O custo persistente da moda instantânea

Nas últimas três décadas, três mudanças tecnológicas impulsionaram mudanças no cenário da moda. Primeiro, no início dos anos 2000, a análise avançada de dados, o RFID e as cadeias de suprimentos localizadas impulsionaram o surgimento do "fast fashion". Na década seguinte, o advento do comércio eletrônico alimentado pela Internet levou ao surgimento de marcas diretas ao consumidor (DTC). Hoje, o modelo de moda está sendo gerado disrupção mais uma vez, desta vez por uma combinação de comércio móvel, inteligência artificial, compras ao vivo e criação de produtos em tempo real e baratos - dando início a um período que chamo de "moda instantânea". A Shein é a maior e mais conhecida marca que segue esse modelo. Quando a empresa entrou nos EUA, há menos de seis anos, suas vendas totalizavam quase US$ 1,5 bilhão. Desde então, suas vendas se multiplicaram em mais de 20 vezes e agora são maiores do que a H&M e se aproximam do tamanho da Zara. Sua meta de receita para 2025 é superior a US$ 50 bilhões. As consequências sociais e ambientais negativas da moda estão bem documentadas. Dito isso, o surgimento da moda instantânea representa a apoteose de um modelo que prioriza a velocidade, a acessibilidade e a descartabilidade. À luz do recente pedido de IPO da Shein, é fundamental que os consumidores e os formuladores de políticas avaliem as externalidades negativas, muitas vezes invisíveis, relacionadas à moda instantânea, especialmente porque ela continua a ganhar participação no mercado. A moda instantânea, como praticada pela Shein e cada vez mais por seus concorrentes, é impulsionada por duas grandes mudanças tecnológicas e comportamentais. Atenção móvel A posse global de smartphones quase dobrou nos últimos sete anos, chegando a mais de seis bilhões. No mesmo período, o comércio eletrônico passou do desktop para o celular, com quase metade das transações concluídas agora em um dispositivo móvel. Com os dispositivos sempre por perto, conectados e otimizados com entretenimento viciante e mídia social, o americano médio agora passa mais de cinco horas por dia grudado em seus telefones. Compra por descoberta Tendo atingido a maioridade durante a ascensão dos dispositivos móveis, os membros da Geração Z passam mais tempo do que qualquer outra geração em seus celulares. Eles também gastam mais dinheiro do que qualquer outro grupo em moda. A forma como a Geração Z consome via celular está mudando. As compras ao vivo, em que criadores e marcas vendem produtos como no QVC, atraem consumidores com períodos de atenção mais curtos. A TI é "tão instantânea" que "incentiva uma abordagem do tipo compre agora e pense depois", em que não há "muito tempo para pensar no que" se está comprando, como observou um escritor no Business Insider no ano passado. A TI também tem taxas de conversão até 10 vezes superiores às do comércio eletrônico tradicional. Diferentemente dos consumidores mais velhos, muitos da Geração Z não iniciam sua jornada de compras com um fim em mente. Em vez disso, é um processo de descoberta social, com itens frequentemente comprados por impulso. "Uma geração inteira hoje não escolhe entre o que pode encontrar, mas descobre coisas que nunca soube que queria ou procura o que quer sem saber como explicar", diz Joanna Williams, CEO da consultoria Moore Collective. Como resultado, diz ela, "a demanda agora é desconhecida, com tendências instáveis impulsionadas pelo interesse individual e pelo entretenimento". Como funciona a moda instantânea? O setor de moda instantânea continua a se expandir em ritmo acelerado. Apenas neste mês, a Target anunciou uma linha chamada dealworthy com mais de 400 produtos de uso diário, incluindo vestuário, com preços a partir de US$ 1, sendo que a maioria dos itens é vendida por menos de US$ 10. Para capitalizar essas mudanças na tecnologia e as mudanças em direção à compra por impulso e descoberta, é necessário que a cadeia de valor seja otimizada para a velocidade e impulsionada pela novidade. A Shein foi a primeira a dominar essa dinâmica em escala, e suas práticas são as mais bem documentadas. Hoje, outras marcas baseadas na Ásia, como Temu, Urbanic e Trendyol, são imitadoras e concorrentes bem financiadas. Os componentes essenciais do modelo de entrega instantânea de moda são os seguintes Criação de produtos em tempo real A Zara foi a primeira marca a otimizar a velocidade e a novidade em escala, sendo pioneira na moda rápida. A partir do início dos anos 2000, a empresa construiu uma cadeia de suprimentos localizada com análise de dados centralizada, alimentada por RFID, para criar um sistema ágil e responsivo. Diferentemente de seus pares, que