Pesquisa: A tecnologia de marketing está quebrada. Veja como consertar a TI.

Embora as empresas invistam consideravelmente em tecnologia de marketing (martech), muitas vezes ela é subutilizada e seu impacto é modesto. A CMO Survey perguntou a 292 profissionais de marketing sênior como eles usam a tecnologia. Nossa equipe (uma equipe de dois acadêmicos, dois consultores e um CMO) trabalhou para descobrir por que eles podem não estar obtendo os melhores resultados. Os líderes de marketing nos disseram que pretendem gastar 24% de seus orçamentos em martech este ano. Quase um terço (31%) dos participantes da pesquisa observou que os gastos com marketing individualizado daqui a cinco anos aumentarão em 55%. Poucas empresas não são afetadas pela martech, e essas tendências orçamentárias sugerem que sua influência está se acelerando. Em resposta à pergunta: "Qual é o impacto das suas ferramentas de martech atuais sobre o desempenho da sua empresa?", os profissionais de marketing relataram uma pontuação de impacto de 4,7 em uma escala de 7 pontos (1 = nada e 7 = muito). Um número preocupante de 49% nos disse que os resultados esperados não estão correspondendo ao impacto da tecnologia no mundo real. Eles também nos disseram que 44% das ferramentas de martech adquiridas permanecem sem uso. O forte contraste entre os grandes e crescentes investimentos em martech e seu desempenho desigual levanta duas questões: 1) Que fatores sustentam essa lacuna e 2) Como as empresas devem gerenciar sistematicamente suas atividades de martech? Nossas descobertas sugerem que a desconexão entre investimento e desempenho decorre de uma ênfase excessiva nos aspectos operacionais da martech em comparação com os aspectos organizacionais . O Boletim da Organização Martech Para ajudar a corrigir essa preocupação, oferecemos o Martech Organization Report Card. A TI resume as "práticas recomendadas" da organização para impulsionar o uso e a eficácia da martech. A TI oferece uma abordagem sistemática para identificar e remediar impedimentos específicos para a integração da martech na empresa com base em medidas autorrelatadas. As empresas podem comparar sua estratégia de integração da martech com essas dez práticas recomendadas para ajudar a melhorar os elementos organizacionais. 1. Reorientar a atenção - olhar além do orçamento. A pesquisa da CMO indica que os gastos com martech e o desempenho não estão relacionados - mais gastos não levam a mais desempenho. Isso significa que os líderes devem olhar além dos gastos e pensar mais sobre como podem aproveitar melhor esses sistemas. 2. Busque os objetivos certos. Os líderes adotam a martech por muitas razões, incluindo algumas motivações problemáticas, como imitar um concorrente ou um fascínio por novas e brilhantes tecnologias de marketing. Nossa pesquisa contrastou essas motivações com aquelas com intenção estratégica mais forte, como o alinhamento com os objetivos e a estratégia da empresa e o aumento do valor para o cliente. Os resultados revelam que, quando as organizações implementam a martech por motivos estratégicos, elas apresentam taxas de uso 20% mais altas e um impacto substancialmente maior. Esse prêmio provavelmente surge porque as motivações estrategicamente sólidas podem posicionar a martech como um recurso valioso para a tomada de decisões, e não como mais um brinquedo de marketing. Um foco estratégico costuma ser mais facilmente adotado. 3. Aumentar o alcance da martech em toda a empresa. A Martech pode ser isolada no marketing. No entanto, o marketing costuma ser mais eficaz quando está bem integrado às operações de uma organização mais ampla. Para testar essa ideia, medimos o quanto as ferramentas da Martech melhoram o desempenho de cada parte da estratégia de uma empresa em seis áreas estratégicas: marketing, CRM, vendas, CX, percepções do cliente e operações. Em algumas empresas, apenas o marketing e o CRM foram beneficiados, enquanto em outras, os benefícios médios de desempenho foram distribuídos de forma mais uniforme entre as seis áreas. Os resultados mostram que, quando os benefícios da martech são implementados em toda a empresa, seu impacto organizacional geral aumenta de 4,2 (foco mais restrito) para 5,4 (implementações mais amplas) na escala de impacto de 7 pontos. Para conseguir o uso multifuncional, o senhor deve envolver os gerentes de toda a empresa na adoção da martech e na definição de metas. O senhor também deve aumentar o treinamento sobre o uso da martech em cada área funcional. 4. Envolva as pessoas certas. Os dados da pesquisa indicam que as empresas não estão priorizando os talentos da martech. Quando solicitados a "Classificar o evento em que o(a) senhor(a) se concentra nas seguintes atividades ao gerenciar sua estratégia de martech", a área de desempenho mais baixo é "Contratação ou retenção de talentos para gerenciar/implementar a estratégia de martech". Os entrevistados classificaram a retenção como 4,1 em uma escala de 7 pontos. Por outro lado, "Otimizar ou simplificar as ferramentas existentes" atrai muito mais atenção. Os profissionais de marketing deram a ela a nota 5,3. Esse desequilíbrio precisa ser resolvido. O valor objetivo da Martech pode enfraquecer e sua credibilidade percebida pode ser prejudicada se o senhor não tiver reunido a equipe certa. Para tirar o máximo proveito das novas soluções de martech, os líderes devem cultivar uma cultura de aprendizado e desenvolvimento sempre ativa. Eles também devem estabelecer programas dedicados à integração e ao uso produtivo dessas soluções. 