Investigación: Los productos etiquetados como sostenibles se venden mejor

A medida que crece la demanda de productos sostenibles por parte de los consumidores, cada vez más vendedores han empezado a añadir etiquetas a sus productos para indicar diversos tipos de certificaciones de sostenibilidad. Estas etiquetas -como "Climate Pledge Friendly" de Amazon, "Target Zero" de Target y "Shop Sustainably" de Wayfair- ofrecen a los clientes una mayor visibilidad del impacto medioambiental de los productos que compran. Pero, ¿se traduce esa visibilidad en mayores ventas? Esta es una pregunta crítica para las empresas, ya que las etiquetas de sostenibilidad no vienen sin un coste. Invertir en las prácticas sostenibles necesarias para obtener estas certificaciones puede suponer a veces un aumento de los precios, e incluso los clientes ostensiblemente ecoconscientes pueden no estar dispuestos a pagar ese sobreprecio. Para empezar a cuantificar el impacto financiero de añadir etiquetas de sostenibilidad a los productos, realizamos un estudio exhaustivo en el que analizamos más de 10 meses de datos de Amazon. Comparamos varias métricas de ventas de cientos de productos con y sin la etiqueta "Climate Pledge Friendly" de Amazon (que los vendedores pueden obtener trabajando con uno de los certificadores externos de Amazon). Como se muestra a continuación, esta etiqueta aparece en la página de búsqueda debajo de cada producto certificado, y se muestran más detalles sobre la certificación al hacer clic en la página de un producto. Lo que muestran los datos Utilizamos este conjunto de datos para comparar los rankings de ventas de 1.350 productos etiquetados con los de 16.264 productos comparables no etiquetados. Para asegurarnos de que captábamos con precisión los ingresos globales, también tuvimos en cuenta los costes asociados a las actividades de marketing, como la publicidad patrocinada y las promociones de precios. Para asegurarnos de que medíamos sólo el impacto de la etiqueta de sostenibilidad, controlamos otros atributos de los productos que también podían influir en el rendimiento de las ventas, como el rendimiento de las ventas de referencia, las promociones de precios, las clasificaciones de búsqueda orgánica y las actividades publicitarias. Mediante este análisis, descubrimos que, por término medio, añadir una etiqueta de sostenibilidad a un producto impulsaba la demanda de ese producto por parte de los consumidores en aproximadamente un 13% durante las ocho semanas posteriores a la adición de la etiqueta. Esto se mantuvo independientemente del tipo de producto, y no fue impulsado por cambios en las estrategias de precios (por ejemplo, cambios en el precio base, cupones o descuentos) o actividades publicitarias (por ejemplo, nuevos anuncios patrocinados). A continuación, repetimos este análisis con los datos proporcionados por los terceros certificadores. Este análisis de seguimiento comparó 2.602 productos etiquetados con 17.809 productos sin etiquetar. Se descubrió que las etiquetas de sostenibilidad impulsaron la demanda de los consumidores en aproximadamente un 14% durante las ocho semanas posteriores a la adición de la etiqueta. Se descubrió además que los productos con precios más competitivos, con menos visibilidad o en una categoría de productos menos competitiva en la que menos competidores invertían en anuncios de búsqueda se beneficiaban más de la adopción de esta etiqueta. ¿Por qué funcionan las etiquetas? Entonces, ¿qué significan estas conclusiones? A alto nivel, ambos análisis demuestran que las etiquetas de sostenibilidad impulsan la demanda de los consumidores. Pero, ¿por qué? Exploramos algunas explicaciones potenciales. En primer lugar, es posible que Amazon aumente artificialmente la visibilidad de los productos etiquetados como sostenibles al mejorar su clasificación en las búsquedas orgánicas. Sin embargo, Amazon ha negado que las etiquetas de sostenibilidad sean un factor en sus algoritmos, y nuestros propios análisis demuestran que, a corto plazo, el ranking de búsqueda orgánica no mejora significativamente inmediatamente después de añadir la etiqueta. A continuación, consideramos si las etiquetas de sostenibilidad podrían impulsar las ventas simplemente haciendo que los productos sean más fáciles de encontrar. Para determinadas búsquedas de palabras clave, Amazon permite a los usuarios filtrar los resultados utilizando la etiqueta Climate Pledge Friendly. En teoría, esta característica podría