3 maneiras de fazer com que todas as partes interessadas se sintam ouvidas

O que acontece quando os executivos - acreditando que sabem o que é melhor para os interesses da empresa - decidem não consultar as partes interessadas ou até mesmo ocultar temporariamente informações importantes? Na maioria das vezes, o resultado não é bom. Considere o caso do PGA Tour, o circuito de golfe mais prestigiado do mundo. Em 2023, o CEO do PGA Tour, Jay Monahan, juntamente com dois membros de seu conselho, criou uma parceria com o Fundo de Investimento Público Saudita (PIF) sem consultar outros membros do conselho ou qualquer uma das principais partes interessadas do PGA Tour: jogadores, patrocinadores, emissoras e fãs. A medida foi uma grande surpresa. Durante dois anos, Monahan menosprezou os esforços feitos pelo PIF saudita para lançar seu próprio circuito de golfe - o LIV Golf - e justificou seu não envolvimento invocando publicamente e de forma moralista a memória do 11 de setembro e o envolvimento saudita nos ataques. Mas, de repente, em 6 de junho, lá estava ele no horário nobre da televisão, aparecendo ao lado do governador do PIF saudita e anunciando que haviam chegado a um acordo privado para que o PIF saudita se tornasse um investidor multibilionário no PGA Tour. Essa parceria, segundo o comunicado oficial à imprensa, garantiria que "todas as partes interessadas se beneficiassem de um modelo que proporcionasse o máximo de emoção e competição entre os melhores jogadores do esporte". Durante anos, os executivos e diretores do PGA Tour coordenaram com sucesso os interesses divergentes das partes interessadas, preservando um equilíbrio frágil no qual nenhuma parte interessada poderia impor seus interesses às custas das outras. No entanto, quando a parte interessada mais poderosa - os jogadores - percebeu que sua voz havia sido ignorada durante a negociação do acordo entre o Tour e o PIF saudita, eles reagiram de forma a perturbar esse frágil equilíbrio e ameaçaram prejudicar o modelo de negócios do PGA Tour. Para começar, eles forçaram os executivos a conceder a eles uma maioria no conselho, de modo que o plano só poderia prosseguir com a aprovação dos jogadores. Eles também forçaram os executivos a aumentar drasticamente os prêmios dos torneios (dinheiro que seria pago em parte pelos patrocinadores), uma resposta que se originou do fato de alguns desses jogadores terem recusado anteriormente ofertas multimilionárias da LIV Golf por causa da postura moral do PGA Tour. Em resposta, os patrocinadores reduziram seu compromisso: Alguns passaram de um relacionamento de longo prazo para um relacionamento de curto prazo com o Tour (o Royal Bank of Canada disse ao Tour que renovaria seu patrocínio anualmente, em contraste com os acordos plurianuais anteriores) e outros interromperam totalmente seu relacionamento (a Wells Fargo e a Farmers Insurance eram patrocinadoras do Tour há mais de uma década). O efeito de tudo isso foi que o modelo de negócios do PGA Tour, outrora bem-sucedido, que levou décadas para ser construído, começou a se desintegrar. Hoje, um ano e meio após o anúncio inicial, o golfe profissional masculino parece mais dividido do que nunca, com um acordo final ainda a ser alcançado entre o PGA Tour e o PIF da Arábia Saudita, devido, em parte, à reação adversa das partes interessadas ao anúncio. Esse problema - não incluir as partes interessadas em decisões importantes - não é incomum. Por exemplo, em 2007, com o aumento da popularidade da Apple, a Microsoft se apressou em lançar o Windows Vista, depois de ter mantido muitos detalhes desse novo sistema operacional em segredo das principais partes interessadas para evitar que os concorrentes se adiantassem aos planos da Microsoft. O Windows Vista exigia especificações de hardware mais altas do que as versões anteriores do Windows, de modo que os fabricantes de equipamentos originais, que haviam sido informados tardiamente, não conseguiram se adaptar adequadamente e enfrentaram a insatisfação dos clientes com relação a problemas de desempenho em hardware mais antigo. Da mesma forma, muitos desenvolvedores de terceiros tiveram problemas de adaptação, o que deixou os consumidores impossibilitados de usar seus aplicativos. Os varejistas também