O senhor deve lançar produtos durante uma recessão?

As recessões econômicas são assustadoras. Os consumidores reduzem os gastos, as empresas cortam custos e todos nós esperamos ansiosamente pela recuperação da economia. Nesse clima, o lançamento de um produto - um empreendimento caro e incerto na melhor das hipóteses - parece fazer pouco sentido. Mas um novo estudo descobriu que os produtos lançados durante as recessões têm desempenho superior em várias medidas importantes. Os pesquisadores exploraram três questões: Qual é o desempenho dos produtos lançados durante as recessões em relação aos lançados durante os períodos de alta? A gravidade da recessão afeta o desempenho? E o momento da recessão é importante? Eles analisaram 8.981 lançamentos de produtos no Reino Unido em 20 categorias de bens de consumo de rápida movimentação de 1995 a 2012, juntamente com 1.071 lançamentos de produtos no setor automotivo dos EUA de 1946 a 2008. Eles coletaram informações sobre lançamentos no Reino Unido da AiMark, uma organização de marketing sediada na Holanda, e coletaram dados sobre lançamentos nos EUA de fontes como a Automotive News e a New Encyclopedia of Motor Cars. Por fim, analisaram os dados do UK Office for National Statistics e do U.S. Bureau of Economic Analysis para acompanhar as recessões em cada economia, bem como os dados disponíveis publicamente sobre as vendas, a participação de mercado e a vida útil de cada produto. "Eu esperava ver uma grande diferença entre o sucesso de produtos de primeira necessidade, como papel higiênico e alimentos, e o de produtos discricionários, como tintura de cabelo", diz M. Berk Talay, principal autor do estudo e professor da Universidade de Massachusetts Lowell. "Pensei que os lançamentos de produtos discricionários teriam maior probabilidade de fracassar, porque as compras não essenciais tendem a diminuir em economias difíceis. Mas os efeitos são consistentes em todos os produtos e categorias. Uma recessão pode ser o momento ideal para lançar seu produto, seja ele qual for." Lançamentos no momento certo para obter o máximo impacto Talay e seus coautores obtiveram vários insights importantes de sua pesquisa. Os produtos lançados durante uma recessão sobrevivem por mais tempo. Os produtos de consumo do Reino Unido lançados durante uma recessão sobreviveram 14% mais, em média, do que produtos comparáveis lançados durante períodos não recessivos. Da mesma forma, os automóveis lançados durante as recessões nos Estados Unidos sobreviveram 19% mais do que os carros lançados durante as expansões econômicas. Os autores também analisaram dados históricos de participação de mercado e vendas e descobriram que os produtos lançados durante as recessões também tiveram um desempenho melhor nessas medidas. Embora as pessoas tendam a limitar os gastos e as empresas geralmente reduzam a publicidade durante as recessões, o momento pode conferir uma vantagem às empresas que avançam com os lançamentos, dizem os pesquisadores. Isso ocorre porque há menos ruído no mercado, o que facilita a diferenciação dos produtos e chama a atenção dos consumidores. Além disso, o custo de veiculação de anúncios costuma ser mais baixo, o que proporciona uma melhor relação custo-benefício. Por fim, avançar com novos produtos em meio a uma economia fraca geralmente é visto como um sinal de saúde corporativa. À medida que os clientes se tornam cada vez mais ansiosos e avessos ao risco, eles podem desconfiar de comprar de empresas que parecem estar prestes a fechar as portas, percebendo que aquelas que estão em posição de lançar novos produtos têm maior probabilidade de resistir. O lançamento durante uma recessão severa pode colocar em risco a sobrevivência. O estudo revelou uma exceção ao desempenho superior dos produtos lançados durante as recessões: Os itens lançados durante recessões severas têm dificuldades para sobreviver. Não apenas a demanda do consumidor cai mais acentuadamente, mas as empresas também têm menos probabilidade de obter financiamento externo, o que prejudica os esforços de publicidade. Entretanto, os pesquisadores encontraram evidências de que os produtos lançados durante as recessões mais extremas geralmente sobrevivem por mais tempo do que aqueles lançados durante recessões leves ou graves. Os produtos lançados no final de uma recessão se saem melhor do que os lançados no início. Essa descoberta é especialmente contraintuitiva. Afinal de contas, no início de uma recessão, muitas pessoas têm economias que lhes permitem continuar consumindo. No entanto, com o passar do tempo, esses fundos se esgotam e a demanda do consumidor cai. E à medida que as falências das empresas aumentam e mais pessoas são demitidas, a demanda cai ainda mais. Ainda assim, a pesquisa mostrou que os lançamentos no final da recessão tiveram maior sucesso. As pessoas se ajustam às recessões até certo ponto com o passar do tempo, dizem os pesquisadores, e podem adiar certas compras por um tempo limitado. O senhor pode se sentir tentado a adiar seu lançamento até o fim da recessão. Muitas empresas adotam essa abordagem, e é fácil entender por quê: Quando a recuperação começar, as pessoas voltarão a trabalhar e a demanda do consumidor começará a se recuperar. Ao mesmo tempo, porém, as empresas concorrentes estarão retomando a produção e intensificando seus esforços de promoção e publicidade. Os pesquisadores sugerem que, com o lançamento de um produto no final da recessão, o senhor pode vencer os rivais no mercado. Quanto mais o senhor esperar, maior será a concorrência e a desordem que enfrentará. Essa é uma consideração importante para as marcas nacionais, que normalmente têm mais recursos de publicidade do que as marcas privadas e podem usá-los para ganhar a atenção dos consumidores antes que as marcas privadas aumentem suas atividades de