8 práticas recomendadas para criar uma experiência convincente para o cliente

Toda interação entre uma empresa e um cliente é uma oportunidade. Para a empresa, é uma chance de reforçar a qualidade e o valor da marca com o objetivo de alcançar a satisfação e a fidelidade do cliente. Para o cliente, é uma chance de fornecer informações sobre suas necessidades, satisfação com experiências anteriores e expectativas para futuros compromissos com sua marca. A jornada do cliente envolve cada interação com sua empresa e suas marcas - cada nó (por exemplo, a empresa), cada ator (por exemplo, o cliente) e cada elo (por exemplo, a troca entre comprador e vendedor) nessa jornada afeta a satisfação e a fidelidade do cliente. Os clientes querem ter experiências e se envolver de acordo com seus próprios termos e esperam uma integração perfeita das interações on-line e presenciais com sua empresa. Isso levanta a questão: Como as empresas podem organizar e posicionar melhor o marketing, o desenvolvimento de produtos e o suporte ao cliente para criar uma experiência atraente para o cliente? Com base em uma coleção de minha recente pesquisa gerencial - envolvendo milhares de empresas e análises de milhões de pontos de dados de clientes do American Customer Satisfaction Index(ACSI) - aqui estão as áreas em que os líderes devem se concentrar para criar e gerenciar experiências atraentes para o cliente durante toda a jornada do cliente. 1. Orquestrar o ecossistema de marketing individualizado Já se foi o tempo em que converter clientes era apenas uma questão de vencer a concorrência. As empresas competitivas de hoje assumem um papel ativo na orquestração de sua posição em um ecossistema de marketing para influenciar a jornada do cliente. Os ecossistemas de marketing crescem ao co-evoluir com o crescimento de uma ou mais empresas. Isso é alimentado pela tecnologia digital, abrangendo o conhecimento, a integração inteligente e o compartilhamento de recursos para links de atividades essenciais dentro do ecossistema. A cocriação e o compartilhamento de recursos (por exemplo, dados do cliente) relacionados à criação de uma experiência atraente para o cliente impulsionam positivamente as empresas a crescerem com o ecossistema. Por exemplo, a Starbucks varia sua abordagem à expansão global dependendo do ecossistema de marketing no qual está operando. Como a Índia é um grande mercado de chá, a Starbucks optou por não desenvolver sua oferta no mercado de café. A TI contou com a cadeia de suprimentos, a distribuição, as redes de atendimento e os recursos específicos do mercado de seu parceiro de joint venture (Tata). A Starbucks se concentrou em alavancar sua marca e a complementaridade de recursos com a Tata nos crescentes mercados metropolitanos indianos. Enquanto isso, na China, a Starbucks obteve insights de parceiros do ecossistema regional que indicaram que a empresa é vista como uma marca aspiracional para jovens chineses de classe média. Isso permitiu que a empresa se antecipasse aos desenvolvimentos do mercado e às mudanças nos gostos dos consumidores. 2. Alinhamento das necessidades da empresa e do cliente O marketing digital é fundamental para os esforços da sua empresa de criar uma experiência atraente para o cliente, portanto, o senhor precisa fazer mais para garantir que os gerentes e os funcionários centrados no cliente (por exemplo, pessoal de atendimento ao cliente, vendas e gerenciamento da experiência do cliente) entendam como os clientes percebem as marcas, os produtos e os serviços da sua empresa e por quê. Muitas empresas têm muito trabalho a fazer para criar um melhor alinhamento entre os desejos e as necessidades da empresa e dos clientes. Na maioria das vezes, os gerentes subestimam as expectativas dos clientes e superestimam sua satisfação e fidelidade às suas marcas. Isso se agrava porque os gerentes, em média, também subestimam a importância das percepções de qualidade dos clientes para a satisfação, bem como a importância da satisfação para a fidelidade e as reclamações. 