Comprometerse con la comunidad LGBTQ+ cuando aumenta el odio

"Esta organización ha sido durante mucho tiempo un aliado de la comunidad LGBTQ+", declaró un ejecutivo. "Pero últimamente, con el clima político tal y como está, cosas que no habría sido controvertido hacer o decir ni siquiera hace cinco años están recibiendo muchas más críticas que antes. ¿Cómo demostramos que nos importa?" "Esta organización dice que es un aliado de nuestra comunidad", dijo un empleado. "Pero últimamente, ante la creciente hostilidad contra las personas LGBTQ+, estamos en nuestro punto de ruptura, y nuestros dirigentes no dicen nada. ¿Por qué no nos defienden? ¿Es porque nunca les ha importado?". Como estratega de DEI, escucho a menudo este tipo de comentarios de la gente de las organizaciones con las que trabajo. No son inusuales. Estos sentimientos representan la creciente desconexión entre los ejecutivos bienintencionados y los empleados, consumidores y comunidades LGBTQ+ a medida que ha evolucionado la implicación de las empresas en las causas LGBTQ+. Los consumidores y los trabajadores cada vez exigen más a las empresas, condicionan su patrocinio a que el trato interno y externo de las marcas hacia las personas LGBTQ+ esté en consonancia con su lustroso marketing y las denuncian por lavar el arco iris cuando fracasan. Al mismo tiempo, el dramático repunte de los movimientos sociales y políticos anti-LGBTQ+, la aprobación de leyes regresivas, la incitación al odio y los actos de violencia física en EE.UU. -junto con un aumento relacionado del extremismo de derechas, el autoritarismo y las creencias antidemocráticas en todo el mundo- han impulsado una nueva oleada de campañas dirigidas contra las comunidades LGBTQ+ y las marcas y empleadores que las apoyan. Esta combinación de factores significa que ahora, justo cuando los empleados y las comunidades LGBTQ+, los defensores de los derechos civiles y los consumidores con conciencia social esperan que los empleadores tomen medidas para apoyar sus compromisos previos a favor de las personas LGBTQ+, algunos empleadores están renegando de sus asociaciones LGBTQ+, retirando la mercancía con temática del Orgullo y prohibiendo las decoraciones del Orgullo. Los líderes a los que les preocupa que tomar medidas para apoyar a las comunidades LGBTQ+ sea ahora "demasiado arriesgado" pueden consolarse sabiendo que una abrumadora mayoría de consumidores -el 70%, según una encuesta reciente de GLAAD- espera que tomen una postura clara del lado de los derechos civiles, la equidad y la inclusión apoyando a las personas LGBTQ+. También hay beneficios empresariales bien documentados: Una gran mayoría de los consumidores, sean o no ellos mismos LGBTQ+, son más propensos a comprar a empresas pro LGBTQ+. A pesar de estos claros beneficios, es posible que los líderes aún se sientan inseguros sobre cómo garantizar en el futuro su compromiso con la inclusión de las personas LGBTQ+ en un entorno social y político hostil. La respuesta está en enraizar sus acciones en el propósito, la propuesta de valor y los valores de su organización, para incrustar el apoyo pro-LGBTQ+ en la identidad de su organización a largo plazo. 1. Conecte la inclusión LGBTQ+ con su base de clientes, operaciones y valores. Aunque la mayoría de los consumidores esperan ahora que las marcas adopten posturas sobre cuestiones sociales y políticas, no es tan fácil como hacer una publicación desechable en las redes sociales o una campaña de marketing descaradamente motivada por los beneficios. Un estudio sobre la comunicación de las marcas en cuestiones sociales reveló que los consumidores consideran más apropiado que las marcas adopten una postura cuando está relacionada con los valores de la marca, repercute en el negocio o afecta a los empleados o consumidores de la marca. La inclusión de las personas LGBTQ+ a prueba de futuro requerirá un esfuerzo proactivo para comprender las necesidades de sus electores LGBTQ+, así como la perspectiva de sus clientes y consumidores no LGBTQ+ sobre las cuestiones LGBTQ+. A continuación, tendrá que entender cómo repercuten sus operaciones en las comunidades LGBTQ+ para encontrar los solapamientos únicos y las oportunidades de actuar. Si tiene clientes LGBTQ+, podría desarrollar productos que satisfagan sus necesidades. Si cuenta con creadores de contenidos o artistas LGBTQ+, podría aprovechar su talento en beneficio mutuo. Si tiene usuarios o clientes LGBTQ+, podría solicitar su opinión para desarrollar un producto más inclusivo. Para afianzar estos esfuerzos, tendrá que replantearlos en términos de la misión, el propósito y los valores profundamente arraigados de su organización. Si su organización está profundamente comprometida con la dignidad, puede enmarcar la inclusión LGBTQ+ como parte integrante de la protección de la dignidad de todos sus clientes y empleados. Si su organización está profundamente comprometida con la valentía, puede enmarcar la inclusión LGBTQ+ como el reconocimiento de la valentía contra la persecución y ser lo suficientemente valientes ustedes mismos como organización para hablar. En conjunto, esto significa que las organizaciones capaces de articular el lugar de la inclusión LGBTQ+ explícitamente en lo que se refiere a su propósito central, propuesta de valor y valores construirán una base sólida para sus esfuerzos que es menos probable que vacile cuando cambien los vientos políticos. 