Cómo llevar su redacción comercial de "regular" a "excelente"

Erica, ingeniera de plantilla en una empresa consultora de construcción, se enfrentaba a un dilema. Su jefe le pidió que hiciera un seguimiento con el cliente sobre una propuesta que le habían presentado la semana anterior, pero ella estaba confusa sobre lo que su jefe entendía por "seguimiento". ¿Tenía que confirmar la recepción, pedir que le devolvieran un documento firmado o destacar las capacidades de consultoría de la empresa? Como nueva en su puesto, quería demostrar que podía arreglárselas sola. Escribía unas palabras, luego pulsaba "Suprimir" y volvía a escribir el correo electrónico. Cuando por fin envió un borrador a su jefe para que lo aprobara, éste le devolvió un montón de ediciones, dejándola insegura y desanimada. La situación de Erica no es única. En mi experiencia como asesora de redacción empresarial, suelo entrenar a empleados a los que se les pide que reescriban correos electrónicos, documentos y otras comunicaciones varias veces. A menudo esto sucede porque el ejecutivo que asignó la tarea considera que el producto final transmite un mensaje equivocado. En el caso de Erica, no pidió las tan necesarias aclaraciones sobre el propósito del mensaje, la persona a la que iba dirigido y el punto que se suponía que debía tratar. Como resultado, fue incapaz de comunicar lo que se esperaba de ella. Dónde se equivoca la mayoría de la gente Los errores de escritura suelen surgir incluso antes de que una persona ponga la pluma sobre el papel. Aunque la planificación es la parte más crítica del proceso de escritura, por desgracia, a muchas personas no se les ha dotado de un sistema rápido y eficaz para prepararse a escribir. ¿Qué puede hacer para mejorar en la redacción empresarial? Este sencillo marco de tres preguntas, que yo llamo las tres P, le ayudará a poner en marcha su proceso de escritura, tanto si aborda un correo electrónico, un documento formal, un post social u otra forma de comunicación escrita. Antes de lanzarse, hágase estas preguntas ¿Cuál es el propósito de este documento? ¿Quién (persona) va a leerlo? ¿Cuáles son los puntos emocionales desencadenantes y las preguntas de esa persona que podrían repercutir en mi mensaje? ¿Cuál es, en una o dos frases, mi punto? Estas tres P conforman el ADN de sus escritos y pueden ayudarle a agilizar el proceso de redacción, despejar su mente y crear un trabajo más impactante. A continuación le explicamos cómo utilizarlas. Propósito: la estrella polar Las tres P comienzan con el propósito: la estrella polar de su mensaje que lo dirige hacia su objetivo. Los propósitos más comunes de los documentos empresariales, que van desde breves correos electrónicos a voluminosos informes, son: Informar Solicitar Persuadir Piense en el propósito como la intención: el resultado que quiere conseguir. Por ejemplo, todo documento contiene información, pero eso no significa que la finalidad de todos los documentos sea informar. Si está redactando un informe sobre el resultado de una iniciativa de marketing, pregúntese cuál es la finalidad del informe. ¿Se limita a informar a sus directivos de los resultados o a convencerles de que ha hecho un buen trabajo y merece más recursos? O piense en un correo electrónico a un cliente sobre la necesidad de presentar un papeleo importante. ¿Les está informando de que los documentos son necesarios, solicitando que los envíen o persuadiéndoles de que se beneficiarán del envío puntual de los materiales? Conocer su propósito de antemano crea el contexto para todo su documento. Para concretar el propósito, pregúntese: ¿Qué quiero que haga el lector después de leer estas palabras? Si se supone que deben actuar o pensar de forma diferente, entonces probablemente esté solicitando o persuadiendo. ¿Estoy enviando esto sólo para su información? Entonces su propósito es informar. Tenga en cuenta que cuando elige informar como propósito, está dando por sentado que la persona no responderá. Para obtener una respuesta, debe pedirla