expressaram descontentamento com o fato de a Microsoft não ter fornecido treinamento adequado e oportuno para suas equipes de vendas e suporte, o que levou a taxas de devolução mais altas. Tudo isso fez com que muitos desenvolvedores e consumidores ficassem com o sistema operacional anterior da Microsoft - Windows XP - ou abandonassem o Windows em favor de outros sistemas operacionais, principalmente o macOS da Apple. A insatisfação e as reclamações generalizadas dos consumidores também levaram a uma ação coletiva que a Microsoft teve de resolver, prejudicando ainda mais suas finanças e sua reputação. Em nosso trabalho sobre governança corporativa, modelos de negócios e a dinâmica das partes interessadas em colaborações entre organizações, estudamos esse problema extensivamente. Neste artigo, ofereceremos orientações sobre como resolvê-lo - ou evitá-lo completamente. Mecanismos de melhoria Em nosso trabalho sobre esse tópico, identificamos três maneiras pelas quais o senhor pode garantir que as principais partes interessadas - aquelas sem as quais o funcionamento adequado do seu modelo de negócios seria gerado disrupção - tenham voz, ouçam umas às outras e trabalhem juntas da forma mais eficaz possível. Crie um fórum. Para melhorar a comunicação com e entre as principais partes interessadas, o senhor precisa criar um espaço onde todos possam compartilhar seus interesses. Quando surgiu a ameaça do PIF saudita, o Conselho Administrativo do PGA Tour deveria ter aberto um fórum no qual as partes interessadas pudessem se manifestar e discutir seus interesses. Se esse fórum tivesse existido, as partes interessadas teriam reconhecido rapidamente o grau de interdependência em que se encontravam e precisariam trabalhar juntas nesse desafio. Antes de exigir que o PGA Tour aumentasse seus prêmios, por exemplo, os jogadores teriam se beneficiado de ouvir dos patrocinadores como essa medida poderia afetá-los - especificamente, que isso os colocaria sob pressão financeira em um momento em que já estavam com dificuldades. (Por causa das deserções para o LIV Golf, os patrocinadores estavam tendo menos exposição devido à baixa audiência na TV). Servir como mediador. Ter um fórum onde as partes interessadas possam expressar seus interesses melhora o conhecimento mútuo, mas não garante que os interesses das partes interessadas, muitas vezes divergentes, sejam automaticamente alinhados. Isso porque, embora todas as principais partes interessadas sejam necessárias para que o modelo de negócios funcione, algumas são naturalmente mais importantes do que outras e, portanto, podem exercer seu poder no fórum para impor seus interesses. Como executivo no centro do nexo de partes interessadas, o senhor está em uma posição única para mediar e identificar compromissos para que nenhuma parte interessada seja favorecida às custas de outras ou bloqueie a tomada de decisões. Estipular direitos de informação. Os dois mecanismos anteriores aumentam as chances de se encontrar um equilíbrio entre os interesses das partes interessadas, mas não garantem que as partes interessadas realmente discutam as questões mais relevantes para elas, pois os executivos podem estar ocultando informações importantes. Se o senhor quiser aumentar a transparência e criar confiança entre as partes interessadas e os executivos, deve possibilitar, em primeiro lugar, que todos declarem quais são as questões mais importantes para eles e, em segundo lugar, deve estipular que todas as partes interessadas tenham direito a informações sobre processos decisórios importantes. Em dezembro de 2023, em parte como resultado da atmosfera de desconfiança gerada pelo anúncio do PIF saudita, um grande grupo de jogadores do PGA Tour enviou uma carta ao conselho administrativo do torneio exigindo a divulgação completa das informações sobre o acordo com o PIF saudita. Preenchendo a lacuna O Museu de Arte Moderna (MoMA) de Nova York é um excelente exemplo de uma organização que descobriu como facilitar as contribuições e integrar o feedback de várias partes interessadas importantes: notadamente, artistas, patronos e curadores. Além de fornecer direitos de informação a determinadas partes interessadas, o MoMA faz um esforço deliberado para dar voz e facilitar o diálogo entre as