Pesquisa: Produtos rotulados como sustentáveis vendem melhor

Com o aumento da demanda dos consumidores por produtos sustentáveis, cada vez mais vendedores começaram a adicionar rótulos aos seus produtos para indicar vários tipos de certificações de sustentabilidade. Esses rótulos, como o "Climate Pledge Friendly" da Amazon, o "Target Zero" da Target e o "Shop Sustainably" da Wayfair, oferecem aos clientes maior visibilidade do impacto ambiental dos produtos que compram. Mas será que essa visibilidade se traduz em mais vendas? Essa é uma questão crucial para as empresas, pois os rótulos de sustentabilidade não vêm sem um custo. Investir nas práticas sustentáveis necessárias para obter essas certificações pode, às vezes, levar a aumentos de preços, e até mesmo os clientes com consciência ecológica ostensiva podem não estar dispostos a pagar esse prêmio. Para começar a quantificar o impacto financeiro da adição de rótulos de sustentabilidade aos produtos, realizamos um estudo abrangente no qual analisamos mais de 10 meses de dados da Amazon. Comparamos várias métricas de vendas de centenas de produtos com e sem o selo "Climate Pledge Friendly" da Amazon (que os vendedores podem obter trabalhando com um dos certificadores terceirizados da Amazon). Conforme mostrado abaixo, esse selo é exibido na página de pesquisa abaixo de cada produto certificado, e mais detalhes sobre a certificação são exibidos quando o senhor clica na página de um produto. O que os dados mostram Usamos esse conjunto de dados para comparar as classificações de vendas de 1.350 produtos rotulados com as de 16.264 produtos comparáveis sem rótulo. Para garantir que capturássemos com precisão a receita geral, também levamos em conta os custos associados às atividades de marketing, como publicidade patrocinada e promoções de preços. Para garantir que medimos apenas o impacto do selo de sustentabilidade, controlamos outros atributos dos produtos que também podem afetar o desempenho de vendas, como o desempenho de vendas de base, promoções de preços, classificações de pesquisa orgânica e atividades de publicidade. Por meio dessa análise, descobrimos que, em média, adicionar um rótulo de sustentabilidade a um produto aumentou a demanda do consumidor por esse produto em aproximadamente 13% durante oito semanas após a adição do rótulo. Isso se manteve independentemente do tipo de produto e não foi impulsionado por mudanças nas estratégias de preços (por exemplo, mudanças no preço base, cupons ou descontos) ou atividades de publicidade (por exemplo, novos anúncios patrocinados). Em seguida, repetimos essa análise com os dados fornecidos pelos certificadores terceirizados. Essa análise de acompanhamento comparou 2.602 produtos rotulados com 17.809 produtos não rotulados. A TI constatou que os rótulos de sustentabilidade aumentaram a demanda do consumidor em aproximadamente 14% durante oito semanas após a adição do rótulo. Descobrimos também que os produtos com preços mais competitivos, com menos visibilidade ou em uma categoria de produtos menos competitiva, na qual menos concorrentes investiram em anúncios de busca, se beneficiaram mais com a adoção desse rótulo. Por que os rótulos funcionam? Então, o que essas descobertas significam? Em um nível elevado, essas duas análises demonstram que os rótulos de sustentabilidade impulsionam a demanda do consumidor. Mas por quê? Exploramos algumas explicações possíveis. Primeiro, é possível que a Amazon aumente artificialmente a visibilidade de produtos com rótulos de sustentabilidade, melhorando sua classificação na pesquisa orgânica. No entanto, a Amazon negou que os rótulos de sustentabilidade sejam um fator em seus algoritmos, e nossas próprias análises demonstram que, a curto prazo, a classificação da pesquisa orgânica não melhora significativamente imediatamente após a inclusão do rótulo. Em seguida, analisamos se os rótulos de sustentabilidade podem aumentar as vendas simplesmente tornando os produtos mais fáceis de encontrar. Para determinadas pesquisas de palavras-chave, a Amazon permite que os usuários filtrem os resultados usando o rótulo Climate Pledge Friendly. Em teoria, esse recurso poderia aumentar a visibilidade e impulsionar as vendas. No entanto, nossa