Cómo impulsan el crecimiento las marcas inclusivas

La idea en breve La oportunidad Las investigaciones demuestran que la percepción de la inclusión puede cambiar materialmente la probabilidad de compra de los clientes y su disposición a recomendar productos y servicios. El problema A pesar de los numerosos beneficios empresariales y sociales de la inclusión en el mercado, existe una falta sistemática de la misma en todos los sectores. El enfoque Este artículo presenta un marco para aumentar la inclusión en el mercado en tres áreas: ver el mercado, que trata de la definición del mercado, la inteligencia de mercado y las estrategias de crecimiento; servir al mercado, que implica el desarrollo de productos, envases y otras prácticas comerciales; y estar en el mercado, que se ocupa de la promoción y la experiencia del cliente. Barbie , de Greta Gerwig, recaudó más de 1.000 millones de dólares en taquilla en unas dos semanas. Sólo 53 películas han alcanzado esa marca (ajustada a la inflación). La película de 2023, que presenta temas de empoderamiento de la mujer, multiculturalismo e inclusión, supuso una divergencia respecto a la estrecha representación social y demográfica de la muñeca original, alta, delgada y blanca, que Mattel introdujo en 1959. Años antes del fenómeno cinematográfico, a los dirigentes de Mattel les había empezado a preocupar que la percepción de Barbie no estuviera sincronizada con la trayectoria demográfica de su mercado nacional. La empresa llevó a cabo una investigación en profundidad para conocer la opinión de los clientes sobre la famosa muñeca y determinar si unas Barbies más inclusivas presentaban una gran oportunidad de mercado. Los hallazgos condujeron a una ampliación de la diversidad de las muñecas y de la estrategia general de Mattel para los clientes. En 2016, la empresa amplió la línea So in Style de muñecas negras para incluir más tonos de piel, colores de ojos y tipos de pelo, y también introdujo Barbies con diversos tipos de cuerpo. Aunque la adopción fue lenta al principio, los líderes de Mattel realizaron una gira de presentación armados con datos de mercado para ayudar a los minoristas a crear el entorno comercial adecuado para las ofertas más inclusivas, en el que las muñecas diversas ocupaban un lugar destacado, en lugar de estar en un estante inferior. Con el tiempo, el entorno de las tiendas empezó a cambiar, y también lo hicieron las ventas. Hoy en día, Barbie viene en 35 tonos de piel, 97 tipos de pelo y nueve tipos de cuerpo. La Barbie hispana y pelirroja de Mattel se convirtió en un éxito de ventas. La empresa también tiene muñecas que representan a personas con discapacidades, tanto físicas como cognitivas. Por ejemplo, desarrolló una muñeca con síndrome de Down en colaboración con la Sociedad Nacional del Síndrome de Down. La estrategia de inclusión de Mattel afectó a todas las áreas de la marca -diseño de productos, distribución y actividades comerciales- y coincidió con un periodo de crecimiento significativo. Los ingresos de Barbie aumentaron un 63% de 2015 a 2022, antes del impulso de la película. La evolución de Barbie ilustra que la inclusión en el mercado puede ayudar a las marcas a captar mercados sin explotar. La combinación de Mattel de orientación al mercado, transformación de las prácticas empresariales y representación intencionada es el núcleo de lo que se necesita para convertirse en una marca inclusiva, que definimos como aquella que atiende las necesidades de las comunidades históricamente poco reconocidas (HUC) de forma que ayude a una marca a ganar y a que sus clientes se sientan vistos. En los estudios que hemos realizado en los dos últimos años, descubrimos que la percepción de inclusión puede cambiar materialmente la probabilidad de compra de los clientes y su disposición a recomendar productos y servicios. Por ejemplo, en un estudio sobre el mercado de la ropa deportiva, la intención de compra entre los clientes negros aumentó del 17% al 40% a medida que aumentaba su percepción de la inclusión de la marca. También descubrimos que la percepción de inclusión desempeñaba un papel primordial en las decisiones de compra del 87% de los consumidores que se