Como as marcas inclusivas impulsionam o crescimento

A ideia em resumo A oportunidade As pesquisas mostram que a percepção de inclusão pode alterar substancialmente a probabilidade de compra dos clientes e a disposição de recomendar produtos e serviços. O problema Apesar dos muitos benefícios comerciais e sociais da inclusão no mercado, há uma falta sistemática dela em todos os setores. A abordagem Este artigo apresenta uma estrutura para aumentar a inclusão no mercado em três áreas: ver o mercado, que trata da definição do mercado, da inteligência de mercado e das estratégias de crescimento; atender ao mercado, que envolve o desenvolvimento de produtos, embalagens e outras práticas comerciais; e estar no mercado, que trata da defesa e da experiência do cliente. O filme Barbie , de Greta Gerwig, arrecadou mais de US$ 1 bilhão nas bilheterias em cerca de duas semanas. Apenas 53 filmes já atingiram essa marca (ajustada pela inflação). O filme de 2023, que apresenta temas de empoderamento feminino, multiculturalismo e inclusão, foi uma divergência em relação à estreita representação social e demográfica da boneca original, alta, magra e branca, lançada pela Mattel em 1959. Anos antes do fenômeno do filme, os líderes da Mattel já estavam preocupados com o fato de as percepções sobre a Barbie estarem fora de sincronia com a trajetória demográfica de seu mercado doméstico. A empresa realizou uma pesquisa aprofundada para entender como os clientes se sentiam em relação à famosa boneca e para determinar se Barbies mais inclusivas representavam uma grande oportunidade de mercado. As descobertas levaram a uma expansão na diversidade das bonecas e na estratégia geral de clientes da Mattel. Em 2016, a empresa expandiu a linha So in Style de bonecas negras para incluir mais tons de pele, cores de olhos e tipos de cabelo, e também introduziu Barbies com uma variedade de tipos de corpo. Embora a adoção tenha sido lenta no início, os líderes da Mattel fizeram um road show munidos de dados de mercado para ajudar os varejistas a criar o ambiente comercial certo para as ofertas mais inclusivas - um ambiente em que as bonecas diversas fossem apresentadas com destaque, em vez de ficarem em uma prateleira inferior. Por fim, o ambiente da loja começou a mudar, assim como as vendas. Hoje, a Barbie vem em 35 tons de pele, 97 tipos de cabelo e nove tipos de corpo. A Barbie hispânica e ruiva da Mattel tornou-se um best-seller. A empresa também tem bonecas que representam pessoas com deficiências, tanto físicas quanto cognitivas. Por exemplo, a empresa desenvolveu uma boneca com síndrome de Down em colaboração com a National Down Syndrome Society. A estratégia de inclusão da Mattel afetou todas as áreas da marca - design de produtos, distribuição e atividades comerciais - e coincidiu com um período de crescimento significativo. A receita da Barbie aumentou 63% de 2015 a 2022 - antes do impulso do filme. A evolução da Barbie ilustra que a inclusão no mercado pode ajudar as marcas a capturar mercados inexplorados. A combinação de orientação para o mercado, transformação da prática comercial e representação intencional da Mattel está no centro do que é preciso para se tornar uma marca inclusiva, que definimos como uma marca que atende às necessidades de comunidades historicamente sub-reconhecidas (HUCs) de forma a ajudar uma marca a vencer e fazer com que seus clientes se sintam vistos. Em estudos que realizamos nos últimos dois anos, descobrimos que a percepção da inclusão pode alterar substancialmente a probabilidade de compra dos clientes e a disposição de recomendar produtos e serviços. Por exemplo, em um estudo sobre o mercado de roupas esportivas, a intenção de compra entre clientes negros aumentou de 17% para 40% à medida que aumentava a percepção de inclusão da marca. Também descobrimos que a inclusão percebida desempenhou um papel fundamental nas decisões de compra de 87% dos consumidores que se identificam como não binários, 61% dos