haciendo una petición o mostrando los beneficios de responder. En una reciente clase de redacción, le pedí a Ed, un participante, que identificara el propósito de su documento. "Informar", respondió. "¿De qué está informando al destinatario?". le pregunté. "Para informarle de que su orden de compra (OC) está a punto de caducar y que tiene que renovarla en un plazo de 14 días si quiere seguir haciendo compras". El documento contenía información, pero se suponía que el lector debía actuar para renovar la OC. Así pues, el verdadero propósito del documento de Ed era solicitar al lector que renovara su OC en un plazo de 14 días. Con este propósito en mente, escribió un mensaje que hacía avanzar la relación con el cliente. Ed podría haber pensado que decirle al cliente que su OC estaba a punto de caducar le haría darse cuenta de que debía renovarla; sin embargo, su cliente podría estar desbordado de correos electrónicos y otras tareas e incapaz de concentrarse en los siguientes pasos a dar. El cliente necesitaba orientación sobre qué acción era necesaria, y eso significaba que Ed tenía que hacer una petición. Persona: Una comprensión de su público ¿Cómo se siente cuando lee algo que contiene palabras que no entiende? ¿O algo que parece escrito para un niño? Probablemente, es menos receptivo al mensaje cuando el lenguaje apunta demasiado alto o demasiado bajo y no le trata como a un igual. Su documento no generará ningún resultado hasta que los lectores entiendan su mensaje. Podrán estar de acuerdo o en desacuerdo, gustarles o disgustarles, pero a menos que le entiendan, sus esfuerzos serán en vano. Si quiere que los lectores entiendan su mensaje, tiene que conocerlos. Tres elementos marcan la diferencia: Hable el idioma del lector. Digamos, por ejemplo, que está escribiendo a un posible cliente sobre su servicio de seguridad de datos. Si se dirige al director de tecnología, puede utilizar algunos términos técnicos; sin embargo, si su mensaje va dirigido al director ejecutivo, podría utilizar menos términos técnicos suponiendo que el director general deja los detalles técnicos a ese departamento. Sobre todo cuando escriba a un público de una cultura diferente o a personas que hablen inglés como segunda lengua, es esencial utilizar un lenguaje claro y directo, y evitar modismos que puedan desconcertar a sus lectores. Muestre respeto eligiendo palabras y estructuras de frases que sus lectores entiendan fácilmente. Tenga cuidado de no utilizar jerga o demasiados acrónimos. Como práctica, identifique los acrónimos la primera vez que los utilice. Anticipe y responda a las preguntas del lector. A medida que los lectores leen, se forman preguntas en su mente. Se hacen preguntas como: "¿Qué debo hacer al respecto? ¿Cuándo hay que entregarlo?" y, por supuesto, la pregunta más fundamental: "¿Qué gano yo con ello?". Por ejemplo, si el departamento de RRHH envía un memorándum a toda la empresa sobre un nuevo plan de seguro médico, los empleados preguntarán naturalmente cómo les afectará el nuevo plan. Si aborda proactivamente estas inquietudes en su memorándum inicial, el departamento de RRHH puede evitar recibir innumerables consultas. Los lectores también pueden tener preguntas más específicas que usted debe tratar de responder en su mensaje. Por ejemplo, si está respondiendo a una queja de un cliente sobre una factura telefónica, las preguntas del lector pueden incluir: "¿Por qué ha costado esto tanto?" o "¿Por qué no se me informó de esto con más claridad?". Anticipe y responda a las preguntas de fondo del lector. Apunte a los "botones calientes" del lector. Cada uno de nosotros tiene "botones calientes", temas emocionales desencadenantes que hacen que nuestro corazón se acelere. Para una persona, un botón caliente puede ser el coste o Para otra, puede ser la productividad o evitar litigios. Sea cual sea la composición emocional de la persona, puede estar seguro de que hay temas que harán que se despierte sobresaltada y preste mucha atención a su mensaje. Por ejemplo, cuando el