Pesquisa: Como comercializar produtos verdes de forma eficaz

Nesses tempos de polarização, os líderes corporativos estão cada vez mais receosos em promover a sustentabilidade em seus produtos. No entanto, nossa pesquisa sobre as compras reais dos consumidores demonstra que os produtos sustentáveis estão crescendo duas vezes mais rápido do que os convencionais, com um prêmio de 28% em média, na maioria dos grupos demográficos. Para ajudar os gerentes de marca e os líderes de marketing a capitalizar esse mercado em crescimento, fizemos uma parceria com a Edelman e nove marcas líderes em diferentes setores (tecnologia, vestuário, bebidas, alimentos) para pesquisar quais mensagens de sustentabilidade funcionam melhor com os consumidores. Em contraste com a hipérbole atual sobre consumidores polarizados, descobrimos que as alegações de sustentabilidade mais ressonantes são altamente convincentes para todos os grupos demográficos - idosos/jovens, estado azul/estado vermelho, alta renda/baixa renda, homens/mulheres, etc. Realizamos um estudo on-line personalizado de uma amostra da população geral dos EUA no final de 2022/início de 2023 para as nove marcas icônicas. Foi solicitado aos entrevistados de cada marca que avaliassem de 30 a 35 declarações diferentes (incluindo uma combinação de declarações de sustentabilidade ambiental e de categoria) para medir seu apelo geral. Em vez de usar uma escala de classificação tradicional, utilizamos uma abordagem analítica robusta e fácil de usar chamada MaxDiff. A TI força uma escolha superior e inferior em uma pequena lista de afirmações em cada conjunto de opções, facilitando a tarefa do entrevistado e proporcionando uma melhor discriminação nas respostas entre as afirmações. Cada entrevistado avaliou vários conjuntos de opções, permitindo que as afirmações fossem randomizadas com base em um projeto experimental. Os resultados do MaxDiff geraram uma pontuação de apelo para cada afirmação - de forma agregada e entre os principais subgrupos de interesse. Mais importante ainda, adicionamos um componente TURF para identificar a combinação ideal de reivindicações para maximizar o apelo geral. A seguir, os insights e as lições aprendidas. As declarações da categoria principal são fundamentais - o produto deve funcionar, ser saboroso, limpar adequadamente etc. Isso faz sentido. Quem quer um chocolate sustentável que não seja gostoso ou um produto de limpeza sustentável que não limpe? No entanto, ocasionalmente, os materiais de marketing se concentram apenas na sustentabilidade, o que pode limitar o potencial de uma marca. Afirmações convincentes de sustentabilidade ancoradas nos principais atributos da marca expandem significativamente o alcance da marca, atraindo novos consumidores. Como se vê na Figura 1, a alegação do atributo principal pode repercutir em 44 de cada 100 pessoas (média entre nove marcas testadas), mas quando o senhor acrescenta alegações convincentes de sustentabilidade, pode aumentar o apelo do cliente para 74 de cada 100 pessoas. Um exemplo de uma declaração escalonada e de alto desempenho é: "Formulado com ingredientes sustentáveis que são bons para a sua pele." As alegações de sustentabilidade de alta ressonância se concentram no que o senhor ganha com isso para o consumidor, começando por si mesmo e por sua família e, em seguida, indo para suas comunidades. Por exemplo: Saudável para o senhor e sua família: "Cultivado sem ingredientes nocivos como pesticidas sintéticos, herbicidas ou fungicidas" para alimentos e "Formulado sem ingredientes nocivos como parabenos, ftalatos, corantes e alumínio" para cuidados com a pele Economiza dinheiro para o senhor: "Menor consumo de energia para reduzir as contas mensais de energia" ou "Ajuda a reduzir o desperdício e economizar dinheiro".Para itens que não sejam de CPG, as mensagens podem enfatizar a durabilidade e o acesso a serviços de reparo. Protege nossos filhos: "Para as gerações futuras". Ajuda os agricultores locais: "Trabalhar com agricultores locais para usar práticas agrícolas regenerativas para ajudar a conservar a natureza, incentivar a biodiversidade e melhorar a saúde do solo." As alegações que falavam apenas de práticas regenerativas sem conectar as alegações aos agricultores locais não repercutiram. Protege os animais: "Não testado em animais." De origem sustentável: "Proveniente de ingredientes/materiais 100% sustentáveis." As declarações com desempenho inferior incluíram declarações baseadas na ciência, rastreabilidade, declarações baseadas em embalagens e certificações. Em outras palavras, o consumidor está menos interessado em tópicos técnicos do que em preocupações pessoais. No entanto, se o motivo para o consumidor se preocupar fosse adicionado às alegações com base científica, elas teriam um desempenho melhor (por exemplo, carbono neutro para um ar mais limpo para respirar vs. carbono neutro). As certificações, embora não tenham grande repercussão por si só, são importantes para garantir que a marca se proteja contra a lavagem