consumidores negros e de tamanho grande, 63% dos consumidores da Geração Z e 38% dos consumidores brancos. A estratégia de inclusão da Mattel coincidiu com um período de crescimento significativo. A receita da Barbie aumentou 63% de 2015 a 2022 - antes do impulso do filme. Apesar dos muitos benefícios da inclusão, constatamos uma falta sistemática dela no mercado. Medimos o nível de inclusão em mais de 10.000 publicações no Instagram, TikTok e Facebook das 50 marcas mais valiosas dos Estados Unidos de 2021 a 2022, avaliando até que ponto diferentes cores de pele, tipos de corpo, tipos de cabelo e habilidades físicas estavam presentes. Os resultados revelaram uma prevalência consistente de pessoas com pele mais clara, tipos de corpo menores, cabelos mais lisos e nenhuma deficiência visível - uma representação consistente em todos os setores da indústria. Em seguida, aplicamos o Índice de Diversidade de Simpson - que mede a probabilidade de duas pessoas escolhidas aleatoriamente serem de grupos raciais e étnicos diferentes - às pessoas mostradas nas publicações. O índice de diversidade do conteúdo de mídia social foi de 41%, um nível semelhante ao índice de diversidade da população dos EUA em 2000, de acordo com os dados do censo dos EUA. O censo de 2020 revelou uma pontuação de 61%, o que significa que a diversidade refletida em nosso estudo estava 23 anos atrasada em relação à composição da população real. Nos últimos três anos, trabalhamos com a BRIDGE, uma organização comercial focada na operacionalização da inclusão, para estudar a jornada de quase 40 empresas. Analisamos os impedimentos e facilitadores que elas encontraram e as práticas comerciais que adotaram para tornar suas marcas mais inclusivas. Com base nessa pesquisa, criamos uma estrutura para aumentar a inclusão no mercado que se concentra em três áreas: enxergar o mercado, que trata da incorporação da inclusão nas definições de mercado, na inteligência de mercado e nas estratégias de crescimento; atender ao mercado, que envolve o desenvolvimento e a adaptação de produtos, embalagens e outras práticas comerciais para atender às necessidades de comunidades específicas pouco reconhecidas de forma mais eficaz; e estar no mercado, que analisa a experiência do cliente e a defesa corporativa. Neste artigo, exploramos como usar a estrutura para avaliar o nível de inclusão da sua empresa no mercado, identificar áreas fortes e fracas e definir ações para expandir a inclusão de forma a contribuir para o crescimento. Onde as empresas erram Para atrair o interesse do chamado "mercado geral", as marcas geralmente associam seus produtos a padrões culturais de beleza, sucesso e assim por diante. Chamamos essa abordagem de paradigma da exclusividade para a geração de demanda. O posicionamento da Victoria's Secret em meados dos anos 2000 é um exemplo clássico. As modelos, a experiência na loja, os eventos e o design do produto da TI eram todos focados em um padrão de beleza ocidental e branco. O uso de um padrão cultural para atrair um mercado geral é geralmente visto como mais eficiente do que tentar se associar a vários padrões, e a Victoria's Secret usou essa estratégia por muitos anos para construir uma base de clientes entre as mulheres que consideravam esse padrão de beleza relevante. Embora seja simples de adotar, o paradigma da exclusividade tem grandes limitações. Em primeiro lugar, ele afasta os segmentos de clientes que não se veem refletidos nos produtos, em suas preferências ou em suas ambições. O resultado é uma barreira autoimposta à expansão. Em segundo lugar, o efeito agregado da adoção de padrões semelhantes pelas marcas para competir resulta na super-representação de alguns segmentos e na invisibilidade de outros, o que pode prejudicar o bem-estar emocional de comunidades pouco reconhecidas. Bobby Doherty A inclusão no mercado é um paradigma diferente para a concorrência que aumenta a relevância da marca para uma diversidade de pessoas. A Savage X Fenty, fundada