6 lecciones para las start-up de un museo dedicado al fracaso

Los fundadores trabajan duro para construir sus start-ups. Los capitalistas de riesgo trabajan duro para identificar las más prometedoras e invertir en ellas. Pero la dura realidad es que el fracaso es inevitable. Datos recientes muestran que los fracasos de las start-up estadounidenses han aumentado un 60% en el último año. Numerosos factores pueden acabar con una empresa o un producto. Para comprender mejor la asunción de riesgos y el fracaso, he recopilado y catalogado artefactos de más de 1.000 productos y negocios fracasados, cosas como marionetas de calcetín de Pets.com, latas sin abrir de New Coke y un par de Google Glasses. Llamo a mi colección el Museo del Fracaso. Al estudiar mi colección, me di cuenta de que casi todos los fracasos representados entran dentro de seis categorías que yo llamo las seis fuerzas del fracaso. Animo encarecidamente a los fundadores y ejecutivos a que busquen estas señales de advertencia antes de que alguna de ellas suponga una catástrofe para sus empresas. Las seis fuerzas del fracaso 1. Pobre ajuste producto-mercado Al final, todos los productos fracasados tienen un denominador común: Demasiados pocos clientes encuentran una razón convincente para comprar. Quizá sea el precio. Tal vez sean las características. Tal vez sea porque el producto es un "nice-to-have" en lugar de un "must-have". O puede que simplemente no sea un producto que la gente espere de esa empresa. Harley Davidson tiene una reputación bien ganada en su negocio principal de motocicletas. Pero cuando introdujeron una colonia, entrando en un mercado altamente competitivo dominado por marcas de diseñadores de primera línea como Armani, Calvin Klein y Versace, el producto fracasó. Las incursiones de productos mal concebidos de Burger King(otra colonia) y Cheetos(bálsamo labial y sombra de ojos) corrieron la misma suerte. Una empresa puede encontrarse con serios problemas si invierte mucho en fabricación, distribución, marketing y ventas antes de haber establecido la probabilidad de un vínculo fuerte entre los compradores potenciales y la propuesta de valor del producto. Hay un adagio para esto: una solución en busca de un problema. 2. Mala gestión financiera La mayoría de las empresas fracasan por una sencilla razón: Se quedan sin dinero. Demasiada deuda, laxitud en el control del gasto, elevados costes de adquisición de clientes o excesiva dependencia de una única fuente de ingresos o de un solo cliente: éstas son sólo algunas de las señales de alarma que indican que una empresa podría quedarse sin pista de aterrizaje antes de poder despegar. Webvan, uno de los primeros servicios de entrega de comestibles por Internet, se lanzó en 10 ciudades y recaudó 757 millones de dólares antes de demostrar su éxito ni siquiera en un mercado. El modelo de negocio -que se centraba en poseer y operar sus propios centros de distribución y contratar a sus propios conductores- requirió todo ese capital sólo para poner en marcha la empresa. El minorista de artículos para el hogar Bed Bath & Beyond era un monstruo con más de 1.500 tiendas en 2018. Pero en lugar de utilizar el flujo de caja para invertir en el negocio, la empresa gastó 11.800 millones de dólares en sus propias acciones desde 2004, lo que finalmente la llevó a la quiebra en 2023. En algunos casos, el coste de adquirir y mantener a un cliente es tan alto que el valor de por vida de ese comprador no puede compensarlo. Y las empresas que dependen de las adquisiciones para añadir líneas de productos o segmentos de mercado suelen pagar demasiado y recibir muy poco a cambio. Por ejemplo, el fabricante de ordenadores Compaq compró Digital Equipment Corp (DEC) en 1998, la mayor fusión de la industria informática de la historia en aquel momento. Compaq quería ampliar su presencia mundial adquiriendo la presencia de DEC en el extranjero. Las dos empresas nunca llegaron a integrarse del todo y Compaq acabó siendo adquirida por HP en 2002 tras pasar apuros financieros. 