Existe realmente un "gen de las ventas

Juanjuan Zhang , de la Sloan School of Management del MIT, y tres coinvestigadores -Shiyang Gong (Universidad Normal de Pekín), Qian Li (Universidad de Estudios Extranjeros de Pekín) y Song Su (Universidad Normal de Pekín)- exploraron la relación entre la genética y el rendimiento en las ventas. Estudiaron a 117 vendedores de una empresa asiática de telemarketing a lo largo de 13 meses. Cruzaron el ADN de los empleados con métricas de rendimiento, como los ingresos producidos, la capacidad para identificar oportunidades de venta y el esfuerzo. La conclusión: Existe realmente un "gen de ventas". Profesor Zhang, defienda su investigación. Zhang: De los empleados que estudiamos, los que tenían un rendimiento superior en ventas eran genéticamente diferentes del resto del grupo. Eran mejores aprendiendo en tiempo real sobre nuevos clientes y nuevas oportunidades de venta. A partir de una conversación inicial con un cliente potencial, eran capaces de tantear rápidamente al cliente y proponerle los productos adecuados sin que nadie les dijera qué recomendar. Fueron capaces de realizar el mismo número de tareas que el grupo de control -o más- a pesar de trabajar, de media, 11 minutos menos cada día. HBR: ¿Cómo determinaron qué empleados tenían el "gen de las ventas"? Se invitó a los vendedores a participar en el estudio y se les informó de su finalidad y de cómo se utilizarían sus datos. Con su consentimiento, recogimos una muestra de saliva de los participantes. La extracción de ADN y el genotipado se realizaron posteriormente en un laboratorio de análisis certificado. El protocolo del estudio fue aprobado por la junta de revisión ética de la Universidad Normal de Pekín. A continuación, elaboramos una puntuación que relacionaba la composición genética de los vendedores con sus fenotipos, es decir, sus rasgos y resultados observables, como el color del pelo, el color de los ojos, el nivel de estudios alcanzado, etc. Tras comparar los datos genéticos con los del fenotipo, determinamos que los empleados con mejores resultados en ventas tenían antecedentes genéticos similares que les hacían mejores aprendices adaptativos. Complementamos este trabajo con un estudio exhaustivo de los estilos de venta de esos empleados y descubrimos que estaban más orientados al cliente y eran más capaces de aprovechar las oportunidades de venta a medida que surgían. ¿Cómo funcionó el estudio? La empresa de telemarketing que estudiamos realizaba llamadas salientes de ventas de productos financieros personales. Necesitábamos asegurarnos de que podíamos comparar el rendimiento de los vendedores de forma coherente, así que decidimos centrarnos en un solo producto: los planes de pago a plazos para titulares de tarjetas de crédito. Cada vendedor tenía la misma configuración del espacio de trabajo: un cubículo estándar con un ordenador, un teléfono y unos auriculares. Para asegurarse de que todos los participantes empezaban en igualdad de condiciones, la empresa les proporcionó dos semanas de formación estandarizada y simulaciones. ¿En qué se diferencia el aprendizaje adaptativo del normal? Muchas empresas, especialmente las de telemarketing, forman a sus empleados para que memoricen guiones e información detallada sobre los productos. A los vendedores se les enseña a hablar un lenguaje básico que les ayuda a vender rápido y a menudo. La gente puede aprender estas cosas mediante la repetición. El aprendizaje adaptativo es diferente; no se puede entrenar. Es la capacidad de procesar nueva información en tiempo real y utilizarla inmediatamente para lograr un resultado positivo. ¿Qué porcentaje del grupo eran aprendices adaptativos? La mayoría de los sujetos tenían genes de aprendizaje adaptativo, pero algunos tenían muchos más que otros. En nuestro estudio, el 16% de los vendedores estaban bien dotados de genes, el 16% carecían de ellos y el 68% estaban genéticamente equipados para el aprendizaje adaptativo en algún grado. Es como una curva de campana: La mayoría de las personas caerán en algún punto intermedio, con unos pocos valores atípicos en cada extremo. ¿Deberían las empresas utilizar los datos genéticos para mejorar el rendimiento de sus equipos? Si un número suficiente de sus vendedores estuvieran interesados en estudiar su propia composición genética, las empresas podrían intentarlo, pero recomendaríamos que sólo los empleados tuvieran la posibilidad de ver sus propios perfiles genéticos; los directivos deberían ver los resultados anonimizados. Eso les daría una idea de cuántos de sus vendedores son aprendices adaptativos sin señalar a ningún individuo. A continuación, los directivos deberían indicar a sus empleados qué tareas requieren habilidades de aprendizaje adaptativo y cuáles no, y permitirles elegir sus tareas. En un escenario ideal, los aprendices adaptativos se ofrecerían voluntarios para tareas más desafiantes e impredecibles, y los empleados que carezcan de esa habilidad genética optarían por tareas familiares o repetibles. Es importante que los directivos no revelen inadvertidamente qué tareas eligió cada empleado para mantener el anonimato de quienes están menos dotados genéticamente en el ámbito de las ventas. ¿Por qué mejoraría esto el rendimiento? Reconocer la heterogeneidad genética de su plantilla es importante. También lo es abordar la heterogeneidad en lo que respecta a las diferencias de productividad. No estamos diciendo que los directivos deban evitar contratar a personas que carezcan de inteligencia adaptativa. Pero si conoce las capacidades genéticas de sus empleados, podría poner las tareas adecuadas a disposición de las personas adecuadas, lo que aumentaría su rendimiento. Por ejemplo, los equipos de ventas suelen exigir a los empleados junior que llamen en frío a los clientes potenciales, aunque no sepan tanto sobre la empresa como los empleados más experimentados. La mayoría de ellos ni siquiera han aprendido aún a vender. Pero nuestra investigación demuestra que para los aprendices adaptativos, la antigüedad y la experiencia son menos importantes. Los empleados con el gen de ventas se convierten rápidamente en conocedores de sus productos y son capaces de aprender y adaptarse sobre la marcha. ¿Les preocupaba que este estudio suscitara preguntas sobre la eugenesia y el racismo científico? Sabíamos que este campo de investigación sería controvertido. Pero la industria privada de las pruebas genéticas está creciendo muy rápidamente. Era sólo cuestión de tiempo que un equipo de investigación realizara un estudio similar o que las empresas empezaran a experimentar por su cuenta. Pensamos que si partíamos de un lugar objetivo, podríamos ofrecer a los profesionales orientación sobre cómo beneficiarse de estos datos y, al mismo tiempo, ser sensibles a las implicaciones éticas.

Existe realmente un "gen de las ventas

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