identifican como no binarios, el 61% de los consumidores negros y de tallas grandes, el 63% de los consumidores de la Generación Z y el 38% de los consumidores blancos. La estrategia de inclusión de Mattel coincidió con un periodo de crecimiento significativo. Los ingresos de Barbie aumentaron un 63% de 2015 a 2022, antes del impulso de la película. A pesar de los muchos beneficios de la inclusión, encontramos una falta sistemática de ella en el mercado. Medimos el nivel de inclusión en más de 10.000 publicaciones en Instagram, TikTok y Facebook de las 50 marcas más valiosas de Estados Unidos entre 2021 y 2022, evaluando hasta qué punto estaban presentes diferentes colores de piel, tipos de cuerpo, tipos de cabello y capacidades físicas. Los resultados revelaron una prevalencia constante de personas con piel más clara, tipos de cuerpo más pequeños, pelo más liso y sin discapacidades visibles, una representación que era coherente en todos los sectores de la industria. A continuación, aplicamos el índice de diversidad de Simpson -que mide la probabilidad de que dos personas elegidas al azar pertenezcan a grupos raciales y étnicos diferentes- a las personas que aparecían en los posts. El índice de diversidad del contenido de los medios sociales fue del 41%, un nivel similar al índice de diversidad de la población estadounidense en 2000, según los datos del censo de EE UU. El censo de 2020 reveló una puntuación del 61%, lo que significa que la diversidad reflejada en nuestro estudio estaba 23 años por detrás de la composición de la población real. En los últimos tres años, hemos trabajado con BRIDGE, una organización comercial centrada en hacer operativa la inclusión, para estudiar la trayectoria de casi 40 empresas. Analizamos los impedimentos y facilitadores que encontraron y las prácticas empresariales que adoptaron para hacer que sus marcas fueran más inclusivas. Basándonos en esa investigación, creamos un marco para aumentar la inclusión en el mercado que se centra en tres áreas: ver el mercado, que consiste en incorporar la inclusión a las definiciones del mercado, la inteligencia de mercado y las estrategias de crecimiento; servir al mercado, que implica desarrollar y adaptar los productos, el envasado y otras prácticas comerciales para abordar las necesidades de comunidades específicas poco reconocidas de forma más eficaz; y estar en el mercado, que se centra en la experiencia del cliente y la defensa corporativa. En este artículo, exploramos cómo utilizar el marco para calibrar el nivel de inclusión en el mercado de su empresa, identificar las áreas de fortaleza y debilidad y definir acciones para ampliar la inclusión de forma que contribuya al crecimiento. En qué se equivocan las empresas Para atraer el interés de un supuesto "mercado general", las marcas suelen asociar sus productos a estándares culturales de belleza, éxito, etcétera. Llamamos a este enfoque el paradigma de la exclusividad para la generación de demanda. El posicionamiento de Victoria's Secret a mediados de la década de 2000 es un ejemplo clásico. Sus modelos, la experiencia de sus tiendas, los eventos y el diseño de sus productos se centraban en un estándar de belleza blanco y occidental. Utilizar un estándar cultural para atraer a un mercado general se considera a menudo más eficaz que tratar de asociarse con múltiples estándares, y Victoria's Secret utilizó la estrategia durante muchos años para construir una base de clientes entre las mujeres que encontraban relevante ese estándar de belleza. Aunque sencillo de adoptar, el paradigma de la exclusividad tiene importantes limitaciones. En primer lugar, aleja a segmentos de clientes que no se ven a sí mismos, sus preferencias o sus ambiciones reflejadas en los productos. El resultado es una barrera autoimpuesta a la expansión. En segundo lugar, el efecto agregado de que las marcas adopten normas similares para competir tiene como resultado la sobrerrepresentación de algunos segmentos y la invisibilidad de otros, lo que puede dañar el bienestar emocional de las comunidades poco reconocidas. Bobby Doherty La inclusión en el mercado es un paradigma diferente para la competencia que aumenta la relevancia