previam e compravam mais de 80% do estoque sazonal meses antes de uma temporada de vendas, o modelo de dados e análises da Zara permitiu que a empresa projetasse, produzisse, enviasse e vendesse a maior parte do estoque na temporada. Isso levou a menores taxas de erro de previsão, melhores níveis de serviço e redução de remarcações, o que possibilitou um crescimento excepcional. A Zara também acelerou o processo de criação de novos produtos e introduziu um número de produtos muito maior em comparação com seus pares menos rápidos. A Shein, líder do setor de moda instantânea, faz com que o ritmo da Zara pareça estranho. Enquanto a Zara apresenta aproximadamente 35.000 novos estilos por ano, a Shein lança essa quantidade de novos produtos em poucas semanas. De fato, um estudo recente catalogou 1,3 milhão de novos produtos lançados pela Shein em apenas um ano. Usando algoritmos para "vasculhar sites de mídia social e sites de compras on-line", os 250 designers internos da Shein e o grupo de fábricas independentes desenvolvem novas ideias para designs "com base em itens de tendência". Ao mesmo tempo, mais de 90 designers e marcas diferentes, incluindo Uniqlo e Zara, entraram com ações judiciais no tribunal federal dos EUA acusando a Shein de violação de direitos autorais ou marcas registradas desde 2018. Os designs da Shein são então compartilhados eletronicamente por meio de um centro de produção digital com mais de 5.000 fábricas de pequeno a médio porte, principalmente em Guangzhou, para produzir séries de 100 a 200 unidades para testar a venda. As fábricas compartilham atualizações de capacidade em tempo real e informam suas capacidades de categoria às ferramentas de alocação de produção da Shein. Os materiais elegíveis são restritos a uma biblioteca de tecidos principais, permitindo que a Shein avance do projeto à produção em apenas 10 dias, um vigésimo do tempo dos concorrentes tradicionais. Oferta de produtos realmente baratos A maneira perfeita de atender aos consumidores com períodos curtos de atenção é desenvolver produtos com vida útil efêmera que sejam descartáveis e baratos. Isso garante a obsolescência e a acessibilidade do produto, criando espaço para que os consumidores reajam ao seu próximo impulso. De acordo com um estudo recente, os preços de jeans, vestidos, blusas, agasalhos, calçados e acessórios da Shein estão em média 50% abaixo da H&M (e ainda mais longe da Zara). Parte do que permite à Shein vender blusas de US$ 8 e vestidos de US$ 9 é sua dependência do poliéster. Quase dois terços das peças de vestuário da Shein são feitas de poliéster, em comparação com apenas 27% na Zara e 21% na H&M. Como o poliéster pode ser vendido por um preço consideravelmente menor do que o do algodão, isso resulta em custos e preços mais baixos. Marketing individualizado Para promover sua mangueira de incêndio de novos produtos, a Shein e seus concorrentes gastam muito em anúncios no Facebook e no Google (tanto que os gastos com anúncios da Shein e da Temu são parcialmente responsáveis pelo recente aumento de receita da Meta). Além disso, a empresa construiu um poderoso mecanismo de marketing individualizado e distribuído que aproveita o crescimento espetacular do conteúdo de vídeo móvel(quase 10 vezes maior nos últimos cinco anos). De acordo com um influenciador: "Eu escolho minhas peças, eles as enviam, eu faço um vídeo, sou pago e repito o ciclo." Ao contrário dos concorrentes mais tradicionais que anunciam em revistas de moda, a Shein depende muito (mais do que a maioria das outras marcas modernas) de um exército de influenciadores que postam seus vídeos de "compras" da Shein no TikTok (onde a Shein foi a marca número um em todo o mundo no ano passado, com mais de 13.000 influenciadores postando sobre ela). No Instagram (onde a marca tem mais de 30 milhões de seguidores), os compradores da Shein marcam convites para seus seguidores visitarem o site da empresa e obterem descontos em seus pedidos. Os perigos da moda instantânea Para as marcas de moda indiferenciadas e de baixo custo, Shein, Temu e suas congêneres representam uma ameaça existencial. As marcas de fast-fashion também estão em risco. Em meio ao declínio das margens de lucro, a TI acaba de substituir seu CEO. Desde 2020, vários varejistas de moda, incluindo Forever 21, Missguided e J. Crew, declararam falência. (Posteriormente, a Shein investiu nas duas primeiras marcas.) Marcas como a Gap tomaram nota da Shein nas recentes teleconferências trimestrais, pois perderam participação de mercado para fornecedores de moda instantânea. Esse tipo de disrupção e uma nova classificação de vencedores e perdedores é uma característica do nosso