5. Traga a genAI para a mesa da martech. As empresas nos disseram que usam a genAI em 15% das atividades de marketing, em média. Os usuários acima da média usam a genAI em 32,1% das atividades de marketing, enquanto os usuários abaixo da média a utilizam em apenas 4,3% das vezes. Os usuários acima da média também apresentam uma pontuação de impacto de martech significativamente maior (10 a 20%). Por esse motivo, a genAI e a martech parecem ser ativos complementares. Eles fortalecem um ao outro e geralmente fazem parte dos mesmos sistemas. Infelizmente, ouvimos falar de um profissional de marketing que cria um processo de 27 etapas para publicar um único blog. Isso é totalmente insustentável e desnecessário com a genAI. 6. Capacite a liderança de marketing. Surge uma diferença impressionante na eficácia da martech com base na liderança. Nas organizações em que o marketing lidera as iniciativas de martech (66% das empresas pesquisadas), o impacto é 25% maior do que naquelas em que outras funções lideram, inclusive TI. Essa disparidade destaca o valor de uma abordagem centrada no marketing. A perspectiva dos profissionais de marketing focada no cliente pode promover a identificação e a implementação mais eficazes de tecnologias para tratar de pontos problemáticos e oportunidades específicas dos clientes. 7. Incluir métricas para o impacto de longo prazo. As empresas usam uma série de métricas de martech. Algumas são de curto prazo, como geração de leads, conversão de leads e engajamento de conteúdo. Essas são usadas por 60% ou mais das empresas pesquisadas. Algumas são de longo prazo, como satisfação do cliente, fidelidade e valor vitalício. Essas são usadas pela metade das empresas. As empresas que se concentram em métricas de longo prazo percebem um aumento maior no impacto da martech em relação ao aumento das métricas de curto prazo, o que torna surpreendente a ênfase nas métricas de curto prazo. Se a frase "o que é medido é gerenciado" for válida, o foco de longo prazo nos relacionamentos com os clientes, em vez de nas transações, deve ser equivalente ao foco dos gerentes em gerar negócios repetidos e fidelidade para a empresa. Além disso, as medidas transmitem valor. Se a martech se concentrar em atividades táticas ou de curto prazo, ela poderá ser vista como menos valiosa dentro da empresa. Com o tempo, isso provavelmente prejudicará a credibilidade da martech como uma plataforma estratégica poderosa. 8. Infundir criatividade para reforçar o impacto da martech. As empresas aumentam a eficácia da martech quando a impregnam de criatividade. Para testar essa ideia, avaliamos as respostas dos líderes à pergunta "O sucesso de longo prazo da minha organização depende de sua capacidade de promover ideias criativas que possam transformar o negócio" (onde 1=discordo totalmente a 7=concordo totalmente) e examinamos como elas influenciaram o impacto da martech no desempenho. Os resultados mostram que o impacto da martech melhora à medida que as classificações de criatividade aumentam. É mais provável que isso ocorra quando o foco está nos elementos da estratégia de marca, social e/ou CRM. 9. Mantenha o foco no cliente. Os sistemas de tecnologia podem assumir uma vida e um direito próprios. O senhor pode se distrair do objetivo principal de gerar mais receita e reduzir custos. Para testar essa ideia, fizemos perguntas aos líderes corporativos sobre seu foco no cliente, como o grau em que sua empresa "tem clareza sobre a identificação de quem são seus clientes mais engajados", "pode aproveitar os dados focados em seus clientes mais engajados" e "usa efetivamente os insights para gerenciar seus clientes mais engajados" (onde 1=nada a 7=muito bem). Em todos os casos, as empresas que obtiveram uma pontuação mais alta nessas tarefas de estratégia com foco no cliente relatam um desempenho mais alto em martech. 10. Auditar regularmente os sistemas de martech. A aquisição de martech exige esforço e despesas consideráveis, e não é incomum que as empresas tenham grandes equipes ou grupos avaliando tecnologias potenciais para adoção. No entanto, uma vez adquirida, as empresas não costumam se preocupar com a tecnologia. Embora seja fácil "instalar e esquecer", isso geralmente falha devido ao não uso ou a lacunas na pilha de tecnologia e às inovações que mudam rapidamente no espaço. Quando perguntados: "Com que regularidade as ferramentas de martech da sua empresa são auditadas e avaliadas, apenas 30,9% dos entrevistados realizam auditorias com uma frequência de seis meses ou menos. No entanto, descobrimos que o impacto da martech cai significativamente quando as empresas esperam mais de meio ano para fazer a avaliação. A pesquisa, os dados e as discussões que envolvem a avaliação são tão importantes quanto a auditoria. A discussão coordena os objetivos da martech e lembra os participantes sobre seu uso adequado. Se bem feitas, as avaliações de desempenho podem corrigir as deficiências da martech e ajudar na decisão de cortar componentes de baixo desempenho. É importante ressaltar que a auditoria pode se beneficiar de casos de uso e iniciativas de martech em andamento. . . . As empresas estão aumentando seus gastos com martech porque ela tem o potencial de aumentar a demanda dos clientes e reduzir os custos. Nossas evidências sugerem que a realização desses benefícios se deve, em parte, ao fato de a martech estar integrada à estrutura da organização. Nosso Martech Organization Report Card oferece aos líderes de toda a empresa uma estrutura para fazer um balanço de seus investimentos e otimizar seu impacto.

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Resumo.

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