de la marca para una diversidad de personas. Savage X Fenty, fundada por la artista discográfica nacida en Barbados Rihanna, es un ejemplo de cómo lograr el crecimiento adoptando el paradigma de la inclusión en el mercado. Los productos, los diseños, las modelos y la experiencia en tienda de Fenty presentan a mujeres de una amplia gama de razas, tipos de cuerpo y cánones de belleza, y utilizan fotografías realistas e inalteradas que contribuyen a una imagen más natural y accesible. Fenty Beauty siguió un camino similar con productos para todos los colores de piel. En lugar de centrarse en un estándar, permite a los clientes encontrar su propio estándar entre sus ofertas, ayudándoles a sentirse comprendidos, vistos y respetados. Desde su lanzamiento en 2018 hasta 2022, Fenty registró tasas de crecimiento anual del 150%. En 2022, Victoria's Secret contraatacó presentando una nueva identidad, un producto y una experiencia en tienda más inclusivos. El marco de inclusión de marcas Nuestra investigación sobre docenas de empresas de distintos sectores, todas las cuales persiguen activamente la inclusión en el mercado con distintos niveles de éxito, arroja luz sobre los cambios sistemáticos y estructurales necesarios para convertirse en una marca inclusiva. Consideremos Sephora, un minorista mundial de cosméticos. La DEI no estaba ausente de su enfoque de gestión, pero bajo el liderazgo de George-Axelle Broussillon Matschinga, vicepresidenta de diversidad e inclusión, el equipo de EE.UU. quiso integrar la inclusión en su forma de abordar el mercado. En 2019, Sephora encargó un estudio sobre los prejuicios raciales en el comercio minorista para conocer la experiencia de compra de los clientes negros, indígenas y personas de color (BIPOC) en todo el sector. Las conclusiones fueron sorprendentes. Tres de cada cinco clientes BIPOC no se sentían bienvenidos en muchos entornos de belleza al por menor, lo que les hacía abandonar las tiendas. Más del 60% de los clientes afirmaron que no volverían a una tienda en la que no se sintieran bienvenidos. Los clientes BIPOC declararon haber sufrido discriminación en las tiendas en una proporción tres veces superior a la de los compradores no BIPOC. Sephora utilizó esta investigación para definir un objetivo específico de inclusión centrado en transformar la experiencia de los clientes BIPOC. Servir al mercado de forma más inclusiva requería una amplia respuesta organizativa. Sephora desarrolló programas de formación sobre DEI, prejuicios implícitos y sensibilidad cultural para dotar a los empleados de habilidades inclusivas. También aumentó significativamente la contratación de directores de tienda y personal BIPOC para garantizar que el entorno de compra representara con exactitud la diversidad de los clientes. La empresa se comprometió a comprar el 15% de sus productos a empresas propiedad de negros, reequilibró su cartera de ofertas para aumentar la disponibilidad de productos para todos los tonos de piel y amplió su programa Accelerate, que ayuda a las start-ups propiedad de BIPOC a hacer crecer sus marcas. Por último, Sephora ajustó aspectos de sus prácticas de compromiso para ser más inclusiva. Creó directrices para las comunicaciones externas, incluidas nuevas normas de diversidad para el casting, el contenido de las redes sociales, la producción, los elementos de marca y la selección de socios, para garantizar que los esfuerzos de compromiso de la empresa fueran representativos y relevantes para su diversa base de clientes. Sephora compartió la investigación en foros del sector, lo que finalmente condujo a la firma de una carta por parte de una coalición de 28 empresas para crear un entorno minorista más inclusivo y representativo. Colectivamente, las acciones condujeron a la adopción de la inclusión en el mercado como uno de los imperativos estratégicos de Sephora. Los resultados son reveladores: Sephora ha multiplicado por dos sus ingresos desde que puso en marcha la iniciativa. Veamos ahora el marco con más detalle. Cómo ver el mercado. Esta área se centra en el mapeo de oportunidades, la inteligencia de mercado y la definición del mercado. Para convertirse en una marca inclusiva, debe