Estudo de caso: Devemos implantar um robô de vendas com IA generativa?

"É tão bom sentir-se animada com alguma coisa novamente", disse Jeannie Weiss a John Bart, seu diretor de tecnologia. Os dois estavam em um Uber a caminho do aeroporto de Austin, depois de participarem juntos de uma conferência sobre IA. Os dedos de Jeannie batiam no painel lateral do carro, acompanhando a música folk no rádio. "Sinto como se estivéssemos na defesa nos últimos cinco anos com a Covid, o mercado de trabalho restrito e a inflação. Estou pronta para partir para o ataque novamente." Jeannie havia assumido o cargo de CEO da PulsePoint Solutions, uma empresa de marketing digital sediada em Chicago, sete anos antes, logo após sua oferta pública inicial. Sob sua liderança, a empresa havia aumentado sua receita de forma consistente ano após ano. A TI não apenas expandiu sua linha de produtos, mas também entrou em novos mercados, aumentando significativamente sua presença global e elevando a receita anual para US$ 2 bilhões. Entre os investidores, a PulsePoint era uma ação de crescimento altamente considerada, mas alguns analistas estavam questionando por quanto tempo a empresa, com seu conteúdo personalizado e sua estrutura de alto custo, poderia justificar ser menos lucrativa do que seus pares. "Sei que o senhor também está ansioso para investir em novas tecnologias", disse Jeannie a John. "A IA generativa é o que estávamos esperando." As demonstrações da conferência foram incríveis: Os chatbots eram conversadores,empáticos1 e capazes de lidar com solicitações complicadas. Jeannie saiu de lá ansiosa para formar uma equipe com um dos grandes fornecedores para desenvolver um bot de ponta para atendimento ao cliente e vendas que, se bem feito, melhoraria a experiência do cliente e permitiria que a PulsePoint reduzisse sua força de vendas. John acenou com a cabeça. "Qual é o problema?", perguntou a senhora. perguntou Jeannie. "Essa é uma grande oportunidade para o senhor." "Eu sei", respondeu ele. "E sei que precisaremos entrar no jogo da IA generativa mais cedo ou mais tarde. Só estou preocupado com o risco de começar primeiro. Alucinações, privacidade de dados, interrupções - todas essas são preocupações. E a única maneira de fazer isso de forma econômica é com um parceiro, o que significa que nunca entenderei ou controlarei totalmente o modelo." "Mas, se agirmos com responsabilidade, o risco não valerá a pena?", perguntou a senhora. perguntou Jeannie. "Se um concorrente conseguir fazer isso - alcançando vendas e serviços mais personalizados e eficazes, cortando despesas e liberando mais capital para investir em inovação - eu me preocupo com a possibilidade de sermos deixados para trás.2 Entendo suas preocupações e quero que o senhor continue a expressá-las. Mas acho que não podemos nos dar ao luxo de sermos cautelosos aqui". "OK", respondeu John, "não vou dizer não! Como o senhor disse, é uma oportunidade empolgante - para mim e para a empresa." Mudança de jogo ou grande aposta? Jeannie ouviu a apresentação de John para Mark Thompson, chefe de vendas da PulsePoint, e Linda Lau, diretora de clientes da empresa. Desde que expressou seu ceticismo inicial três semanas antes em Austin, John se tornou um evangelista da iniciativa do chatbot de IA generativa, por isso Jeannie o deixou patrociná-la. Sua apresentação incluiu estudos acadêmicos que mostravam que os mais novos chatbots poderiam ser ainda mais criativos e responsivos do que os humanos treinados. Essas qualidades seriam essenciais para estimular as perspectivas de vendas, fechar negócios e atender às necessidades dos clientes existentes. "A modelagem sugere que poderíamos reduzir o número de funcionários quase imediatamente por meio de atrito e reduzi-lo em até 30% em cinco anos",3disseJohn, finalizando sua apresentação. "Mas não se trata de automatizar tarefas para cortar custos. Na verdade, trata-se de atrair e atender melhor os clientes. Ao aproveitar essa tecnologia, podemos antecipar as necessidades dos clientes em potencial e responder a elas com mais rapidez e precisão do que antes, aumentando potencialmente nossas vendas e a satisfação do cliente." Após uma longa pausa, Mark