pela artista Rihanna, nascida em Barbados, é um exemplo de crescimento por meio da adoção do paradigma de inclusão no mercado. Os produtos, designs, modelos e a experiência de loja da Fenty apresentam mulheres de uma ampla gama de raças, tipos de corpo e padrões de beleza e usam fotografias realistas e inalteradas que contribuem para uma imagem mais natural e acessível. A Fenty Beauty seguiu um caminho semelhante com produtos para todas as cores de pele. Em vez de se concentrar em um padrão, ela permite que os clientes encontrem seu próprio padrão entre suas ofertas, ajudando-os a se sentirem compreendidos, vistos e respeitados. Desde seu lançamento em 2018 até 2022, a Fenty registrou taxas de crescimento anual de 150%. Em 2022, a Victoria's Secret contra-atacou revelando uma identidade, um produto e uma experiência de loja novos e mais inclusivos. A estrutura de inclusão da marca Nossa pesquisa com dezenas de empresas de vários setores, todas elas buscando ativamente a inclusão no mercado com níveis variados de sucesso, esclarece as mudanças sistemáticas e estruturais necessárias para se tornar uma marca inclusiva. Considere a Sephora, uma varejista global de cosméticos. A DEI não estava ausente de sua abordagem de gestão, mas sob a liderança de George-Axelle Broussillon Matschinga, vice-presidente de diversidade e inclusão, a equipe dos EUA queria incorporar a inclusão na forma como abordava o mercado. Em 2019, a Sephora encomendou seu estudo Racial Bias in Retail para entender a experiência de compra dos clientes negros, indígenas e pessoas de cor (BIPOC) em todo o setor. As descobertas foram surpreendentes. Três em cada cinco clientes BIPOC não se sentiram bem-vindos em muitos ambientes de varejo de beleza, o que os levou a deixar as lojas. Mais de 60% dos clientes disseram que não voltariam a uma loja onde não se sentissem bem-vindos. Os clientes BIPOC relataram ter sofrido discriminação na loja em uma proporção três vezes maior do que os compradores não BIPOC. A Sephora usou essa pesquisa para definir uma meta específica de inclusão centrada na transformação da experiência dos clientes BIPOC. Atender ao mercado de forma mais inclusiva exigiu uma ampla resposta organizacional. A Sephora desenvolveu programas de treinamento sobre DEI, preconceito implícito e sensibilidade cultural para equipar os funcionários com habilidades inclusivas. A TI também aumentou significativamente a contratação de gerentes de loja e funcionários BIPOC para garantir que o ambiente de compras representasse com precisão a diversidade dos clientes. A empresa se comprometeu a comprar 15% de seus produtos de empresas de propriedade de negros, reequilibrou seu portfólio de ofertas para aumentar a disponibilidade de produtos para todos os tons de pele e expandiu seu programa Accelerate, que ajuda start-ups de propriedade de BIPOCs a expandir suas marcas. Por fim, a Sephora ajustou aspectos de suas práticas de engajamento para ser mais inclusiva. A TI criou diretrizes para comunicações externas, incluindo novos padrões de diversidade para elenco, conteúdo de mídia social, produção, elementos de marca e seleção de parceiros, para garantir que os esforços de engajamento da empresa fossem representativos e relevantes para sua base diversificada de clientes. A Sephora compartilhou a pesquisa em fóruns do setor, o que acabou levando à assinatura de uma carta por uma coalizão de 28 empresas para criar um ambiente de varejo mais inclusivo e representativo. Coletivamente, as ações levaram à adoção da inclusão no mercado como um dos imperativos estratégicos da Sephora. Os resultados são reveladores: A Sephora teve um aumento de duas vezes na receita desde que iniciou a iniciativa. Vamos agora examinar a estrutura em mais detalhes. Como ver o mercado. Essa área se concentra no mapeamento de oportunidades, na inteligência de mercado e na definição de mercado. Para se tornar uma marca inclusiva, o senhor deve fazer com que as necessidades das