sistema econômico. As empresas que inventam uma ratoeira melhor e oferecem mais valor aos consumidores geralmente vencem. É evidente que há uma demanda dos consumidores por esses produtos, mas eles também precisam estar cientes de que o modelo de negócios tem efeitos colaterais, principalmente a privatização do lucro e a socialização dos custos, inclusive os danos sociais e ambientais. Danos sociais Um pacote de três "conjuntos sólidos de camiseta e shorts PJ" vendido no varejo por US$ 10,84 levanta a questão: Como a Shein consegue produzir e vender três itens por menos do que o custo (não o preço) de um item produzido por seus concorrentes? Como a Shein é uma empresa privada (por enquanto) e não compartilha declarações financeiras ou informações detalhadas sobre seus insumos ou fornecedores, é difícil determinar quanto dos preços ultrabaixos da empresa resulta de compressão de margem, eficiência ou externalização de custos. Foram levantadas questões sobre as práticas trabalhistas no setor de moda instantânea, especialmente em fábricas parceiras terceirizadas na China. No ano passado, repórteres do Reino Unido encontraram funcionários trabalhando até 18 horas por dia e recebendo menos de quatro centavos de dólar por peça de roupa em uma fábrica terceirizada da Shein. Em resposta, a Shein disse que os salários em suas fábricas parceiras eram "significativamente mais altos" do que o salário mínimo local. Uma investigação da Bloomberg descobriu que algumas peças de vestuário enviadas para os EUA pela Shein eram feitas com algodão da região de Xinjiang, na China - uma violação da lei UFLPA (Uyghur Forced Labor Prevention Act) dos EUA. A Shein não contestou os resultados dos testes da Bloomberg, mas disse que estava "tomando medidas para garantir o cumprimento das leis e regulamentações locais". Em uma declaração, a Shein também disse à Bloomberg que estava trabalhando com um laboratório para "apoiá-los na garantia de uma cadeia de suprimentos robusta e rastreável". Um comitê do Congresso dos EUA está investigando se a Shein e sua concorrente Temu usam trabalho forçado em suas cadeias de suprimentos. Um Comitê Seleto do Congresso sobre a China também está examinando o uso de uma brecha fiscal pela Shein e pela Temu, conhecida como a brecha de minimus shipping. De acordo com o relatório bipartidário do comitê, em 2022, a Shein e a Temu pagaram US$ 0 em tarifas, enquanto a H&M pagou US$ 205 milhões e a Gap US$ 700 milhões. As empresas de moda que já enfrentaram dúvidas sobre suas cadeias de suprimentos, como a Nike e a Zara, desenvolveram protocolos de sustentabilidade e auditoria mais robustos, nos quais auditam todos os seus fornecedores de produtos acabados e, muitas vezes, contratam terceiros para realizar algumas de suas auditorias. Embora a Shein tenha aumentado recentemente sua atividade de auditoria, a empresa disse à CNBC que auditou menos da metade de seus fabricantes contratados em 2022 e, entre os que foram auditados, 11% receberam uma nota de reprovação que exigiu ação corretiva imediata ou a interrupção dos pedidos. Danos ambientais Pesquisas indicam que a maioria dos consumidores busca marcas mais sustentáveis. Entretanto, na ausência de informações diretas e confiáveis, é muito difícil avaliar o impacto ambiental das decisões de compra. Como resultado, há um abismo entre a intenção e a ação, e a maioria dos consumidores opta por outros critérios de compra, incluindo marca e preço. Isso beneficia os fornecedores de moda instantânea. O desperdício de moda se manifesta em três estágios da cadeia de valor: durante o processo de produção, onde as matérias-primas excedentes se acumulam; nos armazéns, onde o excesso de estoques de reserva se instala; e nos aterros sanitários, onde os resíduos pós-consumo se acumulam. Embora o modelo de moda instantânea provavelmente reduza os estoques de reserva (embora as empresas não compartilhem esses dados para validar suas afirmações), sua hiperdependência de poliéster baseado em combustível fóssil, somada à curta meia-vida de suas roupas baratas, causa danos ambientais consequentes nos outros estágios do processo. A popularidade da moda instantânea se sobrepõe ao aumento do plástico como insumo de moda. Antes do ano 2000, as fibras naturais (como o algodão e a lã) eram os principais insumos para as roupas. No entanto, como os produtores de combustíveis fósseis sofreram pressão com o crescimento das energias renováveis, o crescimento do fornecimento de plástico provou ser uma compensação bem-vinda, com o setor da moda servindo como um cliente confiável. Mais baratos, mais prontamente disponíveis e com algumas propriedades preferidas (por exemplo, secagem rápida, à