quebrou o silêncio. "Olhe, o senhor pode me mostrar demonstrações, pode citar estudos acadêmicos, mas eu sei o que sei: As vendas envolvem a intuição das necessidades e o reconhecimento de oportunidades ocultas, especialmente em nosso contexto B2B. Se substituirmos minha equipe de vendas por esses bots, tenho certeza de que os bots fecharão alguns negócios. Mas também tenho certeza de que perderemos o upselling e o cross-selling, reduzindo o valor do tempo de vida do cliente. E talvez nem tenhamos consciência de que isso está acontecendo, pois é difícil quantificar oportunidades que não sabemos que existem até que nossa equipe de vendas as descubra." "Sim, isso é verdade", admitiu John. "Mas essas máquinas não são estáticas. Elas aprendem. A IA generativa tem a ver com criação - evolução de nossas capacidades. Há fortes evidências que sugerem que, com o tempo, a TI pode superar nossos profissionais mais qualificados, descobrindo novos caminhos de upselling e cross-selling que nem sequer consideramos." 4 "Claro, mas não sabemos isso", rebateu Mark. "Esperamos que seja esse o caso." "TI é uma aposta, mas a maioria dos investimentos é", disse Jeannie, sentindo que John precisava de apoio. Jeannie se voltou para Linda. "O que a senhora acha?", perguntou ela. "Compartilho do seu entusiasmo com essa tecnologia", disse Linda. "Os bots evoluíram muito em tão pouco tempo. A TI parece ficção científica. Mas estou preocupada com a precisão e as implicações da redução do número de funcionários." "Primeiro, queremos pensar em como o desgaste ou as demissões induzidas pela IA afetarão nossa marca", continuou Linda. "Mas, por outro lado, se esses bots realmente gerarem muito mais vendas, não precisaremos contratar pessoal de criação e de outros setores para atender a todos os novos clientes? E se a TI tornar mais fácil para os clientes fazerem perguntas e apresentarem reclamações, isso não aumentará os problemas menores que as pessoas teriam ignorado ou resolvido sozinhas? E em muitos cenários, ainda não precisaríamos - ou quereríamos - um toque humano?" "Essas são boas perguntas", respondeu John. "Mas, novamente, a IA generativa é proativa e adaptativa, aprendendo com cada interação a lidar com todos os tipos de complexidade. Um dia, os LLMs poderão gerar contratos de vendas personalizados e lidar com problemas e resoluções de atendimento ao cliente por conta própria." "E não vamos fingir que uma força de vendas totalmente humana significa um risco menor do que uma força habilitada para IA", continuou ele. "Nossos funcionários são fantásticos, mas cometem erros. Eles estragam os negócios de vendas; estragam os esforços para corrigir problemas de serviço; desertam para a concorrência, levando consigo relacionamentos valiosos. Um bot nunca vai embora e, mesmo que comece tão bom quanto nosso representante humano médio - ou abaixo da média -, ele só vai melhorar com o tempo. O TI se lembrará de todos os detalhes de cada interação com o cliente, trabalhará incansavelmente em todas as plataformas sem interrupção e analisará continuamente os dados para otimizar os resultados. Eventualmente, os clientes talvez nem percebam que estão interagindo com uma máquina." 5 Mark e Linda ainda pareciam não estar convencidos. Jeannie decidiu se manifestar. "Há uma visão maior além das vendas e do atendimento ao cliente", disse ela. "Quando esse sistema estiver operacional, ele abrirá novos caminhos para os serviços ao cliente, como automatizar a criação de conteúdo que atualmente exige uma equipe de escritores e editores. Não se trata apenas de uma evolução; é uma transformação." Pés frios entre os clientes Jeannie estava analisando relatórios em seu escritório quando seu telefone se iluminou. Era uma mensagem de Tyrell Durant, CEO da Orion, o maior cliente da PulsePoint. As duas empresas haviam crescido simbioticamente ao longo dos anos, e Jeannie valorizava muito a parceria entre elas. "A senhora tem tempo para conversar?", dizia a mensagem. Jeannie ligou para Tyrell imediatamente, e ele não perdeu tempo em explicar o motivo de sua ligação. "Jeannie, soube pelo nosso representante de vendas que a senhora está pensando em introduzir um serviço de