hacer que las necesidades de las comunidades históricamente poco reconocidas formen parte de la investigación y la configuración periódicas de las oportunidades de mercado. Eso requiere una comprensión exhaustiva de la composición de su base de clientes actual, de los HUC a los que quiere dirigirse y de cómo encajan los segmentos en el ecosistema de su marca. Por ejemplo, Yin Woon Rani, CEO del programa nacional MilkPep, hizo de la inclusión uno de los valores fundamentales que guían su comprensión del mercado en nombre de las empresas lácteas del país. Impuso estrictas cuotas de muestreo para la realización de estudios de mercado con el fin de garantizar que los esfuerzos de inteligencia de mercado facilitaran una comprensión en profundidad de las necesidades de los HUC. Bobby Doherty Al definir su mercado, también es fundamental especificar los objetivos de inclusión de su marca. La inclusión puede significar cosas diferentes para personas diferentes, y las organizaciones deben tener cuidado de evitar la ambigüedad que puede conducir a la desalineación. Medir cómo perciben las distintas comunidades el nivel de inclusión de su marca puede ayudar. Por ejemplo, realizamos un estudio sobre cómo percibían los consumidores históricamente reconocidos (principalmente blancos, de tipo corporal medio y género binario) la inclusión en el mercado de la industria de la ropa deportiva. Comparamos sus percepciones con las de los consumidores de comunidades poco reconocidas: principalmente negros, tipo de cuerpo de talla grande y orientación de género no binaria. Los resultados muestran que incluso las marcas inclusivas tienen áreas en las que pueden mejorar. Nike, por ejemplo, se consideraba una de las marcas más inclusivas del sector, con un 80% de los clientes de nuestro estudio que la describían como una marca inclusiva, pero le fue significativamente peor con los clientes que necesitaban tallas grandes, que declararon experimentar niveles más bajos de inclusión en todas las marcas, incluida Nike. Hallazgos como éstos pueden ayudar a las marcas a definir sus objetivos específicos de inclusión. Para calibrar hasta qué punto su empresa ve bien el mercado de la inclusión, plantéese tres preguntas: ¿Ha articulado un argumento empresarial claro para la inclusión en el mercado que equilibre los imperativos morales y la oportunidad empresarial? ¿Están los HUC sólidamente representados en el diseño de la investigación de mercado, la recogida de muestras y los estudios de segmentación para generar una comprensión profunda de sus necesidades y preferencias? ¿Incorpora su marca objetivos específicos de inclusión al definir su base de clientes? Cómo atender al mercado. Esta área del marco se centra en el diseño, la ejecución en el mercado y la medición de productos y servicios. Nos parece el paso más difícil de dar, pero es esencial para las marcas que ven la inclusión como una fuente de ventaja competitiva. Implica diseñar nuevos productos, desarrollar nuevos servicios y otras actividades comerciales que mejoren su ajuste producto-mercado con comunidades poco reconocidas. Consideremos el contexto de mercado que llevó a la creación de los productos de aseo Bevel. Desde que se introdujo la Gillette Sensor, en 1990, las maquinillas de afeitar de hojas múltiples han sido el estándar para una buena experiencia de afeitado. A mediados de la década de 2000, nuevos competidores como Dollar Shave Club y Harry's recaudaron millones para desafiar el liderazgo de Gillette generando disrupciones en el precio de las maquinillas de afeitar y en el proceso de compra de las mismas. Pero mantuvieron constante una característica: las hojas múltiples. Y esa es una gran opción, a menos que usted sea uno de los millones de hombres de todo el mundo que tienen el pelo rizado o rizado. Para esos clientes, el uso de maquinillas de afeitar con varias hojas crea vellos encarnados, lo que provoca irritación e incómodos bultos faciales. Con cada cuchilla adicional, las marcas titulares mejoraban la experiencia de afeitado de los hombres con pelo liso y se alejaban más de las necesidades de los hombres con otros tipos de pelo. Aún así, Gillette utilizaba con frecuencia