Conquistar os clientes certos não é apenas uma questão de vendas

Sua organização vende o que o senhor quer, para quem o senhor quer, da maneira que o senhor quer? Ou há muitos casos em que o senhor vende o que pode, para quem pode e como pode? Se a sua estratégia se baseia em vencer em mercados-alvo específicos com soluções nas quais o senhor investiu para impulsionar o crescimento de alta margem, a última abordagem prejudica esse foco. É fácil apontar as habilidades (ou a falta delas) da sua equipe de vendas como a causa do problema. Sempre há oportunidades para os vendedores melhorarem a maneira como interagem com os clientes e clientes potenciais. Mas não conquistar o número suficiente de clientes certos, vender o que o senhor priorizou e investiu mais, pelos preços necessários, é um problema de liderança e estratégia. Não é apenas um problema de vendas. Quando pergunto aos executivos se suas equipes de vendas entendem bem sua estratégia de marketing individualizado, em uma escala de 1 a 10, a média é de 6,4. Não é terrível, mas certamente não é excelente. Mas quando pergunto às equipes de vendas se elas entendem bem a estratégia de entrada no mercado da empresa, suas respostas são, em média, 3,7. Esse é um número perigosamente baixo, quando o senhor considera que cada chamada de vendas representa o sucesso ou o fracasso de sua estratégia no mercado. Se o senhor está tentando liderar o crescimento de qualquer tipo - da receita à expansão da margem, à participação no mercado, à participação na carteira, etc. - é fundamental que sua organização de vendas tenha uma compreensão clara de sua estratégia de entrada no mercado. Isso começa com o CEO e os membros da equipe executiva, e com a forma como eles comunicam a estratégia. Em seguida, a estratégia é transmitida em cascata para todos os níveis de liderança de vendas da empresa. Veja a seguir o que deve ser comunicado à sua organização de vendas para garantir que ela esteja pronta para executar a estratégia da empresa em cada interação com clientes potenciais e clientes. 1. Identifique os tipos de negócios que o senhor espera que as vendas não busquem. Todos sabem que não se pode ser tudo para todos. No entanto, as equipes de vendas geralmente buscam oportunidades abaixo do ideal. Quantas vezes o senhor já se perguntou por que tempo, dinheiro e energia estavam sendo gastos na aquisição ou no atendimento de clientes que não se encaixam perfeitamente na sua empresa? Seja claro com seus líderes e equipes de vendas sobre os tipos de negócios que o senhor espera que eles busquem e, igualmente importante, que não busquem, alinhando sua estratégia com as ações que suas equipes de vendas podem executar. Comunique-se de forma precisa e detalhada sobre o perfil de seu cliente ideal, incluindo setor, tamanho e escala e circunstâncias. Seja específico quanto ao nível de autoridade normalmente necessário para autorizar a compra de seus produtos e serviços nas empresas em potencial. O erro de estratégia mais comum que vejo nas vendas business-to-business é que os profissionais de vendas concentram toda a sua atividade em clientes potenciais que não estão autorizados a comprar deles e não se envolvem com aqueles que podem. 2. Esclareça a vantagem competitiva de sua empresa. Para cada um de seus tipos de clientes potenciais ou clientes, é provável que haja vários motivos pelos quais eles escolherão o senhor em vez de alternativas concorrentes. Ajude a sua equipe de vendas a entender especificamente quais são as vantagens que o senhor espera que ela enfatize durante suas interações com prospects e clientes. Certifique-se de que eles tenham clareza sobre os pontos de maior valor e diferenciação da sua empresa, incluindo um profundo entendimento dos tipos de problemas e objetivos dos clientes que levam às suas ofertas premium e às soluções que o senhor mais investiu na criação. Se não houver esse nível de entendimento, os vendedores se limitarão a falar sobre o que lhes é mais confortável e familiar - geralmente uma lista de recursos e benefícios. Em uma empresa de elevadores com a qual trabalhei, uma das vantagens competitivas de um novo produto para o mercado de edifícios de médio porte era seu desempenho silencioso. Mas o valor real desse produto era a economia potencial de espaço que ele proporcionava, permitindo uma maior receita por metro quadrado dentro do edifício. Esse tipo de conversa com arquitetos e proprietários de edifícios exigia uma compreensão significativa da estratégia da empresa para conquistar o tipo certo de negócio. 3. Enfatize como a experiência de vendas é a experiência do cliente (CX). Parafraseando uma ideia mencionada neste white paper da HBR sobre a jornada do cliente: Se a experiência de vendas for a primeira milha e não for atraente ou valiosa, os clientes em potencial sairão na saída 1 e terão uma experiência de cliente com outra pessoa. É fácil esquecer que a experiência de vendas é uma parte essencial da experiência do cliente de sua empresa. A experiência de vendas também é responsável por 25% ou mais da decisão de trabalhar com sua organização - ou seja, pelo menos 25% dos critérios de escolha para fazer negócios com o senhor se baseiam inteiramente na experiência que os clientes potenciais têm com sua equipe de vendas antes de se tornarem clientes. Esse impacto é maior do que apenas o atendimento e a marca e fica atrás apenas dos produtos e serviços reais que o senhor oferece. Quando se trata de sucesso no mercado, a experiência de vendas é um diferencial vital. Especialmente quando produtos, serviços e até mesmo recursos avançados começam a parecer semelhantes, ou mesmo idênticos, aos olhos dos clientes, é a qualidade da experiência de vendas que pode fazer a balança pender a seu favor. Seus vendedores precisam entender que o papel deles é crucial para dar vida à sua estratégia de CX em cada interação com um cliente. . . . Cada chamada de vendas reflete o sucesso ou o fracasso de sua estratégia. A TI pode se tornar um acúmulo maciço de vitórias - ou a morte por mil cortes. Observe o que está acontecendo com a equipe de vendas - e as metas individuais que estão perseguindo - como o sintoma quando os negócios não conseguem produzir uma margem aceitável, quando as oportunidades são pequenas demais para produzir uma receita significativa ou quando a participação de mercado em um segmento é menor do que o esperado ou desejado. Sempre haverá exceções oportunistas a serem feitas em relação a preços ou clientes que representam oportunidades únicas. Mas quando uma grande parte de sua base de clientes começa a parecer uma exceção ao seu perfil de cliente ideal, a causa raiz provável é que sua estratégia não está sendo implementada como o senhor pretendia. Concentre-se em garantir que sua equipe de vendas entenda como executar sua estratégia em detalhes vívidos. Comunique os principais objetivos de sua estratégia em relação ao desempenho financeiro, às expectativas do produto e do mercado e como eles contribuem para o valor de sua experiência do cliente, para que os vendedores entendam exatamente o que o senhor espera deles em cada chamada de vendas.

Conquistar os clientes certos não é apenas uma questão de vendas

Resumo.

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