Cómo cambió la pandemia los canales de marketing

La pandemia de Covid-19 empujó a las empresas a adaptarse y responder rápidamente a las nuevas exigencias de los clientes. Una de las formas en que esta dinámica se hizo más evidente fue en los canales de marketing que las empresas adoptaron para relacionarse con los clientes y venderles. Entonces, ¿qué cambió? La última versión de The CMO Survey identifica cinco tendencias clave recogidas de 314 líderes de marketing estadounidenses. También ofrecemos nuestro análisis y recomendaciones para ayudar a los responsables de marketing a hacer operativas estas tendencias. Los canales se amplían. Casi dos tercios (61%) de las empresas declararon haber aumentado el número de canales que utilizan. Aunque esto es cierto tanto en las empresas B2B como en las B2C, los servicios B2C están a la cabeza, con un 77% de aumento. Una de las ventajas de la expansión de los canales es que ahora los consumidores pueden elegir su método preferido para interactuar con las empresas. Sin embargo, la ampliación de canales requiere un esfuerzo y una inversión considerables. Antes de lanzarse, los equipos de marketing deben preguntarse: ¿Atraerá el nuevo canal nuevos clientes a la categoría, robará clientes existentes a la competencia o aumentará la cuota de cartera de los clientes actuales? ¿Está alineado el mayor número de canales desde el punto de vista de la marca y de la experiencia del cliente? ¿Apuntan los puntos de contacto a los mismos beneficios e imagen de marca? ¿Están los canales conectados sin fisuras? ¿Comprenden los clientes el valor que adquieren al utilizar los distintos canales y cómo moverse fácilmente entre ellos? Los canales cara a cara (F2F) están vivos y coleando. Sólo el 6,7% de las empresas informan de que sus canales F2F se han vuelto completamente digitales, lo que significa que la mayoría han permanecido F2F. Además, el 28% de las empresas están abriendo nuevos canales F2F. Dada la transformación digital de las empresas y los mercados, esperábamos ver una mayor reducción de los canales F2F. Creemos que hay tres razones por las que los canales han persistido. En primer lugar, los consumidores están expuestos a entre 5.000 y 10.000 anuncios al día. Este desorden digital es difícil de penetrar, por lo que permanecer en F2F puede proporcionar a los profesionales del marketing diferentes formas de llegar a los consumidores y lograr un gran avance. En segundo lugar, los consumidores afirman experimentar fatiga digital por el número de aplicaciones utilizadas y de interacciones con la pantalla que emplean en un día normal, un nivel que ha aumentado en más de un 100% durante la pandemia. Como resultado, sospechamos que muchas personas están anhelando interacciones humanas de sus vidas digitales que todo lo consumen. Los consumidores también quieren más autenticidad, una respuesta natural al riesgo y la incertidumbre de los últimos tres años. En tercer lugar, muchas empresas ven los canales F2F, como las Tiendas físicas, como laboratorios para aprender sobre los comportamientos de los consumidores. Están aprovechando la tecnología avanzada, como la mercancía conectada al IoT y los análisis de pisadas, para aprender más sobre lo que quieren los clientes y cómo se comportan durante el trayecto. Sin embargo, observamos varias diferencias en nuestra muestra que pueden ser útiles para diagnosticar la necesidad de canales F2F en su sector. Las empresas de productos tienen menos probabilidades de digitalizarse por completo y son más propensas a informar de la apertura de nuevos canales F2F (31%) en comparación con las empresas de servicios (22%). Sólo las empresas puramente de Internet no están abriendo canales F2F. Los nuevos canales F2F son más frecuentes en los sectores inmobiliario, minorista y de comunicaciones/medios de comunicación y menos probables en sanidad, farmacia/biotecnología y tecnología. El uso de los medios sociales por parte de las marcas está en expansión. Casi la mitad (45%) de las empresas utilizan ahora los canales sociales para vender productos y servicios, y (61,5%) de las empresas de servicios B2C. En este sector, las inmobiliarias (100%), las empresas de