Investigación: Cómo comercializar eficazmente productos ecológicos

En estos tiempos polarizados, los líderes corporativos se muestran cada vez más recelosos a la hora de promover la sostenibilidad en sus productos. Sin embargo, nuestra investigación sobre las compras reales de los consumidores demuestra que los productos sostenibles crecen dos veces más rápido que los convencionales, con una prima media del 28%, en la mayoría de los grupos demográficos. Para ayudar a los directores de marca y a los responsables de marketing a capitalizar este mercado en crecimiento, nos asociamos con Edelman y nueve marcas líderes de diferentes sectores (tecnología, ropa, bebidas, alimentación) para investigar qué mensajes de sostenibilidad funcionan mejor con los consumidores. En contraste con la hipérbole actual sobre los consumidores polarizados, descubrimos que los reclamos de sostenibilidad más resonantes son muy convincentes para todos los grupos demográficos: mayores/jóvenes, estado azul/estado rojo, ingresos altos/ingresos bajos, hombres/mujeres, etc. Realizamos un estudio en línea personalizado de una muestra de la población general estadounidense a finales de 2022/principios de 2023 para las nueve marcas icónicas. Se pidió a los encuestados de cada marca que evaluaran 30-35 reclamos diferentes (incluyendo una mezcla de reclamos de categoría y de sostenibilidad medioambiental) para calibrar su atractivo general. En lugar de utilizar una escala de valoración tradicional, utilizamos un enfoque analítico robusto y fácil de usar llamado MaxDiff. Este método obliga a elegir entre una lista corta de alegaciones en cada conjunto de elección, lo que facilita la tarea del encuestado y proporciona una mejor discriminación en las respuestas a través de las alegaciones. Cada encuestado evaluó múltiples conjuntos de elección, lo que permitió aleatorizar las declaraciones según un diseño experimental. Los resultados de MaxDiff arrojaron una puntuación de apelación para cada reclamación - en conjunto y entre los subgrupos clave de interés. Y lo que es más importante, añadimos un componente TURF para identificar la combinación óptima de reclamaciones para maximizar el atractivo global. A continuación presentamos las conclusiones y lecciones aprendidas. Los reclamos de la categoría principal son primordiales: el producto debe funcionar, ser sabroso, limpiarse correctamente, etc. Esto tiene sentido. ¿Quién quiere un chocolate sostenible que no sepa bien o un producto de limpieza sostenible que no limpie? Sin embargo, en ocasiones, los materiales de marketing se centran únicamente en la sostenibilidad, lo que puede limitar el potencial de una marca. Las afirmaciones convincentes sobre sostenibilidad ancladas en los atributos centrales de la marca amplían significativamente su alcance atrayendo a nuevos consumidores. Como se ve en la figura 1, la reivindicación de los atributos principales puede resonar en 44 de cada 100 personas (media entre nueve marcas analizadas), pero cuando se añaden reivindicaciones de sostenibilidad convincentes se puede aumentar el atractivo para los clientes hasta 74 de cada 100 personas. Un ejemplo de alegación escalonada de alto rendimiento es: "Formulado con ingredientes sostenibles que son buenos para su piel". Las alegaciones de sostenibilidad de alta resonancia se centran en lo que le aporta al consumidor, empezando por él mismo y su familia y siguiendo por su comunidad. Por ejemplo Saludable para usted y su familia: "Cultivados sin ingredientes nocivos pesticidas sintéticos, herbicidas ni fungicidas" para los alimentos, y "Formulados sin ingredientes nocivos parabenos, ftalatos, colorantes ni aluminio" para el cuidado de la piel. Le ahorra dinero: "Menos energía para reducir las facturas mensuales de energía" o "Ayuda a reducir los residuos y ahorrar dinero".Para los artículos que no son de gran consumo, los mensajes pueden hacer hincapié en la durabilidad y el acceso a los servicios de reparación. Protege a nuestros hijos: "Para las generaciones futuras". Ayuda a los agricultores locales: "Trabajando con los agricultores locales para utilizar prácticas agrícolas regenerativas que ayuden a conservar la naturaleza, fomenten la biodiversidad y mejoren la salud del suelo".Las afirmaciones que sólo hablaban de prácticas regenerativas sin conectar las afirmaciones con los agricultores locales no resonaron. Protege a los animales: "No testado en animales". De origen sostenible: "Procedente de ingredientes/materiales 100% sostenibles". Entre las declaraciones de menor rendimiento se incluyeron las basadas en la ciencia, la trazabilidad, las basadas en el envasado y las certificaciones. En otras palabras, al consumidor le interesan menos los temas técnicos que las preocupaciones personales. Sin embargo, si a las alegaciones basadas en la ciencia se añadía la razón por la que el consumidor se preocupaba, obtenían mejores resultados (por ejemplo, neutro en carbono para respirar un aire más limpio frente a neutro en carbono). Las certificaciones, aunque no tienen una gran resonancia por sí mismas, son importantes para garantizar que la marca se protege contra el lavado verde. En