3. Descuidar el éxito del cliente Las marcas fuertes se construyen cuando las empresas ofrecen una experiencia positiva al cliente. No comprender lo que constituye el éxito en la mente de los clientes puede socavar el objetivo de la empresa de lograr la satisfacción del cliente a largo plazo. Cualquier número de cosas puede alejar incluso a los clientes leales: características inadecuadas, mala calidad, débil atención al cliente y percepción de una mala relación calidad-precio. El Newton de Apple fue pionero en el mercado de los dispositivos informáticos de mano, y muchas de sus funciones -como el reconocimiento de escritura a mano y la gestión del calendario- fueron revolucionarias para un dispositivo móvil en 1993. Pero la empresa se precipitó al lanzarlo al mercado, y su capacidad para captar con precisión lo que el usuario escribía quedó muy lejos de las expectativas. Sus deficiencias lo convirtieron en el hazmerreír, sobre todo en la tira cómica Doonesbury y en Los Simpson. Los clientes estaban acostumbrados a pagar un sobreprecio por los productos de Apple, pero el Newton no aportó el valor esperado. Otro dispositivo repleto de funciones, el caro Galaxy Note 7 de Samsung, se ganó los elogios por su calidad de construcción, su compatibilidad con HDR y su hábil interfaz de usuario cuando salió al mercado en 2016. Sin embargo, un año después de su lanzamiento, 2,5 millones de teléfonos Note 7 fueron retirados del mercado después de que los clientes informaran de que sus baterías se sobrecalentaban e incluso explotaban. 4. Competencia abrumadora Por muy innovadora que sea una organización, toda empresa o producto tiene competencia. La forma de afrontarla es fundamental. Tratar de ganarse a la base de clientes leales de un competidor es un reto desalentador. Pero el cuchillo también se corta en el otro sentido: Un operador tradicional autocomplaciente puede no seguir el ritmo de los innovadores y perder un mercado que antes dominaba, sobre todo en los sectores intensivos en tecnología. Lo que hoy es disruptivo, mañana puede resultar obsoleto. Y las amenazas pueden venir de múltiples direcciones, como un competidor que asciende o desciende en el mercado o un oponente especialmente litigioso que agota sus recursos. (Las empresas muy apalancadas en la propiedad intelectual son especialmente vulnerables a esta amenaza). Considere Myspace. Durante un tiempo, definió los medios sociales, convirtiéndose brevemente en el sitio web más visitado de Estados Unidos en su punto álgido en 2006. Pero no supo innovar, no siguió los rápidos cambios de hábitos de sus jóvenes usuarios y se quedó rápidamente por detrás de Facebook, una brecha que nunca pudo recuperar. Y GM, el mayor fabricante de automóviles de Estados Unidos, invirtió más de 10.000 millones de dólares en su servicio de robotaxi, Cruise. Cuando Cruise se lanzó en 2016, el desarrollo del robotaxi era una de las principales prioridades de la empresa. Sin embargo, Cruise no pudo seguir el ritmo de competidores como Waymo y Tesla, y los incidentes de seguridad relacionados con la flota de Cruise pusieron repetidamente a la empresa en desacuerdo con los reguladores. GM finalmente cerró la unidad de desarrollo de robotaxi en 2024, tirando del enchufe en su negocio Cruise que perdía dinero. 5. Mal momento Los cambios imprevistos en la macroeconomía, la tecnología, los asuntos mundiales o la dinámica del mercado pueden asestar un golpe fatal a los productos y a las empresas que los fabrican. Los nuevos impuestos o aranceles pueden torpedear las previsiones financieras y la aceptación de los clientes. Y la adopción de una nueva tecnología puede ser dolorosamente lenta si requiere una infraestructura física de apoyo o un gran ecosistema de socios. Pero a veces un mal momento -entrar en un mercado demasiado pronto o demasiado tarde- puede ser una herida autoinfligida. Coger la ola de un mercado en auge puede facilitar la obtención de capital, pero una vez que se rompe la cresta, la siguiente ronda de financiación puede ser un suplicio. Otro ejemplo en el que el éxito en un mercado no garantiza una fórmula ganadora en otros es el teléfono Fire de Amazon. Durante años abundaron los rumores de que Amazon estaba desarrollando un teléfono, por lo que la expectación era grande cuando se presentó en junio de 2014. A pesar de varias innovaciones tecnológicas y un precio competitivo, su introducción se produjo siete años después del lanzamiento del iPhone y seis años después del teléfono Android inicial. No es de extrañar que el dispositivo de Amazon nunca le alcanzara y que se dejara de fabricar al cabo de un año. En cierto sentido, el momento de la start-up británica de eventos virtuales Hopin no podría haber sido mejor. Fundada el año anterior a la pandemia del Covid-19, la adopción de la plataforma de Hopin se disparó a medida que las restricciones de viaje y los requisitos de distanciamiento hacían inviables los eventos en persona. Tras un pico de valoración de 7.800 millones de dólares en 2021, la demanda cayó a medida que la gente volvía a los eventos en vivo. Hopin pasó por tres rondas de despidos antes de vender el negocio principal a RingCentral por 15 millones de dólares en 2023. 