prova de rugas, duráveis, capacidade de "pegar" cores e muito mais), os sintéticos impulsionaram o crescimento das roupas esportivas e da moda instantânea. Embora os consumidores tenham se beneficiado dos preços mais baixos, os impactos negativos dos sintéticos são um flagelo ambiental. A energia usada para produzir plásticos geralmente consome muito combustível fóssil, o que leva ao aumento das emissões de carbono. Durante a vida útil de uma peça de plástico, ela libera microplásticos em cursos d'água que acabam no suprimento de alimentos, assim como concentrações excessivas de produtos químicos perigosos. Uma investigação recente do Greenpeace descobriu que 15% dos produtos da Shein contêm concentrações de produtos químicos perigosos que violam os limites regulamentares da União Europeia. Por fim, são necessários centenas de anos para que sapatos e camisetas sintéticos baratos se decomponham, emitindo metano e contribuindo ainda mais para a mudança climática. (É importante observar que até mesmo a produção de roupas com tecidos naturais e não tratados afeta o meio ambiente; a opção mais sustentável é produzir e consumir menos). É provável que somente a Shein envie entre dois e três bilhões de itens por ano. (Isso se baseia em receitas de US$ 30 bilhões e preços médios de venda após descontos de pouco mais de US$ 10. Aqui está um mapa dos preços de tabela da Shein antes dos descontos por categoria de produto). O que acontecerá em seguida? O pedido confidencial de IPO da Shein em novembro estimulou um foco renovado nessas consequências da moda instantânea. Em resposta, a Shein se envolveu mais com a mídia. Peter Pernot-Day, diretor de comunicações estratégicas da Shein, atribuiu recentemente o sucesso da empresa ao seu "modelo de teste e aprendizado (...) digital-first", que fornece moda "sob demanda" em lotes de 100 itens, aumentando a produção dos best-sellers. Pernot-Day diz que a Shein não é uma marca de fast fashion, mas uma "marca sustentável e acessível" que não está "envolvida com a superprodução e destruição maciça de peças de vestuário". A Shein também aumentou seus gastos com lobby em Washington (gastou US$ 3 milhões no ano passado, mais de 10 vezes o valor informado em 2022), publicou relatórios de sustentabilidade e procurou estabelecer credibilidade por meio de parcerias com ONGs. A empresa contratou um ex-funcionário do Departamento de Justiça do governo Bush para um trabalho de consultoria de seis meses e assumiu um compromisso de US$ 15 milhões por três anos com a Or Foundation para promover a prosperidade ecológica e econômica em Gana. A TI também assumiu compromissos multimilionários com o Apparel Impact Institute e o Supplier Community Empowerment Program. Eu calcularia que esses investimentos somam menos de 1% das vendas anuais. Esses investimentos não mudam a realidade de que nenhum dos custos dos impactos ambientais negativos desses produtos é arcado pelos fornecedores de moda instantânea. Em vez disso, esses custos que prejudicam a saúde humana e aceleram a mudança climática recaem sobre os cidadãos, especialmente os do sul global. Como os fornecedores de moda instantânea promovem um consumo excessivo mais impulsivo, qualquer redução de excesso decorrente de seu modelo de produção sob demanda é mais do que compensada pelo volume de sua produção de plástico barato. Muitas empresas de moda estão se esforçando para cumprir com a sustentabilidade. O próprio relatório da Shein oferece uma visão dos desafios da moda instantânea. Embora a empresa tenha se comprometido a reduzir sua pegada de carbono em 25% até 2030 a partir de uma linha de base de 2021, suas emissões cresceram 52% em 2022, chegando a mais de 9 milhões de toneladas de dióxido de carbono, ou o equivalente a cerca de 1 milhão de voos de longa distância. Pior ainda, esse relatório não inclui nenhuma emissão de carbono associada à fase de uso ou ao fim da vida útil das roupas da Shein. As tentativas do setor da moda de lidar com as externalidades negativas por meio de relatórios de sustentabilidade, consórcios colaborativos voluntários e promessas de redução de emissões não resultaram em progresso social ou ambiental. Mesmo antes do advento da moda instantânea, o setor já estava recebendo um escrutínio cada vez maior dos órgãos reguladores, especialmente na UE. Como resultado, dois caminhos são possíveis. Ou o zeitgeist muda e o consumo excessivo diminui. Ou então, uma regulamentação consequente é promulgada para restringir os impactos prejudiciais de um setor que atingiu os limites da velocidade e do excesso.

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Resumo.

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