Como as melhores parcerias entre marcas e influenciadores atingem a Geração Z

Se o senhor ainda não ouviu falar de Alix Earle, talvez seja apenas uma questão de tempo. Essa jovem influenciadora - que acabou de se formar na Universidade de Miami - tem mais de 5 milhões de seguidores no TikTok e foi recentemente contratada pela United Talent Agency (UTA), uma das três principais empresas que representam talentos globalmente no ecossistema de mídia e entretenimento. Ela aproveitou sua marca pessoal para fazer parcerias com empresas de beleza como Tarte e Rare Beauty. Ao assistir a uma infinidade de vídeos de Alix Earle na Internet, sua fórmula fica bem clara. Ela tem uma beleza semelhante à de uma modelo, que se destaca pela estética pura. Ela aperfeiçoou o formato "get ready with me" (GRWM) (entre outros), um vídeo curto no qual ela vai da beleza natural à perfeição impecável, exibindo técnicas de maquiagem e uso de produtos profissionais, porém reproduzíveis. Ao aplicar seu visual durante os vídeos de "selfie", ela oferece uma mistura de narração, humor, vulnerabilidade, aspiração, identificabilidade e menções a produtos em um monólogo rápido e sem esforço. Ela se sente acessível o suficiente para ser apenas mais uma estudante universitária. Essa acessibilidade é o motivo pelo qual Earle tem tanta repercussão na Geração Z. A autenticidade está entre os valores mais importantes dessa geração. Como destaca uma pesquisa recente da EY: "Depois de uma era de notícias falsas e fotos filtradas projetando a 'vida perfeita', a Geração Z já superou isso." Eles se sentem capacitados para fazer e responder suas próprias perguntas em uma variedade de fóruns sociais sobre qualquer assunto - de beleza a saúde, passando por melhorias na casa, tecnologia e ciência. E sua visão de autoridade se expandiu das fontes tradicionais, como instituições acadêmicas ou vozes editoriais respeitáveis, para a influência percebida - como demonstrado pela ascensão meteórica de Earle. O estudo do sucesso de Alix Earle oferece aos profissionais de marketing de marcas cinco lições poderosas sobre como aproveitar essa era de influenciadores e estabelecer conexões autênticas com a Geração Z. 1. Encontre os influenciadores certos para sua marca A simples classificação forçada das principais listas de influenciadores não é a resposta. As marcas querem encontrar a pessoa ou as pessoas que atingem seu público-alvo. Depois que as marcas definem a categoria em que competem, os profissionais de marketing podem procurar os influenciadores que têm mais engajamento e que têm uma voz e um estilo que ressoam com a marca. A IA e outras ferramentas de análise de dados podem ajudar o senhor a descobrir isso - por exemplo, a análise de dados pode revelar seguidores, abordagens criativas e comunidades em comum entre influenciadores e marcas. Há também empresas, desde a Gallery Media, por exemplo, até as principais agências de talentos, que fazem a curadoria de influenciadores e gerenciam relacionamentos e execuções mais complexos para as marcas. 2. Crie histórias de marca para consumo móvel A Geração Z preenche seus momentos de folga percorrendo seus feeds "para você" personalizados e orientados por algoritmos em seus telefones, repletos de fotos, vídeos e memes. O ideal é que as marcas capacitem os influenciadores com quem trabalham para criar conteúdo curto, atraente e feito para dispositivos móveis. Abraçar a vulnerabilidade e a abertura, como Earle faz em histórias curtas de um a três minutos, permite que as marcas se conectem com as gerações mais jovens de uma forma que seja pessoalmente relevante e autêntica. No entanto, as marcas devem entender que não se trata de um comercial de televisão com roteiro de 30 segundos, e os influenciadores levarão a história em uma direção de sua própria escolha. Esse é um complemento para outras narrativas da marca, não um substituto. 3. Motivar os consumidores a criar seu próprio conteúdo de marca Diferentemente das gerações anteriores, a Geração Z não "transmite" suas postagens para as redes sociais em geral. Eles compartilham com mais frequência e com muito menos pessoas por meio de "histórias particulares". O engajamento é muito maior devido à frequência e à intimidade dessas postagens e, com essa mudança, também vemos a Geração Z se distanciando de comportamentos geracionais anteriores de transmitir amplamente seus momentos felizes em suas contas de mídia social para compartilhar momentos mais crus, como crises pessoais e lágrimas, em círculos mais privados. Um jovem que vê um produto de beleza em um vídeo GRWM da Earle no TikTok e que, posteriormente, endossa esse produto com seu grupo de amigos em sua história particular no Snap é um exemplo de como a jornada da marca vai da influência de alto nível da mídia social à influência profundamente pessoal. Uma marca deve conquistar o direito de acessar esse espaço sagrado - e deve entender a opacidade e os novos riscos desses locais mais íntimos. 4. Ultrapasse os limites para se destacar Serão necessárias novas fontes de inspiração e criatividade para se destacar à medida que a IA generativa e conversacional for aplicada em contextos criativos em escala. Como todos os influenciadores agora têm acesso à mesma tecnologia para conduzir pesquisas, aprimorar ideias e acelerar a produção, as marcas com visão de futuro buscarão se diferenciar por meio da originalidade humana ou da verdadeira celebridade. O nível de criatividade real só aumentará, exigindo justaposições não ortodoxas de marcas ou novos convites aos consumidores para cocriar. Nossa definição atual de influência pode mudar rapidamente à medida que a IA manipula tanto a segmentação quanto a criatividade que impulsiona os algoritmos. 5. Evite a cultura do clone Como profissionais de marketing, podemos valorizar a oportunidade de impulsionar o consumo a todo custo, criando tendências para ter velocidade por meio de influenciadores. Mas se tivermos muito sucesso na ciência de tudo isso, estaremos criando câmaras de eco de tendências que contradizem nossos compromissos com a diversidade e a inclusão, ou clonando comportamentos repetidos em determinados arquétipos sociais? E se a influência depender, pelo menos, do verniz da originalidade, será mais difícil quando todos usarem insights semelhantes baseados em TI? As marcas conduzem sua ambição comercial com precisão usando uma combinação de criatividade e dados (ou arte e ciência), mas, cada vez mais, elas podem buscar ampliar as estratégias para encontrar novos públicos, vozes e inspiração para diversificar sua base de consumidores e ideias. A economia dos criadores é próspera, criativa e valiosa, especialmente porque os modelos econômicos viabilizados pela tecnologia motivam grandes talentos a transformá-la em um verdadeiro empreendimento profissional. As marcas que aproveitarem essa nova dinâmica para criar valor se diferenciarão e impulsionarão o crescimento exponencial. A chave para o sucesso é se apoiar nas mais novas fontes de influência, juntamente com todas as mais recentes dinâmicas de risco e recompensa. As opiniões refletidas neste artigo são as do autor e não refletem necessariamente as opiniões da Ernst & Young LLP ou de outros membros da organização global da EY.

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Resumo.

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