Investigación: Cómo el "Compre ahora, pague después" está cambiando el gasto de los consumidores

Hoy en día, la posibilidad generalizada de utilizar esquemas de Compre Ahora, Pague Después (BNPL) como Afterpay y Klarna en el comercio minorista en línea está transformando la forma en que los consumidores pagan sus compras. En lugar de confiar en las tarjetas de débito o crédito, los consumidores utilizan cada vez más los servicios BNPL para distribuir los pagos en cuotas sin intereses. Sin embargo, el BNPL es costoso para los minoristas, y los responsables políticos han empezado a regular el BNPL debido a su amplio uso y a sus posibles repercusiones en los consumidores. En conjunto, resulta apremiante comprender cómo y por qué la BNPL afecta al comportamiento de los consumidores. ¿Merece la pena la inversión en BNPL para los minoristas? ¿Qué las hace tan atractivas para los consumidores y quién está cambiando su comportamiento de compra y por qué? El impacto de la BNPL en el gasto de los consumidores En una nueva investigación, que se publicará próximamente en el Journal of Marketing, demostramos que la BNPL aumenta el gasto de los consumidores. Aprovechando los datos de transacciones de un gran minorista estadounidense, antes y después de que introdujera la BNPL, comparamos los patrones de gasto de 75.000 consumidores que adoptaron la BNPL con 200.000 consumidores que no lo hicieron. Descubrimos que la adopción de la BNPL provocó aumentos inmediatos y sustanciales del gasto. Los consumidores que adoptaron la BNPL eran más propensos a comprar, con un aumento de la probabilidad de compra del 17% al 26%. Además, cuando los consumidores que adoptaron la BNPL realizaron compras, el tamaño de su cesta era un 10% mayor de media que antes de la introducción de la BNPL. Sorprendentemente, estos aumentos del gasto no fueron efímeros: Persistieron durante cerca de seis meses, lo que demuestra que la BNPL impulsa ganancias duraderas en lugar de picos a corto plazo en el gasto de los consumidores. ¿A quién afecta más? Nuestro análisis sugiere que el impacto de la BNPL es mayor para los "compradores con restricciones financieras". Estos consumidores, caracterizados por su dependencia de las tarjetas de crédito, eran más propensos a comprar después de la BNPL, en comparación con los consumidores menos dependientes del crédito, por ejemplo los que utilizan tarjetas de débito. Del mismo modo, los consumidores con "restricciones financieras", que antes limitaban sus compras a cestas más pequeñas, aumentaron más su gasto después de la BNPL. Para estos compradores, la BNPL aumentó el tamaño de sus cestas en un 14%, en comparación con un aumento del 3% entre los consumidores que ya realizaban compras más grandes. Cómo anima la BNPL a los compradores a gastar más Para descubrir cómo la BNPL aumenta el gasto de los consumidores, llevamos a cabo una serie de experimentos en los que se pedía a los participantes que realizaran pagos hipotéticos bien en un único pago o bien a plazos. Mantuvimos constantes todos los detalles de la compra, incluido el importe de la misma, para evitar que los participantes seleccionaran los pagos a plazos de la BNPL para compras mayores. En todos estos experimentos, los participantes que pagaron en plazos de la BNPL declararon sentirse menos limitados económicamente que los que pagaron en un pago único. Estos efectos se mantuvieron en toda una gama de productos diferentes y en distintos números de plazos, a pesar de que la BNPL exigía realizar el primer pago inmediatamente, y el pago a tanto alzado permitía a los participantes retrasar el momento de efectuar el pago. Los estudios de seguimiento revelaron dos factores clave que impulsaron este efecto. En primer lugar, la capacidad de la BNPL de dividir el coste de las compras en plazos más pequeños da a los consumidores una sensación de mayor control sobre su presupuesto. Los pagos a plazos parecen más manejables que los pagos más grandes, incluso cuando éstos se retrasan en el tiempo. En segundo lugar, los importes más pequeños de los pagos a plazos hacen que los consumidores perciban los costes como más triviales. Juntos, estos factores hacen que los consumidores se sientan menos limitados financieramente, lo que les anima a añadir más artículos a su cesta de la compra. Oportunidades y retos para los minoristas Nuestras conclusiones sugieren que los minoristas tienen fuertes incentivos para ofrecer planes de BNPL. La BNPL no sólo anima a los consumidores a realizar compras que de otro modo no harían, sino que también les hace comprar más. Por tanto, introducir la BNPL como método de pago aumenta los ingresos. Al repartir el coste en pagos más pequeños, los plazos de la BNPL podrían dar a los consumidores un mayor control sobre su presupuesto. Así, la BNPL podría ayudar a que las compras se sientan menos limitadas financieramente. Además, nuestra investigación descubrió que los clientes que utilizaban la BNPL seguían utilizándola en su mayoría seis meses después, lo que sugiere que no habían incumplido los pagos y dejado de ser aptos para utilizar este servicio. A primera vista, la BNPL podría parecer una opción ventajosa tanto para el minorista como para el consumidor. La BNPL impulsa el gasto del minorista y, al mismo tiempo, resulta menos restrictiva desde el punto de vista financiero para el consumidor. Sin embargo, hay que tener cuidado. Nuestros resultados sugieren que los minoristas tienen más probabilidades de ver incrementado el gasto de los consumidores que tienen restricciones financieras y dependen de las tarjetas de crédito para realizar sus compras. Dado que otras investigaciones recientes indican que la BNPL podría facilitar el endeudamiento excesivo, provocando tensiones financieras, es importante ser cauteloso sobre a quién ofrecer los planes de BNPL y hasta qué punto se debe permitir que los clientes utilicen estos servicios. Además, los responsables políticos regulan cada vez más los servicios de BNPL para proteger a los consumidores de un endeudamiento excesivo y de dificultades financieras. Las empresas que estén considerando la posibilidad de adoptar la BNPL deben tener en cuenta estos dos factores -el endeudamiento excesivo de los clientes y un panorama normativo cambiante- además del aumento de los ingresos a la hora de considerar si introducir la BNPL entre sus clientes o cómo hacerlo. . . . Una limitación a tener en cuenta es que, aunque hemos analizado cientos de miles de transacciones, nuestros datos proceden de un solo minorista. Es posible que los minoristas centrados en mercados diferentes experimenten impactos algo mayores o menores. Sin embargo, dado su uso masivo y su atractivo, es probable que los pagos a plazos de BNPL sigan siendo una característica fundamental en el comercio minorista en línea y nuestra investigación proporciona pruebas importantes de su impacto en el comportamiento de los clientes. Comprender el impacto de BNPL en los clientes y los ingresos permitirá a los minoristas captar el valor que puede ofrecer BNPL y, al mismo tiempo, comprender mejor cómo pueden atender mejor las necesidades de sus clientes.

Investigación: Cómo el "Compre ahora, pague después" está cambiando el gasto de los consumidores

Resumen.

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