Definição de uma estratégia de preços em meio a tarifas em constante mudança

Definir uma estratégia de preços nunca é fácil, mas em meio a tarifas imprevisíveis, realinhamentos globais e temores de recessão, é um ato de equilíbrio ainda mais arriscado. A escolha de um gerente geralmente é apresentada como binária: O senhor aumenta os preços e corre o risco de perder clientes? Ou o senhor absorve os custos e reduz as margens? Mas os consumidores têm uma terceira opção: Eles podem optar por comprar em outro lugar. Portanto, para tomar decisões sobre preços, o senhor também precisa entender o que os concorrentes estão fazendo. Se os rivais aumentarem seus preços, o senhor terá mais margem de manobra em sua própria decisão. Entretanto, se eles optarem por absorver as tarifas, suas opções serão mais limitadas. Seria um desafio praticar preços acima dos rivais e permanecer competitivo. No mínimo, qualquer empresa que aumente os preços precisa explicar o motivo. Nenhum consumidor gosta de um aumento de preço, mas sua ira pode ser diminuída por meio de uma comunicação clara. Diga aos clientes por que está aumentando os preços, as medidas (ou concessões de lucro) que está tomando para atenuar o aumento e o que pretende fazer quando/se as tarifas diminuírem. Considere a possibilidade de ser transparente, listando o valor exato da tarifa em seu preço, como fez a Volkswagen. Os consumidores são receptivos a explicações honestas e cheias de fatos sobre por que os preços estão subindo. Entretanto, mesmo a decisão mais bem elaborada de "aumentar ou absorver" não garante a restauração dos lucros. Antes dessa nova era de tarifas - há apenas um mês e meio - a principal preocupação que ouvi dos gerentes era que, após anos de aumentos inflacionários de preços, os consumidores parariam de comprar se fossem solicitados a pagar mais. Portanto, é melhor presumir que, se o senhor aumentar os preços, alguns clientes deixarão de comprar. Por outro lado, se o senhor decidir absorver as tarifas, precisará vender mais produtos para compensar uma margem menor. E, nesse ambiente de incerteza econômica, pode ser irrealista apostar no aumento das vendas. Então, como as empresas devem desenvolver uma estratégia de preços durante esse período tumultuado? Embora uma decisão bem pensada de aumentar ou absorver os preços seja um primeiro passo importante, as empresas podem fazer mais para combater as tarifas com sucesso e, ao mesmo tempo, manter a confiança e os relacionamentos sólidos com seus clientes, fornecedores e investidores. Aqui estão algumas outras opções: Oferecer ofertas para compras de grande volume. Absorver uma parte dos custos tarifários para clientes que se comprometem com grandes compras pode ser considerado um desconto por volume. Embora as margens sejam reduzidas, o objetivo é aumentar os lucros vendendo mais volume. Quando a 7-Eleven lançou suas Big Gulps, reduzindo o preço por onça em tamanhos maiores, os lucros das bebidas de fonte quase dobraram. Mesmo que quisessem apenas um refrigerante tradicional de 16 onças, muitos consumidores pensaram: Por que não pagar os 20 centavos a mais para comprar um Big Gulp? Crie pacotes com desconto. Os produtos tarifados podem ser agrupados com outros produtos ou serviços não tarifados. O objetivo é duplo: A combinação faz com que o aumento geral de preço pareça menos drástico, e os pacotes também podem aumentar as vendas incentivando os clientes a comprar mais do que comprariam de outra forma. Por exemplo, em uma pesquisa realizada em 2024 com clientes norte-americanos pela Intouch Insight, 26% afirmaram que uma refeição de valor - quando um grupo de itens do cardápio é empacotado por um preço mais barato do que a compra de cada um individualmente - os incentivou a pedir fast food com mais frequência. Vinte e um por cento também relataram que pedem em uma cadeia diferente que oferece uma refeição de valor. Fixe ou limite os preços para compromissos de longo prazo. Muitos compradores apreciam a certeza. A garantia de preços para os clientes que firmam contratos de longo prazo proporciona a estabilidade que muitos gerentes estão buscando. Por exemplo, algumas empresas de óleo para aquecimento residencial oferecem tanto um plano de preço fixo, válido para uma temporada de inverno, quanto a opção de pagar preços à