comunicación/medios de comunicación (82%) y los minoristas/mayoristas (70%) lideran el pelotón. Empresas de medios sociales como Snapchat, Facebook e Instagram alcanzaron un récord de ventas en el comercio electrónico durante el primer año de la pandemia. El lanzamiento por parte de Instagram de las compras in-app en 2020 puede haber acelerado este proceso, abriendo la puerta a llegar a más de 1.200 millones de usuarios que se desplazan por sus feeds sociales. Además, la facilidad de la mensajería social permite a los profesionales del marketing interactuar en tiempo real con los clientes para responder a sus preguntas. En 2022, más de la mitad de los adultos estadounidenses compraron algo a través de un canal de medios sociales, y una encuesta de Sprout Social reveló que el 98% esperaba utilizar este canal para realizar una compra en el futuro. Tomemos el ejemplo de Scrub Daddy, que ha establecido una personalidad descarada en TikTok y ha colaborado con influyentes promesas de los medios sociales, lo que ha dado como resultado miles de millones de visitas y millones de seguidores y ventas en línea. Cuando pensamos en marcas en los medios sociales, tendemos a imaginarnos marcas B2C. De hecho, es más probable que esas empresas vendan sus productos y servicios en los canales sociales (58%) que las marcas B2B (37%). Sin embargo, hay un lugar para las empresas B2B en este mundo. Tomemos el caso de Maersk, la naviera danesa, que lanzó una campaña en las redes sociales hace más de una década para construir la reputación de su marca. Los directivos se sorprendieron al descubrir que el 22% de sus 850.000 seguidores en Facebook eran clientes reales (a pesar de que Maersk aún no vendía servicios de transporte marítimo en línea). Aprovechar este canal para obtener comentarios y hacer un seguimiento de las ventas era el siguiente paso natural para la empresa. Del mismo modo, se ha informado de que el 89% de los profesionales del marketing B2B recurren a LinkedIn para generar clientes potenciales. Estas cifras son alentadoras y esperamos que no hagan más que aumentar a medida que los consumidores más jóvenes y conocedores de las redes sociales vayan ocupando puestos directivos. La revolución D2C ha comenzado. Casi una cuarta parte (24%) de las empresas añadieron un canal directo al cliente (D2C) en 2023. Las empresas de productos B2C lideraron la carga con un 41% de marcas que adoptaron este canal. ¿Por qué las marcas se están pasando a los canales D2C? En primer lugar, y lo más importante, el D2C permite a las empresas recopilar valiosos datos de primera mano sobre el comportamiento y las necesidades en línea de los clientes, una oportunidad de la que históricamente han carecido las empresas de determinados sectores, como el de los bienes de consumo envasados (CPG). Estos datos de primera mano son más importantes que nunca, dadas las crecientes restricciones a la privacidad en el acceso a datos de terceros en todo el mundo. En segundo lugar, el D2C permite a las empresas probar nuevas estrategias y recabar valiosos comentarios. Si se utiliza con prudencia, este tipo de experimentación debería dar lugar a estrategias más eficaces y eficientes. En tercer lugar, el D2C significa que las empresas pueden controlar la experiencia del cliente con la marca. Esto es especialmente importante para las marcas premium y únicas que ofrecen sus beneficios, en parte, a través de la experiencia de los canales. Dadas estas razones, no nos sorprendió descubrir que el 55% de las empresas de bienes de consumo informan de que han añadido D2C. Los servicios B2C dieron el mayor salto: del 15% en 2022 al 45% en 2023. Tesla ha adoptado plenamente la revolución D2C. La empresa vende sus vehículos directamente a los clientes a través de su plataforma en línea y su red nacional de tiendas minoristas en los principales centros urbanos de EE.UU. Al prescindir de los concesionarios tradicionales, Tesla puede controlar la experiencia de venta (y los márgenes), que la mayoría de los consumidores consideran desagradable. Las empresas deben tener en cuenta dos factores importantes antes de entrar en este espacio. En primer lugar, ¿dispone la empresa de una sólida huella