comunidades historicamente sub-reconhecidas façam parte da investigação e da configuração regulares das oportunidades de mercado. Isso requer um entendimento abrangente da composição de sua base de clientes atual, dos HUCs que o senhor deseja atingir e de como os segmentos se encaixam no ecossistema de sua marca. Por exemplo, Yin Woon Rani, CEO do programa nacional MilkPep, fez da inclusão um dos valores fundamentais que orientam sua compreensão do mercado em nome das empresas de leite do país. Ela impôs cotas rigorosas de amostragem para a realização de pesquisas de mercado para garantir que os esforços de inteligência de mercado facilitassem uma compreensão profunda das necessidades dos HUCs. Bobby Doherty Ao definir seu mercado, também é fundamental especificar as metas de inclusão de sua marca. A inclusão pode significar coisas diferentes para pessoas diferentes, e as organizações devem ter o cuidado de evitar ambiguidades que possam levar a um desalinhamento. Medir como várias comunidades percebem o nível de inclusão de sua marca pode ajudar. Por exemplo, realizamos um estudo sobre como os consumidores historicamente reconhecidos (principalmente brancos, com corpo de tamanho médio e gênero binário) percebiam a inclusão no mercado do setor de roupas esportivas. Comparamos suas percepções com as dos consumidores de comunidades pouco reconhecidas: principalmente negros, tipo de corpo plus size e orientação de gênero não binária. Os resultados mostram que mesmo as marcas inclusivas têm áreas em que podem melhorar. A Nike, por exemplo, foi considerada uma das marcas mais inclusivas do setor, com 80% dos clientes em nosso estudo descrevendo-a como uma marca inclusiva - mas seu desempenho foi significativamente pior com clientes que precisam de tamanhos grandes, que relataram ter experimentado níveis mais baixos de inclusão em todas as marcas, inclusive na Nike. Descobertas como essas podem ajudar as marcas a definir suas metas específicas de inclusão. Para avaliar se sua empresa enxerga bem o mercado para a inclusão, considere três perguntas: O senhor articulou um caso claro de negócios para a inclusão no mercado que equilibra os imperativos morais e a oportunidade de negócios? Os HUCs estão fortemente representados no projeto de pesquisa de mercado, na coleta de amostras e nos estudos de segmentação para gerar uma compreensão profunda de suas necessidades e preferências? A sua marca incorpora metas específicas de inclusão ao definir sua base de clientes? Como atender ao mercado. Essa área da estrutura concentra-se no design, na execução de mercado e na medição de produtos e serviços. Achamos que é a etapa mais difícil de ser executada, mas é essencial para as marcas que veem a inclusão como uma fonte de vantagem competitiva. A TI envolve o projeto de novos produtos, o desenvolvimento de novos serviços e outras atividades comerciais que melhoram a adequação do seu produto ao mercado com comunidades pouco reconhecidas. Considere o contexto de mercado que levou à criação dos produtos de limpeza Bevel. Desde que o Gillette Sensor foi lançado, em 1990, os aparelhos de barbear com várias lâminas têm sido o padrão para uma boa experiência de barbear. Em meados dos anos 2000, novos concorrentes, como o Dollar Shave Club e a Harry's, levantaram milhões para desafiar a liderança da Gillette, gerando disrupção no preço das lâminas de barbear e no processo de comprá-las. Mas eles mantiveram uma característica consistente: lâminas múltiplas. E essa é uma ótima opção, a menos que o senhor seja um dos milhões de homens em todo o mundo que têm cabelos crespos ou cacheados. Para esses clientes, o uso de lâminas de barbear com várias lâminas cria pelos encravados, causando irritação e inchaços desconfortáveis no rosto. Com cada lâmina adicional, as marcas estabelecidas aprimoraram a experiência de barbear dos homens com cabelos lisos e se afastaram das necessidades dos homens com outros tipos de cabelo. Ainda assim, a Gillette frequentemente