partes interessadas, organizando regularmente grupos de discussão nos quais as partes interessadas podem trocar ideias sobre iniciativas específicas. Por exemplo, no projeto de renovação e expansão do MoMA de 2019, no qual o MoMA reimaginou e ampliou seu espaço físico, os artistas cujas obras foram exibidas no museu foram envolvidos na definição de como o novo espaço permitiria exposições inovadoras que poderiam ir além da pintura e da escultura para incluir arte multimídia. Os patronos, por sua vez, foram envolvidos em uma discussão sobre como a criação de espaços dedicados com o nome de grandes doadores poderia ajudar a financiar o projeto, em alinhamento com as metas curatoriais do MoMA. Por fim, os curadores foram incluídos para garantir que o novo projeto fosse pensado tendo em mente os grupos sub-representados de frequentadores do museu. Para preencher as lacunas entre as perspectivas artísticas, financeiras e comunitárias, o MoMA reuniu todas essas partes interessadas em grupos de foco e facilitou discussões entre elas - e, posteriormente, realizou reuniões de acompanhamento com as partes interessadas para informá-las sobre como seu feedback foi incorporado ao projeto. Isso os manteve engajados e aumentou o senso mútuo de propriedade. Naturalmente, facilitar um diálogo aberto com e entre as partes interessadas pode retardar a tomada de decisões e criar mais tempo para que os concorrentes conheçam os planos da empresa. Entretanto, como ilustra o caso do PGA Tour, ignorar e ignorar a voz das partes interessadas pode ter consequências muito piores. Perguntas a serem feitas Para avaliar o quanto esses três mecanismos são necessários para o senhor, faça as seguintes perguntas. Primeiro, seria difícil substituir suas partes interessadas? Se a contribuição deles for difícil de substituir, isso mostra o quanto eles são importantes - se forem embora, podem gerar sérias disrupções no funcionamento do seu modelo de negócios. No caso do PGA Tour, há apenas um número limitado de empresas que podem se dar ao luxo de pagar mais de US$ 15 milhões para patrocinar um evento do tour e fazer com que esse investimento se encaixe em sua estratégia de marketing. Em segundo lugar, no seu modelo de negócios, sua principal função é coordenar as partes interessadas? Em caso afirmativo, o senhor precisará fazer tudo o que puder para garantir que possa fazer isso bem, pois seu modelo de negócios depende disso. E isso significa que o senhor provavelmente vai querer envolver todos os nossos três mecanismos. O PGA Tour, por exemplo, não é proprietário das instalações onde seus torneios de golfe são realizados, nem financia os torneios que organiza ou mesmo emprega os jogadores de golfe, que são contratados independentes. Em vez disso, a função principal do PGA Tour é coordenar as contribuições dos jogadores, patrocinadores e emissoras para oferecer os melhores torneios possíveis aos fãs. Terceiro, algumas de suas principais partes interessadas estão ausentes de seus órgãos de governança? Se sim, especialmente se o senhor respondeu "sim" às duas perguntas anteriores, então nossos mecanismos podem ser muito necessários. Apesar da importância dos patrocinadores e das emissoras no modelo de negócios do PGA Tour, eles estavam ausentes dos órgãos de governança, não tinham um fórum para expressar seus interesses, não tinham um executivo do tour para mediar entre eles e não tinham direitos de informação. . . . Em uma época em que as expectativas e as interdependências das partes interessadas são cada vez mais fundamentais para o sucesso, a capacidade de navegar nesses relacionamentos não é apenas uma questão de justiça ou de ótica - é um imperativo estratégico. Quando os líderes adotam a transparência, facilitam o diálogo e equilibram interesses conflitantes, eles não apenas protegem seus modelos de negócios, mas também fortalecem a confiança e o envolvimento daqueles que tornam o sucesso possível. A experiência do PGA Tour é um conto de advertência que nos lembra disso: Deixar de lado as partes interessadas pode parecer conveniente no momento, mas o custo a longo prazo pode ser imensurável.

3 maneiras de fazer com que todas as partes interessadas se sintam ouvidas

Resumo.

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