Pesquisa: Como o "Compre agora, pague depois" está mudando os gastos do consumidor

Atualmente, a possibilidade generalizada de usar esquemas Buy Now, Pay Later (BNPL) como Afterpay e Klarna no varejo on-line está transformando a forma como os consumidores pagam pelas compras. Em vez de depender de cartões de débito ou crédito, os consumidores estão usando cada vez mais os serviços de BNPL para distribuir os pagamentos em parcelas sem juros. No entanto, o BNPL é caro para os varejistas e os legisladores começaram a regulamentar o BNPL devido ao seu amplo uso e aos possíveis impactos sobre os consumidores. Em conjunto, é urgente entender como e por que o BNPL afeta o comportamento do consumidor. O BNPL vale o investimento para os varejistas? O que os torna tão atraentes para os consumidores - e quem está mudando seu comportamento de compra, e por quê? O impacto da BNPL nos gastos do consumidor Em uma nova pesquisa, a ser publicada no Journal of Marketing, mostramos que o BNPL aumenta os gastos do consumidor. Utilizando dados de transações de um grande varejista dos EUA, antes e depois da introdução da BNPL, comparamos os padrões de gastos de 75.000 consumidores que adotaram a BNPL com 200.000 consumidores que não a adotaram. Descobrimos que a adoção da BNPL levou a aumentos imediatos e substanciais nos gastos. Os consumidores que adotaram a BNPL tinham maior probabilidade de comprar, sendo que a probabilidade de compra aumentou de 17% para 26%. Além disso, quando os consumidores que adotaram a BNPL fizeram compras, o tamanho de suas cestas foi 10% maior, em média, do que era antes da introdução da BNPL. Notavelmente, esses aumentos nos gastos não foram de curta duração: Eles persistiram por cerca de seis meses, mostrando que a BNPL gera ganhos duradouros em vez de picos de curto prazo nos gastos dos consumidores. Quem é mais afetado? Nossa análise sugere que o impacto da BNPL é maior para os "compradores com restrições financeiras". Esses consumidores, caracterizados pela dependência de cartões de crédito, estavam mais propensos a comprar após a BNPL, em comparação com consumidores menos dependentes de crédito, por exemplo, aqueles que usam cartões de débito. Da mesma forma, os consumidores "financeiramente restritos", que antes limitavam suas compras a cestas menores, aumentaram mais seus gastos após a BNPL. Para esses compradores, a BNPL aumentou o tamanho de suas cestas em 14%, em comparação com um aumento de 3% entre os consumidores que já faziam compras maiores. Como a BNPL incentiva os compradores a gastar mais Para descobrir como a BNPL aumenta os gastos dos consumidores, realizamos uma série de experimentos em que os participantes foram solicitados a fazer pagamentos hipotéticos em uma única parcela ou em parcelas. Mantivemos todos os detalhes da compra constantes, inclusive o valor da compra, para evitar que os participantes escolhessem parcelas de BNPL para compras maiores. Em todos esses experimentos, os participantes que pagaram em parcelas de BNPL relataram sentir-se menos limitados financeiramente do que aqueles que pagaram em uma única parcela. Esses efeitos se mantiveram em uma série de produtos diferentes e números variados de parcelas, embora o BNPL exigisse o pagamento imediato da primeira parcela e o pagamento à vista permitisse que os participantes adiassem o pagamento. Os estudos de acompanhamento revelaram dois fatores fundamentais que impulsionaram esse efeito. Primeiro, a capacidade do BNPL de dividir o custo das compras em parcelas menores dá aos consumidores uma sensação de maior controle sobre seu orçamento. Os pagamentos parcelados parecem mais fáceis de administrar do que os pagamentos maiores, mesmo quando os pagamentos maiores são atrasados no tempo. Em segundo lugar, os valores menores dos pagamentos parcelados fazem com que os consumidores percebam os custos como mais triviais. Juntos, esses fatores levam os consumidores a se sentirem menos limitados financeiramente, incentivando-os a adicionar mais itens às suas cestas. Oportunidades e desafios para os varejistas Nossas descobertas sugerem que os varejistas têm fortes incentivos para oferecer esquemas de BNPL. O BNPL não apenas incentiva os consumidores a fazer compras que, de outra forma, não fariam, mas também os faz comprar mais. Assim, a introdução do BNPL como método de pagamento aumenta a receita. Ao dividir o custo em pagamentos menores, as parcelas do BNPL podem dar aos consumidores mais controle sobre seu orçamento. Assim, o BNPL poderia ajudar as compras a se sentirem menos limitadas financeiramente. Além disso, nossa pesquisa constatou que os clientes que usaram o BNPL continuaram a usá-lo seis meses depois, o que sugere que eles não ficaram inadimplentes com os pagamentos e não se tornaram inelegíveis para usar esse serviço. À primeira vista, o BNPL pode parecer vantajoso tanto para o varejista quanto para o consumidor. O BNPL aumenta os gastos do varejista e, ao mesmo tempo, parece menos restritivo financeiramente para o consumidor. No entanto, é preciso ter cuidado. Nossas descobertas sugerem que é mais provável que os varejistas vejam um aumento nos gastos de consumidores com restrições financeiras e que dependem de cartões de crédito para fazer compras. Considerando que outras pesquisas recentes indicam que o BNPL poderia facilitar o excesso de empréstimos, levando a tensões financeiras, é importante ser cauteloso quanto a quem oferecer esquemas de BNPL e quanto os clientes devem ser autorizados a usar esses serviços. Além disso, os formuladores de políticas estão regulamentando cada vez mais os serviços de BNPL para proteger os consumidores de dívidas excessivas e dificuldades financeiras. As empresas que estão pensando em adotar o BNPL devem considerar esses dois fatores - endividamento excessivo do cliente e um cenário regulatório em constante mudança - além dos ganhos de receita ao considerar se ou como introduzir o BNPL para seus clientes. . . . Uma limitação a ser observada é que, embora tenhamos analisado centenas de milhares de transações, nossos dados são derivados de um único varejista. É possível que varejistas focados em mercados diferentes tenham impactos um pouco maiores ou menores. No entanto, dado seu uso e apelo maciços, os pagamentos parcelados com BNPL provavelmente continuarão a ser um recurso essencial no varejo on-line e nossa pesquisa fornece evidências importantes de seu impacto no comportamento do cliente. Entender o impacto do BNPL sobre os clientes e a receita permitirá que os varejistas capturem o valor que o BNPL pode oferecer e, ao mesmo tempo, entendam melhor como podem atender melhor às necessidades de seus clientes.

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Resumo.

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