3. Proporcionando uma incrível conveniência ao cliente Os clientes querem poder comprar o produto de que precisam em um horário e local que lhes sejam convenientes. Eles esperam que as empresas solucionem essa conveniência de hora/local para que a experiência de compra faça parte de sua jornada sem problemas. As demandas cada vez mais rápidas de conveniência dos clientes de hoje serão um benefício para as empresas ágeis e provavelmente dolorosas para as que não respondem. Uma empresa que consegue criar uma combinação estratégica competitiva de velocidade, qualidade, custo e flexibilidade pode prosperar em seu ecossistema de marketing e se alinhar aos objetivos dos clientes de forma mais eficaz. Esse alinhamento geralmente permite que as empresas ofereçam uma experiência incrível ao cliente. 4. Reforçar o marketing individualizado Existem diferenças importantes entre as experiências on-line e presenciais dos clientes. Os clientes on-line consideram o valor da compra (ou seja, a qualidade do produto em relação ao preço) como um atributo importante ao avaliar a satisfação, e são mais sensíveis à satisfação ao tomar decisões de recompra. Isso significa que os clientes on-line precisam estar satisfeitos em um nível mais alto para recomprar um produto, em comparação com os clientes de lojas físicas, que podem recomprar um produto, às vezes, mesmo que não tenham ficado muito satisfeitos com a compra anterior. Mas a qualidade da experiência do cliente é um fator de satisfação mais forte no cenário das lojas físicas do que no on-line. A mídia social é uma maneira de alinhar as necessidades da empresa e dos clientes, criar uma experiência do cliente integrada e atraente e facilitar altos níveis de satisfação do cliente. No entanto, as postagens iniciadas pelos clientes demonstraram ser as mais importantes para influenciar os possíveis compradores, e há limites para a capacidade de uma empresa de influenciar os clientes iniciando conversas sobre si mesma nas mídias sociais. 5. Ajuste dos incentivos ao cliente Países, empresas e clientes estão cada vez mais preocupados com a sustentabilidade. Os líderes devem considerar as seguintes questões: Quanto custo pode ser tolerado para os esforços de sustentabilidade? E até que ponto os clientes são sensíveis à possibilidade de aumento de preços devido aos esforços de sustentabilidade? Muitas empresas implementam iniciativas de sustentabilidade e mantêm preços competitivos. Pesquisas mostram que os custos e os preços dos produtos de uma empresa podem aumentar de 27% a 72%, e a empresa pode permanecer competitiva em seu setor. A competitividade de preços é mais acirrada nos Estados Unidos - no máximo, as empresas podem adicionar um prêmio de preço de 27%, em média, aos produtos nos EUA sem um impacto negativo no desempenho da empresa no mercado de produtos. Na América do Sul, o aumento de preço pode ser de até 69% acima do custo normal sem efeitos prejudiciais significativos sobre o desempenho da empresa no mercado de produtos. Mas o aumento de custos e preços não deve ser feito perpetuamente. Criar experiências atraentes para o cliente pode ser uma estratégia mais viável. As empresas podem oferecer um pacote de incentivos mistos de opções de sustentabilidade e deixar que o cliente escolha. Esse tipo de incentivo aumenta a satisfação positiva dos participantes e elimina o efeito negativo percebido pelos não participantes. 6. Cultivando clientes evangelistas Muitos clientes querem cada vez mais se envolver com as marcas. A reputação de uma empresa, suas marcas e as percepções dos clientes com base científica podem ser usadas para criar confiança como base para essas interações. Mas uma marca de qualidade, por si só, não é suficiente para criar um envolvimento convincente com o cliente. As empresas centradas no cliente desenvolvem uma cultura na qual os funcionários são incentivados a desenvolver relacionamentos mais profundos e duradouros com os clientes. O especialista em atendimento ao cliente Shep Hyken fala sobre a criação de uma experiência incrível para o cliente que aproveita os clientes muito satisfeitos como "evangelistas do cliente". Ele diz: "A experiência do cliente vem em parte do serviço, mas, em um sentido mais amplo, é tudo o que é criado por todo e qualquer contato com sua operação." Se uma empresa puder maximizar os aspectos positivos das interações em cada nó (por exemplo, empresas envolvidas, parceiros da cadeia de suprimentos, clientes) na jornada do cliente, os clientes poderão ser estimulados a voltar repetidamente e, potencialmente, se tornarem promotores e evangelistas. 