verde. Em resumo, um marketing de sustentabilidade eficaz, embora até certo ponto específico de uma categoria, tem um conjunto de 10 componentes principais que são atraentes para todos os grupos demográficos. Os líderes de marketing podem usar a orientação a seguir para desenvolver mensagens (e também revisar o relatório completo). Deve-se enfatizar que o marketing individualizado de sustentabilidade precisa estar vinculado a práticas reais e efetivas de fornecimento e produção sustentáveis. Para seguir em frente: Priorize a comunicação dos benefícios de sua marca em primeiro lugar. Aproveite as mensagens de sustentabilidade relevantes para fortalecer o posicionamento da marca. Vincule a alegação de sustentabilidade à razão de ser da categoria. "100% cultivado de forma sustentável para um produto de excelente sabor." Concentre a alegação no benefício para o consumidor e suas famílias. Considere alegações de sustentabilidade que garantam que os produtos são seguros para o consumo ou contato humano, como "feito sem produtos químicos prejudiciais à saúde humana". Articule a alegação com um componente emocional, especialmente no que se refere à saúde de longo prazo do planeta ou de seus filhos, como "bom para seus filhos/gerações futuras" ou "bom para o planeta". Na medida do possível, forneça um benefício monetário pessoal para a alegação, como "vida útil mais longa", "menos desperdício", "contas de energia mais baixas". O termo sustentável, no que se refere a "fornecimento e produção sustentáveis", é convincente e não precisa de mais explicações. Por exemplo, "100% de origem sustentável", "100% produzido de forma sustentável". Os consumidores estão preocupados com o bem-estar dos animais. Se for o caso, inclua uma comunicação para garantir que nenhum dano seja causado aos animais nos testes do produto, como "sem testes em animais" ou "livre de crueldade". Para as categorias de alimentos e cuidados pessoais, se possível, vincule as alegações aos agricultores e ao fornecimento local, como "proveniente de agricultores locais". As alegações sobre agricultura regenerativa são convincentes, por exemplo, quando focadas nos agricultores locais e em suas fazendas. Por exemplo, "Parceria com agricultores locais para garantir a saúde de longo prazo da fazenda para o futuro de nossos sistemas alimentares." ou "Parceria com agricultores locais para garantir que as fazendas permaneçam resistentes ao clima e densas em nutrientes." Forneça um motivo para se preocupar ao comunicar os aspectos mais científicos da sustentabilidade. "Carbono neutro para reduzir o impacto das mudanças climáticas" vs. "carbono neutro" por si só. Quantifique as alegações de sustentabilidade para obter maior ressonância, como, por exemplo, "Usando 1 milhão de toneladas de garrafas plásticas recuperadas do oceano". Use certificações para se proteger contra o greenwashing, mas não confie nelas como único ponto de informação. Por exemplo, "100% de origem sustentável e certificado pela Rainforest Alliance" funciona melhor do que apenas colocar o rótulo na embalagem. Entregue o produto em uma embalagem totalmente reciclável. Embora os consumidores, em geral, tenham sido menos receptivos às alegações de embalagens sustentáveis, "feito de plástico/papelão 100% reciclado" foi o mais convincente. Estamos convencidos de que declarações de sustentabilidade convincentes ajudarão as empresas a aumentar a fidelidade do consumidor e a participação no mercado. Em outra iniciativa de pesquisa com a Circana (que coleta dados de compras do consumidor), analisamos as compras de bens de consumo embalados nos EUA anualmente desde 2019 (quando olhamos para 2014). Ao analisar 36 categorias anualmente (várias centenas de milhares de produtos), observamos uma conversão consistente de produtos convencionais em sustentáveis. Por exemplo, em 2019, nove das 36 categorias tinham mais de 20% de participação de mercado em termos de produtos comercializados com sustentabilidade e 14 categorias tinham menos de 5%. Hoje, 13 categorias estão acima de 20% e 9 categorias estão abaixo de 5%. E, embora as compras tendam a ser mais jovens, mais ricas, urbanas e mais instruídas, na verdade vemos compras significativas em todos os grupos demográficos. O leite e o iogurte comercializados com base na sustentabilidade, por exemplo, que têm mais de 60% de participação no mercado, são comprados por praticamente todos os grupos demográficos nessa mesma proporção, incluindo a zona rural, pessoas com ensino médio ou menos, idosos e pessoas de baixa renda (apesar de um prêmio de aproximadamente 30%). A produção sustentável de bens é benéfica para o planeta, para os consumidores e para as empresas. Os líderes corporativos podem se animar com essa pesquisa e investir em mensagens autênticas e convincentes para envolver os clientes, aumentar a participação no mercado e fazer uma contribuição positiva para a sociedade.

Pesquisa: Como comercializar produtos verdes de forma eficaz

Resumo.

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