Pesquisa: Para influenciadores, mostrar seu círculo interno pode aumentar o engajamento

Em uma semana de julho, o astro do futebol e empresário David Beckham fez quatro publicações no Instagram. Um anúncio patrocinado de óculos de sol obteve 460.000 curtidas. Uma foto comemorando uma vitória do Inter Miami, time do qual ele é coproprietário, obteve 360.000. As outras duas postagens - fotos do atleta com seu pai e com sua esposa - receberam o triplo do engajamento, com 1,3 e 1,8 milhão de curtidas, respectivamente. Beckham tem uma das contas mais seguidas no site e também é um dos influenciadores mais bem pagos, com as marcas oferecendo um prêmio para que ele endosse seus produtos para seus 88 milhões de seguidores. Cada vez mais, as marcas também estão fazendo parcerias com influenciadores que têm públicos menores, mas cujos seguidores são altamente engajados, o que significa que uma grande porcentagem "curte" e responde a cada publicação. Dada a ascensão do marketing de influenciadores - um mercado que deve ultrapassar US$ 24 bilhões este ano e a crescente importância do envolvimento para os profissionais de marketing, nos perguntamos: Quais são os fatores que tornam algumas publicações mais envolventes do que outras? Em uma nova pesquisa, levantamos a hipótese e descobrimos que as postagens vistas como mais autênticas para um influenciador, por exemplo, postagens que revelam detalhes sobre a vida pessoal ou as emoções de um influenciador, são as mais populares, enquanto as postagens vistas como menos autênticas, como um anúncio patrocinado ou uma postagem promocional sobre o trabalho, resultam em menor engajamento (como visto na pequena amostra das postagens de Beckham em julho). Para chegar a essas descobertas, coletamos dados dos 763 principais influenciadores do Instagram em todo o mundo durante um período de seis meses - mais de 55.000 publicações no total - e usamos um software de análise de texto e imagem para pesquisar termos e representações que isolamos como relacionados à autenticidade, incluindo legendas que faziam referência a membros da família e fotos com poucas pessoas. Em seguida, realizamos três experimentos controlados, nos quais mostramos aos participantes publicações de contas reais de influenciadores. Em um deles, mantivemos as imagens constantes, mas alteramos o texto para mencionar familiares ou amigos próximos, parcerias de anúncios patrocinados ou outra linguagem neutra. Em outro experimento, mantivemos o texto constante, mas alteramos o número de pessoas retratadas com o influenciador. Também realizamos um experimento pedindo aos participantes que classificassem a simpatia e a autenticidade de um influenciador com base em diferentes publicações. Em nossos experimentos, descobrimos que as pessoas gostavam mais das postagens que mencionavam laços sociais estreitos ou retratavam um pequeno grupo de amigos ou familiares. Também descobrimos que quando as pessoas mencionavam amigos próximos ou familiares, elas eram vistas como mais simpáticas e autênticas. Considerando que a autenticidade pode impulsionar o engajamento e que as postagens consideradas menos autênticas, como os anúncios patrocinados, podem reduzi-lo, como os influenciadores e os profissionais de marketing podem fazer parcerias eficazes? Nossa pesquisa oferece três considerações para a criação de postagens colaborativas bem-sucedidas. Mostre como um produto se encaixa na vida de um influenciador A popularidade dos influenciadores como endossantes de marcas cresceu em resposta às crenças dos consumidores em sua autenticidade. Em vez de aceitar a recomendação de uma empresa - cuja motivação geralmente é aumentar as vendas - os consumidores podem recorrer a pessoas cujas opiniões confiam on-line, seja porque compartilham interesses, têm semelhanças demográficas ou porque são aspiracionais de alguma forma, talvez oferecendo um vislumbre de um estilo de vida que o seguidor gostaria de imitar. Os influenciadores oferecem aos seguidores seu discernimento. Em um vasto mar de produtos e possibilidades, eles usam sua percepção específica para dizer aos espectadores qual é o melhor. À medida que as parcerias entre influenciadores e marcas aumentam, o público é cada vez mais inundado por anúncios patrocinados, o que pode corroer as crenças dos espectadores na autenticidade de um influenciador. Em vez de criar confiança, os anúncios podem fazer com que os espectadores sintam que um influenciador está simplesmente defendendo as motivações específicas da marca patrocinadora. Na verdade, nossa pesquisa encontrou evidências de que os anúncios patrocinados são vistos como menos autênticos e resultam em menor envolvimento (medido por "curtidas") entre as publicações no feed de um influenciador. No