¿Debe lanzar productos durante una recesión?

Las recesiones económicas asustan. Los consumidores frenan el gasto, las empresas recortan costes y todos esperamos ansiosos a que la economía se recupere. En un clima así, lanzar un producto -una empresa cara e incierta en los mejores tiempos- parecería tener poco sentido. Pero un nuevo estudio concluye que los productos lanzados durante las recesiones obtienen mejores resultados en varias medidas importantes. Los investigadores exploraron tres cuestiones: ¿Cómo se comportan los productos introducidos durante las recesiones en comparación con los lanzados durante los auges? ¿Afecta la gravedad de la recesión al rendimiento? ¿Y tiene importancia el momento dentro de la recesión? Analizaron 8.981 lanzamientos de productos en el Reino Unido en 20 categorías de bienes de consumo de rápida rotación entre 1995 y 2012, junto con 1.071 lanzamientos de productos en la industria automovilística estadounidense entre 1946 y 2008. Recopilaron información sobre los lanzamientos en el Reino Unido de AiMark, una organización de marketing con sede en los Países Bajos, y recogieron datos sobre los lanzamientos en EE.UU. de fuentes como Automotive News y la Nueva Enciclopedia del Automóvil. Por último, consultaron datos de la Oficina de Estadísticas Nacionales del Reino Unido y de la Oficina de Análisis Económico de EE.UU. para hacer un seguimiento de las recesiones en cada economía, así como datos de dominio público sobre las ventas, la cuota de mercado y la vida útil de cada producto. "Esperaba ver una gran diferencia entre el éxito de los productos de primera necesidad, como el papel higiénico y los alimentos, y el de los productos discrecionales, como el tinte para el pelo", afirma M. Berk Talay, autor principal del estudio y profesor de la Universidad de Massachusetts Lowell. "Pensaba que los lanzamientos de productos discrecionales tendrían más probabilidades de fracasar, porque las compras no esenciales tienden a disminuir en economías difíciles. Pero los efectos son constantes en todos los productos y categorías. Una recesión puede ser el momento ideal para lanzar su producto sea cual sea". Cronometrar los lanzamientos para obtener el máximo impacto Talay y sus coautores extrajeron varias conclusiones clave de su investigación. Los productos lanzados durante una recesión sobreviven más tiempo. Los productos de consumo británicos lanzados durante una recesión sobrevivieron un 14% más, por término medio, que los productos comparables lanzados durante periodos no recesivos. Del mismo modo, los automóviles lanzados durante las recesiones en Estados Unidos sobrevivieron un 19% más que los introducidos durante las expansiones económicas. Los autores también analizaron la cuota de mercado histórica y los datos de ventas y descubrieron que los productos introducidos durante las recesiones también obtuvieron mejores resultados en estas medidas. Aunque la gente tiende a limitar el gasto y las empresas suelen reducir la publicidad durante las recesiones, el momento puede conferir una ventaja a las empresas que siguen adelante con los lanzamientos, afirman los investigadores. Esto se debe a que hay menos ruido en el mercado, lo que facilita la diferenciación de los productos y atrae la atención de los consumidores. Además, el coste de los anuncios suele ser menor, lo que proporciona más rentabilidad. Por último, seguir adelante con nuevos productos en medio de una economía débil suele percibirse como una señal de salud corporativa. A medida que los clientes se vuelven cada vez más ansiosos y reacios al riesgo, pueden mostrarse recelosos a la hora de comprar a empresas que parecen tener posibilidades de quebrar, percibiendo que las que están en posición de lanzar nuevos productos tienen más probabilidades de perdurar. Lanzar durante una grave recesión puede poner en peligro la supervivencia. El estudio reveló una excepción al rendimiento superior de los productos introducidos durante las recesiones: Los artículos lanzados durante recesiones graves tienen dificultades para sobrevivir. No sólo cae más bruscamente la demanda de los consumidores, sino que además las empresas tienen menos probabilidades de conseguir financiación externa, lo que dificulta los esfuerzos publicitarios. Los investigadores encontraron pruebas, sin embargo, de que los productos lanzados durante las recesiones más extremas sobrevivían por lo general más tiempo que los introducidos durante recesiones leves o severas. A los productos lanzados tarde en una recesión les va mejor que a los lanzados al principio. Este hallazgo es especialmente contraintuitivo. Después de todo, al comienzo de una recesión muchas personas tienen ahorros que les permiten seguir consumiendo. Con el tiempo, sin embargo, sus fondos se agotan, por lo que la demanda de los consumidores disminuye. Y a medida que aumentan las quiebras de empresas y se despide a más gente, la demanda cae aún más. Aun así, la investigación demostró que los lanzamientos de finales de la recesión tuvieron más éxito. La gente se adapta a las recesiones hasta cierto punto con el paso del tiempo, dicen los investigadores, y sólo pueden aplazar ciertas compras durante cierto tiempo. Podría verse tentado a retrasar su lanzamiento hasta que la recesión haya pasado. Muchas empresas adoptan esa táctica, y es fácil ver por qué: Una vez que comience la recuperación, la gente volverá al trabajo y la demanda de los consumidores empezará a repuntar. Al mismo tiempo, sin embargo, las empresas competidoras estarán reanudando la producción e intensificando sus esfuerzos de promoción y publicidad. Con la introducción de un producto a finales de la recesión, sugieren los investigadores, puede adelantarse a sus rivales en el mercado. Cuanto más espere, más competencia y desorden tendrá que afrontar. Esa es una consideración importante para las marcas nacionales, que suelen disponer de más recursos publicitarios que las marcas privadas y pueden utilizarlos para captar