? Este tipo de estudio de mercado suele ser rentable y sencillo de realizar. Análisis conjunto. Esta técnica de investigación de mercado en profundidad ofrece a los consumidores una serie de opciones entre las que elegir. Cada opción puede variar según el precio, el producto y las características del paquete. Midiendo cómo eligen los consumidores, se puede obtener información sobre el interés de compra del paquete y la disposición a pagar. Si las pruebas confirman un interés suficiente de los clientes por el paquete, proceda a lanzarlo. Si las pruebas sugieren menos entusiasmo del que esperaba, considere la posibilidad de volver a los pasos anteriores para hacer una lluvia de ideas y concebir paquetes que puedan resultar más atractivos. Considere "Compre más, ahorre más Cuando se dirigen a una base de clientes que tiene necesidades diversas y cambiantes, las empresas pueden beneficiarse ofreciendo paquetes flexibles que sean una alternativa a un paquete fijo de bienes o servicios. Estos paquetes, que yo denomino paquetes "Compre más, ahorre más", pueden apelar al deseo de descuentos de los consumidores al tiempo que impulsan los ingresos. Consideremos cómo los Seattle Mariners renovaron sus paquetes de abonos de temporada. Hasta 2020, como la mayoría de los equipos de la Major League Baseball, los Mariners ofrecían paquetes de abonos bastante estándar para un número determinado de partidos en casa, en los que los aficionados se sentaban siempre en el mismo asiento. Para mitigar la pérdida de abonados, un problema al que se enfrentaban muchos equipos de la MLB, los Mariners necesitaban idear una nueva forma de vender los paquetes de entradas. Su investigación demostró que muchos aficionados querían asistir a varios partidos, pero querían más flexibilidad. Un aficionado adulto podría querer sentarse en asientos de precio elevado cuando agasaja a un cliente, pero en asientos más baratos cuando lleva a sus hijos. O puede que quisieran elegir partidos específicos a los que asistir en lugar de estar encerrados en los paquetes preestablecidos. En respuesta, los Mariners pusieron en marcha un programa llamado Membresías Flex. Así es como funcionaban los precios para la temporada 2025: Tras hacer un depósito inicial (de al menos 1.100 dólares), los aficionados podían utilizar los fondos para comprar asientos con descuentos de entre el 10% y el 50%. Cuanto más se comprometiera a gastar un aficionado, mayor sería el descuento y más acceso tendría a servicios adicionales, como aparcamiento con descuento, suites VIP y entradas para los playoffs. "Este es el primer producto de abono de temporada que realmente satisface las necesidades de todos los aficionados", afirma Malcolm Rogel, vicepresidente de experiencia de los aficionados de los Mariners. "Los miembros Flex tienen el control de los partidos a los que asisten, dónde se sientan y cuántos asientos utilizan en cada partido". Los nuevos paquetes de entradas crearon un gran interés: Entre 2021 y 2022 las afiliaciones crecieron un 258%, y en 2024 las afiliaciones Flex representaban un tercio de los ingresos por abonos de temporada. Muchos de los compradores Flex nunca antes habían considerado la posibilidad de adquirir abonos de temporada. Los resultados han sido tan exitosos que los Orioles de Baltimore, los Marlins de Miami, los Mets de Nueva York, los Gigantes de San Francisco y los Rays de Tampa Bay han puesto en marcha estrategias similares. . . . La fijación de precios por paquetes está bien establecida en determinados sectores, pero puede -y debe- aplicarse en muchos más. Puede aumentar la comodidad para los clientes, reducir los costes para las empresas, crear relaciones comerciales más estrechas y ofrecer oportunidades para aumentar las ventas. Muchos productos agrupados ofrecen descuentos, pero otros utilizan una estrategia de valor añadido que les permite aumentar los precios. La era de depender de los aumentos anuales de precios para alcanzar los objetivos de beneficios de su empresa ha terminado. Tras un periodo de elevada inflación, muchos consumidores se resistirán a pagar un pequeño porcentaje más. El mantra de crecimiento actual es: Céntrese en el valor. Un paquete bien construido puede hacer precisamente eso.

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