6. Un equipo de liderazgo débil Reclutar, retener y motivar el talento es una tarea interminable, por no mencionar el reto de mezclar a los individuos en un equipo cohesionado y eficaz. La disfunción en la cúpula puede infectar rápidamente a toda la organización, minando la moral. Theranos y Enron son ejemplos paradigmáticos de equipos ejecutivos débiles y poco éticos que llevaron a sus empresas a finales infames. Enron ocultó montañas de deudas y activos tóxicos a los reguladores y a los inversores, mientras que Theranos puso en peligro la salud de los pacientes y también engañó a sus inversores. En ambos casos, las prácticas descontroladas de los dirigentes fueron un fracaso de la parte encargada de su gobernanza y supervisión, su consejo de administración. Por supuesto, ambas empresas podrían ser ejemplos de una séptima fuerza: el fraude descarado, pero es tan difícil de detectar al principio. Piense en Bernie Madoff. Aplicar las lecciones del fracaso ¿Qué pueden hacer los empresarios para evitar -o al menos aprender de- los fracasos? 1. Céntrese en los fundamentos del negocio. Han sido un par de años difíciles para las start-ups, y la financiación ha sido a veces escasa. Por lo tanto, es esencial ser eficiente con el capital. Las empresas no deben salir al mercado sin una clara adecuación entre el producto y el mercado. Tomemos como ejemplo el teléfono móvil de ESPN, que se lanzó y dejó de fabricarse en 2006. Sólo mostraba resultados deportivos y contenidos de ESPN. Eso lo convirtió en un artículo "nice-to-have", no en un artículo imprescindible, incluso para el aficionado a los deportes más acérrimo. 2. Construya un equipo de primera clase. Los fundadores deben rodearse de un equipo directivo, un consejo de administración y unos inversores fuertes, experimentados y comprometidos. En el caso de WeWork, el consejo no supo detectar una cultura de excesos y no impuso la disciplina financiera. 3. Mantenga el éxito del cliente como su prioridad nº 1. Sea cual sea el sector, el éxito de una empresa joven depende en gran medida de un alto nivel de satisfacción de los primeros clientes. Elija a los primeros clientes que sean representativos del mercado más amplio al que intenta servir y solicite y atienda siempre sus comentarios. La dirección del fabricante de coches eléctricos Fisker habría hecho bien en escuchar a los primeros propietarios, que se sentían frustrados cuando los frecuentes problemas con el software y las piezas provocaban reparaciones constantes y complicadas. 4. Mantenga la mente abierta y sea ágil. Incluso las empresas con más éxito han tenido que pivotar al menos una vez. Es esencial mantener la mente abierta y ser ágil ante los cambios y los retos. Un ejemplo de libro de texto de una empresa que no supo pivotar fue Blockbuster, que en un momento dado tenía más de 9.000 tiendas y era dueña del mercado de alquiler de películas. Tras dejar pasar la oportunidad de comprar un joven advenedizo llamado Netflix, acabó sucumbiendo a la transición del mercado hacia el entretenimiento en streaming y se declaró en quiebra en 2010. El valor del fracaso Desplazarse por las exposiciones del Museo del Fracaso puede hacerle reír. Pero se trata de un asunto serio. Cada producto o empresa que fracasa tiene un precio: recursos malgastados, puestos de trabajo perdidos, reputaciones empañadas. Pero recuerde que el fracaso puede ser saludable. Pocas empresas de renombre pueden afirmar que nunca han experimentado un fracaso. De hecho, la ausencia de fracasos podría indicar falta de creatividad y convicción, o miedo a asumir riesgos. Aplicar las lecciones de los fracasos pasados puede ayudar a construir una empresa duradera. Sólo tiene que ser consciente de las fuerzas que podrían socavar su empresa.

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