Como a pandemia mudou os canais de marketing

A pandemia da Covid-19 pressionou as empresas a se adaptarem rapidamente e responderem às novas exigências dos clientes. Uma das maneiras pelas quais essa dinâmica ficou mais evidente foi nos canais de marketing adotados pelas empresas para interagir com os clientes e vendê-los. Então, o que mudou? A versão mais recente da The CMO Survey identifica cinco tendências principais coletadas de 314 líderes de marketing dos EUA. Também oferecemos nossa análise e recomendações para ajudar os profissionais de marketing a operacionalizar essas tendências. Os canais estão se expandindo. Quase dois terços (61%) das empresas informaram ter aumentado o número de canais que utilizam. Embora isso seja verdade tanto para empresas B2B quanto B2C, os serviços B2C lideraram com 77% relatando um aumento. Uma das vantagens da expansão de canais é que os consumidores agora podem escolher seu método preferido de interagir com as empresas. No entanto, a expansão de canais exige esforço e investimento significativos. Antes de começar, as equipes de marketing devem se perguntar: O novo canal atrairá novos clientes para a categoria, roubará os clientes existentes dos concorrentes ou aumentará o share of wallet dos clientes atuais? O maior número de canais está alinhado do ponto de vista da marca e da experiência do cliente? Os pontos de contato apontam para os mesmos benefícios e para a mesma imagem da marca? Os canais estão perfeitamente conectados? Os clientes entendem o valor que adquirem ao usar diferentes canais e como transitar facilmente entre eles? Os canais face a face (F2F) estão vivos e bem. Apenas 6,7% das empresas informam que seus canais F2F se tornaram totalmente digitais, o que significa que a maioria permaneceu F2F. Além disso, 28% das empresas estão abrindo novos canais F2F. Dada a transformação digital de empresas e mercados, esperávamos ver uma redução maior nos canais F2F. Acreditamos que há três motivos pelos quais os canais persistiram. Primeiro, os consumidores são expostos a 5.000 a 10.000 anúncios por dia. Essa desordem digital é difícil de penetrar, portanto, a permanência dos canais F2F pode oferecer aos profissionais de marketing maneiras diferentes de alcançar os consumidores e obter avanços. Em segundo lugar, os consumidores relatam sentir fadiga digital devido ao número de aplicativos e interações com a tela que usam em um dia comum - um nível que aumentou em mais de 100% durante a pandemia. Como resultado, suspeitamos que muitas pessoas estão desejando interações humanas em suas vidas digitais que consomem tudo. Os consumidores também querem mais autenticidade, uma resposta natural ao risco e à incerteza dos últimos três anos. Terceiro, muitas empresas veem os canais F2F, como lojas físicas, como laboratórios para aprender sobre o comportamento dos consumidores. Elas estão aproveitando a tecnologia avançada, como mercadorias conectadas à IoT e análises de passos, para saber mais sobre o que os clientes querem e como eles se comportam durante a jornada. No entanto, observamos várias diferenças em nossa amostra que podem ser úteis para diagnosticar a necessidade de canais F2F em seu setor. As empresas de produtos têm menor probabilidade de se tornarem totalmente digitais e são mais propensas a relatar a abertura de novos canais F2F (31%) em comparação com as empresas de serviços (22%). Somente as empresas de internet pura não estão abrindo canais F2F. Os novos canais F2F são mais predominantes nos setores imobiliário, de varejo e de comunicações/mídia e menos prováveis nos setores de saúde, farmacêutico/biotecnológico e de tecnologia. O uso da mídia social pelas marcas está se expandindo. Quase metade (45%) das empresas está usando canais sociais para vender produtos e serviços, e (61,5%) das empresas de serviços B2C estão usando. Nesse setor, as empresas imobiliárias (100%), as empresas de comunicação/mídia (82%) e os varejistas/atacadistas (70%) lideram o grupo. Empresas de mídia social, como Snapchat, Facebook e Instagram, atingiram um recorde de vendas de comércio eletrônico durante o primeiro ano da pandemia. O lançamento do checkout no aplicativo pelo Instagram em 2020 pode ter acelerado esse processo, abrindo a porta para alcançar mais de 1,2 bilhão de usuários que navegam em seus feeds sociais. Além disso, a facilidade das mensagens sociais permite que os profissionais de marketing se envolvam em tempo real com os clientes para responder a perguntas. Em 2022, mais da metade dos adultos dos EUA comprou algo por meio de um canal de mídia social, e uma pesquisa do Sprout Social descobriu que 98% esperavam usar esse canal para fazer uma compra no futuro. Veja o exemplo da Scrub Daddy, que estabeleceu uma personalidade atrevida no TikTok e colaborou com influenciadores de mídia social promissores, resultando em bilhões de visualizações e milhões de seguidores e vendas on-line. Quando pensamos em marcas nas mídias sociais, tendemos a imaginar marcas B2C. De fato, essas empresas têm maior probabilidade de vender seus produtos e serviços em canais sociais (58%) em comparação com as marcas B2B (37%). No entanto, há um lugar para as empresas B2B nesse mundo. Veja o caso da Maersk, a empresa dinamarquesa de transporte marítimo, que lançou uma campanha de mídia social há mais de uma década para construir a reputação de sua marca. Os gerentes ficaram surpresos ao descobrir que 22% de seus 850.000 seguidores no Facebook eram clientes reais (embora a Maersk ainda não estivesse vendendo serviços de transporte on-line). Aproveitar esse canal para obter feedback e acompanhar as vendas foi a próxima etapa natural para a empresa. Da mesma forma, foi relatado que 89% dos profissionais de marketing individualizados da B2B recorrem ao LinkedIn para gerar leads. Esses números são animadores e esperamos que só aumentem à medida que os consumidores mais jovens e experientes em