atendimento ao cliente habilitado para IA, e estou lhe dizendo agora que queremos ficar isentos disso. Somos tradicionalistas que valorizam relacionamentos profundos e pessoais com os clientes - o tipo de serviço que sempre diferenciou a senhora. Também temos uma séria preocupação com a privacidade dos dados e o possível manuseio incorreto de informações confidenciais. Sinto muito, mas não podemos fazer parte dessa jornada com o senhor, pelo menos não no futuro próximo. E prevejo que não seremos o único cliente do senhor a se sentir assim." O coração de Jeannie ficou apertado. Ela agradeceu a Tyrell, desligou o telefone e exalou bruscamente. Naquele momento, John passou por seu escritório. Ela o chamou para entrar e contou a conversa. O CTO ouviu atentamente. "Quando as equipes de vendas internas foram introduzidas, há vários anos, havia a preocupação de que isso acabaria com os negócios6 - queas vendas se resumiam a representantes que iam para a estrada 'beber e jantar' com os clientes em potencial e segurar suas mãos", disse ele. "Mas descobriu-se que os compradores eram muito mais autossuficientes na pesquisa de compras - e na compra on-line - do que muitos esperavam. À medida que nossos clientes perceberem os benefícios - respostas mais rápidas, interações personalizadas -, eles se interessarão. Além disso, podemos oferecer opções de exclusão e modelos híbridos durante a transição, garantindo que respeitemos suas preferências." Jeannie assentiu. "Veja", disse John, "não precisamos fazer isso, Jeannie. Não precisamos investir em uma solução de IA generativa. E se nos dedicarmos a melhorar nosso chatbot existente?" Ele estava se referindo ao sistema básico de IA que respondia a perguntas simples de clientes em potencial e encaminhava as consultas de atendimento ao cliente para o agente correto. "Poderíamos melhorar os scripts para que ele pudesse responder a mais tipos de consultas por conta própria. O chatbot já lida com a maioria dos nossos contatos iniciais de atendimento e vendas. Poderíamos estabelecer metas agressivas para reduzir o tempo de resposta, diminuir as taxas de escalonamento e aumentar os índices de satisfação do cliente. Ainda poderíamos obter grandes reduções de custos se fizéssemos isso." 7 Notas de Aula do Estudo de Caso Em um estudo, a IA gerou mensagens que fizeram as pessoas se sentirem mais "ouvidas" do que as mensagens de humanos não treinados e também detectaram melhor as emoções. Mas quando as pessoas perceberam que a IA havia criado as mensagens, elas se sentiram menos ouvidas. Jeannie tem razão em se preocupar com a possibilidade de ser ultrapassada? Qual é a probabilidade de os clientes dela desertarem? Os ganhos da nova tecnologia geralmente não são percebidos por um longo tempo. Foram necessárias décadas para que o boom de produtividade dos EUA começasse após a descoberta da eletricidade e a invenção dos computadores. O que o John e a Jeannie poderiam fazer melhor nessa reunião para trazer o Mark para a equipe? A pesquisa da HubSpot descobriu que 40% das pessoas não se importam se são atendidas por um chatbot de IA, desde que obtenham ajuda rápida e facilmente. No entanto, em uma pesquisa da Aspect, empresa de contact center na nuvem, 90% das pessoas achavam que deveriam ter sempre a opção de ser transferidas para um agente ao vivo. De acordo com uma análise da McKinsey, um representante de vendas interno pode cobrir quatro vezes mais clientes em potencial do que um representante de campo tradicional por 50% do custo. As empresas B2B com melhor desempenho têm 50% mais probabilidade de utilizar as vendas internas. Jeannie e John parecem estar concentrados na economia de custos. De que outras formas eles poderiam obter melhorias na margem? Ele delineou uma visão na qual a PulsePoint substituiria os representantes de vendas de nível mais baixo e os operadores de chamadas por bots, usando a economia para recrutar mais rainmakers. Jeannie assentiu com a cabeça, vendo o mérito da proposta, mas sua mente se preocupou com as implicações mais amplas. "Só não sei se me sinto confortável em avançar lentamente nessa tecnologia claramente transformadora enquanto nossos concorrentes avançam