análise mostra o contrário: a presença de uma opção de filtro não teve efeito mensurável sobre o impacto das vendas de produtos rotulados. Isso sugere que a maioria dos consumidores não está filtrando ativamente os itens com rótulo de sustentabilidade. Uma pesquisa de acompanhamento confirmou esse comportamento, reforçando nossa conclusão. Nossa última explicação foi que o rótulo ajuda os consumidores a identificar produtos que correspondem às suas preferências por determinados recursos sustentáveis. Para testar isso, analisamos como as diferentes características de sustentabilidade influenciaram as vendas - especialmente nos segmentos de preço. Os resultados apontam para um padrão claro: para produtos de preço mais baixo, a mensagem de carbono neutro foi especialmente eficaz para impulsionar as vendas. Em produtos de preço mais alto, as preferências dos consumidores eram mais variadas. Ainda assim, características como a redução da pegada de carbono, a ausência de ingredientes nocivos e a produção orgânica levaram consistentemente a uma demanda mais forte. Também constatamos uma ligeira preferência dos consumidores por certificações emitidas por órgãos governamentais em relação às de organizações privadas, o que sugere que a credibilidade percebida desempenha um papel importante. Nossa pesquisa também revela que os rótulos de sustentabilidade influenciam as escolhas do consumidor ao fornecer informações claras e de fácil acesso sobre as características do produto. O que impulsiona a demanda não é a complexidade por trás do rótulo, como o processo de certificação ou os custos da certificação, mas os próprios atributos certificados facilmente acessíveis. Em outras palavras, os consumidores raramente investigam os detalhes por trás de um rótulo. Em vez disso, eles fazem uma busca passiva: Eles não procuram ativamente por produtos sustentáveis, mas quando são apresentados a opções com e sem rótulo, é mais provável que escolham o que tem o rótulo. Implicações para plataformas e vendedores Essas descobertas oferecem conclusões claras tanto para as plataformas quanto para os vendedores de produtos. Para as plataformas, enfatizar mensagens específicas de sustentabilidade - em vez de confiar em rótulos amplos e genéricos - pode moldar de forma mais eficaz o comportamento do consumidor. A Amazon já começou a se movimentar nessa direção, substituindo o rótulo genérico "Climate Pledge Friendly" por declarações específicas como "Práticas florestais" e "Produtos químicos mais seguros", uma estratégia que se alinha aos nossos resultados. Para os vendedores, o sucesso depende de duas estratégias principais: manter a visibilidade por meio de preços competitivos e publicidade, bem como alinhar a mensagem de sustentabilidade às preferências do consumidor. Nas categorias de preço mais baixo, as alegações de neutralidade de carbono são de implementação acessível e altamente atraentes para os consumidores. Nos segmentos premium, os vendedores devem investir em pesquisas de mercado para identificar quais características de sustentabilidade são mais importantes para seu público - e buscar certificações de acordo. Mesmo que a maioria dos consumidores não investigue os detalhes da certificação, eles ainda se preocupam com a confiabilidade. Os vendedores podem reforçar a credibilidade explicando de forma clara e simples o rigor da certificação na página do produto - sem exigir que os compradores se aprofundem no assunto. . . . Nossa pesquisa demonstra que os rótulos de sustentabilidade são uma ferramenta eficaz para ajudar a impulsionar as vendas, fornecendo aos consumidores informações que lhes interessam ao tomar decisões de compra. É importante ressaltar que não se trata de greenwashing. Os selos de sustentabilidade são eficazes porque refletem o investimento real em práticas sustentáveis. Dessa forma, seria sensato que os vendedores investissem na compreensão das formas de sustentabilidade que mais repercutem entre seus consumidores e, em seguida, tornassem essas informações de sustentabilidade transparentes e acessíveis nos locais onde seus clientes fazem compras.

Pesquisa: Produtos rotulados como sustentáveis vendem melhor

Resumo.

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