mídia social passem a ocupar cargos de gerência. A revolução D2C já começou. Quase um quarto (24%) das empresas adicionou um canal direto ao cliente (D2C) em 2023. As empresas de produtos B2C lideraram o movimento com 41% das marcas adotando esse canal. Por que as marcas estão migrando para os canais D2C? Em primeiro lugar, e mais importante, o D2C permite que as empresas obtenham insights valiosos em primeira mão sobre o comportamento e as necessidades on-line dos clientes - uma oportunidade que as empresas de determinados setores, como o de bens de consumo embalados (CPG), historicamente não têm. Esses dados primários são mais importantes do que nunca, dadas as crescentes restrições de privacidade no acesso a dados de terceiros em todo o mundo. Em segundo lugar, o D2C permite que as empresas testem novas estratégias e coletem feedbacks valiosos. Se usado com sabedoria, esse tipo de experimentação deve gerar estratégias mais eficazes e eficientes. Terceiro, o D2C significa que as empresas podem controlar a experiência do cliente com a marca. Isso é especialmente importante para marcas premium e exclusivas que oferecem seus benefícios, em parte, por meio da experiência nos canais. Considerando esses motivos, não ficamos surpresos ao descobrir que 55% das empresas de CPG relatam ter adicionado o D2C. Os serviços B2C deram o maior salto - subiram de 15% em 2022 para 45% em 2023. A Tesla adotou totalmente a revolução D2C. A empresa vende seus veículos diretamente aos clientes por meio de sua plataforma on-line e de uma rede nacional de lojas de varejo nos principais centros urbanos dos EUA. Ao contornar as concessionárias de automóveis tradicionais, a Tesla consegue controlar a experiência de vendas (e as margens de lucro), que a maioria dos consumidores considera desagradável. As empresas devem considerar dois fatores importantes antes de entrar nesse espaço. Primeiro, a empresa tem uma presença digital robusta para analisar e executar estratégias de D2C? Isso é importante, considerando que os modelos D2C dependem de marketing digital, mídia social e habilidades de análise de dados para gerar retornos positivos. Além disso, a marca tem estruturas de atendimento ao cliente prontas para lidar com o provável aumento das interações com os clientes nesse canal direto? Para evitar que os parceiros passem a atuar diretamente com os consumidores, recomendamos que os distribuidores e outros intermediários forneçam serviços de valor agregado em marketing, estoque ou logística. O compartilhamento de dados e análises de clientes também pode promover parcerias duradouras e mutuamente benéficas entre as organizações. Outra estratégia poderosa de parceria é aproveitar as perspectivas de várias categorias para compartilhar recomendações com os principais parceiros sobre novos produtos, estratégias de promoção e publicidade na loja e até mesmo possíveis alvos de aquisição. A questão é: ofereça valor! A gamificação é subutilizada. Espera-se que a gamificação das compras e de outras interações com os clientes por meio de recompensas, pontos, competições ou outras interações divertidas semelhantes cresça de US$ 9,1 bilhões em 2020 para US$ 30,7 bilhões em 2025 - um aumento de 237%. Apesar disso, apenas 4,8% dos profissionais de marketing integraram a gamificação aos canais digitais para vender. As empresas de produtos B2C (13%) e as empresas com vendas de US$ 10 bilhões ou mais (23%) estão ultrapassando os outros setores. Não foram realizadas pesquisas em grande escala sobre o efeito da gamificação nos resultados da marca. No entanto, pesquisas de profissionais mostraram que os programas de fidelidade aumentam a probabilidade de os clientes escolherem a marca em vez dos concorrentes, pagarem preços mais altos e aumentarem seus níveis de gastos. Suspeitamos que a gamificação só poderá aumentar esses efeitos. Diante disso, acreditamos que essa baixa porcentagem é uma oportunidade perdida para muitas empresas. O segredo para que a gamificação funcione é a adequação à marca - o jogo precisa fazer sentido, considerando a posição e as associações da marca. Por exemplo, os marcos de exercícios e as competições amistosas da Fitbitajudam os consumidores a obter mais benefícios de seus dispositivos e aumentam a probabilidade de que eles comprem mais produtos e os recomendem a seus amigos. O jogo também precisa ser envolvente, mas de baixo custo ou gratuito. Se um desses elementos estiver faltando, os clientes atuais e potenciais não jogarão. Portanto, os profissionais de marketing devem entender o que motiva e encanta seus clientes e usar experimentos em pequena escala para testar diferentes abordagens e avaliar esses custos e benefícios. A gamificação é mais assustadora para as empresas B2B. Nossas descobertas mostram que apenas 1% das empresas B2B estão usando essa estratégia, em comparação com 13% das empresas B2C. Usar a gamificação com funcionários que atendem a clientes B2B, incluindo sua força de vendas, talvez seja a maneira mais fácil de iniciar o processo. Outra opção é introduzir a gamificação durante webinars que geralmente são um tanto entediantes. Isso pode ser uma maneira de fazer com que os clientes em potencial prestem mais atenção às apresentações de vendas. Avalie e implemente novos canais de forma estratégica A pandemia, sem dúvida, mudou a forma como os profissionais de marketing abordam a estratégia de canal, e não há um único caminho para o sucesso. Com mais canais do que nunca, os profissionais de marketing precisam mapear quais canais agregam valor claro e esquecer os demais. Pode ser tentador entrar em um canal porque seus concorrentes estão lá. Mas com o tempo e a atenção limitados dos clientes, os profissionais de marketing devem determinar estrategicamente em quais canais podem causar o maior impacto.

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Resumo.

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