digital para analizar y ejecutar estrategias D2C? Esto es importante si se tiene en cuenta que los modelos D2C dependen del marketing digital, las redes sociales y las capacidades de análisis de datos para ofrecer rendimientos positivos. Además, ¿dispone la marca de estructuras de atención al cliente preparadas para gestionar el probable aumento de las interacciones con los clientes procedentes de este canal directo? Para evitar que los socios se trasladen directamente a los consumidores, recomendamos que los distribuidores y otros intermediarios proporcionen servicios de valor añadido en marketing, inventario o logística. Compartir datos y análisis de los clientes también puede fomentar asociaciones duraderas y mutuamente beneficiosas entre las organizaciones. Otra poderosa estrategia de asociación consiste en aprovechar las perspectivas entre categorías para compartir recomendaciones con socios clave sobre nuevos productos, estrategias de publicidad y promoción en las tiendas e incluso posibles objetivos de adquisición. La cuestión es: ¡proporcione valor! La gamificación está infrautilizada. Se espera que la gamificación de las compras y otras interacciones con los clientes mediante recompensas, puntos, concursos u otras interacciones divertidas similares crezca de 9.100 millones de dólares en 2020 a 30.700 millones de dólares en 2025, lo que supone un aumento del 237%. A pesar de ello, sólo el 4,8% de las empresas de marketing han integrado la gamificación en los canales digitales para vender. Las empresas de productos B2C (13%) y las empresas con ventas de 10.000 millones de dólares o más (23%) están superando a otros sectores. No se han realizado investigaciones a gran escala sobre el efecto de la gamificación en los resultados de las marcas. Sin embargo, la investigación de profesionales ha demostrado que los programas de fidelización sí aumentan la probabilidad de que los clientes elijan la marca frente a la competencia, paguen precios más altos y aumenten sus niveles de gasto. Sospechamos que la gamificación sólo aumentará estos efectos. Por ello, creemos que este bajo porcentaje es una oportunidad perdida para muchas empresas. La clave para que la gamificación funcione es la adecuación a la marca: el juego tiene que tener sentido dada la posición y las asociaciones de la marca. Por ejemplo, los hitos de ejercicio y las competiciones amistosas de Fitbitayudan a los consumidores a obtener más beneficios de sus dispositivos y aumentan la probabilidad de que compren más productos y los recomienden a sus amigos. El juego también tiene que ser atractivo, pero de bajo coste o gratuito. Si falta alguno de estos elementos, los clientes actuales y potenciales no jugarán. Por lo tanto, los profesionales del marketing deben comprender qué motiva y deleita a sus clientes y utilizar experimentos a pequeña escala para probar diferentes enfoques que permitan evaluar estos costes y beneficios. La gamificación es más desalentadora para las empresas B2B. Nuestros resultados muestran que sólo el 1% de las empresas B2B utilizan esta estrategia, en comparación con el 13% de las empresas B2C. Utilizar la gamificación con los empleados que atienden a los clientes B2B, incluida su fuerza de ventas, es quizá la forma más fácil de iniciar el proceso. Otra opción es introducir la gamificación durante seminarios web que suelen ser algo aburridos. Esto puede proporcionar una forma de mantener a los clientes potenciales asistentes prestando más atención a los discursos de ventas. Evalúe y despliegue nuevos canales de forma estratégica Sin duda, la pandemia cambió la forma en que los profesionales del marketing enfocan la estrategia de canales, y no existe una única ruta hacia el éxito. Con más canales que nunca, los profesionales del marketing deben determinar qué canales añaden un valor claro y olvidarse del resto. Puede resultar tentador entrar en un canal porque sus competidores están en él. Pero con el tiempo y la atención limitados de los clientes, los profesionales del marketing deben determinar estratégicamente en qué canales pueden tener el mayor impacto.

Cómo cambió la pandemia los canales de marketing

Resumen.

Partner Center