la atención de los consumidores antes de que éstas intensifiquen sus actividades de marketing. El estudio reveló que, entre los productos lanzados hacia el final de una recesión, las marcas nacionales obtuvieron mejores resultados que las privadas. "La ventana de oportunidad es la segunda mitad de la recesión", afirma Talay. Es imposible predecir con exactitud cuándo se recuperará la economía, por supuesto, pero "la segunda mitad de la recesión" es una gran ventana. Siguiendo de cerca la actividad económica general y recurriendo a su experiencia e intuición, los gestores inteligentes pueden hacer estimaciones razonables. Cuanto antes se lance un producto después de la recesión, mayores serán sus posibilidades de supervivencia. Si no llega al final de la recesión, cuanto antes en la recuperación se lance, mejor. De nuevo, querrá tener la mayor ventaja posible sobre sus competidores. La introducción de un producto en una fase temprana de la recuperación puede darle esa ventaja al tiempo que evita la deprimida demanda de los consumidores experimentada durante la propia recesión. Los productos lanzados justo antes de una recesión obtienen peores resultados. El estudio también demostró que sacar un producto cuando la economía empieza a suavizarse pone en peligro el rendimiento y la supervivencia del producto. Es tan difícil predecir el comienzo de una recesión como saber cuándo terminará, pero se aplican las mismas orientaciones: Analice la actividad económica general, aproveche su experiencia e intuición y haga una estimación bien informada. "Los directivos con conocimientos pueden actuar de forma anticíclica recortando el lanzamiento de productos cerca del final de un auge", explica Talay. "Pueden esperar a que la recesión que se avecina esté muy avanzada y aprovechar la oportunidad para adelantar a los competidores más débiles". Una recesión es un proceso, no un punto de datos estancado, señala. "Manipule el lanzamiento de sus productos todo lo que pueda en línea con estas conclusiones, y debería ver resultados significativos". Sobre la investigación: " Por qué y cuándo lanzar nuevos productos durante una recesión: An Empirical Investigation of the UK FMCG Industry and the U.S. Automobile Industry ", de M. Berk Talay, Koen Pauwels y Steven H. Seggie (Journal of the Academy of Marketing Science, 2023). "El lanzamiento de un producto en época de recesión es como una carrera de fondo" David Figler es el vicepresidente ejecutivo de gestión de productos y marcas de Infinity Massage Chairs. Anteriormente vicepresidente en Brookstone y Sears, está especializado en merchandising minorista y estrategia de producto. Recientemente habló con HBR sobre las ventajas y los retos de lanzar un producto durante una recesión. A continuación, extractos editados de la conversación. Cody O'Loughlin ¿Le sorprendió la conclusión del estudio de que los lanzamientos en recesión suelen tener mejores resultados? En absoluto. Las empresas que detienen la producción o pausan el lanzamiento de sus productos debido a una recesión económica se crean grandes desventajas a sí mismas cuando llega el momento de volver a poner las cosas en marcha. Las que se ciñen a sus planes pueden aprovechar el impulso positivo cuando la economía mejore. ¿Quién cree que ganaría una carrera: la persona que sale corriendo o la que se queda parada? El lanzamiento de un producto en época de recesión es como una salida corriendo. El problema es que las recesiones son difíciles de predecir. ¿Tiene sentido intentarlo? Aquí es donde la investigación y la realidad chocan. Mi empresa no puede desactivar el desarrollo de productos basándose en las tendencias de la recesión; es el alma de la empresa. Si supiéramos a ciencia cierta que debemos posponer el lanzamiento de un producto porque la economía va a cambiar en tres meses, lo haríamos. Pero nunca sabemos realmente si nos dirigimos hacia una recesión y cuán larga o grave puede ser ésta. Además, ¿qué ocurre en épocas de crecimiento económico? ¿Le diría a su jefe que no se lanzara entonces porque es mejor esperar a una recesión? Los negocios no funcionan así. Si pensamos que uno de nuestros canales estará preparado para un producto concreto, empezaremos a desarrollarlo. Haría falta mucho para impedirme introducir ese producto tan pronto como pudiera y empezar a recuperar nuestros costes de desarrollo. ¿Ha lanzado alguna vez un producto durante una recesión? Aunque la pandemia del Covid-19 no provocó una recesión prolongada, mucha gente preveía que lo haría: presagiaban la ruina y el abatimiento financieros. Pero entonces todo el mundo empezó a hacer mejoras en sus casas, porque estaban atrapados allí durante el bloqueo. Eso incluyó la compra de sillones de masaje. ¿Qué habría pasado si hubiéramos detenido nuestro lanzamiento en febrero de 2020 por miedo a que se avecinara una recesión? Nos habríamos perdido quizá los mejores años para nuestro negocio. Usted estuvo en Sears durante la recesión de 2008-2009. ¿Cómo gestionó entonces el lanzamiento de productos? Realizábamos muchas ventas en un esfuerzo por compensar nuestras pérdidas. Pero nos dimos cuenta de que necesitábamos salir de ese ciclo; después de todo, sólo hay un número limitado de veces que se puede regalar el 30% con la esperanza de impulsar la demanda. Así que decidimos pivotar y centrarnos en la innovación en su lugar, y sacamos un producto llamado martillo automático. Hasta entonces, nadie había tomado el martillo manual y lo había convertido en una herramienta eléctrica. Destinamos parte de nuestro presupuesto publicitario a promocionar la innovación. El objetivo era conseguir que los clientes pasaran por delante de Home Depot y Lowe's y se detuvieran en Sears porque les estábamos mostrando algo que nadie más tenía. Ese lanzamiento de producto levantó todo el negocio. Durante una recesión tienes que esforzarte más para atraer al cliente hacia ti, o tienes que ir a donde esté el cliente.

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