en su publicidad a hombres con el pelo rizado o ensortijado. Eso equivalía a diversidad sin inclusión, porque esos consumidores no obtenían buenos resultados con las maquinillas multihojas. Sus alternativas no eran óptimas, ya que las maquinillas de una sola hoja suelen ser de menor calidad y las cremas depilatorias pueden irritar la piel y tener efectos secundarios indeseables. Algunos consumidores masculinos simplemente se dejaron crecer la barba y evitaron por completo el afeitado, con lo que abandonaron el mercado. La inclusión puede significar cosas diferentes para personas diferentes, y las organizaciones deben tener cuidado de evitar la ambigüedad que puede conducir a la desalineación. En 2013, Tristan Walker, un MBA de Stanford, fundó Walker & Co, la compañía madre detrás de Bevel, una marca de afeitado y cuidado de la piel para hombres con el pelo rizado o alborotado. Como muchos empresarios, vio un hueco en el mercado donde otros no lo vieron. Al igual que los líderes de marcas inclusivas, se sintió motivado para reducir la desigualdad resultante de esa brecha. Con el lanzamiento de Bevel, Walker despertó en la industria el valor de servir a una comunidad históricamente poco reconocida. La marca que puso en marcha y que acabó vendiendo a Procter & Gamble por cerca de 50 millones de dólares adquirió un gran número de seguidores y cultivó un sentimiento de respeto y pertenencia entre muchos clientes. Consideremos también la industria financiera, que tiene un historial desigual en cuanto a la prestación de servicios a los HUC. Algunos proveedores de tecnología financiera están rediseñando las ofertas de servicios de forma que proporcionen un mayor acceso a los productos entre los HUC. Los préstamos entre particulares (por ejemplo, LendingClub y Upstart), las aplicaciones de ahorro (Acorns y SoFi) y los roboasesores (por ejemplo, Betterment) son sólo algunas de las áreas que han aumentado la inclusión en el mercado de las comunidades con ingresos más bajos al abordar barreras como la extensa documentación, los elevados requisitos de saldo mínimo y el acceso limitado a la educación financiera. Servir al mercado también consiste en la personalización masiva de las características de los productos de forma que aborden las necesidades de los grupos menos reconocidos. Por ejemplo, Microsoft, en colaboración con organizaciones como AbleGamers Charity y la Cerebral Palsy Foundation, diseñó el mando adaptable Xbox para hacer el producto accesible a personas con movilidad limitada. Su éxito ha llevado a competidores como Logitech a seguir su ejemplo. Para determinar si su empresa está atendiendo al mercado de forma inclusiva, hágase estas preguntas: ¿Mide su marca con regularidad la inclusión en la base de clientes de las diferentes comunidades de consumidores? ¿Forman parte los objetivos de inclusión de su marca de las aportaciones que guían la creación de nuevos productos y servicios? ¿Influyen los objetivos de inclusión de su marca en decisiones de marketing como la fijación de presupuestos, la distribución y fijación de precios de los productos y la definición de asociaciones? Cómo estar en el mercado. La tercera dimensión del marco abarca las actividades relacionadas con la forma en que una marca se muestra en el mercado, concretamente en la gestión de la experiencia del cliente, los canales de comunicación y los esfuerzos de promoción de la marca. Estas suelen ser las áreas de acción más visibles y las más fáciles de poner en práctica. Incluyen, por ejemplo, el rediseño de las tiendas, el peso en los acontecimientos actuales y las cuestiones sociales, y la promoción de la adopción de prácticas inclusivas en toda una industria. Aunque son fundamentales para crear una marca inclusiva, estas actividades también conllevan un gran riesgo financiero o de reputación si no se diseñan de forma que reflejen una comprensión de las comunidades poco reconocidas. Pensemos en Target, una marca que ha incorporado sistemáticamente la inclusión en muchos aspectos de la experiencia de sus clientes. Es habitual ver modelos con síndrome de Down y discapacidades físicas y diversos tipos de cuerpo y razas representados en las tiendas