entanto, nosso trabalho também descobriu que associar um anúncio a um reflexo genuíno da vida interior do influenciador, como mencionar um membro da família, pode compensar parte do impacto negativo que os anúncios patrocinados têm sobre o engajamento. Por exemplo, em um de nossos experimentos, quando a legenda de um influenciador dizia que uma roupa usada em um anúncio patrocinado foi "estilizada por [sua] filha", ela foi mais popular e vista como mais autêntica do que quando mostramos aos participantes a mesma imagem, observando que ela foi estilizada por um designer famoso. Os influenciadores que buscam manter o engajamento durante a parceria com patrocinadores e os profissionais de marketing que buscam melhorar o engajamento em suas publicações com influenciadores devem considerar como podem anunciar de uma forma que pareça autêntica para o influenciador. Em vez de publicar uma imagem de um influenciador simplesmente exibindo um produto, os profissionais de marketing devem considerar como o produto se encaixa na vida autêntica desse influenciador. Como ele poderia ser mencionado ou exibido? Existe alguma maneira de esse embaixador da marca mostrar ou descrever como esse produto se encaixa em sua vida pessoal ou em seus relacionamentos? Considere outros meios de autenticidade Embora nossa pesquisa tenha constatado que o maior preditor de alto engajamento foi mostrar ou descrever laços sociais próximos, também descobrimos que revelar fortes emoções positivas ou negativas estava associado a um maior engajamento e que as emoções negativas eram seis vezes mais poderosas para provocar engajamento do que as emoções positivas. Isso pode ser devido à pressão normativa para compartilhar boas notícias ou visões de mundo positivas e, portanto, compartilhar uma visão negativa pode ser visto como uma representação mais autêntica do influenciador. Além disso, descobrimos que as postagens têm maior envolvimento quando os influenciadores escrevem legendas usando pronomes em primeira pessoa (dizendo "estou nadando" em vez de "nadando", por exemplo). Os profissionais de marketing e os influenciadores que buscam aumentar o engajamento devem basear as postagens não apenas na vida social dos influenciadores, mas também nas articulações individuais dos influenciadores sobre sua experiência. Ao criar um anúncio patrocinado, os profissionais de marketing e os influenciadores devem considerar como a própria voz, os sentimentos ou a opinião do embaixador podem ser usados. Palavras de cautela O trabalho dos influenciadores existe na área cinzenta entre a vida profissional e a vida pessoal, e a fronteira entre as duas pode ser difícil de navegar. Embora nossa pesquisa mostre que a revelação de vínculos pessoais é envolvente para o público, é possível que a abertura da vida privada dos influenciadores a um escrutínio público adicional possa ter impactos deletérios sobre sua saúde mental e bem-estar. Isso é particularmente verdadeiro se os influenciadores se sentirem pressionados por seus patrocinadores a utilizar seus laços sociais estreitos para compensar alguns dos impactos no engajamento que os anúncios patrocinados podem produzir. Além disso, embora a autenticidade pareça ter impactos significativos sobre o engajamento em nosso estudo, é importante observar que as imagens ou textos sobre laços sociais ou emoções fortes eram relativamente raros nos feeds dos influenciadores (apenas 9% das 55.000 postagens estudadas faziam referência a laços sociais, 4% mostravam emoções positivas e apenas 0,7% expressavam negatividade). A raridade dessas publicações também pode impulsionar o engajamento - se os influenciadores publicarem constantemente sobre suas famílias ou emoções negativas, isso pode mudar a forma como os seguidores se envolvem com essas publicações. . . . De modo geral, encontramos evidências convincentes de que a autenticidade é um componente essencial da influência de um influenciador. Os seguidores valorizam as divulgações autênticas dos influenciadores, seja compartilhando sobre alguém importante ou desabafando sobre algo que os aborrece. Se isso for importante para um influenciador, é provável que cause um impacto em seus seguidores. Os influenciadores ou os profissionais de marketing que buscam aumentar o engajamento devem explorar maneiras de trazer o público para dentro de suas confidências, concedendo-lhes visões de seu "eu" autêntico - afinal, é provável que o insight, as opiniões, as características e os interesses especiais de um influenciador tenham feito com que um usuário decidisse segui-lo em primeiro lugar.

Pesquisa: Para influenciadores, mostrar seu círculo interno pode aumentar o engajamento

Resumo.

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