2. Diseñe en colaboración iniciativas que beneficien a las comunidades LGBTQ+. Por muy omnipresentes que se hayan vuelto las campañas de las marcas en el Mes del Orgullo, limitarse a poner un producto en manos de un influencer LGBTQ+ y hacerle leer un guión no resuena especialmente entre las personas LGBTQ+. Si se hace mal, puede parecer un truco publicitario superficial para sacar provecho de la comunidad LGBTQ+ sin beneficiarla significativamente. Además, cuando estas iniciativas parecen estar desconectadas del propósito o la propuesta de valor de una organización, sus electores no LGBTQ+ pueden sentir que sus posturas sociales son arbitrarias, lo que abre la puerta a que aquellos que puedan tener prejuicios contra las personas LGBTQ+ critiquen su postura como "decirles lo que tienen que pensar". El problema que puede resolver de forma realista no es el abanico de creencias de los consumidores, los empleados u otros electores, sino la alineación de la causa social, el propósito de la organización y las necesidades de los electores. Cuando las iniciativas o las asociaciones dan en el clavo en los tres aspectos -digamos, una iniciativa del Mes del Orgullo impulsada por la demanda de los clientes y diseñada con las aportaciones de éstos para abordar una necesidad insatisfecha relacionada con el servicio principal de la empresa-, aunque los electores no pertenezcan a la comunidad directamente centrada, es probable que apoyen la iniciativa o, en el peor de los casos, se sientan neutrales hacia ella. Las estratagemas de marketing oportunistas escupidas por un consultor durante una tormenta de ideas de 30 minutos están descartadas. Diseñar iniciativas de éxito en este sentido requiere una profunda colaboración con los electores, tanto dentro como fuera de la comunidad LGBTQ+, para garantizar que la iniciativa crea valor para la comunidad a la que va dirigida, para alinearla con el propósito y la identidad de la organización y para comprobar si calará de la forma prevista entre el público. Cuantos más electores puedan impulsar e informar este proceso -ya sea a través de juntas consultivas, grupos de discusión u otros métodos participativos- más probabilidades habrá de que las iniciativas satisfagan con éxito una necesidad no cubierta, creen valor y resuenen. 3. Adopte una postura decidida y defiéndala. Una vez que haya localizado las necesidades de la comunidad y las oportunidades disponibles para su organización, emprenda una acción decisiva y decidida con todo el peso de su marca detrás. Para cada iniciativa y campaña que lleve a cabo, cuente una historia que ilustre y refuerce las conexiones entre la causa social que defiende, el propósito de su organización y las necesidades de sus electores. El objetivo es que cualquier persona familiarizada con su marca diga: "Por supuesto que defenderían esta causa". ¿Y si su iniciativa pro-LGBTQ+ es blanco de detractores, ya sea a través de un boicot, una campaña en las redes sociales o incluso una intimidación en persona? Repasar los pasos necesarios para alinear sus iniciativas de inclusión con el propósito, la propuesta de valor, los valores fundamentales y las necesidades de los miembros de su organización no tiene por objeto evitar las críticas, sino prepararse para ellas. Prepararse de este modo proporciona a los líderes todo lo que necesitan para mantenerse firmes ante las críticas y responder a ellas: "Hemos diseñado esta iniciativa en conversación con nuestra comunidad global de clientes y empleados y estamos seguros de que no sólo celebra el Mes del Orgullo, sino que también encarna nuestras convicciones más arraigadas y fomenta nuestra misión principal. Estamos orgullosos de crear este impacto y le invitamos a saber más sobre por qué esta iniciativa es importante para nosotros. Y aunque le invitamos a discrepar respetuosamente si cree que hemos errado el tiro, no toleraremos el acoso ni la violencia contra los miembros de nuestro equipo ni contra otros clientes." Por supuesto, es posible que las organizaciones sigan equivocándose y se retracten de sus iniciativas con una disculpa. Pero si lo hacen, es porque cometieron un error en algún punto del proceso de alineación con su propósito, su propuesta de valor y sus valores, de comprensión de sus integrantes y de satisfacción de sus necesidades, no porque se les presionara con amenazas de violencia. Utilice este enfoque como prueba de fuego. A medida que cambie el panorama social, también cambiarán las expectativas a las que se enfrentan las marcas, las organizaciones y los líderes. Las "mejores prácticas" de hoy pueden muy bien ser ineficaces o incluso contraproducentes dentro de 10, cinco o incluso un año. Sus iniciativas de DEI, ESG y otras relacionadas con temas sociales deben adaptarse a los tiempos, pero no la fuerza de su compromiso. Para preservar y reforzar la confianza que sus empleados, clientes y otros electores depositan en su organización, utilice este enfoque basado en el propósito y los valores como prueba de fuego para crear, volver a examinar y revisar sus iniciativas. En la acción, basta con responder a estas preguntas: ¿Cómo afecta esta cuestión a nuestro propósito de existir y a los electores a los que servimos? ¿Cómo podría una postura sobre este asunto reforzar nuestro propósito de existir, y beneficiar a nuestros electores? ¿Cómo quieren nuestros electores que actuemos en esta cuestión que centra nuestro propósito y crea valor para ellos? Una consecuencia de responder a estas preguntas es que su organización no acabará adoptando posturas sobre todas las cuestiones sociales, ni se comprometerá en la misma medida con todas las causas o acontecimientos de actualidad. Incluso podría recibir críticas por su inacción en estos casos. Pero cuando adopte una postura, estará en fuerte consonancia con su propósito, su propuesta de valor, sus valores y sus empleados, clientes y otros electores. Cuando actúe, lo hará con todo el peso de su identidad organizativa y sus recursos, sin vacilar ni siquiera ante las reacciones en contra. Esta última oleada de hostilidad contra LGBTQ+ es alarmante, pero si su organización se mantiene firme en su propósito, sus operaciones y las personas a las que sirve, se mantendrá fiel a su compromiso con la inclusión de LGBTQ+ todos los meses del año.

Comprometerse con la comunidad LGBTQ+ cuando aumenta el odio

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