Investigación: Para los influencers, mostrar su círculo íntimo puede aumentar el compromiso

Una semana de julio, la estrella del fútbol y empresario David Beckham realizó cuatro publicaciones en Instagram. Un anuncio patrocinado de gafas de sol obtuvo 460.000 me gusta. Una foto celebrando una victoria en liga del Inter de Miami, equipo del que es copropietario, obtuvo 360.000. Los otros dos posts -fotos del deportista con su padre y con su mujer- recibieron el triple de participación, con 1,3 y 1,8 millones de me gusta, respectivamente. Beckham tiene una de las cuentas más seguidas de la web y es también uno de sus influyentes mejor pagados, ya que las marcas ofrecen una prima para que promocione sus productos a sus 88 millones de seguidores. Cada vez más, las marcas también se asocian con personas influyentes que tienen audiencias más pequeñas, pero cuyos seguidores están muy comprometidos, lo que significa que a un gran porcentaje les "gusta" y responden a cada publicación. Dado el auge del marketing de personas influyentes -un mercado que superará los 24.000 millones de dólares este año y la creciente importancia del compromiso para los profesionales del marketing, nos preguntamos: ¿Qué factores hacen que algunas publicaciones sean más atractivas que otras? En una nueva investigación, planteamos la hipótesis y descubrimos que las publicaciones que se consideran más auténticas de un influencer, por ejemplo las que revelan detalles sobre su vida personal o sus emociones, son las más populares, mientras que las publicaciones que se consideran menos auténticas, como un anuncio patrocinado o una publicación promocional sobre el trabajo, dan lugar a un menor compromiso (como se ve en la pequeña muestra de las publicaciones de Beckham en julio). Para llegar a estas conclusiones, extrajimos datos de los 763 principales influencers de Instagram de todo el mundo durante un periodo de seis meses -más de 55.000 publicaciones en total- y utilizamos software de análisis de texto e imágenes para buscar términos y representaciones que habíamos aislado como relacionados con la autenticidad, incluidos pies de foto que hacían referencia a miembros de la familia y fotos en las que aparecía poca gente. A continuación, realizamos tres experimentos controlados, en los que mostramos a los participantes publicaciones de cuentas reales de personas influyentes. En uno, mantuvimos constantes las imágenes pero cambiamos el texto para mencionar a familiares o amigos cercanos, asociaciones de anuncios patrocinados u otro lenguaje neutro. En otro experimento, mantuvimos el texto constante pero cambiamos el número de personas que aparecían con el influencer. También realizamos un experimento en el que pedimos a los participantes que clasificaran la simpatía y la autenticidad de un influencer basándose en diferentes publicaciones. En todos nuestros experimentos, descubrimos que a la gente le gustaban más los mensajes que mencionaban lazos sociales estrechos o que mostraban una pequeña agrupación de amigos o familiares. También descubrimos que cuando las personas hacían referencia a amigos cercanos o familiares, se les consideraba más simpáticos y auténticos. Dado que la autenticidad puede impulsar la participación y que los mensajes considerados menos auténticos, como los anuncios patrocinados, pueden reducirla, ¿cómo pueden colaborar eficazmente las personas influyentes y los profesionales del marketing? Nuestra investigación ofrece tres consideraciones para crear publicaciones colaborativas de éxito. Muestre cómo encaja un producto en la vida de un influencer La popularidad de los influencers como avalistas de marcas creció en respuesta a la creencia de los consumidores en su autenticidad. En lugar de aceptar la recomendación de una empresa -cuya motivación suele ser aumentar las ventas-, los consumidores podían recurrir a personas en cuyas opiniones confiaban en Internet, ya fuera porque comparten intereses, tienen similitudes demográficas o porque son aspiracionales de alguna manera, quizás ofreciendo una visión de un estilo de vida que al seguidor le gustaría emular. Los influyentes ofrecen a los seguidores su discernimiento. En un vasto mar de productos y posibilidades, utilizan su perspicacia específica para decir a los espectadores qué es lo mejor. A medida que crecen las asociaciones entre personas influyentes y marcas, las audiencias se ven cada vez más inundadas de anuncios patrocinados, que pueden corroer las creencias de los espectadores en la autenticidad de una persona influyente. En lugar de generar confianza, los anuncios pueden hacer que los espectadores sientan que una persona influyente se limita a abrazar las motivaciones específicas de su marca patrocinadora. De hecho, nuestra investigación encontró pruebas de que los anuncios patrocinados son vistos como menos auténticos, y dan lugar a un menor compromiso (medido por los "me gusta") entre las publicaciones en el feed de un