usava homens com cabelos crespos ou cacheados em sua publicidade. Isso significava diversidade sem inclusão, porque esses consumidores não obtinham bons resultados com as lâminas de barbear multiblade. Suas alternativas não eram ideais, uma vez que as lâminas de barbear de lâmina única tendem a ser de qualidade inferior e os cremes depilatórios podem irritar a pele e ter efeitos colaterais indesejáveis. Alguns consumidores do sexo masculino simplesmente deixaram crescer a barba e evitaram se barbear, saindo efetivamente do mercado. A inclusão pode significar coisas diferentes para pessoas diferentes, e as organizações devem ter o cuidado de evitar ambiguidades que possam levar a um desalinhamento. Em 2013, Tristan Walker, com MBA em Stanford, fundou a Walker & Co., a empresa-mãe da Bevel, uma marca de produtos de barbear e cuidados com a pele para homens com cabelos crespos ou cacheados. Como muitos empreendedores, ele viu uma lacuna no mercado que outros não viram. Como os líderes de marcas inclusivas, ele estava motivado a reduzir a desigualdade resultante dessa lacuna. Com o lançamento da Bevel, Walker despertou o setor para o valor de atender a uma comunidade historicamente pouco reconhecida. A marca que ele criou e acabou vendendo para a Procter & Gamble por cerca de US$ 50 milhões conquistou um grande número de seguidores e cultivou um senso de respeito e pertencimento entre muitos clientes. Considere também o setor financeiro, que tem um histórico misto no atendimento às HUCs. Alguns fornecedores de fintech estão reformulando as ofertas de serviços de forma a proporcionar maior acesso a produtos entre as HUCs. Empréstimos peer-to-peer (por exemplo, LendingClub e Upstart), aplicativos de poupança (Acorns e SoFi) e robo-advisers (por exemplo, Betterment) são apenas algumas das áreas que aumentaram a inclusão no mercado entre as comunidades de baixa renda, abordando barreiras como documentação extensa, requisitos de saldo mínimo elevado e acesso limitado à educação financeira. Atender ao mercado também é uma questão de personalização em massa dos recursos do produto de forma a atender às necessidades de grupos pouco reconhecidos. Por exemplo, a Microsoft, em colaboração com organizações como a AbleGamers Charity e a Cerebral Palsy Foundation, projetou o Xbox Adaptive Controller para tornar o produto acessível a pessoas com mobilidade limitada. Seu sucesso levou concorrentes como a Logitech a seguir o exemplo. Para determinar se sua empresa está atendendo ao mercado de forma inclusiva, faça estas perguntas: Sua marca mede regularmente a inclusão na base de clientes em diferentes comunidades de consumidores? As metas de inclusão de sua marca fazem parte dos insumos que orientam a criação de novos produtos e serviços? As metas de inclusão de sua marca influenciam as decisões de marketing, como a definição de orçamentos, a distribuição e o preço dos produtos e a definição de parcerias? Como estar no mercado. A terceira dimensão da estrutura abrange as atividades relacionadas a como uma marca aparece no mercado, especificamente no gerenciamento da experiência do cliente, dos canais de comunicação e dos esforços de defesa da marca. Essas são geralmente as áreas de ação mais visíveis e as mais fáceis de implementar. Elas incluem, por exemplo, o redesenho de lojas, a participação em eventos atuais e questões sociais e a promoção da adoção de práticas inclusivas em um setor. Embora sejam essenciais para a criação de uma marca inclusiva, essas atividades também acarretam um grande risco financeiro ou de reputação se não forem projetadas de forma a refletir uma compreensão das comunidades pouco reconhecidas. Considere a Target, uma marca que tem incorporado consistentemente a inclusão em muitos aspectos da experiência do cliente. É comum ver modelos com síndrome de Down e deficiências físicas e diversos tipos de corpos e raças representados nas lojas Target. Em seu apoio à comunidade LGBTQ+, a varejista levou seu engajamento