7. Como lidar com as reclamações dos clientes As empresas devem valorizar os clientes que reclamam. No entanto, as reclamações levam tempo e esforço para serem resolvidas e podem drenar significativamente os recursos da empresa. O lado positivo é que as empresas que lidam com as reclamações de forma excelente podem obter maior fidelidade do cliente do que antes da reclamação. As empresas que levam as reclamações a sério geralmente desenvolvem marcas mais competitivas e, muitas vezes, estão mais bem equipadas do que outras empresas para criar uma experiência atraente para o cliente. O tratamento de reclamações precisa ser quase perfeito (nove ou mais em uma escala de 10 pontos, em que 10 é o melhor) para que os clientes voltem e fiquem tão satisfeitos quanto antes da reclamação. Com base nos dados do ACSI, pouquíssimas empresas conseguem atingir esse nível de tratamento de reclamações. O motivo é que um cliente que reclama com uma empresa tem uma predisposição negativa em relação a ela e suas marcas. É difícil transformar esse cliente em um cliente satisfeito e recorrente. Infelizmente, muitos clientes insatisfeitos optam por não reclamar. Nas últimas três décadas, os dados da ACSI mostram que 12,8% dos clientes reclamaram formalmente para as empresas, mas, na realidade, 30% dos clientes reclamaram de maneira mais informal sobre as marcas nas mídias sociais. Esses clientes que não reclamam, mas estão insatisfeitos, deixam a empresa e compram produtos substitutos. A conclusão é que, muitas vezes, é melhor que os clientes reclamem do que não reclamem (e simplesmente vão embora) se a empresa puder lidar com a reclamação de forma satisfatória sem drenar recursos. 8. Gerenciamento de devoluções de produtos Entre 5% e 10% dos clientes que compram produtos em lojas físicas devolvem os produtos, dependendo do setor. As devoluções aumentam para 15% a 40% nas compras on-line (sendo que roupas e calçados comprados on-line têm devoluções de 30% a 40%). Esses pontos de dados são importantes, pois as devoluções de produtos estão prestes a se tornar um setor anual de um trilhão de dólares. Isso pressiona as empresas a acertarem desde o início, mas também pressiona a logística reversa nas cadeias de suprimentos das empresas. Para criar uma experiência atraente para o cliente e compensar o potencial dessas taxas altas e caras de devolução de produtos, as empresas precisam de insights estratégicos sobre quais fatores aumentam a propensão de devolução dos clientes. Por exemplo, pesquisas demonstraram que as compras por meio de aplicativos móveis podem levar a taxas de devolução mais baixas do que as compras on-line em lojas físicas e por computador. Além disso, em categorias de produtos nas quais os clientes podem aprender com suas experiências de devolução - por exemplo, roupas - as devoluções de produtos aumentam positivamente as compras futuras, porque os clientes ganharam experiência direta com os produtos. Esses tipos de insights científicos podem ajudar as empresas a aproveitar o aprendizado do cliente e o gerenciamento de devoluções como armas competitivas na jornada do cliente. . . . A criação e o gerenciamento de experiências atraentes para o cliente estão se tornando tão importantes para uma empresa quanto a criação e o gerenciamento do portfólio de marcas da empresa (ou seja, produtos e serviços). Uma experiência convincente para o cliente, se alcançada, ficará evidente nos indicadores de desempenho da empresa, como efeitos positivos na mentalidade dos clientes (por exemplo, satisfação, fidelidade), no comportamento dos clientes (por exemplo, aquisição, retenção), no desempenho do marketing digital (por exemplo, participação de mercado) e nos resultados financeiros (por exemplo, valor vitalício).

8 práticas recomendadas para criar uma experiência convincente para o cliente

Resumo.

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