marketing. O estudo constatou que, entre os produtos lançados no final de uma crise, as marcas nacionais se saíram melhor do que as marcas privadas. "A janela de oportunidade é a última metade da recessão", diz Talay. É impossível prever exatamente quando a economia vai se recuperar, é claro, mas "a segunda metade da recessão" é uma grande janela. Ao monitorar de perto a atividade econômica geral e usar sua experiência e intuição, os gerentes inteligentes podem fazer estimativas razoáveis. Quanto mais cedo um produto for lançado após a recessão, melhores serão suas chances de sobrevivência. Se o senhor perder o fim da recessão, quanto mais cedo na recuperação for o lançamento, melhor. Novamente, o senhor quer ter a maior vantagem possível sobre seus concorrentes. O lançamento de um produto no início da recuperação pode lhe dar essa vantagem e, ao mesmo tempo, evitar a demanda deprimida do consumidor que ocorreu durante a própria recessão. Os produtos lançados pouco antes de uma recessão têm um desempenho inferior. O estudo também mostrou que lançar um produto no momento em que a economia começa a se recuperar coloca em risco o desempenho e a sobrevivência do produto. É tão difícil prever o início de uma recessão quanto saber quando ela terminará, mas a mesma orientação se aplica: Analise a atividade econômica geral, use sua experiência e intuição e faça uma estimativa bem informada. "Gerentes bem informados podem agir de forma contracíclica, reduzindo os lançamentos de produtos perto do final de um boom", explica Talay. "Eles podem esperar até que a recessão que se aproxima já esteja bem avançada e aproveitar a oportunidade para superar os concorrentes mais fracos." Uma recessão é um processo, não um ponto de dados estagnado, ressalta ele. "Manipule o lançamento de seu produto o máximo que puder de acordo com essas descobertas e o senhor verá resultados significativos." Sobre a pesquisa: " Why and When to Launch New Products During a Recession: An Empirical Investigation of the UK FMCG Industry and the U.S. Automobile Industry ", de M. Berk Talay, Koen Pauwels e Steven H. Seggie (Journal of the Academy of Marketing Science, 2023). "O lançamento de um produto na era da recessão é como uma corrida de arrancada" David Figler é vice-presidente executivo de gerenciamento de produtos e marcas da Infinity Massage Chairs. Ex-vice-presidente da Brookstone e da Sears, ele é especialista em merchandising de varejo e estratégia de produtos. Recentemente, ele conversou com a HBR sobre as vantagens e os desafios de lançar um produto durante uma recessão. A seguir, trechos editados da conversa. Cody O'Loughlin A constatação do estudo de que os lançamentos em recessão geralmente têm desempenho superior surpreendeu o senhor? De forma alguma. As empresas que interrompem a produção ou pausam o lançamento de seus produtos devido a uma recessão econômica criam grandes desvantagens para si mesmas quando chega a hora de voltar a acelerar as coisas. Aquelas que mantêm seus planos podem aproveitar o impulso positivo quando a economia melhorar. Quem o senhor acha que venceria uma corrida: a pessoa que começa correndo ou a que fica parada? O lançamento de um produto em uma época de recessão é como uma corrida de arrancada. O problema é que é difícil prever recessões. Faz sentido tentar? É aqui que a pesquisa e a realidade se chocam. Minha empresa não pode interromper o desenvolvimento de produtos com base em tendências de recessão; TI é a força vital da empresa. Se soubéssemos com certeza que deveríamos adiar o lançamento de um produto porque a economia mudaria em três meses, nós o faríamos. Mas nunca sabemos realmente se estamos entrando em uma recessão e qual será a duração ou a gravidade dessa recessão. Além disso, o que acontece em épocas de crescimento econômico? O senhor diria ao seu chefe para não fazer o lançamento porque é melhor esperar por uma recessão? Os negócios não funcionam dessa forma. Se acharmos que um de nossos canais estará pronto para um determinado produto, começaremos a desenvolvê-lo. Seria preciso muita coisa para me impedir de lançar esse produto o mais rápido possível e começar a recuperar nossos custos de desenvolvimento. O senhor já lançou um produto durante uma recessão? Embora a pandemia de Covid-19 não tenha causado uma recessão prolongada, muitas pessoas previram que isso aconteceria - elas previram desgraça e tristeza financeira. Mas, então, todos começaram a fazer melhorias em suas casas, porque ficaram presos nelas durante o confinamento. Isso incluiu a compra de cadeiras de massagem. O que teria acontecido se tivéssemos pausado nosso lançamento em fevereiro de 2020 por medo de que uma recessão estivesse chegando? Teríamos perdido talvez os melhores anos para nosso negócio. O senhor estava na Sears durante a recessão de 2008-2009. Como o senhor lidou com os lançamentos de produtos naquela época? Estávamos realizando muitas vendas em um esforço para compensar nossas perdas. Mas percebemos que precisávamos sair desse ciclo; afinal de contas, há um número limitado de vezes em que o senhor pode dar 30% de desconto na esperança de aumentar a demanda. Assim, decidimos mudar o foco e nos concentrar na inovação, e lançamos um produto chamado auto hammer. Até então, ninguém havia pegado o martelo manual e o transformado em uma ferramenta elétrica. Deslocamos parte de nosso orçamento de publicidade para promover a inovação. O objetivo era fazer com que os clientes passassem pela Home Depot e pela Lowe's e parassem na Sears, porque estávamos mostrando a eles algo que ninguém mais tinha. Esse lançamento de produto impulsionou todo o negócio. Durante uma recessão, o senhor tem de trabalhar mais para trazer o cliente até você - ou tem de ir até onde o cliente estará.

O senhor deve lançar produtos durante uma recessão?

Resumo.

Partner Center