Existe realmente um "gene de vendas"

Juanjuan Zhang , da MIT Sloan School of Management, e três co-pesquisadores - Shiyang Gong (Beijing Normal University), Qian Li (Beijing Foreign Studies University) e Song Su (Beijing Normal University) - exploraram a relação entre genética e desempenho de vendas. Eles estudaram 117 vendedores de uma empresa asiática de telemarketing ao longo de 13 meses. Eles fizeram um cross-selling entre o DNA dos funcionários e as métricas de desempenho, como a receita produzida, a capacidade de identificar oportunidades de vendas e o esforço. A conclusão: Existe realmente um "gene de vendas". Professor Zhang, defenda sua pesquisa. Zhang: Dos funcionários que estudamos, aqueles com desempenho superior em vendas eram geneticamente diferentes do restante do grupo. Eles eram melhores em aprender em tempo real sobre novos clientes e novas oportunidades de vendas. A partir de uma conversa inicial com um líder de vendas, eles eram capazes de sentir rapidamente o cliente e propor produtos adequados sem que lhes fosse dito o que recomendar. Eles conseguiram realizar o mesmo número de tarefas que o grupo de controle - ou mais - apesar de trabalharem, em média, 11 minutos a menos por dia. HBR: Como o senhor determinou quais funcionários tinham o "gene das vendas"? Os vendedores foram convidados a participar do estudo e foram informados sobre sua finalidade e como seus dados seriam usados. Com o consentimento deles, coletamos uma amostra de saliva dos participantes. A extração de DNA e a genotipagem foram realizadas posteriormente em um laboratório de testes certificado. O protocolo do estudo foi aprovado pelo conselho de revisão ética da Beijing Normal University. Em seguida, criamos uma pontuação que relacionava a composição genética dos vendedores com seus fenótipos, ou seja, suas características e resultados observáveis, como cor do cabelo, cor dos olhos, nível de escolaridade alcançado e assim por diante. Depois de comparar os dados genéticos com os dados fenotípicos, determinamos que os funcionários com melhor desempenho em vendas tinham antecedentes genéticos semelhantes que os tornavam melhores aprendizes adaptativos. Complementamos esse trabalho com uma extensa pesquisa sobre os estilos de venda desses funcionários e descobrimos que eles eram mais orientados para o cliente e mais capazes de aproveitar as oportunidades de venda quando elas surgiam. Como o estudo funcionou? A empresa de telemarketing que estudamos fazia chamadas de vendas externas para produtos financeiros pessoais. Precisávamos ter certeza de que poderíamos comparar o desempenho dos vendedores de forma consistente, por isso optamos por nos concentrar em um único produto: planos de pagamento parcelado para portadores de cartão de crédito. Cada vendedor tinha a mesma configuração de espaço de trabalho: um cubículo padrão com um computador, um telefone e um fone de ouvido. Para garantir que todos os participantes começassem em igualdade de condições, a empresa forneceu duas semanas de treinamento padronizado e simulações. Como a aprendizagem adaptativa é diferente da aprendizagem regular? Muitas empresas, especialmente as de telemarketing, treinam os funcionários para memorizar roteiros e informações detalhadas sobre produtos. Os vendedores são ensinados a falar uma linguagem básica que os ajuda a vender com rapidez e frequência. As pessoas podem aprender essas coisas por meio da repetição. A aprendizagem adaptativa é diferente; ela não é treinável. É a capacidade de processar novas informações em tempo real e usá-las imediatamente para obter um resultado positivo. Qual porcentagem do grupo era de alunos adaptáveis? A maioria dos participantes tinha genes de aprendizagem adaptativa, mas alguns tinham muito mais do que outros. Em nosso estudo, 16% dos vendedores eram bem dotados de genes, 16% não tinham esses genes e 68% eram geneticamente equipados para a aprendizagem adaptativa em algum grau. É como uma curva em forma de sino: A maioria das pessoas se enquadra em algum ponto intermediário, com algumas exceções em cada extremidade. As empresas deveriam usar dados genéticos para melhorar o desempenho da equipe? Se um número suficiente de vendedores estiver interessado em estudar sua própria composição genética, as empresas poderiam tentar, mas recomendamos que apenas os funcionários tenham a possibilidade de ver seus próprios perfis genéticos; os gerentes devem ver os resultados anônimos. Isso lhes daria uma visão geral de quantos de seus vendedores são aprendizes adaptativos, sem destacar nenhum indivíduo. Em seguida, os gerentes devem informar aos seus funcionários quais tarefas exigem habilidades de aprendizagem adaptativa e quais não exigem, e permitir que eles escolham suas tarefas. Em um cenário ideal, os alunos adaptativos se ofereceriam para tarefas mais desafiadoras e imprevisíveis, e os funcionários que não possuem essa habilidade genética optariam por tarefas familiares ou repetitivas. É importante que os gerentes não revelem inadvertidamente quais tarefas cada funcionário escolheu para manter o anonimato daqueles que são menos dotados geneticamente na área de vendas. Por que isso melhoraria o desempenho? Reconhecer a heterogeneidade genética em sua força de trabalho é importante. Assim como abordar a heterogeneidade no que diz respeito às lacunas de produtividade. Não estamos dizendo que os gerentes devem evitar contratar pessoas que não tenham inteligência adaptativa. Mas, com o conhecimento das capacidades genéticas de seus funcionários, o senhor poderia disponibilizar as tarefas certas para as pessoas certas, o que aumentaria o desempenho delas. Por exemplo, as equipes de vendas geralmente exigem que os funcionários mais jovens façam ligações frias para os clientes, mesmo que eles não saibam tanto sobre a empresa quanto os funcionários mais experientes. A maioria deles ainda nem aprendeu a vender. Mas nossa pesquisa mostra que, para os alunos adaptativos, a senioridade e a experiência são menos importantes. Os funcionários com o gene de vendas rapidamente se tornam conhecedores de seus produtos e são capazes de aprender e se ajustar rapidamente. O senhor estava preocupado com a possibilidade de que esse estudo pudesse causar perguntas sobre eugenia e racismo científico? Sabíamos que essa área de pesquisa seria controversa. Mas o setor privado de testes genéticos está crescendo muito rapidamente. Era apenas uma questão de tempo até que uma equipe de pesquisa realizasse um estudo semelhante ou que as empresas começassem a fazer seus próprios experimentos. Pensamos que, se partíssemos de um ponto objetivo, poderíamos oferecer orientação aos profissionais sobre como se beneficiar desses dados e, ao mesmo tempo, ser sensíveis às implicações éticas.

Existe realmente um "gene de vendas"

Resumo.

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