rapidamente", disse ela. "É claro", respondeu John. "Mas não preciso dizer ao senhor que, às vezes, é melhor se conter, observar os erros dos pioneiros e depois ultrapassá-los estrategicamente. Veja como o Facebook venceu o MySpace como rede social e a Apple venceu o Napster na música digital. E como os veículos elétricos dos grandes fabricantes de automóveis estão agora corroendo a participação de mercado da Tesla." "Sim, conheço a teoria do primeiro a chegar e do seguidor rápido", disse Jeannie. "Mas a IA generativa parece diferente. Não há dúvida de que é o futuro. E se a PulsePoint a dominar primeiro, estaremos tão à frente que ninguém conseguirá nos alcançar. Quero nos conduzir a uma nova era tecnológica". Depois que John saiu, Jeannie permaneceu perto da janela, observando as luzes da cidade se apagarem no crepúsculo. Ela sabia que tinha que fazer uma escolha. Os rumores sobre possíveis perdas de empregos devido à implementação da IA estavam quase certamente se espalhando pela força de trabalho, e a indecisão no topo era a última coisa de que a empresa precisava. Mas, à medida que a noite caía sobre a cidade, o caminho certo parecia mais difícil do que nunca. Os especialistas respondem: A Jeannie deveria dar luz verde a um chatbot de atendimento ao cliente e vendas com IA generativa? Jim Lecinski é professor clínico de marketing na Kellogg School of Management da Northwestern University e ex-vice-presidente do Google. O dilema de Jeannie pode parecer ser sobre a adoção ou não de tecnologia de IA de ponta, mas as verdadeiras questões subjacentes aqui são sobre estratégia e liderança. Embora esteja cativada pelas demonstrações de chatbots de IA generativa que viu na conferência, ela corre o risco de tomar uma decisão importante sem considerar minuciosamente as implicações estratégicas mais amplas. Sua abordagem, que parece ser motivada pelo medo de ficar de fora, não é propícia para uma boa gestão de negócios. Se eu fosse um membro do conselho, ficaria apreensivo com essa mentalidade de agir agora e pensar depois por parte de um executivo-chefe. Ser o pioneiro nem sempre é a melhor estratégia. Em vez disso, Jeannie deveria se concentrar no principal desafio que a PulsePoint enfrenta: melhorar a lucratividade. Apesar do crescimento saudável da receita, as margens da empresa são muito menores do que as margens de seus pares. Jeannie deve considerar o que pode ser feito para resolver isso. O corte de custos é um ponto de partida natural. E talvez aumentar os preços, gerenciar melhor o estoque ou otimizar a estrutura de endividamento da empresa também possa aumentar as margens. Como parte de um programa abrangente, ela deve perguntar ao diretor de tecnologia: "Como a tecnologia - talvez a TI - poderia nos ajudar a fortalecer nossas margens, especialmente se a aplicarmos na função de vendas?" Observe que a pergunta indica o resultado desejado e a frase dá à sua equipe - seu diretor de tecnologia, seu diretor de clientes e seu chefe de vendas - espaço para colaborar e usar seus conhecimentos para determinar a melhor forma de alcançar esse resultado, em vez de ditar táticas a eles. (Como em "Precisamos implementar chatbots com IA voltados para o cliente agora!"). Jeannie e sua equipe devem reconhecer que é possível melhorar a eficiência da força de vendas (e, portanto, melhorar a lucratividade) por meio da IA generativa sem incomodar os clientes. A TI poderia ser aproveitada internamente para automatizar tarefas rotineiras de vendas, como identificar e classificar clientes potenciais, redigir respostas a solicitações de propostas e compilar perguntas frequentes em um chatbot interno que os representantes de vendas pudessem usar nas chamadas, ou para gamificar o treinamento de vendas. Se a IA ajudar com tarefas tediosas e demoradas, os vendedores poderão concentrar seus esforços em atividades mais estratégicas. Jeannie precisa mudar de uma abordagem centrada na tecnologia para uma abordagem centrada na estratégia. Isso significa começar com o problema de negócios que ela está tentando resolver e, em seguida, explorar de forma colaborativa várias soluções - em vez de simplesmente substituir os vendedores que lidam com o