resumen, un marketing de sostenibilidad eficaz, aunque hasta cierto punto específico de una categoría, tiene un conjunto de 10 componentes que resultan convincentes para todos los grupos demográficos. Los responsables de marketing pueden utilizar las siguientes orientaciones para desarrollar mensajes (y consultar también el informe completo). Cabe destacar que el marketing de sostenibilidad debe estar vinculado a prácticas reales y efectivas de abastecimiento y producción sostenibles. Para avanzar Dé prioridad a la comunicación del beneficio de su marca ante todo. Aproveche los mensajes de sostenibilidad pertinentes para reforzar el posicionamiento de la marca. Vincule la alegación de sostenibilidad a la razón de ser de la categoría. "Cultivado de forma 100% sostenible para un producto de gran sabor". Centre la alegación en el beneficio para el consumidor y su familia. Considere alegaciones de sostenibilidad que garanticen que los productos son seguros para el consumo humano o el contacto, como "elaborado sin sustancias químicas nocivas para la salud humana." Articule la alegación con un componente emocional, especialmente en lo que se refiere a la salud a largo plazo del planeta o de sus hijos, como "bueno para sus hijos/futuras generaciones" o "bueno para el planeta". En la medida de lo posible, proporcione un beneficio monetario personal a la alegación, como "mayor duración", "menos residuos", "facturas de energía más bajas". El término sostenible, en lo que se refiere a "abastecimiento y producción sostenibles" es convincente y no necesita más explicaciones. Por ejemplo, "100% de origen sostenible", "100% de producción sostenible". A los consumidores les preocupa el bienestar de los animales. Si procede, incluya una comunicación que garantice que no se hace daño a los animales en las pruebas del producto, como "sin pruebas con animales" o "sin crueldad". Para las categorías de alimentación y cuidado personal, si es posible, vincule las alegaciones a los agricultores y al abastecimiento local, como "procedente de agricultores locales". Las alegaciones sobre agricultura regenerativa son convincentes, por ejemplo, cuando se centran en los agricultores locales y sus explotaciones. Por ejemplo, "Asociarse con agricultores locales para garantizar la salud a largo plazo de la granja para el futuro de nuestros sistemas alimentarios" o "Asociarse con agricultores locales para garantizar que las granjas sigan siendo resistentes al clima y densas en nutrientes". Proporcione una razón para preocuparse cuando comunique los aspectos más científicos de la sostenibilidad. "Carbono neutro para reducir el impacto del cambio climático" frente a "carbono neutro" por sí mismo. Cuantifique las afirmaciones sobre sostenibilidad para lograr una mayor resonancia, como "Usamos 1 millón de toneladas de botellas de plástico recuperadas del océano". Utilice las certificaciones para protegerse del lavado verde, pero no confíe en ellas como único punto de información. Por ejemplo, "100% de origen sostenible y certificado por Rainforest Alliance" funciona mejor que limitarse a poner la etiqueta en el envase. Entregue el producto con envases totalmente reciclables. Aunque en general los consumidores se mostraron menos receptivos a las afirmaciones sobre envases sostenibles, "fabricado con plástico/cartón 100% reciclado" fue la más convincente. Estamos convencidos de que unas declaraciones de sostenibilidad convincentes ayudarán a las empresas a aumentar la fidelidad de los consumidores y su cuota de mercado. En otra iniciativa de investigación con Circana (que recopila datos de compra de los consumidores), hemos revisado las compras de bienes de consumo envasados en EE. UU. de forma anual desde 2019 (cuando nos remontamos a 2014). Al revisar 36 categorías anualmente (varios cientos de miles de productos), hemos observado una conversión constante de productos convencionales en sostenibles. Por ejemplo, en 2019, nueve de las 36 categorías superaban el 20% de cuota de mercado en cuanto a productos comercializados de forma sostenible y 14 categorías estaban por debajo del 5%. En la actualidad, 13 categorías superan el 20% y 9 están por debajo del 5%. Y, aunque las compras se inclinan hacia los más jóvenes, los más ricos, los urbanos y los más educados, en realidad vemos compras significativas en todos los grupos demográficos. La leche y el yogur comercializados de forma sostenible, por ejemplo, que tienen más de un 60% de cuota de mercado, son comprados por prácticamente todos los grupos demográficos en esa proporción, incluidos los rurales, los que tienen estudios secundarios o menos, los mayores y los que tienen ingresos más bajos (a pesar de una prima aproximada del 30%). La producción sostenible de bienes es beneficiosa para el planeta, para los consumidores y para las empresas. Los líderes empresariales pueden animarse con esta investigación e invertir en mensajes auténticos y convincentes para captar clientes, aumentar la cuota de mercado y hacer una contribución positiva a la sociedad.

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Resumen.

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