Lições do boicote à Bud Light, um ano depois

Assumir uma postura social tornou-se um rito de passagem para as marcas contemporâneas que esperam ter repercussão entre públicos mais jovens e socialmente conscientes. Em abril de 2023, a Bud Light tentou usar essa estratégia, colaborando com o influenciador transgênero Dylan Mulvaney em uma publicação promocional nas mídias sociais. Isso provocou reações negativas de vários conservadores proeminentes , levando muitas figuras e grupos conservadores a pedir um boicote à Bud Light. Embora várias marcas como Nike , Pepsi e Goya tenham enfrentado críticas por suas posições em relação a questões sociais nos últimos anos, as controvérsias em torno dessas marcas rapidamente deixaram de chamar a atenção do público. Pesquisas acadêmicas que medem o impacto nas vendas de movimentos de boicote e "buycott" também encontraram efeitos pequenos e de curta duração para as marcas envolvidas. Portanto, poucos previram o impacto duradouro nas vendas que a Bud Light sofreu. Neste artigo, documentamos o impacto do boicote à Bud Light e discutimos vários fatores que podem tornar uma marca mais suscetível a boicotes. As consequências Primeiro, documentamos o impacto nas vendas do boicote à Bud Light usando um painel representativo de 150.000 domicílios da Numerator, uma empresa de análise de dados e pesquisa de mercado que obtém dados de compras diretamente dos consumidores. Medimos as mudanças nas vendas da Bud Light (em dólares) e a incidência de compras - se um consumidor comprou a marca - após a controvérsia, em relação aos padrões de consumo da Bud Light e às tendências sazonais em 2021 e 2022. Nossas descobertas indicam que, nos três meses seguintes à controvérsia, as vendas e a incidência de compra da Bud Light foram cerca de 28% menores do que no mesmo período dos anos anteriores. Notavelmente, esse declínio inicial foi mais pronunciado em condados predominantemente republicanos (conforme medido pelo voto presidencial de 2020) do que em condados predominantemente democratas. Tanto a incidência de vendas quanto de compras diminuiu cerca de 32% em condados mais republicanos, em comparação com 22% em condados mais democratas. No entanto, diferentemente de outros boicotes de consumidores, a Bud Light não se recuperou rapidamente. A queda nas vendas persistiu por cerca de oito meses, com a incidência de vendas e compras caindo 32% no quarto trimestre de 2023. Curiosamente, o declínio das vendas nos condados democratas tornou-se ainda maior ao longo do tempo, diminuindo a diferença entre os condados republicanos e democratas. Essa queda adicional nas vendas provavelmente é resultado da redução do espaço nas prateleiras dos varejistas e distribuidores para a Bud Light, ilustrando como os boicotes podem levar a um ciclo de feedback negativo. O que começou como um boicote liderado pelo consumidor gerou ajustes posteriores dos varejistas e distribuidores. Esses ajustes no lado da oferta prejudicaram a visibilidade da marca e exacerbaram ainda mais o impacto negativo sobre o desempenho da Bud Light. Veja mais gráficos da HBR em Dados e recursos visuais Quem são os consumidores por trás do boicote e como eles ajustaram seu comportamento de compra? Para estudar o comportamento de substituição dos consumidores, identificamos os "leais" à Bud Light no painel de domicílios do Numerador como consumidores frequentes de cerveja que compraram Bud Light mais do que qualquer outra marca nos primeiros quatro meses de 2023. Comparando o comportamento de compra pós-controvérsia com o mesmo período de 2022, estimamos que, nos três meses imediatamente posteriores ao boicote, 15% dos clientes anteriormente fiéis à Bud Light mudaram seus gastos primários para outras marcas como parte do boicote. Desses boicotadores, 38% mudaram para a Coors, 23% para a Miller, 14% para a Yuengling e 7% para a Modelo. Os demais boicotadores distribuíram seus gastos em várias outras marcas de cerveja. Que fatores tornam uma marca mais suscetível a boicotes? Por que a Bud Light sofreu quedas de vendas mais sustentadas do que outras marcas que foram alvo de boicotes recentes? Vemos vários motivos. Polarização da base de consumidores. Um fator importante é o grau de polarização na base de consumidores existente de uma marca e como os pontos de vista da base principal estão de acordo ou em conflito com a posição da marca em relação a questões sociais ou políticas. A base de clientes existente é mais liberal ou mais conservadora? Ou ela representa uma divisão equilibrada dos americanos? Criamos um índice de polarização política para as principais marcas de cerveja e mostramos as posições das marcas em 2022 e 2023. Observamos diferenças entre as marcas quanto ao fato de suas vendas estarem mais concentradas em condados com tendência republicana ou democrata. Busch, Natural Light e Yuengling são mais populares em condados republicanos, enquanto Modelo, Corona e Heineken são mais populares em condados democratas. A Bud Light, a Coors e a Budweiser ficam bem próximas do centro do espectro. De modo geral, as marcas próximas ao meio do espectro podem estar em uma posição especialmente vulnerável, pois assumir uma posição em qualquer questão polarizadora poderia alienar uma grande parte de sua base de clientes. Por outro lado, as marcas próximas às extremidades do espectro podem assumir com mais segurança posições que se alinham às opiniões de seus clientes, sem o risco de irritar muitos dos clientes existentes. Isso exige que as marcas saibam quem são seus principais clientes e o que eles valorizam. Veja mais gráficos da HBR em Dados e recursos visuais Substituibilidade do produto. As marcas que têm muitos substitutos próximos