O que a moda de luxo pode aprender com o mercado atacadista de flores

Três dos maiores nomes da moda de luxo on-line - Farfetch, Matchesfashion e Yoox Net-a-Porter - têm sido notícia recentemente por todos os motivos errados, incluindo perdas, demissões e fornecedores não pagos. A moda de alta qualidade de segunda mão também está em alta, mas ninguém está obtendo lucro. Embora os problemas de cada empresa sejam distintos, todas compartilham os mesmos desafios: Como movimentar o estoque de um produto com valor efêmero sem destruir o valor percebido da marca? Como as marcas de alto padrão diferenciam seus produtos e comunicam a qualidade do produto aos clientes de forma eficaz quando o ambiente on-line remove vários indicadores físicos? Os profissionais de marketing tradicional podem dizer que isso não pode ser feito e, à primeira vista, o futuro duvidoso dessas três plataformas sugere que eles podem estar certos. Bilhões foram perdidos, e a sabedoria convencional agora é que as vendas on-line de baixa margem são um negócio muito diferente da moda de alta margem. Como Tom Chapman, cofundador da Matchesfashion, disse ao Financial Times: "Sempre ficou claro para nós que um negócio de mercado de moda teria dificuldades para ser lucrativo. Não é possível operar um negócio de comércio eletrônico de moda de luxo com essas margens". No entanto, acreditamos que uma nova aplicação de um método de leilão descendente multicanal (ou holandês) usado pela Royal FloraHolland, operadora do maior mercado atacadista de flores do mundo, poderia dar outra chance às plataformas on-line. O leilão holandês O leilão holandês se move na direção oposta a um leilão convencional, começando com o lance mais alto de todos e depois descendo. Flores homogêneas do mesmo vendedor são vendidas em lotes. Um relógio de leilão digital fornece informações sobre o lote atual para lances, incluindo fotos do produto e informações sobre a qualidade, e indica o preço atual do lote. Para cada lote, o leiloeiro define um preço alto e, à medida que o relógio se esgota, o preço diminui. Os compradores dão lances parando o relógio, indicando que estão dispostos a aceitar o preço em sua posição atual. O comprador que parar o relógio primeiro é o vencedor e pode comprar qualquer número de unidades até o máximo disponível. Se restar alguma unidade, o leiloeiro inicia o leilão novamente e o preço continua a cair. O método de leilão holandês permite que o mercado atacadista de flores libere produtos em uma velocidade rápida: mais de 40% das flores cortadas na Royal FloraHolland são vendidas dessa forma. Outros produtos perecíveis, incluindo plantas, peixes, café e chá, também são liberados por esse método. Nos últimos anos, como em muitos outros negócios atuais, uma grande parte do negócio de flores passou a ser on-line. À primeira vista, essa mudança deve criar problemas para os mercados de leilão de produtos perecíveis, em que os produtos apresentam um alto grau de variação na qualidade, o que é mais difícil de avaliar on-line, pois os compradores não podem confiar nos sinais físicos tradicionais, como toque, frescor e fragrância. O mesmo se aplica a produtos de moda de luxo com seus sinais tradicionais, como aparência, tamanho e cor. Como os produtores de alta qualidade podem diferenciar seus produtos? Sinalizando a qualidade: o canal de pré-venda A Royal FloraHolland resolveu o problema da sinalização de qualidade estabelecendo um canal de pré-venda por meio do qual as flores são oferecidas on-line a preços fixos antes dos leilões. Nossa pesquisa sugere que os licitantes dos leilões usam os preços de pré-venda da Royal FloraHolland não apenas como sinais de qualidade, mas também de onde devem iniciar seus próprios lances. Depois de analisar mais de um milhão de lotes de flores negociados durante um ano na Royal FloraHolland, descobrimos que os licitantes que podiam consultar os preços em um canal de pré-venda tendiam a dar lances mais altos do que aqueles que não tinham informações sobre os preços de pré-venda, mesmo quando ninguém de fato comprava nada por meio do canal de pré-venda (os lotes de flores oferecidos em pré-venda geravam cerca de 8% a mais de receita em leilão do que lotes semelhantes não oferecidos em pré-venda). Em geral, os floricultores do grupo Royal FloraHolland lideram com seus lotes de alta qualidade para pré-venda. "O senhor terá menos problemas se as pré-vendas tiverem a melhor qualidade. Portanto, quanto mais baixa a qualidade, mais difícil será vender, ou o senhor terá que listar a um