influenciador. Sin embargo, nuestro trabajo también descubrió que asociar un anuncio con un reflejo genuino de la vida interior del influencer, como mencionar a un familiar, puede compensar parte del impacto negativo que tienen los anuncios patrocinados en el engagement. Por ejemplo, en uno de nuestros experimentos, cuando el pie de foto de una persona influyente decía que un conjunto que aparecía en un anuncio patrocinado había sido "peinado por [su] hija", era más popular y se consideraba más auténtico que cuando mostrábamos a los participantes la misma imagen señalando que había sido peinada por un diseñador famoso. Las personas influyentes que buscan mantener la participación mientras se asocian con patrocinadores, y los profesionales del marketing que buscan mejorar la participación de sus publicaciones con personas influyentes deberían considerar cómo pueden anunciarse de una forma que parezca auténtica para la persona influyente. En lugar de publicar una imagen de un influencer simplemente mostrando un producto, los profesionales del marketing deben considerar cómo encaja el producto en la vida auténtica de ese influencer. ¿Cómo podría referenciarse o mostrarse? ¿Hay alguna forma de que este embajador de marca pueda mostrar o describir cómo encaja este producto en su vida personal o en sus relaciones? Considere otros medios de autenticidad Aunque nuestra investigación descubrió que el mayor predictor de un alto grado de compromiso era mostrar o describir lazos sociales estrechos, también descubrimos que revelar fuertes emociones positivas o negativas se asociaba con un mayor compromiso, y que las emociones negativas eran seis veces más poderosas a la hora de suscitar compromiso que las emociones positivas. Esto podría deberse a la presión normativa de compartir buenas noticias o visiones positivas del mundo, por lo que compartir una visión negativa podría verse como una representación más auténtica de la persona influyente. Además, descubrimos que las publicaciones tienen un mayor compromiso cuando las personas influyentes escriben los pies de foto utilizando pronombres en primera persona (diciendo "estoy nadando" en lugar de "nadando", por ejemplo). Los profesionales del marketing y las personas influyentes que deseen aumentar la participación deben basar sus mensajes no sólo en la vida social de las personas influyentes, sino también en las expresiones individuales de su experiencia. A la hora de crear un anuncio patrocinado, los profesionales del marketing y las personas influyentes deben considerar cómo se puede utilizar la propia voz, los sentimientos o la opinión del embajador. Palabras de precaución El trabajo de las personas influyentes existe en la zona gris entre la vida profesional y la vida personal, y el límite entre ambas puede ser difícil de navegar. Aunque nuestra investigación muestra que revelar los vínculos personales resulta atractivo para el público, es posible que abrir la vida privada de las personas influyentes al escrutinio público adicional pueda tener efectos perjudiciales para su salud mental y su bienestar. Esto es especialmente cierto si las personas influyentes se sienten presionadas por sus patrocinadores para que utilicen sus estrechos vínculos sociales para compensar algunos de los golpes al engagement que pueden producir los anuncios patrocinados. Además, aunque la autenticidad parecía tener un impacto significativo en el engagement en nuestro estudio, es importante señalar que las imágenes o textos sobre vínculos sociales o emociones fuertes eran relativamente escasos en los feeds de los influencers (sólo el 9% de los 55.000 posts estudiados hacían referencia a vínculos sociales, el 4% mostraban emociones positivas y sólo el 0,7% expresaban negatividad). La rareza de estas publicaciones también podría impulsar el compromiso: si las personas influyentes publican constantemente sobre sus familias o emociones negativas, podría cambiar potencialmente la forma en que los seguidores se comprometen con estas publicaciones. . . . En general, encontramos pruebas convincentes de que la autenticidad es un componente clave de la influencia de un influyente. Los seguidores valoran las revelaciones auténticas de las personas influyentes, tanto si se trata de compartir información sobre alguien importante como de desahogarse sobre algo que les molesta. Si es importante para un influencer, es probable que cause impacto entre sus seguidores. Las personas influyentes o los profesionales del marketing que busquen aumentar la participación deben explorar formas de introducir al público en sus confidencias, permitiéndoles ver su yo auténtico; al fin y al cabo, es probable que la visión, las opiniones, los rasgos y los intereses especiales de una persona influyente hayan sido los que han hecho que un usuario decida seguirla en primer lugar.

Investigación: Para los influencers, mostrar su círculo íntimo puede aumentar el compromiso

Resumen.

Partner Center