vista. Embora isso represente um risco para sua empresa, as vantagens incluem: Atrair novos clientes oferecendo uma opção que não é oferecida pelos concorrentes Garantir pedidos de longo prazo Possibilidade de cobrar um prêmio de risco. (Em troca de garantir um preço fixo por um período determinado, os vendedores podem cobrar um prêmio por assumirem o risco de possíveis aumentos de preços). Lucrar se as tarifas forem reduzidas ou se um produto comparável puder ser adquirido por um preço menor Lançar uma versão "boa" de seu produto. As tarifas afetam o poder de compra dos consumidores. Em um ambiente de preços mais altos, os consumidores não podem se dar ao luxo de fazer todas as suas compras regulares, e o medo de uma recessão piora a situação. Como resultado, muitos clientes voltarão a ter uma mentalidade de gastos do tipo "bom é bom o suficiente". Para permanecer na lista de compras de seus clientes, considere uma oferta em várias camadas que inclua: Um produto reduzido "bom o suficiente" para reter aqueles que podem parar de comprar Um produto existente "melhor" para manter os clientes atuais satisfeitos Uma versão "melhor" ou premium repleta de recursos para aumentar os gastos dos clientes que querem mais. Como escrevi em um artigo anterior da HBR, a precificação "bom-melhor-melhor" é comum em todos os setores, desde postos de gasolina até empresas de cartão de crédito, empresas de TV a cabo e lava-rápidos. Crie uma versão menor de seu produto. Considere a possibilidade de oferecer um produto de tamanho menor, orientado por tarifas. A manutenção do preço por meio da redução do volume reconhece e acomoda o poder de compra reduzido de seus clientes. Exemplos bem-sucedidos incluem a redução do número de folhas por rolo de papel higiênico e a diminuição da quantidade de cereais em uma caixa. Lembre-se de que a redução dos tamanhos traz o risco de uma reação negativa do consumidor, especialmente para produtos premium. Depois que a Tropicana reduziu o tamanho de suas garrafas de suco de 52 para 46 onças, os consumidores se revoltaram. Isso resultou em uma queda de 19% nas vendas mensais logo após a mudança. Por outro lado, a maioria dos fabricantes de sorvete premium resistiu à tentação da redução de tamanho, mantendo a convenção de vender por litro. Se possível, considere a possibilidade de lançar uma versão menor com base em tarifas e, ao mesmo tempo, manter o tamanho regular. Lembre-se de que nem todos os seus clientes correm o risco de sair do mercado se os preços subirem. Se a crise tarifária diminuir, o tamanho menor poderá ser retirado do mercado. Ofereça novas oportunidades de desconto para clientes preocupados com o orçamento. Alguns clientes são mais sensíveis ao preço do que outros. Uma das minhas estratégias favoritas é criar oportunidades para que os clientes com orçamento limitado recebam um desconto no preço. Essas táticas incluem cupons, abatimentos ou descontos oferecidos somente durante determinadas janelas, por exemplo, das 8 às 9 horas da manhã. Esses tipos de táticas atraem aqueles que realmente precisam de um desconto - 26%dos adultos norte-americanos dizem que usam cupons - ao mesmo tempo em que filtram aqueles que dizem que precisam. Ofereça planos de pagamento para facilitar as compras dentro do orçamento do cliente. Ajude seus clientes a fazer com que os preços mais altos caibam no orçamento mensal deles. Táticas como financiamento, planos "compre agora, pague depois" e layaway podem reestruturar um preço mais alto. Em vez de listar um preço alto, apresente-o como um preço por mês. Mais da metade dos ingressos de entrada geral vendidos para o recente Coachella Festival (a partir de US$ 599 para três dias) foram comprados usando um plano de pagamento. . . . É arriscado depender do aumento de preços ou da absorção de custos para gerar lucro extra suficiente para cobrir novas tarifas. Para ter sucesso durante esses tempos turbulentos, os gerentes precisam ampliar seu pensamento sobre preços e implementar novas estratégias. Independentemente de as tarifas permanecerem, mudarem ou serem eliminadas, essa perspectiva de preços mais robusta levará a novos lucros e crescimento.

Definição de uma estratégia de preços em meio a tarifas em constante mudança

Resumo.

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