são mais fáceis de boicotar porque há muitas alternativas semelhantes para as quais os consumidores podem mudar. Por outro lado, as marcas que são mais exclusivas e não têm bons substitutos são mais difíceis de boicotar porque os consumidores precisam "abrir mão" de mais coisas mudando para uma alternativa ou deixando de consumir a categoria por completo. Em nossa análise anterior do boicote da Goya Foods e de um movimento contrário de "buycott" que apoiava a marca, observamos mais evidências de consumismo político em categorias mais comoditizadas, como feijões enlatados, e menos evidências de mudança em categorias em que a Goya oferecia produtos diferenciados, como suas misturas de especiarias exclusivas na categoria de ervas e temperos. No caso da Bud Light, a presença de muitas outras cervejas light nas prateleiras sugere um alto grau de substituibilidade e baixos custos de troca. Isso é agravado pela falta de diferenciação de sabor da marca em relação a seus concorrentes mais próximos: Testes cegos de sabor nas mídias sociais mostram que os consumidores de cerveja light têm dificuldades para distinguir a Bud Light da Coors Light e da Miller Light. A semelhança nos perfis de sabor entre essas marcas líderes de cerveja light sugere que, para os consumidores, a decisão de boicotar a Bud Light e mudar para uma alternativa como Coors Light ou Miller Light envolve um sacrifício mínimo em termos de preferência de sabor. Observabilidade do consumo. Alguns consumidores podem ser intrinsecamente motivados a participar de um boicote, enquanto outros podem participar para mostrar externamente seu apoio a um conjunto de questões. Assim, a observabilidade do consumo pode ser um fator importante que pode determinar a força do boicote. Com base em uma pesquisa e em dados de compra verificados de participantes do painel do Numerator que consumiram Bud Light antes da controvérsia, descobrimos que os entrevistados que se identificaram como bebedores sociais tinham maior probabilidade de parar de consumir Bud Light após a controvérsia em relação aos entrevistados que bebem cerveja em particular. Esses resultados sugerem que as marcas consumidas principalmente em locais privados podem estar mais protegidas da reação dos consumidores. A cerveja é consumida tanto em ambientes públicos quanto privados, o que a torna mais suscetível. Senso de propriedade da marca. A pesquisa sobre o comportamento do consumidor demonstrou que os indivíduos costumam usar produtos para sinalizar seu tipo para os outros, e a "propriedade psicológica" pode levar os indivíduos a perceberem suas posses como parte de sua identidade ou uma extensão de si mesmos . Embora a propriedade psicológica possa beneficiar as marcas ao aumentar o senso de lealdade, os consumidores podem se sentir desrespeitados quando uma marca com a qual se identificam age em contraste com seus valores. Portanto, as marcas com as quais os consumidores se identificam podem preferir tomar mais cuidado. Historicamente, a Bud Light tem investido muito em campanhas publicitárias, o que pode ter criado um forte senso de propriedade psicológica com seus clientes, levando muitos a se sentirem pessoalmente afrontados pelo fato de a marca apoiar uma questão com a qual não concordam. Em uma pesquisa com os participantes do painel do Numerator, mais de 60% dos entrevistados que diminuíram seu consumo de Bud Light após a controvérsia atribuíram o motivo aos valores ou à imagem da marca. O envolvimento pode prolongar a atenção. A cobertura das notícias pode ajudar a alimentar as chamas de um movimento de boicote. Em vez de permanecer em silêncio depois que a controvérsia estourou, a Bud Light acabou abordando a controvérsia publicamente e, mais tarde, colocou os gerentes responsáveis pela campanha em licença . Essas ações de acompanhamento podem ter, inadvertidamente, prolongado a cobertura do boicote pela mídia , mantendo a questão na mente dos consumidores e contribuindo para mudanças de comportamento mais duradouras. Mudanças na distribuição e no espaço das prateleiras. Embora a maioria dos varejistas esteja disposta a tolerar algumas flutuações de vendas de curta duração, as mudanças de longo prazo na demanda geralmente levam a uma redistribuição do escasso espaço nas prateleiras das lojas. Essa resposta do lado da oferta pode acelerar ainda mais as quedas nas vendas impulsionadas pelos consumidores. De fato, a Bud Light perdeu espaço nas prateleiras dos varejistas e nas torneiras dos bares , o que está provocando algumas das quedas nas vendas de longo prazo. Esse exemplo mostra que a reação do lado da oferta pode ampliar o efeito de um boicote. Como a Bud Light perdeu visibilidade e acessibilidade em lojas e bares, a oportunidade de vendas diminuiu ainda mais, criando um ciclo de feedback que aprofundou o declínio das vendas. Lições do boicote à Bud Light Após a controvérsia da Bud Light, muitos departamentos de marketing de marcas de consumo se tornaram muito conscientes das possíveis armadilhas de se posicionar em relação a questões sociais controversas e passaram a temer uma reação semelhante e os custos financeiros e de reputação que a acompanham. Mas os profissionais de marketing devem ter em mente que nem todos os boicotes são iguais. Como explicamos, vários fatores afetam a importância que eles podem ter. Para os profissionais de marketing individualizados, é essencial conhecer sua base de consumidores e alinhar suas mensagens adequadamente, avaliar sua vulnerabilidade em relação aos concorrentes próximos e evitar ações que prolonguem a atenção negativa da mídia.

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Resumo.

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