preço extremamente baixo", disse-nos um produtor. Ter vários modos de venda ajuda o comprador, pois oferece vários modos de descoberta de preços, e também ajuda o vendedor, pois cria mais oportunidades de se comunicar com o mercado. Embora essa abordagem possa ajudar a resolver o problema da sinalização de qualidade, pode não parecer óbvio que mesmo essa versão do leilão holandês se encaixe no mercado de vestuário, em que um preço alto é muitas vezes um sinal de marca importante - marcando não apenas a qualidade, mas também a exclusividade. O senhor poderia esperar que os fabricantes de produtos de marca premium não gostariam de ver seus produtos vendidos rapidamente com descontos. Mas, como se vê, eles estão felizes em conviver com a revenda de baixo custo há algum tempo. Resolvendo o problema da marca: Filene's Basement Considere o sistema automático de remarcação de preços de Edward A. Filene, filho do fundador da Filene's, uma importante loja de departamentos de Boston no início dos anos 1900. O sistema era muito semelhante ao leilão holandês: Cada artigo trazido para o porão era marcado com o preço de venda e a data em que foi colocado à venda. Doze dias depois, se não fosse vendido, era reduzido em 25%. Seis dias depois disso, o preço era reduzido em 50% e, após outros seis dias, o desconto era de 75%. Finalmente, depois de mais seis dias, os itens eram doados para caridade. Descobriu-se que poucos itens permaneciam nas prateleiras por tanto tempo: Alguns relatos dizem que até 90% dos produtos vendidos eram comprados nos primeiros 12 dias no porão. A Filene's Basement, como passou a ser conhecida, tornou-se uma instituição nacional e até mesmo sobreviveu à loja de departamentos. Os fabricantes de marca que vendiam por meio da Filene's ficaram muito felizes em ver que seus produtos vendiam tão bem no porão. Como isso poderia funcionar hoje? Leilões holandeses na moda on-line: StockX e Vestiaire Collective Em 2019, a StockX, a popular plataforma on-line de revenda de tênis, criou um "leilão holandês cego" como uma nova maneira de lançar produtos limitados e exclusivos para marcas projetadas. Os lances são enviados anonimamente no decorrer de dois a três dias. Após a conclusão do leilão on-line, as ofertas são classificadas de forma decrescente. A StockX escolherá então como vencedores os lances mais altos que correspondem ao número de quantidades disponíveis. Todos os vencedores pagam o mesmo preço, que é o lance vencedor mais baixo, conhecido como "Preço de Compensação". De acordo com o economista sênior da StockX, Jesse Einhorn, esse método permite que a StockX venda milhares de itens de uma só vez sem prejudicar as marcas no mercado de revenda. Há relatos de que muitos itens são revendidos a preços mais altos do que o preço de compensação. Mais recentemente, a Vestiaire Collective, um dos principais mercados do mundo para revenda de marcas de moda de luxo, começou a usar um leilão holandês on-line para sua campanha de vendas de verão. Durante o evento, os preços caem a cada hora e é possível esperar remarcações de até 50% em um período de quatro horas. O evento facilita o envolvimento da marca e, ao mesmo tempo, oferece aos clientes a opção de fazer um ótimo negócio. Vendedores de moda como esses também poderiam considerar a possibilidade de usar o conceito de canal de pré-venda da Royal FloraHolland. (É possível que a loja de departamentos Filene's, no andar de cima, tenha desempenhado essa função para a Basement). Um grupo de consumidores poderia ser convidado para uma venda antes de um leilão, seguido pelos licitantes do leilão que podem ver os preços iniciais do mercado. Uma venda pré-leilão ajudaria a ancorar o preço e sinalizar a qualidade de um produto mais próximo de algo que compensa o mercado, ao mesmo tempo em que daria aos licitantes um preço de referência que eles poderiam usar para informar seu lance. . . . Como todos esses exemplos sugerem, os varejistas podem usar o desconto de preço para gerar vendas de produtos de marca premium sem prejudicar a reputação da marca. Um sistema como o leilão holandês com pré-vendas adaptado às plataformas de moda on-line poderia resultar em um estoque mais limpo para o vendedor, mais pechinchas para o cliente e menos danos a longo prazo para a marca de luxo. Talvez não seja uma alegria para sempre, mas definitivamente é melhor do que a vista pela janela do tribunal de falências.

O que a moda de luxo pode aprender com o mercado atacadista de flores

Resumo.

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