inclusivo para além de simples mensagens de apoio - como as que as marcas costumam publicar durante o Mês do Orgulho - para a seleção e apresentação de ofertas. Por exemplo, a TI parou de organizar seus produtos de brinquedo por gênero e, em vez disso, organizou-os por idade e tipo de brincadeira. Essa mudança proporcionou uma experiência mais inclusiva na loja e on-line para crianças transgêneras ou que não se conformam com o gênero e seus pais. No entanto, a venda de alguns produtos direcionados a convidados LGBTQ+ enfureceu um segmento diferente de clientes. Em 2023, a empresa enfrentou boicotes de grupos conservadores, e os funcionários foram ameaçados por compradores que destruíram vitrines e produtos especificamente ligados ao Mês do Orgulho. Durante a reação dos clientes, a Target sofreu uma queda de 14% no valor de suas ações e atribuiu uma queda de 5% nas vendas no segundo trimestre de 2023 aos boicotes. Para conter a situação, as lojas da Target em cidades mais conservadoras transferiram as vitrines do Orgulho para os corredores traseiros e retiraram totalmente das prateleiras algumas mercadorias que não se conformavam com o gênero, o que irritou os ativistas LGBTQ+. Lição: experiências inclusivas para o cliente exigem não apenas a compreensão das necessidades de vários segmentos de sua base de clientes, mas também a preparação e a atenuação de conflitos entre eles. Além de projetar experiências mais representativas, as marcas inclusivas encontram maneiras diretas e indiretas de promover a inclusão em seus setores. Um exemplo é o programa Faces of Travel da Delta Air Lines. Ao longo dos últimos anos, uma equipe da Delta criou um grande banco de dados de imagens de viagens inclusivas para uso em campanhas de marketing e materiais em toda a organização, motivada pela percepção de que as imagens disponíveis em fotografias de estoque ou mecanismos de pesquisa não refletiam a diversidade dos viajantes de hoje. A Delta fez uma parceria com a Adobe Stock para lançar o programa com o objetivo de aumentar a representação de pessoas de diversas raças, idades, orientações sexuais, identidades de gênero, crenças religiosas e habilidades físicas. Da mesma forma, a equipe de marketing do Google lançou um kit de ferramentas de marketing inclusivo com um site voltado para o público que consolida orientações sobre como desenvolver conteúdo mais inclusivo em todos os setores. Com essas ações, a Delta e o Google estão dando os primeiros passos para provocar e possibilitar mudanças em seus setores. Para avaliar a inclusão de sua marca ao aparecer no mercado, considere estas perguntas: O desenvolvimento de experiências do cliente para sua marca é orientado por insights, parceiros especializados e tecnologias que garantem a representação efetiva de suas HUCs alvo? Suas metas de inclusão de marca influenciam a seleção de canais de comunicação, parceiros influenciadores, cronogramas de publicação e algoritmos usados para o gerenciamento de mídia? A sua marca está atuando no mercado, compartilhando seus pontos de vista ou projetando novas práticas de forma a promover a inclusão em todo o setor? . . . Muitos líderes empreenderam esforços ousados para alinhar suas organizações mais estreitamente com suas ambições de diversidade, equidade e inclusão. No entanto, muitas ações de DEI, embora essenciais, não se traduzem em níveis mais altos de inclusão no mercado, conforme experimentado pelos clientes. As marcas inclusivas são intencionais ao definir sua base de clientes, desenvolver ofertas de produtos e agir no mercado de forma a atender comunidades historicamente pouco reconhecidas. Ao atender às necessidades dos consumidores das HUC, elas desbloqueiam novas fontes de valor comercial. Ao mesmo tempo, cultivam a inclusão no mercado e nutrem um maior senso de representação, respeito e pertencimento em nossa sociedade.

Como as marcas inclusivas impulsionam o crescimento

Resumo.

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