personal de ingeniería de una empresa regional de suministro de agua me consultó sobre cómo obtener la aprobación ejecutiva para una nueva válvula que costaría un millón de dólares, les aconsejé que restaran importancia al coste (aunque, por supuesto, lo dieron a conocer). En su lugar, les sugerí que destacaran las ganancias en fiabilidad y seguridad y la evitación de la publicidad negativa asociada a las inundaciones que se producirían si fallaba la válvula antigua. Recuerde que sólo podrá cumplir su propósito si consigue implicar a su lector. Así pues, piense en sus lectores: ¿Qué les mueve? ¿Son personas que valoran el beneficio por encima de todo, o tienen valores más elevados como el impacto medioambiental? ¿A qué temas puede aludir que capten y mantengan su atención? Punto: El quid de la cuestión ¿Ha recibido alguna vez un documento que ha leído varias veces y aún así no ha podido discernir el punto? Esta situación suele producirse cuando los propios escritores no han aclarado de antemano el punto principal. Si el escritor no conoce el punto, el lector difícilmente podrá verlo. El punto es su mensaje esencial. Está estrechamente relacionado con su propósito y a veces puede solaparse con él. Si imagina que la comunicación es como disparar una flecha, entonces el propósito es la dirección en la que apunta la flecha. La persona es el objetivo. El punto es la flecha: Es el mensaje que envía a su lector. Volviendo a la historia de Ed y la renovación del pedido del cliente, el propósito era solicitar. El punto se convierte entonces en: "Por favor, renueve la OC". Del mismo modo, si ha escrito un informe sobre su campaña de marketing, su propósito es persuadir. El punto es que la campaña produjo un impacto mensurable en las ventas y que merece la pena seguir invirtiendo en ella. Cuando identifique el punto, pregúntese qué diría si se encontrara con su lector por la calle y le dijera: "No he tenido tiempo de leer su correo electrónico. Dígame sólo lo que decía". Lo que le diría en 15 segundos a su lector es probablemente su punto principal. Vaya al grano muy al principio de su documento, preferiblemente dentro de las primeras 40 o 50 palabras, mientras su lector aún esté prestando atención (y antes de que borre o archive su correo electrónico). La relación simbiótica de las tres P La magia de las tres P reside en su relación simbiótica. El propósito establece la dirección y el contexto de todo el mensaje. Una vez que conoce el propósito, se pregunta cómo puede cumplirlo. Sólo podrá cumplir su propósito a través de la persona que lea -y, con suerte, acepte- su mensaje. Una vez establecido su propósito y analizada la persona, estará en condiciones de afinar su punto. Un ejemplo que me gusta dar es el siguiente: Imagine que es propietario de una isla en los mares del Sur y que quiere venderla. Su propósito es persuadir a su posible cliente para que compre la isla. Tiene dos posibles compradores. Uno es el CFO de una gran multinacional. Su plan es convertir la isla en un complejo turístico de lujo. El segundo prospecto es una matriarca indígena que nació en la isla, se trasladó al continente e hizo una fortuna vendiendo a los turistas. Su plan es preservar el hábitat natural de la isla y convertirla en un refugio para su familia. Tiene el mismo propósito, pero dos lectores muy diferentes. ¿Haría los mismos planteamientos en ambas presentaciones de venta? Obviamente, no. El propósito conduce a la persona, que a su vez conduce al punto. Integrar las tres "P" en su flujo de trabajo garantiza que sus correos electrónicos, mensajes, informes, propuestas y cualquier otra cosa que escriba, sirva a su propósito, ofreciendo puntos claros y procesables que resuenen con sus lectores. Quizá por eso los alumnos de mi formación en redacción empresarial se han puesto en contacto conmigo años después para decirme que siguen integrando las tres P en su trabajo diario.

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Resumen.

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