aumentar la visibilidad e impulsar las ventas. Sin embargo, nuestro análisis muestra lo contrario: la presencia de una opción de filtro no tuvo ningún efecto medible en el impacto de las ventas de los productos etiquetados. Esto sugiere que la mayoría de los consumidores no filtran activamente en busca de artículos etiquetados como sostenibles. Una encuesta de seguimiento confirmó este comportamiento, reforzando nuestra conclusión. Nuestra última explicación fue que la etiqueta ayuda a los consumidores a identificar los productos que se ajustan a sus preferencias por determinadas características sostenibles. Para comprobarlo, analizamos cómo influían las distintas características de sostenibilidad en las ventas, sobre todo en los distintos segmentos de precios. Los resultados apuntan a un patrón claro: en los productos de menor precio, los mensajes de neutralidad de carbono fueron especialmente eficaces para impulsar las ventas. En los productos de precio más elevado, las preferencias de los consumidores eran más variadas. Aun así, características como la reducción de la huella de carbono, la ausencia de ingredientes nocivos y la producción ecológica provocaron sistemáticamente una mayor demanda. También encontramos una ligera preferencia de los consumidores por las certificaciones emitidas por organismos gubernamentales frente a las de organizaciones privadas, lo que sugiere que la credibilidad percibida desempeña un papel. Nuestra investigación también revela que las etiquetas de sostenibilidad influyen en las elecciones de los consumidores al proporcionar información clara y fácilmente accesible sobre las características de los productos. Lo que impulsa la demanda no es la complejidad detrás de la etiqueta -como el proceso de certificación o los costes de la misma- sino los propios atributos certificados fácilmente accesibles. En otras palabras, los consumidores rara vez investigan los detalles que hay detrás de una etiqueta. En su lugar, realizan una búsqueda pasiva: No buscan activamente productos sostenibles, pero cuando se les presentan opciones etiquetadas y no etiquetadas, es más probable que elijan la que lleva la etiqueta. Implicaciones para las plataformas y los vendedores Estas conclusiones ofrecen claras pistas tanto para las plataformas como para los vendedores de productos. Para las plataformas, hacer hincapié en mensajes de sostenibilidad específicos -en lugar de confiar en etiquetas amplias y genéricas- puede moldear con mayor eficacia el comportamiento de los consumidores. Amazon ya ha empezado a moverse en esta dirección, sustituyendo la etiqueta paraguas "Climate Pledge Friendly" por afirmaciones específicas como "Prácticas forestales" y "Productos químicos más seguros", una estrategia que concuerda con nuestros resultados. Para los vendedores, el éxito depende de dos estrategias clave: mantener la visibilidad mediante precios competitivos y publicidad, así como alinear los mensajes de sostenibilidad con las preferencias de los consumidores. En las categorías de precios más bajos, las afirmaciones de neutralidad de carbono son tanto asequibles de implementar como muy atractivas para los consumidores. En los segmentos premium, los vendedores deben invertir en estudios de mercado para identificar qué características de sostenibilidad importan más a su público, y buscar certificaciones en consecuencia. Aunque la mayoría de los consumidores no investigarán los detalles de la certificación, les sigue importando la fiabilidad. Los vendedores pueden reforzar la credibilidad explicando de forma clara y sencilla el rigor de la certificación en la página del producto, sin exigir a los compradores que indaguen más. . . . Nuestra investigación demuestra que las etiquetas de sostenibilidad son una herramienta eficaz para ayudar a impulsar las ventas al proporcionar a los consumidores información que les importa a la hora de tomar decisiones de compra. Es importante destacar que no se trata de un lavado verde. Las etiquetas de sostenibilidad son eficaces porque reflejan la inversión real en prácticas sostenibles. Por ello, los vendedores harían bien en invertir en comprender qué formas de sostenibilidad resonarán más entre sus consumidores y, a continuación, hacer que esa información sobre sostenibilidad sea transparente y accesible en los lugares donde compran sus clientes.

Investigación: Los productos etiquetados como sostenibles se venden mejor

Resumen.

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