Target. En su apoyo a la comunidad LGBTQ+, el minorista ha llevado su compromiso inclusivo más allá de los simples mensajes de apoyo -como los que suelen publicar las marcas durante el Mes del Orgullo- hasta la selección y presentación de las ofertas. Por ejemplo, dejó de organizar sus productos de juguetería por género y en su lugar los organizó por edad y tipo de juego. Este cambio proporcionó una experiencia más inclusiva en la tienda y en línea para los niños transgénero o no conformes con el género y sus padres. Sin embargo, la venta de algunos productos dirigidos a clientes LGBTQ+ enfureció a otro segmento de clientes. En 2023, la empresa se enfrentó a boicots por parte de grupos conservadores, y los empleados se vieron amenazados por compradores que destrozaron expositores y productos específicamente relacionados con el Mes del Orgullo. Durante la reacción de los clientes, Target experimentó una caída del 14% en el valor de sus acciones, y atribuyó a los boicots un descenso de las ventas del 5% en el segundo trimestre de 2023. Para contener la situación, las tiendas Target de las ciudades más conservadoras trasladaron los expositores del Orgullo a los pasillos traseros y retiraron por completo de sus estanterías algunos artículos que no se ajustaban a su género, lo que enfureció a los activistas LGBTQ+. Lección: las experiencias inclusivas de los clientes requieren no sólo comprender las necesidades de los distintos segmentos de su base de clientes, sino también prepararse para los conflictos entre ellos y mitigarlos. Además de diseñar experiencias más representativas, las marcas inclusivas encuentran formas directas e indirectas de promover la inclusividad en sus sectores. Un ejemplo es el programa Faces of Travel de Delta Air Lines. A lo largo de los últimos años, un equipo de Delta creó una gran base de datos de imágenes de viajes inclusivos para utilizarlas en campañas de marketing y materiales de toda la organización, impulsado por la constatación de que las imágenes disponibles en fotografías de stock o motores de búsqueda no reflejaban la diversidad de los viajeros actuales. Delta se asoció con Adobe Stock para lanzar el programa con el objetivo de aumentar la representación de personas de diversas razas, edades, orientaciones sexuales, identidades de género, creencias religiosas y capacidades físicas. Del mismo modo, el equipo de marketing de Google lanzó un kit de herramientas de marketing inclusivo con un sitio web de acceso público que consolida la orientación sobre cómo desarrollar contenidos más inclusivos en todos los sectores. Con estas acciones, Delta y Google están dando los primeros pasos para provocar y posibilitar el cambio en sus industrias. Para evaluar la inclusión de su marca al presentarse en el mercado, considere estas preguntas: ¿El desarrollo de experiencias de cliente para su marca está guiado por conocimientos, socios expertos y tecnologías que garanticen una representación eficaz de sus HUC objetivo? ¿Influyen sus objetivos de inclusión de la marca en la selección de los canales de comunicación, los socios influyentes, los calendarios de publicación y los algoritmos utilizados para la gestión de los medios de comunicación? ¿Su marca actúa en el mercado, comparte sus puntos de vista o diseña nuevas prácticas de forma que promuevan la inclusión en todo el sector? . . . Muchos líderes se han embarcado en audaces esfuerzos para alinear más estrechamente sus organizaciones con sus ambiciones de diversidad, equidad e inclusión. Sin embargo, muchas acciones de DEI, aunque esenciales, no se traducen en mayores niveles de inclusión en el mercado, tal y como los experimentan los clientes. Las marcas inclusivas son intencionadas a la hora de definir su base de clientes, desarrollar ofertas de productos y actuar en el mercado de forma que sirvan a comunidades históricamente poco reconocidas. Al atender las necesidades de los consumidores de las HUC, desbloquean nuevas fuentes de valor empresarial. Al mismo tiempo, cultivan la inclusividad en el mercado y alimentan un mayor sentido de representación, respeto y pertenencia en nuestra sociedad.

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