cliente por um chatbot. Ao fazer isso, ela pode aumentar as margens da PulsePoint e, ao mesmo tempo, manter o apoio total de sua equipe e de seus clientes. Dharmesh Shah é o diretor de tecnologia da HubSpot. Jeannie deve seguir em frente com o investimento em IA na PulsePoint Solutions. O erro que os líderes costumam cometer ao avaliar a TI generativa é subestimar a rapidez com que ela se desenvolverá. Os recursos de IA generativa têm dobrado a cada seis a nove meses, portanto, quando a empresa implantar a tecnologia, ela estará significativamente mais avançada e eficiente. Os chatbots já podem prestar serviços semelhantes aos humanos, exibindo empatia e outras características humanas. Eles continuarão a se aperfeiçoar. As vendas parecem ser um lugar lógico para lançar a IA generativa na PulsePoint. Estou no setor de gerenciamento de relacionamento com o cliente há 30 anos e, pela minha experiência, quando as pessoas interagem com uma equipe de vendas, elas geralmente buscam três coisas: competência (lidar com alguém ou algo com conhecimento e capaz de resolver problemas), consistência (receber as mesmas informações precisas, independentemente de com quem interagem) e conveniência (interagir em seus próprios termos). Oferecer conveniência costumava significar sacrificar a competência e a consistência. Mas a IA generativa pode fornecer todos os três, operando 24 horas por dia, sem compensações. Embora Jeannie esteja sob pressão para aumentar as margens, ela não deve posicionar essa implementação de IA principalmente como uma forma de reduzir o número de funcionários e obter economia de custos. Isso só causará ansiedade e resistência entre a equipe. Em vez disso, ela deve afirmar que esse investimento tem a ver com P&D e inovação, com o objetivo de atender melhor aos clientes e conquistar participação de mercado e aumentar a produtividade dos funcionários, e não substituí-los. Por exemplo, a capacidade da IA generativa de assimilar rapidamente grandes quantidades de informações pode revolucionar os processos de treinamento da PulsePoint para vendas e atendimento ao cliente. A IA pode absorver informações sobre novos produtos e atualizações de serviços em minutos, garantindo que as informações mais precisas e atuais estejam sempre disponíveis para a equipe de vendas. Isso pode reduzir drasticamente o tempo que os novos funcionários levam para se preparar e manterá toda a equipe alinhada com as ofertas mais recentes, aumentando a satisfação geral do cliente. Jeannie não deve se preocupar muito com seu cliente hesitante, pois há maneiras de facilitar a entrada dos clientes em novas tecnologias. Na HubSpot, por exemplo, alguns clientes preferem não disponibilizar alguns dos nossos recursos alimentados por IA generativa para suas equipes, e nós os acomodamos oferecendo uma opção de exclusão. Mas, com o tempo, a resistência a novas tecnologias enfraquece. Esse foi o caso da computação em nuvem, em que a resistência inicial deu lugar à aceitação e adoção generalizadas. Na HubSpot, demos um salto inicial para a IA generativa, integrando-a em nossa plataforma para tarefas como roteamento de tíquetes, gerenciamento de relacionamento com o cliente, análises e relatórios e elaboração de e-mails de vendas. As soluções de IA agora permeiam nossa plataforma. Internamente, usamos a IA para capacitar nossas equipes de marketing a criar conteúdo com mais eficiência. O mais importante para Jeannie e a PulsePoint evitarem é ficarem presos em uma deliberação interminável. A empresa deve começar imediatamente, mas talvez com um chatbot parcialmente autônomo que mantenha os humanos no circuito. Essa abordagem produzirá insights valiosos que ajudarão a PulsePoint a navegar com sucesso na jornada transformadora da adoção da IA generativa. Os estudos de caso ficcionais da HBR apresentam problemas enfrentados por líderes em empresas reais e oferecem soluções de especialistas. Este é baseado no estudo de caso da HBS "HubSpot and Motion AI: Chatbot-Enabled CRM", de Jill Avery e Thomas Steenburgh (caso nº 518-067).

Estudo de caso: Devemos implantar um robô de vendas com IA generativa?

Resumo.

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